閻　芳

交互式網(wǎng)絡(luò)電視簡稱IPTV是基于IP協(xié)議的電視廣播服務(wù)，通過寬帶網(wǎng)絡(luò)向用戶提供數(shù)字廣播電視、視頻服務(wù)、信息服務(wù)、互動社區(qū)、互動休閑娛樂、電子商務(wù)等寬帶業(yè)務(wù)。IPTV是以家用電視機、PC或其它電子類設(shè)備(手機、PDA等)為顯示終端，交互性和實時性是它的重要特征。盡管在IPTV發(fā)展初期，快速增長的用戶規(guī)?？赡苎谏w了中國IPTV發(fā)展缺陷的存在，我國IFTV現(xiàn)在還存在內(nèi)容匱乏、盈利模式單一、缺乏合理的收費模式以及政策壁壘等問題。

中國IPTV潛在受眾群很大，國內(nèi)受眾對電視互動業(yè)務(wù)的需求仍存在上升趨勢。相對于國際上的寬帶視頻產(chǎn)業(yè)，特別是發(fā)達國家的發(fā)展來說，中國市場潛力巨大。盡管在IPTV發(fā)展初期，快速增長的用戶規(guī)?？赡苎谏w了中國IPTV發(fā)展缺陷的存在，可是隨著業(yè)務(wù)的深入開展，IPTV業(yè)務(wù)進一步發(fā)展的部分隱患將日益顯現(xiàn)出來。我國的IPTV現(xiàn)在還存在缺乏穩(wěn)定、豐富的內(nèi)容和專業(yè)化互動節(jié)目、缺乏多樣的盈利模式、缺乏合理的收費模式、存在政策的壁壘和牌照的限制、缺乏足夠的帶寬基礎(chǔ)而影響用戶體驗、缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標準造成生產(chǎn)和運營成本過大等缺陷。

內(nèi)容瓶頸

從國外電信運營商成功開展IPTV業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗來看，豐富的節(jié)目內(nèi)容和依據(jù)客戶需求細分的頻道是成功開展IPTV的關(guān)鍵。電信運營商的IPTV業(yè)務(wù)節(jié)目內(nèi)容頻道可以劃分為：傳統(tǒng)有線電視頻道、付費電視頻道、影視點播頻道、音樂頻道等。根據(jù)目前有線電視用戶收看電視的習(xí)慣，原有的有線電視頻道是不能缺少的，這部分的節(jié)目內(nèi)容大都控制在中央電視臺和各省電視臺。電信運營商可以和中央電視臺及各省電視臺簽署相應(yīng)協(xié)議，共同開發(fā)IPTV市場，具體合作模式可以參照有線傳輸網(wǎng)絡(luò)公司與有線電視臺的合作模式，電信運營商提供節(jié)目傳輸和轉(zhuǎn)發(fā)以及用戶收視費的收取，電視臺負責(zé)節(jié)目的制作和更新。電信運營商的IPTV業(yè)務(wù)中的付費電視頻道節(jié)目提供商可以是獨立的節(jié)目制作商，合作伙伴必須是擁有節(jié)目版權(quán)的制作商和內(nèi)容商。

作為新的視頻節(jié)目播放平臺，IPTV可以利用其傳輸上的安全特性，吸引高水平節(jié)目的供應(yīng)者，與大的制作公司形成合作關(guān)系，引進高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容。如上海文廣將與華納等六大好萊塢電影巨頭合作，購買部分影片版權(quán)，豐富IPTV的節(jié)目源，

IPTV要擺脫內(nèi)容困境，就需要激勵內(nèi)容提供商推出更多時效性強、收視率高的節(jié)目。這些節(jié)目應(yīng)當(dāng)是與傳統(tǒng)電視節(jié)目相異質(zhì)化的，通過獨占的、專有的內(nèi)容產(chǎn)品作為優(yōu)勢，說服用戶支付更高的收視成本。這種專有的內(nèi)容來源可以通過成立自己的制作公司為IPTV提供內(nèi)容、并購制作公司或購買版權(quán)等方式來實現(xiàn)。擴大用戶規(guī)模

