胡柳波

[摘要]報(bào)業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和廣告收入的萎縮，使黨報(bào)的影響力在下降。黨報(bào)面對(duì)挑戰(zhàn)，要突圍成功，就必須跳出傳統(tǒng)思維，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，做現(xiàn)代的主流媒體、強(qiáng)勢(shì)媒體和高端媒體。針對(duì)主流人群，黨報(bào)必須提供有思想、有深度、有價(jià)值的新聞報(bào)道。

[關(guān)鍵詞]黨報(bào)主流人群公信力主流媒體

一、黨報(bào)發(fā)展面臨的市場(chǎng)困境

(1)黨報(bào)面臨的報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

現(xiàn)階段。中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)主要是黨報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)和各種專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)。90年代中后期。晚報(bào)憑借可讀性和貼近性，有了極大發(fā)展。而既不同于日?qǐng)?bào)，又不同于晚報(bào)的社會(huì)文化生活類(lèi)的都市報(bào)異軍突起。發(fā)行量迅猛增加，廣告收入大幅度攀升，對(duì)讀者的吸引力和影響力不斷增強(qiáng)并趨于穩(wěn)定，當(dāng)下已成為眾多讀者心目中的主流媒體和當(dāng)?shù)貓?bào)刊市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)媒體。都市報(bào)的參與和快速成長(zhǎng)。使晚報(bào)受到了強(qiáng)力挑戰(zhàn)，晚報(bào)被迫“晚報(bào)早出”。另外。一些嚴(yán)肅性的專(zhuān)業(yè)報(bào)紙如財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙滿(mǎn)足了人們對(duì)某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注而不斷發(fā)展壯大。再有，大量休閑娛樂(lè)性刊物和嚴(yán)肅性刊物也吸引了讀者的注意力。

黨報(bào)面臨晚報(bào)、都市報(bào)、專(zhuān)業(yè)報(bào)以及大量專(zhuān)業(yè)性刊物的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)地在不斷減小。自進(jìn)人90年代起，黨報(bào)的發(fā)行量呈逐年下滑趨勢(shì)，原來(lái)30多萬(wàn)份的省級(jí)黨報(bào)大都減至20來(lái)萬(wàn)份，廣告收入也在減少，其影響力有一定下降。

(2)黨報(bào)面臨成本上升的壓力和廣告市場(chǎng)的衰退，

2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以一份4開(kāi)56版、日發(fā)行量50萬(wàn)份的都市類(lèi)報(bào)紙為例，印刷、發(fā)行成本約為2元。而售價(jià)通常只有0.5至1元。以每份虧損1元計(jì)算，一年可產(chǎn)生1.8億元左右的巨額虧損。即使如今許多報(bào)紙?zhí)醿r(jià)至1元，依然處于虧損狀態(tài)。報(bào)紙自身的成本開(kāi)支需要廣告收入來(lái)彌補(bǔ)。

關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的波動(dòng)是報(bào)業(yè)廣告收入波動(dòng)的根源。首先，房地產(chǎn)、汽車(chē)、家電、通訊產(chǎn)品等耐用消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)生的波動(dòng)大，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者持幣待購(gòu)，致使銷(xiāo)量下降，必然會(huì)影響廠(chǎng)商廣告投放。其次，日常生活用品、食品、飲料等快速消費(fèi)品由于缺乏彈性。其消費(fèi)量和消費(fèi)周期不會(huì)大幅度波動(dòng)，廠(chǎng)商的廣告投放一般很少出現(xiàn)大起大落的波動(dòng)。然而。由于目前整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)理性減少相應(yīng)支出。自然地，汽車(chē)、房地產(chǎn)、通訊、計(jì)算機(jī)等波動(dòng)性大的行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，日常消費(fèi)品類(lèi)波動(dòng)較小的行業(yè)增幅會(huì)出現(xiàn)下降，廣告市場(chǎng)整體下滑就不可避免了。另外，新興媒體的蠶食。比如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、娛樂(lè)網(wǎng)站等也是報(bào)紙廣告市場(chǎng)份額連年遞減的一個(gè)原因。在成本上升和廣告收入下降的雙重夾擊下，報(bào)業(yè)的利潤(rùn)空間日益狹小。因此，處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的黨報(bào)的廣告收入銳減和利潤(rùn)大幅降低就是必然的結(jié)果了。

