吳楷鵬

經(jīng)銷商不進(jìn)貨了!

這天早上，老王氣呼呼地走進(jìn)辦公室，把排貨單隨手扔在辦公臺(tái)上。

老王是國(guó)內(nèi)一家大型餅干公司的區(qū)域經(jīng)理，管理著6名經(jīng)銷商。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，經(jīng)銷商的銷量出現(xiàn)困難。今天，他面臨著在職以來最矛盾的局面：本月，6名經(jīng)銷商有1名根本不進(jìn)貨，另1名則是隔月進(jìn)貨，形勢(shì)不容樂觀。

小李見狀，半開玩笑地說，“不進(jìn)貨的八成又是‘順意吧?！毙±钍抢贤跏窒碌囊幻蓪ⅲ瑯O有頭腦，掌管著區(qū)域內(nèi)兩大經(jīng)銷商。

順意這個(gè)經(jīng)銷商是老王2003年剛接手時(shí)一手開發(fā)的，因后期很多促銷資源配合到位，業(yè)績(jī)逐年增長(zhǎng)，月均在18萬元。但自2008年10月以來，順意的業(yè)績(jī)同比投有增長(zhǎng)，且經(jīng)營(yíng)客戶越來越少，年初差點(diǎn)進(jìn)不了貨。老王原以為那是一時(shí)的資金周轉(zhuǎn)問題，但接下來兩個(gè)月的業(yè)績(jī)都做得很艱難。問題終于在本月爆發(fā)了：干脆不進(jìn)貨了!

問題如果繼續(xù)惡化，將會(huì)影響到整個(gè)區(qū)域的業(yè)績(jī)。最后兩人一合計(jì)，“換!”

話雖如此，但在快消品公司，這絕非易事。

先敲敲邊鼓

按照小李一貫的看法，沒有雄圖大志的經(jīng)銷商，最終只能被市場(chǎng)淘汰。順意就是這一類的。

公司是餅干行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品有著穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)，誰接手都可以穩(wěn)定在10％以上的毛利率，更換一個(gè)經(jīng)銷商根本不成問題。但如何做到順利過渡，確實(shí)還有點(diǎn)難度。畢竟更換以后，新經(jīng)銷商的配合度和市場(chǎng)操作手段還需要時(shí)間來考驗(yàn)。

小李沉思了幾天，決定把這個(gè)月的業(yè)績(jī)親自通知順意。

“娜姐，這個(gè)月你的業(yè)績(jī)還是18萬元，而且一定要100％達(dá)成。前兩個(gè)月你落下很多業(yè)績(jī)，這個(gè)月華南部的頭發(fā)話，無論如何都不能這樣了。”小李電話通知順意老板娘。之前聽業(yè)代說順意最近接了一個(gè)二線餅干品牌，現(xiàn)在如讓她打款進(jìn)貨，無疑是雪上加霜，剛好把替換者順理成章地放到她名下，不由得她不答應(yīng)。

“這樣啊，那能不能遲幾天啊，最近資金有點(diǎn)緊張，或者你就少分點(diǎn)業(yè)績(jī)給我嘛，今年行情不太好……”顯然這個(gè)消息把老板娘震得慌了，她繼續(xù)無力地訴說著，但小李不得不狠心下來整理這個(gè)經(jīng)銷商。

第一場(chǎng)交鋒，小李爭(zhēng)取到開門紅。

吊足他的胃口，打壓他的興趣

接下來的幾天，小李著意尋找替代經(jīng)銷商。憑著多年的業(yè)代經(jīng)驗(yàn)，小李很快就在附近批發(fā)市場(chǎng)找到了一家代理鹽焗雞產(chǎn)品的經(jīng)銷商“偉業(yè)”。據(jù)說這家頗有實(shí)力，代理產(chǎn)品的銷售特征也很符合公司餅干產(chǎn)品對(duì)渠道的要求，同屬于休閑類產(chǎn)品。于是，就有了小李和偉業(yè)的第一次交談。