在我國有線電視網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模普及且費用極低的情況下，IPTV需要靠靈活的資費方式來爭奪收視用戶群。在收費上除了常規(guī)的包月、計次、訂閱等收費方式外，還有兩種國外采用的方式可借鑒：

按不同時段收費：針對影視首播內(nèi)容，在播映第一時間段(七天)，價格可略高，滿足那些想看新鮮而又不太重視價格的人；第二階段(十天)，價格下調(diào)30％，滿足那些想看但比較重視價格的人；第三階段(十五天)，價格下調(diào)為30％，滿足那些好奇但對影視本身可有可無的人群。

微支付方式：針對點播內(nèi)容，降低門坎，以量取勝，尤其適合電視劇內(nèi)容。

像上海IPTV還打起了免費牌，上海是中國內(nèi)地正式商用IFTV用戶規(guī)模最大和發(fā)展速度最快的城市，IPTV借助ADSL業(yè)務(wù)利用免費加速擴張，這顯然是IPTV面對有線數(shù)字電視用戶整體裝換不斷加快的競爭壓力下，不惜使用免費策略開始比拼。

IPTV作為一種需要靠規(guī)?；瘉韺崿F(xiàn)盈利的產(chǎn)業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)的完善也需要IPTV用戶數(shù)達到一定規(guī)模才能實現(xiàn)。當(dāng)前我國處于IPTV用戶數(shù)占寬帶用戶總數(shù)比例低于5％的初始滲透率階段，這也是IPTV業(yè)務(wù)經(jīng)受考驗的階段。

2008年初，某機構(gòu)針對IPTV做了一個調(diào)查，作為IPTV這一事物，用戶還存在一定的認知局限。但如果IPTV進入家庭，用戶使用過后，便會形成很高的信任度和美譽度，因此，讓IPTV入戶，擴大用戶規(guī)模是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要前提。上海電信開展歡樂體驗營銷活動，采取了免初裝費，送機頂盒，旨在使用戶更多體驗[PTV,從而讓用戶通過比較，產(chǎn)生對IPTV的喜好和自發(fā)使用，同時擴大用戶規(guī)模。

激發(fā)盈利潛力

業(yè)務(wù)模式需要不斷創(chuàng)新，這也是IPTV的未來的發(fā)展需求。廣告、電子商務(wù)以及娛樂節(jié)目都是建立在一個平臺之上，所以能夠簡便地進行捆綁。在亞洲市場上像在線游戲、卡拉OK等都是很吸引人的IPTV節(jié)目。

美國IPTV正致力于開發(fā)更新的收看模式，例如，視頻監(jiān)控使父母能夠通過托兒所的視頻系統(tǒng)在線查看孩子在托兒所的情況、怎樣能買到一個電視劇里面演員穿的裙子等。還有在技術(shù)層面尋求突破使IPTV電視內(nèi)容在電視、手機以及計算機這些終端之間自由轉(zhuǎn)移，比如直播的內(nèi)容當(dāng)觀眾離開家的時候，還可以在手機屏幕上繼續(xù)收看。隨著全球IPTV技術(shù)標準的進一步統(tǒng)一，發(fā)達國家的先進技術(shù)必將很快引進中國，我國在IPTV的收看模式和用戶使用模式上也要有所創(chuàng)新，激發(fā)其盈利潛力。

國家廣電總局高級顧問、數(shù)字電視專家侯自強說：“IPTV單純提供與數(shù)字電視類似功能是沒有發(fā)展前途的。IPTV必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將廣播頻道媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體融合：發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)無所不在的優(yōu)勢，提高IPTV的通達性。利用互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗和顛覆性創(chuàng)新技術(shù)和業(yè)務(wù)如P2P、RSS、博客Blog等發(fā)展寬帶交互新媒體?！?/p>

