陳孔軍

“我們公司在市場(chǎng)中最理想的狀態(tài)應(yīng)該是什么樣的?”如果你的區(qū)域經(jīng)理向你提出這個(gè)問題，你會(huì)勾勒出一幅怎樣的圖畫?

夢(mèng)潔家紡董事長(zhǎng)姜天武描繪的圖畫是這樣的：“夢(mèng)潔所有的終端都能贏得好名聲，當(dāng)人們說(shuō)起夢(mèng)潔的時(shí)候會(huì)說(shuō)：‘夢(mèng)潔啊，品牌不錯(cuò)，產(chǎn)品不錯(cuò)。夢(mèng)潔專賣店的老板人忠厚、善良、有愛心，是個(gè)好人，店長(zhǎng)、店員有親和力，能為顧客著想。如果夢(mèng)潔有這樣的口碑，銷售數(shù)字就不是問題。另外，每個(gè)夢(mèng)潔經(jīng)銷商、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)員的家庭都幸福、美滿，并且他們能真心認(rèn)同‘品格第一?？傊褪牵合Ｍ械膲?mèng)潔人都能是好品格的愛家人，并且一起把夢(mèng)潔這一份美好的事業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)下去?！?/p>

這幅圖畫顯然有些與眾不同，它不像是一幅冷峻的企業(yè)市場(chǎng)“藍(lán)圖”，反而更多地傳遞出對(duì)一種人文理想的追求。不過(guò)可以肯定的是，正是這種人文理想催生了夢(mèng)潔的品牌文化，而對(duì)它的追求與堅(jiān)持，讓這個(gè)企業(yè)在諸多方面都帶有了一個(gè)理想主義的色彩，也使其超越行業(yè)亂戰(zhàn)，成為一個(gè)出眾的領(lǐng)先者。

“真愛”是最強(qiáng)大的影響力

在中國(guó)家紡行業(yè)，與“愛”或者“家庭”相關(guān)的品牌訴求曾經(jīng)屢見不鮮，但走到今天，這幾個(gè)字眼代表的含義儼然成了夢(mèng)潔的品牌專屬。對(duì)中國(guó)家紡市場(chǎng)稍有了解的人，大都知道夢(mèng)潔的品牌文化理念——“愛在家庭”，那么夢(mèng)潔是如何向大眾和員工詮釋這種文化的呢?

夢(mèng)潔把“愛家文化”的內(nèi)涵概括為“愛國(guó)家，愛小家，愛大家”，而好的品格才能成就幸福的家庭和成功的事業(yè)，愛家的人要通過(guò)愛家的事業(yè)讓更多的家庭充滿愛。

也許沒有哪個(gè)企業(yè)對(duì)“品格”的重視更甚于夢(mèng)潔了。在夢(mèng)潔看來(lái)，培養(yǎng)一個(gè)企業(yè)群體可以共同恪守的職業(yè)道德和價(jià)值觀，比引進(jìn)先進(jìn)的管理體制、創(chuàng)新機(jī)制更為重要，也更有永恒的意義和價(jià)值，而品格是一個(gè)人的基本素質(zhì)，它決定了一個(gè)人回應(yīng)人生處境的模式，好的品格是使人在任何場(chǎng)合都按照最高的行為規(guī)范做正確的事的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，因此品格原則是其企業(yè)文化的基礎(chǔ)。2006年年底，夢(mèng)潔董事會(huì)決議并申明自己是以“品格第一”為基礎(chǔ)的企業(yè)。隨后，從總部到每個(gè)終端，夢(mèng)潔在全公司范圍內(nèi)循序漸進(jìn)，持續(xù)推行包含49種品格學(xué)習(xí)的品格訓(xùn)練活動(dòng)，促使員工內(nèi)心素質(zhì)、內(nèi)在價(jià)值、做事原則和方法的提升。

作為品牌“愛家文化”的核心，“真愛”正是夢(mèng)潔最看重的品格。夢(mèng)潔認(rèn)為，愛不是工具，而是好品格的自然流露和彰顯。工具是有形的、為人使用的，只能產(chǎn)生一時(shí)的效果，觸動(dòng)不了人的內(nèi)心而品格是無(wú)形的，是發(fā)自內(nèi)心的，能產(chǎn)生永恒的效果。在夢(mèng)潔的理想中，公司的每一位員工、每一位導(dǎo)購(gòu)，都要能真心地去關(guān)愛顧客，去幫助顧客關(guān)愛家庭，在這個(gè)普遍功利化的社會(huì)中，超越單純的商業(yè)視角，將體貼入微的關(guān)愛傾注于經(jīng)營(yíng)的每個(gè)細(xì)節(jié)，使夢(mèng)潔成為人們關(guān)愛家庭的象征。