偉業(yè)的老板，人稱梁總，2004年起家，資產(chǎn)已過千萬，公司年銷售額6000萬元左右，手下握有兩個(gè)著名的一線休閑品牌。

“我想問一下，如果經(jīng)營(yíng)你們公司的產(chǎn)品，毛利率大致有多少?退貨是怎樣處理的?如果我要拿區(qū)域總代理，你能不能給?”梁總面露微笑地問。

果然是高手!問問都是切中快消品的要害。顯然，梁總問這樣的問題也是經(jīng)過仔細(xì)思考和了解的，有很高的合作意愿，不然可能連見面的機(jī)會(huì)都沒有。

小李需要用產(chǎn)品的良好預(yù)期來吊他的胃口，又要打壓他的興趣。

他不慌不忙地說：“首先，我們是成熟一線品牌，市場(chǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)固，毛利一般都在10％以上，利潤(rùn)穩(wěn)定；其次，退貨問題，我們公司是通過不退換補(bǔ)貼進(jìn)行的，非廠家原因破損由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)；再次，如果粱總對(duì)臺(tái)作有興趣，業(yè)績(jī)合規(guī)合法，現(xiàn)任總代理在得到妥善安排，申請(qǐng)核準(zhǔn)后是可以的?！?/p>

接下來，小李試探著說，“聽說偉業(yè)實(shí)力雄厚，我也很樂意與梁總合作，但目前存在一個(gè)問題?！?/p>

“什么問題?請(qǐng)講。”梁總說。

“我的大老板不能憑我?guī)拙湓?，就把?jīng)營(yíng)了6年的總代理換掉。你也知道，這樣會(huì)讓其他經(jīng)銷商寒心的。你梁總需要證明自己的實(shí)力?！?/p>

小李看了看目光有神、面色凝重的梁總，接著說：“這樣吧，梁總，我給個(gè)建議，偉業(yè)先做6個(gè)月的分銷商，從現(xiàn)在的經(jīng)銷商處進(jìn)貨，如果你能連續(xù)6個(gè)月的進(jìn)貨量占到順意總進(jìn)貨量的70％，我相信到時(shí)公司不讓你來做總代理都不行了。”

話到這個(gè)分上，雙方的用意昭然若揭，梁總最后只在是否一定要用6個(gè)月的時(shí)間去考驗(yàn)這個(gè)問題上有不同看法，堅(jiān)持要做就要盡快。顯然，小李在這個(gè)問題上沒資格拍板，約好回去考量和申請(qǐng)。

末了，小李順帶要了一份偉業(yè)目前所經(jīng)營(yíng)的客戶表。經(jīng)銷商一旦做大以后，在某些問題上會(huì)和廠家產(chǎn)生對(duì)立的情緒，尤其是在每月的產(chǎn)品促銷折價(jià)分?jǐn)偙壤象w現(xiàn)得淋漓盡致，廠家和經(jīng)銷商的折價(jià)歷來都是智慧的比拼。所以，今天一定要“放”，玩一下心理戰(zhàn)后才能“收”，表明經(jīng)銷權(quán)并非想拿就拿，便于產(chǎn)品在偉業(yè)后期經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)先排名序列。

等待：看誰沉得住氣

回來后，小李將戰(zhàn)報(bào)和老王溝通了一下，老王對(duì)暫時(shí)冷處理偉業(yè)的問題表示贊同。兩人將偉業(yè)所經(jīng)營(yíng)的客戶和順意目前的客戶進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)順意全部經(jīng)營(yíng)的客戶不到偉業(yè)的1／3，且偉業(yè)因?yàn)橛宣}煽雞產(chǎn)品和喜之郎奶茶的主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，在特通經(jīng)營(yíng)方面有明顯的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)是公司2009年力求爭(zhēng)取的一片藍(lán)海市場(chǎng)。

接下來要做的就是等，并利用這段時(shí)間，根據(jù)偉業(yè)提供的資料到對(duì)點(diǎn)商場(chǎng)了解其代理產(chǎn)品的陳列和人員服務(wù)狀況。

