為了抵制國際品牌的長驅(qū)直入，伊利和圣元率先打響價格戰(zhàn)，卻不想引來國內(nèi)同業(yè)的連鎖反應(yīng)，買贈活動愈演愈烈，演變成了“軍閥混戰(zhàn)”。促銷戰(zhàn)欲罷不能，只能死扛。

三聚氰胺事件后，幾家國產(chǎn)奶粉企業(yè)的銷量快速增長，但進(jìn)入2009年第二季度后，銷量壓力開始明顯增大，已經(jīng)壓得個別企業(yè)喘不過氣來。

這種壓力源于2008年12月以來國產(chǎn)奶粉的瘋狂買贈促銷。從買5送1過渡到2送1甚至是1送1，史無前例的價格戰(zhàn)快速席卷了全國。

伊利、圣元、飛鶴、貝因美、雅士利、搖籃、完達(dá)山等多家企業(yè)，先后發(fā)動或跟進(jìn)了這場以促銷為核心的價格戰(zhàn)。它們希望通過一種快速且最有競爭力的方式迅速占領(lǐng)市場，價格戰(zhàn)自然是最狠、最簡單有效的辦法之一。

誰知道買贈活動登場以后，愈演愈烈，種下了今天欲罷不能的禍根。

伊和、圣元領(lǐng)隊挑起價格戰(zhàn)

這場價格戰(zhàn)的始作俑者是伊利和圣元。

三聚氰胺事件之后，三鹿退出市場，伊利、圣元、雅士利等企業(yè)也因此事件受到影響，整個市場形成了大約六七十億元的真空。

當(dāng)時，惠氏、多美滋、美贊臣、雅培、雀巢等國際品牌迅速在高端市場獲得2～4倍的增長。在占據(jù)了高端市場80％以上份額之后，它們還有大舉發(fā)力中端市場的意圖。而沒有遭遇三聚氰胺事件的飛鶴、貝因美、完達(dá)山、銀橋、搖籃等企業(yè)，短期內(nèi)銷量也大幅度上揚(yáng)。

但這些二線品牌張力太小、缺乏行業(yè)號召力，國內(nèi)一線品牌又大多遭難，導(dǎo)致國產(chǎn)奶粉陣營的市場萎縮十分嚴(yán)重，直接危及國產(chǎn)奶粉未來的行業(yè)市場地位；跨國企業(yè)大多出品了400g單價為40元左右的中檔產(chǎn)品，隨時有爆發(fā)式增長的勢頭。

一方面是企業(yè)自己的生死，另一方面是行業(yè)地位的去留。攘外還是安內(nèi)?

有行業(yè)地位野心的企業(yè)，迅速打響了一場以攘外為核心的促銷戰(zhàn)役。

當(dāng)時伊利的策略是：強(qiáng)化奶源的宣傳，宣稱奶源全部合格，在央視大力投放電視廣告；利用強(qiáng)大的渠道和穩(wěn)固的經(jīng)銷商團(tuán)隊，重新?lián)屨冀K端資源；利用老品牌的內(nèi)涵和較低價格，穩(wěn)定中檔市場；終端大力度買贈，刺激消費。

而圣元則迅速調(diào)整了產(chǎn)品線的布局：先將優(yōu)博、優(yōu)聰?shù)哪淘床捎萌M(jìn)口，保證安全；砍掉了定位低檔的副品牌“優(yōu)強(qiáng)”，聚焦中高檔；增加了中低檔新品牌“名山”，意欲奪取中低檔嬰幼兒奶粉市場；同時還收購荷蘭乳牛，操作成人奶粉市場；在央視大力投放廣告；快速搶占渠道終端資源；終端同樣是大力度買贈。

不可否認(rèn)，這兩家企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，有效阻止了國際品牌中檔產(chǎn)品可能出現(xiàn)的爆發(fā)式增長，一定程度上抵制了國際品牌的長驅(qū)直入。但這種調(diào)整也對剛剛嘗到甜頭的國產(chǎn)奶粉(飛鶴、貝因美、完達(dá)山、搖籃等)帶來了致命打擊。

國產(chǎn)陣營集體參戰(zhàn)

領(lǐng)頭羊大力促銷，那些昨夜還在做著“彎道超車”美夢的企業(yè)(有些企業(yè)甚至將2009年的任務(wù)定為同比增長3～4倍)，市場阻力一夜之間突然增大。

價格戰(zhàn)跟還是不跟呢?如果不跟，三聚氰胺事件后剛剛到手幾個月的市場，很有可能轉(zhuǎn)手他人。

跟吧!