未來IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢是信息通過深層端口與視頻信道連接，并與用戶的興趣以及行為捆綁在一起。美國正在開發(fā)IPTV全新的互動特色，使用戶能夠方便獲取股票報價、天氣預(yù)報以及交通信息，觀眾可以利用計算機通過一種名為“U-bar”的信息服務(wù)建立自己的偏好，然后他們便可以在電視屏幕上獲取想要的信息。

還有一項美國即將推出的IPTV新體驗，例如用戶在看CNN的一個節(jié)目并且想做更為深入的了解，只需簡單點擊，就能夠看到一個擁有更多頻道的分屏。用戶可以根據(jù)自己的需要對其進行整合，也可以去CNN端口，查詢RSS聚合的內(nèi)容，或者通過分屏的模式同時收看四個頻道的節(jié)目，然后選擇其中一個喜歡的觀看。

IPTV如何讓人們能夠通過關(guān)鍵詞或者諸如演員的名字等詞匯來更便捷地搜索信息是其面臨的一個挑戰(zhàn)，而讓消費者快捷地發(fā)現(xiàn)與其興趣相關(guān)的內(nèi)容更是未來的另一個目標。這些都有賴于現(xiàn)有IPTV技術(shù)進一步與WEB2.0的底層技術(shù)緊密結(jié)合來實現(xiàn)IPTV更多元的用戶體驗。

突破政策壁壘加速三網(wǎng)融合

事實證明，允許電信進入電視領(lǐng)域不會影響電視行業(yè)的發(fā)展，而且能夠加速三網(wǎng)融合的趨勢，促進行業(yè)的共同繁榮。目前，IPTV國外發(fā)展最好的地區(qū)和運營商都是政策限制最少的。例如電訊盈科所處的中國香港，由于中國香港現(xiàn)行的廣電和電信管理體制相互融合，并沒有專門的IPTV管理政策，只是把IPTV業(yè)務(wù)作為收費電視業(yè)務(wù)進行監(jiān)管，就沒有給IPTV的發(fā)展造成很大的障礙，也直接促成電訊盈科成為全球最大的IPTV運營商之一。法國、德國、澳大利亞、荷蘭、加拿大等國家政府都允許電信運營商建造和經(jīng)營有線電視網(wǎng)絡(luò)，監(jiān)管政策相對寬松。

從某種意義上講，廣電運營商的內(nèi)容資源脫離了電信的IP網(wǎng)絡(luò)，很難抓住IPlV的機會，但電信運營商的網(wǎng)絡(luò)資源沒有內(nèi)容，也將遭遇發(fā)展瓶頸。因此，廣電和電信的合作競爭才是IPTV產(chǎn)業(yè)走向健康發(fā)展的現(xiàn)實選擇。新時期以來的第六次國務(wù)院機構(gòu)改革中，國務(wù)院新組建工業(yè)和信息化部。工業(yè)和信息化部的組建有助工業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，也有助行業(yè)的整體規(guī)劃，而對于IPTV產(chǎn)業(yè)而言，也將獲得新的發(fā)展契機。隨著政府職能的轉(zhuǎn)變和部門利益的調(diào)整，IPTV將越來越回歸產(chǎn)業(yè)和市場本位。

《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)展改革委等部門關(guān)于鼓勵數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》規(guī)定，從2008年2月1日起，鼓勵廣播電視機構(gòu)利用國家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)提供數(shù)字電視服務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)。同時，在符合國家有關(guān)投融資政策的前提下，支持包括國有電信企業(yè)在內(nèi)的國有資本參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收端數(shù)字化改造。國務(wù)院l號文為電信與廣電的相互開放和業(yè)務(wù)交叉掃清了政策障礙，預(yù)示著三網(wǎng)融合趨勢的不可阻擋，同樣有利于IPTV的未來發(fā)展。