在快消品終端，廠家的實(shí)力完全體現(xiàn)在其正常陳列上。原則上，陳列面的大小應(yīng)和其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率對(duì)應(yīng)。如果一個(gè)代理品牌忽視了這個(gè)問題，那可能直接導(dǎo)致產(chǎn)品的弱勢(shì)和萎縮。順意就是因?yàn)闆]有關(guān)注這個(gè)問題，才使得貨品滯留在倉庫。

一切的證據(jù)都表明，選擇偉業(yè)應(yīng)該是比較明智的。一個(gè)星期過去了，偉業(yè)沒有動(dòng)靜；兩個(gè)星期過去了，還是沒有動(dòng)靜?！靶拥模y道我失算了?看來這次遇到懂行的人了!”小李不時(shí)地低頭嘀咕著。

干掉老經(jīng)銷商75％的訂單

這天，小李正在整理手頭上的排貨單，突然電話響起，那邊傳來梁總的聲音，“小李啊，和公司溝通的進(jìn)度咋樣呢?我這邊是沒問題的?！?/p>

聽到這句話，小李頓時(shí)來了精神，“有搞頭!”真是柳暗花明又一村!

“哦，梁總啊，我極力向公司推薦偉業(yè)了，把你們的相關(guān)資料都遞交上去了，上面覺得還是按照公司現(xiàn)有的規(guī)范來操作，不過分銷商可以適當(dāng)降為4個(gè)月，你看咋樣?”

“沒問題，那就這么樣吧，安排個(gè)時(shí)間我們把分銷協(xié)議的細(xì)節(jié)再敲一遍?！绷嚎偝龊跻饬系乃?。

其實(shí)，小李并沒有跟華南部主管溝通，更沒有談到分銷商的“試用期”問題，這樣的答復(fù)完全是在和老王商討后得出的結(jié)論。

接下來的事就順理成章，簽協(xié)議、定價(jià)格、打款送貨，出奇的順利。順意也大大地喘了口氣，把近兩個(gè)月的存庫貨品按照偉業(yè)首批量的8萬塊訂單送了出去。

理順了經(jīng)銷商和分銷商的關(guān)系，為業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。4月，順意的分配業(yè)績(jī)是20萬元，偉業(yè)早早地就把15萬元訂單放在順意老板娘的桌上了，著實(shí)讓順意老板娘大吃一驚。

觀后效

偉業(yè)的貨是進(jìn)來了，但分流的情況卻一直揪著老王和小李的心。

為了起到用偉業(yè)旗下暢銷品牌帶動(dòng)自己公司的貨物流轉(zhuǎn)，達(dá)到深層滲透的效果，小李對(duì)偉業(yè)的出貨明細(xì)和促銷品項(xiàng)進(jìn)行跟蹤走訪，明確產(chǎn)品的流向和陳列狀況，及時(shí)把改善建議傳遞給偉業(yè)的梁總，讓他督促下屬進(jìn)行調(diào)整和改善。慢慢的，陳列和產(chǎn)品層別得到控制。

5月中旬，小李通過特批把總代理權(quán)提前給了偉業(yè)，順意則變成了偉業(yè)下面的一個(gè)分銷商，最終完美地實(shí)現(xiàn)了嫁接和轉(zhuǎn)型，業(yè)績(jī)也得到進(jìn)一步的鞏固。

更換經(jīng)銷商，本身是一出刀不見刃的平劇，但有可能變?yōu)橄矂?，或者悲劇。長(zhǎng)久以來，廠家和經(jīng)銷商的關(guān)系被人描寫得溫情脈脈，但在身處于這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的人看來，其背后卻有著溫柔的一刀。這其中考驗(yàn)的不僅僅是雙方的實(shí)力和手腕，更考驗(yàn)著雙方的心理承受能力。廠商在考察經(jīng)銷商，人家同樣在考察、鉗制你，所以作為各自的一方都要通過調(diào)查和了解，深度分析對(duì)手的意圖，才能在后續(xù)的一系列活動(dòng)中獲得主導(dǎo)權(quán)。

編輯：陳引榷