國產(chǎn)奶粉陣營全線迎來了大力度買贈的瘋狂局面。

在中國乳業(yè)，“跟隨”是傳統(tǒng)，是常見的市場戰(zhàn)略。除了跟隨終端買贈，飛鶴、搖籃、完達(dá)山還參與了電視廣告的跟隨。

一時間全國漫天奶粉廣告，全國超市奶粉貨架一片促銷，激烈對抗一直持續(xù)到4月底，一場以“攘外”為戰(zhàn)略出發(fā)點的戰(zhàn)役由此演變成了國內(nèi)奶粉行業(yè)的“軍閥混戰(zhàn)”。

價格戰(zhàn)中毒

大力度賣贈促銷，是消化滯銷品的解藥，是局部攻城略地的武器，但必須有嚴(yán)格的時間限制(通常不可超過一個月)，否則就會造成顧客對促銷的依賴，削弱產(chǎn)品在顧客心理上的價值定位。

但從4月底的調(diào)研來看，這次價格戰(zhàn)中不是為了消化滯銷品，不是局部攻城略地，而是全線產(chǎn)品跟進(jìn)的戰(zhàn)略之舉。其中，飛鶴、搖籃、圣元、伊利、雅士利等品牌的大力度促銷均超過了60天，大多在120天左右。

4月初，飛鶴和搖籃在局部市場試圖退出促銷戰(zhàn)，可是促銷一停，銷量即停，終端還被其他企業(yè)集體圍攻，顧客也很容易轉(zhuǎn)買別的品牌；而恢復(fù)促銷就能維持銷量。事實上，各家企業(yè)都在不同程度上出現(xiàn)了這種“促銷中毒癥”。

所以，盡管很多企業(yè)已經(jīng)面臨資金壓力和市場壓力(在過去的幾個月中，幾家資金積累有限的企業(yè)甚至將家底拿出來打這場價格戰(zhàn))，但誰也不敢輕易退出，因為獨自退出，就意味著過去幾個月的所有投入都打了水漂。如今還能苦苦支撐，得益于國際奶粉原材料價格和國內(nèi)原奶收購價的大幅度下降。

誰是贏家?

筆者詳細(xì)詢問過幾個奶粉行業(yè)的老總，這場大力度促銷戰(zhàn)中哪一家企業(yè)能跟過第二季度?幾乎沒有人能給出肯定的答復(fù)。

第一陣營擔(dān)心的是，一旦價格戰(zhàn)的規(guī)格降低，很可能造成跨國品牌反撲，到時候整個國產(chǎn)陣營得不償失。

來自媒體的消息說，光明的股東對光明十分不滿，因為其花錢太大方?？墒枪饷鲄s十分苦惱，因為不花錢，市場就可能急劇萎縮。其他企業(yè)的情況和心態(tài)大體相同。

最近，A企業(yè)和B企業(yè)在市場上采取大力度返利壓貨的政策，甚至一些經(jīng)銷商的貨款還沒有到位，貨已經(jīng)發(fā)到了庫房。必須看到的是，這兩家企業(yè)的大力壓貨，是在“市場停滯、促銷泛濫失靈、企業(yè)資金實力短缺、經(jīng)銷商貨款沒有到位”情況下的行為。

這無異于在火藥庫里玩火。因為一旦經(jīng)銷商突然反省，勢必造成他們自殺式促銷套現(xiàn)的局面。目前在河南、安徽、山東等地，這兩家產(chǎn)品的砸價行為就是預(yù)兆。而有些企業(yè)一旦在市場和資金的雙重壓力下，演變出更大力度的促銷，企業(yè)的品牌價值和贏利能力將會徹底出現(xiàn)黑洞。

現(xiàn)在，國產(chǎn)奶粉的前十家企業(yè)都時刻關(guān)注著市場的細(xì)微變化，尋找著增量縫隙。從目前的形式來看，這場以“攘外”為起點的競爭，在下一輪很有可能演變成一場國產(chǎn)品牌大洗牌的殘酷內(nèi)戰(zhàn)。

(雷永軍為北京盛華永道企業(yè)策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理)