“多關(guān)愛他人一點(diǎn)，不要求有回報(bào)多關(guān)愛顧客一點(diǎn)，不一定都是為了做生意?！边@是夢(mèng)潔董事長(zhǎng)姜天武常說(shuō)的一句話，這句話“是夢(mèng)潔價(jià)值觀最簡(jiǎn)單、最樸素的詮釋”。在2007年夢(mèng)潔全國(guó)店長(zhǎng)會(huì)議上，姜天武曾專門做了《愛，不是工具：愛，是品格》的主題演講，特別指出了把愛當(dāng)做工具導(dǎo)致的8種錯(cuò)誤：

第一，以貌取人，根據(jù)顧客有沒有購(gòu)買意向、購(gòu)買能力來(lái)決定以什么樣的態(tài)度服務(wù)，而不會(huì)真心關(guān)愛每個(gè)顧客：

第二，成交前后會(huì)有截然不同的態(tài)度，成交前熱情無(wú)比，成交后不再急顧客所急；

第三，不會(huì)去主動(dòng)了解顧客的真實(shí)需要，并用善良的心對(duì)待顧客；

第四，不愿意提供額外的服務(wù)，以真心的服務(wù)打動(dòng)人；

第五，看重結(jié)果和回報(bào)，缺乏堅(jiān)持以真誠(chéng)服務(wù)對(duì)待顧客的原動(dòng)力；

第六，工作不快樂，把許多規(guī)范化的服務(wù)動(dòng)作當(dāng)作強(qiáng)制性的程序。

第七，缺乏成就感，每天工作的意義似乎只在取悅顧客達(dá)成銷售，業(yè)績(jī)?cè)俸靡搀w驗(yàn)不到滿足的成就感。

第八，缺乏對(duì)顧客完全的尊重，無(wú)法從內(nèi)心真正去尊重每一位顧客。

在這位夢(mèng)潔“愛家文化”的倡導(dǎo)者看來(lái)，夢(mèng)潔營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是“特別關(guān)愛”，要讓顧客感受到真心實(shí)意的關(guān)愛?！叭绻恳粋€(gè)夢(mèng)潔人都能認(rèn)識(shí)到愛是品格，都以好品格來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的人生，都能在快樂、自由的工作過(guò)程中彰顯出好品格，那么必定能成為具有影響力的人。而由一群好品格的人所經(jīng)營(yíng)的夢(mèng)潔，也必定會(huì)是一個(gè)具有影響力的企業(yè)?！?/p>

最為顧客著想

在一個(gè)充滿功利追逐的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)中，要將“真愛”的理想注入現(xiàn)實(shí)中企業(yè)乃至每個(gè)員工的行為當(dāng)中，顯然絕非易事。從提出“愛家文化”到今天，15年間的點(diǎn)滴積累和總結(jié)，讓夢(mèng)潔在一步步成為行業(yè)翹楚的同時(shí)，日益明晰地看到了連接理想與現(xiàn)實(shí)的橋梁——“最為顧客著想”。這個(gè)理念，今天已經(jīng)被夢(mèng)潔奉為統(tǒng)領(lǐng)公司上下的工作總綱。

在夢(mèng)潔的定義中，“最為顧客著想”第一要有正確的價(jià)值觀，第二要有好品格。所謂價(jià)值觀，就是“多關(guān)愛他人一點(diǎn)，不要求有回報(bào)；多關(guān)愛顧客一點(diǎn)，不一定都是為了做生意”。而愛是好品格的自然流露，只耍擁有愛并愿意付出，任何銷售問題都能迎刃而解。

“最為顧客著想”，需要充分把握顧客的真正需求。怎么做到這一點(diǎn)?夢(mèng)潔的《管理準(zhǔn)則16條》中寫道“一定要站在別人的立場(chǎng)上看問題”，“每件事都應(yīng)該對(duì)我們的用戶有益”。而站在顧客的立場(chǎng)上看問題，就要始于顧客需求，終于顧客滿意，從顧客利益角度上、在每一個(gè)細(xì)節(jié)上，做對(duì)顧客有益的事。