二、黨報(bào)所面臨困境的深層經(jīng)濟(jì)原因

(1)黨報(bào)沒(méi)有緊跟社會(huì)階層的“碎片化”。

人們收入水平的快速提高致使社會(huì)人口裂變出各個(gè)特征不同的社會(huì)階層，“碎片化”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。所謂“碎片化”，是指各個(gè)社會(huì)階層的人們的生活方式日益表現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化。個(gè)性化、多樣化的生活和思維模式帶來(lái)了價(jià)值觀(guān)念和消費(fèi)方式的多樣化、多元化，使原來(lái)單一的社會(huì)階層不斷裂變出復(fù)雜的各個(gè)社會(huì)階層“碎片”。而黨報(bào)明顯沒(méi)有跟上社會(huì)人群階層化的趨勢(shì)，沒(méi)有隨需而變。沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)。

(2)媒體多元化的發(fā)展分流了讀者。

互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體憑借實(shí)時(shí)化、無(wú)障礙等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，分流了大量報(bào)紙讀者；另外，都市報(bào)、休閑性刊物、專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙和刊物等各種讀物的出現(xiàn)與發(fā)展，也不斷改變著報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，對(duì)黨報(bào)的傳統(tǒng)市場(chǎng)區(qū)域造成強(qiáng)烈沖擊，使得市場(chǎng)占有率不斷下滑，自然黨報(bào)的吸引力和影響力有相當(dāng)程度的下降。

(3)黨報(bào)的兩重性質(zhì)的碰撞。制約著黨報(bào)的發(fā)展。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下。黨報(bào)其實(shí)是一種商品，它自身必須適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，提供市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。而另一方面，黨報(bào)的政治性質(zhì)決定了黨報(bào)又不能完全按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律操作，不能低級(jí)化、庸俗化、娛樂(lè)化。這種商品性質(zhì)和政治性質(zhì)之間產(chǎn)生的矛盾，導(dǎo)致黨報(bào)受到相當(dāng)程度的制約，難以發(fā)揮出主觀(guān)能動(dòng)性，處在一種“兩難”困境之中。

(4)黨報(bào)路徑依賴(lài)嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)力下降。

傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的路徑依賴(lài)使得黨報(bào)的辦報(bào)思路和運(yùn)行機(jī)制僵化保守，與市場(chǎng)需求及讀者要求脫節(jié)。報(bào)道內(nèi)容說(shuō)教味較濃，拉大了和讀者之間的差距，并且很多訂戶(hù)看的是“隔日?qǐng)?bào)”。報(bào)紙送到訂戶(hù)手中時(shí)，讀者早就通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、都市報(bào)等其它渠道獲知了新聞信息，黨報(bào)新聞變成“舊聞”，其新聞時(shí)效性下降較大。隨著時(shí)間的推移，黨報(bào)的吸引力和影響力越來(lái)越小。

三、黨報(bào)發(fā)展的戰(zhàn)略新思維

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的縱深化發(fā)展使社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生劇烈變化。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷演化、升級(jí)分工帶來(lái)就業(yè)結(jié)構(gòu)和職業(yè)結(jié)構(gòu)的多樣性、層次性和社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的多元化。催生出諸如外資管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、商業(yè)服務(wù)人員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員等新生社會(huì)階層。目前，他們處在黨報(bào)影響力的“輻射范圍”之外，他們的媒介消費(fèi)行為更具主動(dòng)性、專(zhuān)業(yè)性、選擇性，成為其他媒介的服務(wù)對(duì)象和“拉攏”對(duì)象。大量供給使傳媒業(yè)進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)階段。新生階層日漸凸顯的主動(dòng)性和參與性在很大程度上影響著媒介傳播的內(nèi)容和形式。傳媒業(yè)的管理體制、經(jīng)營(yíng)觀(guān)念、經(jīng)營(yíng)模式、市場(chǎng)定位都必須隨之發(fā)生深層次的變化。

