李剛國(guó)

消費(fèi)者要的是實(shí)惠而不是便宜

專家告訴我們，“每次食品安全事件以后，消費(fèi)者對(duì)于食品價(jià)格的接受能力就會(huì)獲得空前提升”。

三聚氰胺事件后的奶粉價(jià)格再次佐證了這一言論。

三鹿退市之后，超市400g袋裝奶粉的普遍價(jià)格都在48～60元左右，最低價(jià)也在32元以上。這些企業(yè)的定價(jià)行為，都適應(yīng)了消費(fèi)者“價(jià)高者優(yōu)”的心理!

同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者貪求“小便宜”的心理，大家又展開花樣繁多的促銷，最初的買產(chǎn)品送別類促銷品，后來又演變?yōu)楸酒焚I贈(zèng)、特價(jià)促銷與現(xiàn)金買贈(zèng)!

但是，廠家開展長(zhǎng)期的、日益瘋狂的讓利促銷，消費(fèi)者便會(huì)形成這種結(jié)論：你促銷是因?yàn)橛凶尷臻g(促銷的力度說明了你的利潤(rùn)空間)，你縮減促銷力度就是變相提價(jià)!

一邊提價(jià)，滿足“價(jià)高者安全”的心理暗示；另一邊特價(jià)，滿足“實(shí)惠”的消費(fèi)心態(tài)。但是，為什么只是圍繞價(jià)格做文章呢?

你發(fā)了狠地促銷，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)也在同步進(jìn)行，再大的力度也給抵消了。

事實(shí)上，消費(fèi)者需要的是廠家提供更新鮮、更安全的產(chǎn)品，他們關(guān)注的也不只是價(jià)格，也包括產(chǎn)品之外的增值服務(wù)和品牌的信任保障!突圍：線上線下聯(lián)合行動(dòng)

當(dāng)買贈(zèng)成為常態(tài)，當(dāng)特價(jià)開始持續(xù)，當(dāng)返現(xiàn)不再新鮮，接下來就是國(guó)內(nèi)品牌的集體淪陷!

2009年是中國(guó)乳業(yè)格局重新劃分的一年，在新的格局中爭(zhēng)取一席之地，憑的不是瘋狂促銷，而是企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)模式。我們需要的是“營(yíng)銷制勝”而不是“推銷買贈(zèng)”!

盯緊顧客忠誠(chéng)度

乳品現(xiàn)在是大眾消費(fèi)品和生活必需品，消費(fèi)者的忠誠(chéng)尤為重要!

讓我們重溫一組營(yíng)銷界的研究結(jié)論：

■保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷費(fèi)用的1／5；

■向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50％，向一個(gè)新客戶銷售的幾率僅有15‰

■客戶忠誠(chéng)度下降5％，企業(yè)利潤(rùn)下降25％

■企業(yè)60％的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；

一顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來源。

乳品企業(yè)要不斷壯大，就要不斷發(fā)展會(huì)員，保持會(huì)員黏度，這是任何促銷活動(dòng)的終極目標(biāo)，而不是讓他們不斷對(duì)品牌產(chǎn)生懷疑并流失。

最近幾年，以“發(fā)展與維護(hù)穩(wěn)定會(huì)員”為目標(biāo)的“醫(yī)務(wù)運(yùn)作”、孕嬰課堂、積分買贈(zèng)等活動(dòng)，正是不少企業(yè)快速發(fā)展的根本所在!如今，在乳企急功近利的提價(jià)運(yùn)動(dòng)及特價(jià)促銷的浪潮中，這些聲音明顯小了很多，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度已經(jīng)降至極限!

線上宣傳推廣，線下活動(dòng)跟進(jìn)

[案例1]

三聚氰胺事件后，多美滋在中國(guó)推出一款“貝樂”系列產(chǎn)品。

產(chǎn)品定位：針對(duì)國(guó)產(chǎn)中高端，定位外資低端!

市場(chǎng)定位：以點(diǎn)帶面，將安徽市場(chǎng)作為突破點(diǎn)!

品牌宣傳：線上線下相結(jié)合。

一線上，保守估計(jì)在安徽省內(nèi)各主流電視媒體與紙質(zhì)媒體的廣告投入在2000萬元／年左右；

■線下展開以發(fā)展會(huì)員為目的的“產(chǎn)品贈(zèng)送”、“母嬰課堂”等等活動(dòng)；

■在終端購(gòu)買最佳的產(chǎn)品陳列位置，設(shè)立專職促銷，并對(duì)終端店面展開全方位的包裝，有效地保證產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通!

當(dāng)前安徽市場(chǎng)很多區(qū)域的貝樂系列產(chǎn)品銷售已經(jīng)接近或超過多美滋其他系列產(chǎn)品的1／2強(qiáng)。

[案例2]

索康定位二線市場(chǎng)的母嬰課堂同樣值得借鑒。

策略：邀請(qǐng)安徽電視臺(tái)主持人馬瀅親臨現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者零距離溝通，借助名人效應(yīng)吸引會(huì)員，借助專家推薦產(chǎn)品，在終端展開與消費(fèi)者的溝通。

編輯：范超偉