這是發(fā)生在夢(mèng)潔專賣店里的一個(gè)故事有一天，一位悶悶不樂的女士來(lái)到夢(mèng)潔一家專賣店，看中了一款床品后開口就要買4套。導(dǎo)購(gòu)員與她攀談后了解到，顧客只是自己用，于是勸她不必買這么多，但這位女士并不理會(huì)，要求導(dǎo)購(gòu)員晚上將床品送到家里。當(dāng)晚，懷揣疑問的導(dǎo)購(gòu)員來(lái)到顧客家中，發(fā)現(xiàn)只有她一個(gè)人在家。導(dǎo)購(gòu)員告訴顧客，自己只帶來(lái)了兩套，因?yàn)橛X得同樣的床品實(shí)在沒有必要一下買4套，如果有需要夢(mèng)潔隨時(shí)可以滿足。這位顧客當(dāng)時(shí)就哭了，原來(lái)，這天她剛與丈夫離婚，心里非常難受，就以購(gòu)物的方式來(lái)發(fā)泄，服裝、鞋、包等一買就是三四套，一天下來(lái)，只有夢(mèng)潔的導(dǎo)購(gòu)員勸她不要買這么多，在為她著想。被這種關(guān)愛所感動(dòng)，這位女士后來(lái)成為夢(mèng)潔一名很好的會(huì)員。類似這樣的案例，被夢(mèng)潔不斷充實(shí)到品格培訓(xùn)、終端培訓(xùn)當(dāng)中，隨著接受的人越來(lái)越多，就逐漸形成了夢(mèng)潔獨(dú)特的終端文化。

“最為顧客著想”，與夢(mèng)潔的“愛家文化”一脈相承，是夢(mèng)潔為將“愛家文化”、“品格第一”予以落地，予以具體化、行動(dòng)化，提供的一種思維方式和行為指南。要落實(shí)這個(gè)理念，一方面必須在企業(yè)中執(zhí)著地推崇，堅(jiān)定地執(zhí)行：另一方面必須在市場(chǎng)上不斷進(jìn)行策劃與創(chuàng)新，帶給顧客更多感動(dòng)，讓員工體會(huì)到“最為顧客著想”帶來(lái)的成就與樂趣。

從心出發(fā)，從家開始

我要在錢夾里放上家人的照片，

并且無(wú)論什么場(chǎng)所，我都不介意告訴旁人，我愛我家中的每一個(gè)人，我愛我的家庭。

我要常常給家人寫小卡片，告訴家人：你們對(duì)我的意義非比尋常。

我要以贊美、鼓勵(lì)的言辭與舉動(dòng)，取代對(duì)家人的批評(píng)和抱怨。

這是夢(mèng)潔《絕對(duì)愛家十則(家庭版)》里的字句，它在夢(mèng)潔每一處終端，和夢(mèng)潔精心制作的各種愛家手冊(cè)、祝?？ㄆ黄?，和夢(mèng)潔緊扣“愛家文化”策劃的市場(chǎng)活動(dòng)一起，向顧客傳播關(guān)愛家庭的道理和方法。在這個(gè)過(guò)程中，夢(mèng)浩的“愛家文化”也從最初的產(chǎn)品和基本服務(wù)層面，一步步發(fā)展到了品牌層面，真實(shí)的、可以觸摸到的顧客品牌體驗(yàn)，成為企業(yè)與顧客接觸點(diǎn)上最亮麗的一道風(fēng)景。

在與顧客的關(guān)系中把“愛家顧問”作為自己角色目標(biāo)的夢(mèng)潔，這樣來(lái)闡釋其傳播家庭關(guān)愛的努力：“美好的家庭是在努力灌溉、精心耕耘后收獲的果實(shí)，我們期望愛家的人拿出更多的時(shí)間去經(jīng)營(yíng)、去尊重、去關(guān)注家庭，在家庭中學(xué)習(xí)付出愛和接受愛，才能使心靈更充實(shí)、家庭更和睦、人生更豐盛?！?/p>