盡管面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)和社會(huì)人群結(jié)構(gòu)的變化，黨報(bào)仍然有其長(zhǎng)期建立起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)。中國(guó)傳媒大學(xué)黨報(bào)黨刊研究中心課題組的調(diào)查研究表明。對(duì)于不同渠道發(fā)布的同類(lèi)新聞，有6l％的人更信任黨報(bào)的消息來(lái)源；對(duì)黨報(bào)滿(mǎn)意程度比較高的5個(gè)方面依次是：權(quán)威性、公信力、指導(dǎo)性、思想性、真實(shí)性。如果我們不能繼續(xù)發(fā)揮黨報(bào)的品牌優(yōu)勢(shì)，為新生高端人群提供有深度的報(bào)道，滿(mǎn)足他們的精神需求。那是一種巨大的資源浪費(fèi)，更是一種失職。因此，黨報(bào)就是要辦成權(quán)威的、有公信力的、有思想性的、真實(shí)客觀(guān)的強(qiáng)勢(shì)媒體和主流媒體。衡量一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體的標(biāo)準(zhǔn)，并不完全在于它的發(fā)行量有多大，而在于它的公信力以及基于公信力所輻射出的影響力。公信力是強(qiáng)勢(shì)媒體、主流報(bào)紙一貫堅(jiān)持的核心價(jià)值理念，是主流報(bào)紙的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是培育影響力的核心要素。沒(méi)有公信力，主流媒體也就失去了靈魂，必然會(huì)遭受高端受眾的拋棄。國(guó)內(nèi)外的主流媒體例如《紐約時(shí)報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)》等都生動(dòng)地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

四、黨報(bào)未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略

報(bào)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展表明，報(bào)業(yè)改革進(jìn)人了新階段。對(duì)黨報(bào)來(lái)說(shuō)，既迫切需要解決“如何進(jìn)入市場(chǎng)”的問(wèn)題，又迫切需要解決“品牌價(jià)值提升”的問(wèn)題：既需要實(shí)施“如何競(jìng)爭(zhēng)的博弈戰(zhàn)略”，又迫切需要實(shí)施“為誰(shuí)服務(wù)的定位策略”。具有強(qiáng)大公信

力的黨報(bào)就是要在向現(xiàn)代強(qiáng)勢(shì)媒體和主流媒體的轉(zhuǎn)型中做到如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存與如何再次提升品牌內(nèi)在價(jià)值。因此，筆者認(rèn)為，有必要做到以下幾點(diǎn)：成為具有相當(dāng)社會(huì)接觸規(guī)模和人群覆蓋密度的主流媒體；依靠嚴(yán)肅性的“硬新聞”作為內(nèi)容“賣(mài)點(diǎn)”：反映并影響主流人群的思想觀(guān)念和意志行為。

(1)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：做現(xiàn)代主流強(qiáng)勢(shì)媒體。

傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng)使黨報(bào)的主流媒體地位受到了來(lái)自傳播市場(chǎng)的巨大挑戰(zhàn)，“重塑和提升黨報(bào)的品牌價(jià)值”成為黨報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，客觀(guān)上存在著一個(gè)面向市場(chǎng)重塑和提升主流媒體形象和地位的過(guò)程。

重塑形象和地位首先要解決“為誰(shuí)服務(wù)”的目標(biāo)市場(chǎng)定位問(wèn)題。不斷壯大的中產(chǎn)階層是黨報(bào)必須服務(wù)的目標(biāo)人群。是黨報(bào)必須“貼近”的對(duì)象，因?yàn)橹挟a(chǎn)階層是現(xiàn)代社會(huì)的主要人群，是社會(huì)主流文化、價(jià)值觀(guān)和意識(shí)形態(tài)形成的主導(dǎo)力量。新生階層的不斷擴(kuò)大。黨報(bào)必須在這些目標(biāo)人群中建立比較高的市場(chǎng)覆蓋率和影響力。失去他們的關(guān)注就等于失去了生存基礎(chǔ)。黨報(bào)的政治影響力必然被弱化與軟化。只有提供他們所需的深化了的精神食糧，才能發(fā)揮影響力，才能更好地堅(jiān)持好的社會(huì)意識(shí)導(dǎo)向。

(2)重構(gòu)價(jià)值鏈的關(guān)鍵點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)化挖掘新聞深度。