因此，夢(mèng)潔提供給顧客的，除了賣場(chǎng)的關(guān)愛服務(wù)，還延伸出了顧客家庭關(guān)愛服務(wù)。夢(mèng)潔的顧客中有一對(duì)老夫婦，與兒子、兒媳的關(guān)系處理得不是很好。夢(mèng)潔的一位店長(zhǎng)時(shí)常上門為這對(duì)老夫婦做一些床被換洗的服務(wù)，相處得很熟，拿到了他們兒子的電話。之后，這位店長(zhǎng)不時(shí)給他發(fā)一些短信，每當(dāng)?shù)昀镉行碌降膲?mèng)潔愛家文化書籍就寄給他。一段時(shí)間后，店長(zhǎng)在老夫婦家里遇到了回來(lái)幫父母做家務(wù)的兒子、兒媳，兩代人的家庭關(guān)系有了很大改善。

盡管夢(mèng)潔終端許多細(xì)節(jié)工作與銷售沒有直接的關(guān)聯(lián)，然而顧客對(duì)“愛家文化”卻產(chǎn)生出更強(qiáng)烈的感動(dòng)，出于對(duì)品牌理念和文化的內(nèi)心共鳴而成為夢(mèng)潔忠實(shí)的消費(fèi)者。正如夢(mèng)潔所說(shuō)，越是在功利化的社會(huì)環(huán)境中，人們?cè)绞强释鎼邸Ｓ绕鋵?duì)家紡產(chǎn)品的主要購(gòu)買者家庭女性而言，這種“經(jīng)營(yíng)人心”的文化無(wú)疑具有更強(qiáng)大的影響力。

進(jìn)入2008年，夢(mèng)潔將“愛家文化”推廣納入了一個(gè)新的框架，即“五季推廣”，對(duì)應(yīng)于愛家庭、愛母親、愛父親、夫妻相愛和愛孩子，依次主推五大主題活動(dòng)：“愛我們的家”，“每天都是母親節(jié)”，“夢(mèng)想成風(fēng)，父愛同行”，“一生一次，一次一生”，“愛與被愛”，而每一季的活動(dòng)內(nèi)容都緊緊圍繞著“愛在家庭”展開?！拔寮就茝V”使夢(mèng)潔的文化推廣更加立體化和系統(tǒng)化，通過(guò)在策劃、資源和組織等方面統(tǒng)籌行動(dòng)，形成更廣泛的市場(chǎng)影響和更鮮明的文化標(biāo)志，進(jìn)而將這些主題打造為夢(mèng)潔文化的子品牌。

將理念變?yōu)樾袆?dòng)

“愛家文化”要求員工去關(guān)愛顧客，要使這種文化要求真正落地，相對(duì)于企業(yè)外部的文化推廣，更重要的是在企業(yè)內(nèi)部，把“最為顧客著想”的理念變?yōu)閱T工切實(shí)的行動(dòng)。因?yàn)槿魏我环N文化，最重要也是最真實(shí)的傳遞，就是企業(yè)員工尤其是終端員工面對(duì)顧客時(shí)的一言一行。愛是感性的，但是“愛家文化”的建設(shè)與落實(shí)必須是理性的。

夢(mèng)潔的《絕對(duì)愛家10則》還有另一個(gè)版本，稱為“企業(yè)版”，在這個(gè)版本中，夢(mèng)潔表述了其員工的基本行為準(zhǔn)則。比如：我要在與他人的交往中用言語(yǔ)和行為表達(dá)接納、關(guān)懷和尊重，而非嘲諷、譏笑和輕視；我要在別人獲得成功時(shí)報(bào)以真誠(chéng)的祝賀和贊美，而非嫉妒……

在對(duì)“愛家文化”長(zhǎng)期的推行與堅(jiān)持中，夢(mèng)潔形成了自己一系列管理理念，與很多企業(yè)不同的是，這些理念體現(xiàn)出強(qiáng)烈的行為化和態(tài)度化的特點(diǎn)，也就是對(duì)員工的日常行為和處事態(tài)度提出了明確、具體的要求：在《創(chuàng)新30條》中，夢(mèng)潔明確了產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新的具體方向和標(biāo)準(zhǔn)，在《愛心16條》中，夢(mèng)潔從講愛、講精、講美、講健康四個(gè)方面對(duì)每個(gè)員工、每個(gè)部門予以行為引導(dǎo)而像“把事情做好而不是把事情做完”、“每件事都應(yīng)該對(duì)我們的用戶有益”、“一個(gè)方案，三份備選，十份資源”、“做重要的事，不做緊迫的事”等涵蓋了“做、看、管、理”四個(gè)維度的《管理16條》，則是對(duì)夢(mèng)潔員TZ作態(tài)度與方法要求的濃縮。同時(shí)，夢(mèng)潔要求“所有事情動(dòng)作化”，任何工作目標(biāo)一定要分解到實(shí)實(shí)在在的動(dòng)作上。這些準(zhǔn)則所形成的企業(yè)行為文化，無(wú)疑為品牌“愛家文化”的落地打下了基礎(chǔ)。

在夢(mèng)潔的培訓(xùn)體系中，以“品格第一”為出發(fā)點(diǎn)的品格培訓(xùn)，被視為文化落地的一項(xiàng)基礎(chǔ)保障。從導(dǎo)入至今的每個(gè)周四下午，公司總部全體員工齊聚一堂，結(jié)合工作中的案例、問題或主題學(xué)習(xí)一種品格。這種品格培訓(xùn)，也通過(guò)夢(mèng)潔“區(qū)域經(jīng)理——區(qū)域經(jīng)銷商——終端”三級(jí)培訓(xùn)體系一直推廣到每個(gè)專賣店和專柜。為推動(dòng)員工對(duì)好品格的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，夢(mèng)潔專門設(shè)立了品格獎(jiǎng)勵(lì)制度，授權(quán)各部門總監(jiān)對(duì)員工好品格予以表?yè)P(yáng)獎(jiǎng)勵(lì)，包括經(jīng)銷商導(dǎo)購(gòu)員在內(nèi)的每個(gè)人均可隨時(shí)申請(qǐng)，經(jīng)審批當(dāng)即給與100N200元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)品格的重視與價(jià)值肯定，有效促進(jìn)了夢(mèng)潔團(tuán)隊(duì)中和諧、向上的氛圍，也使品牌文化在潛移默化中融入員工行為。

如同品格獎(jiǎng)勵(lì)一樣，“激勵(lì)”被夢(mèng)潔作為一項(xiàng)重要的推進(jìn)手段，在文化落地中發(fā)揮了積極作用。在夢(mèng)潔，已經(jīng)形成了包括“三三激勵(lì)”(表?yè)P(yáng)、記功，記大功；批評(píng)、記過(guò)、記大過(guò))、項(xiàng)目激勵(lì)和創(chuàng)新激勵(lì)在內(nèi)的激勵(lì)系統(tǒng)，以獎(jiǎng)勵(lì)為主，重點(diǎn)向企業(yè)中層及以下、向一線人員傾斜，并且力度很大。例如，夢(mèng)潔一位員工去年所做的店務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，單個(gè)項(xiàng)目年終評(píng)定獲得了5萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。2008年夢(mèng)潔對(duì)員工的激勵(lì)達(dá)到300多萬(wàn)元，今年的激勵(lì)計(jì)劃則達(dá)到600萬(wàn)元以上。與此同時(shí)，夢(mèng)潔在常規(guī)的組織設(shè)置之外采取項(xiàng)目制工作方式，員工不限職級(jí)均可申請(qǐng)立項(xiàng)，作為項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目工作和成果負(fù)責(zé)。夢(mèng)潔認(rèn)為，不斷設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)員工，促使員工的能力和收入與企業(yè)一起發(fā)展，提升員工對(duì)企業(yè)的歸屬感和價(jià)值感，品牌的文化就能更好地通過(guò)員工向外界傳遞。

通過(guò)不斷策劃立足于文化的活動(dòng)向市場(chǎng)傳遞，通過(guò)培訓(xùn)、激勵(lì)持續(xù)內(nèi)部推動(dòng)，通過(guò)總結(jié)、評(píng)審保障落實(shí)效果，以真愛為理想的品牌文化，無(wú)疑已經(jīng)是夢(mèng)潔最大的一筆財(cái)富。在中國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)集中化趨勢(shì)已非常明顯的今天，這筆財(cái)富的價(jià)值越發(fā)凸顯出來(lái)今年1-5月份，雖然床品市場(chǎng)整體呈現(xiàn)消費(fèi)萎縮、銷售下滑的態(tài)勢(shì)，夢(mèng)潔銷售卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了20％。

在夢(mèng)潔看來(lái)，從方法，到形式，再到內(nèi)容，怎樣把“愛家文化”的落地做得更精細(xì)、更精準(zhǔn)，仍然是需要長(zhǎng)久努力的過(guò)程。但如此堅(jiān)持下去，“真愛”一定會(huì)成為夢(mèng)潔最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)發(fā)展最強(qiáng)勁的推動(dòng)力。