黨報(bào)的有效服務(wù)對(duì)象是新生的高端讀者。要成為這類(lèi)人群必需的資訊和思想的供給者，就必須呈現(xiàn)相關(guān)領(lǐng)域簡(jiǎn)單明了、易理解的深刻分析與見(jiàn)解，真正提供價(jià)值深化、高端化的知識(shí)產(chǎn)品。主流媒體所要求的具有高度和深度的普適性與貼身性?xún)?nèi)容，就需要對(duì)新聞資源進(jìn)行深度加工，呈現(xiàn)新聞背后的價(jià)值，其重要價(jià)值在于“前瞻性”，思考今天的新聞事實(shí)對(duì)將來(lái)的社會(huì)意義。主流媒體不是信息“量”的簡(jiǎn)單堆砌，而是信息“質(zhì)”的典型代表。從專(zhuān)業(yè)的視角、用專(zhuān)業(yè)的工具，從紛雜的信息中幫助讀者梳理、認(rèn)識(shí)新聞事實(shí)背后的深層社會(huì)意義。提升讀者的認(rèn)知能力。要彰顯這些深刻內(nèi)涵，而途徑之一就是運(yùn)用專(zhuān)業(yè)化知識(shí)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分析。只有分析專(zhuān)業(yè)化。通過(guò)簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，黨報(bào)才有權(quán)威性、可讀性和吸引力。黨報(bào)吸引力下降主要原因是內(nèi)容上的深度缺失。黨報(bào)改革的目標(biāo)其實(shí)就是要成為提供嚴(yán)肅“硬新聞”的供應(yīng)者和社會(huì)問(wèn)題的思想者，就是要洞察新聞事件背后的深層社會(huì)主流問(wèn)題，看清未來(lái)社會(huì)發(fā)展大勢(shì)和規(guī)律，針對(duì)問(wèn)題作出深刻而易理解的回答。這是主流媒體保持其足夠社會(huì)影響力的關(guān)鍵所在。也就是說(shuō)，內(nèi)容質(zhì)量要“硬化”，內(nèi)容語(yǔ)言要“軟化”。

黨報(bào)轉(zhuǎn)型迫切需要引進(jìn)市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)理念。提供以顧客為導(dǎo)向的精神和知識(shí)產(chǎn)品。只有針對(duì)不同目標(biāo)人群提供價(jià)值高、有穿透力分析的內(nèi)容，主要是通過(guò)內(nèi)容的有效供給，增強(qiáng)每個(gè)版面對(duì)特定人群的吸引力，才能增強(qiáng)報(bào)紙的整體競(jìng)爭(zhēng)力。主流人群最關(guān)注的焦點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)、時(shí)政和國(guó)際新聞所構(gòu)成的主流媒體內(nèi)容。正是因?yàn)樘峁┝藢?zhuān)業(yè)化的、內(nèi)容加工深化的嚴(yán)肅性“硬新聞”，才有國(guó)內(nèi)《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等財(cái)經(jīng)主流媒體的崛起。

(3)優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：“城市化”。

優(yōu)化區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和布局是實(shí)現(xiàn)價(jià)值、占領(lǐng)目標(biāo)性戰(zhàn)略市場(chǎng)的重要手段和途徑。不斷培養(yǎng)和擴(kuò)大自愿訂閱黨報(bào)讀者群體，是黨報(bào)轉(zhuǎn)型、發(fā)展的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)選擇。我國(guó)的工業(yè)化和城市化催生了一批中心城市和二級(jí)城市，而這些城市也正是主流人群的重要聚集區(qū)域，是黨報(bào)關(guān)注的重要戰(zhàn)略性領(lǐng)域。要跟上時(shí)代變遷，黨報(bào)也要向市場(chǎng)的“城市化”方向調(diào)整。黨報(bào)的“城市化”會(huì)在空間上聚集形成一個(gè)個(gè)優(yōu)勢(shì)影響區(qū)，而且主流人群市場(chǎng)的相對(duì)集中降低了發(fā)行成本，為進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造了良好條件。通過(guò)內(nèi)容改革，擴(kuò)大對(duì)新興中產(chǎn)階層的吸引力，走市場(chǎng)化道路，增加黨報(bào)在中心城市、二級(jí)城市的發(fā)行量，擴(kuò)大黨報(bào)的影響力。成為真正意義上的主流媒體。

(4)受眾參與互動(dòng)：主動(dòng)化、經(jīng)?；?、多樣化。

傳統(tǒng)媒介影響模式主要是由媒介發(fā)起、受眾被動(dòng)參與，不能迅速獲得讀者的心理讀后感?，F(xiàn)今，每一次大的新聞事件，都能引發(fā)受眾的討論熱情和表達(dá)欲望。受眾已不滿(mǎn)足于僅當(dāng)一名接受者，一種試圖積極參與、發(fā)表意見(jiàn)和主張的自我表現(xiàn)欲望正在增長(zhǎng)，并日益影響著傳播活動(dòng)的進(jìn)行。因此，現(xiàn)在手機(jī)短信、熱線(xiàn)電話(huà)、電子論壇已成為受眾與媒介進(jìn)行互動(dòng)的重要手段，黨報(bào)也應(yīng)該提供供受眾發(fā)表觀(guān)點(diǎn)、展開(kāi)討論的專(zhuān)欄等發(fā)言空間。