包·恩和巴圖

筆者研究80后的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為之后，強(qiáng)烈感受到：80后是真正引領(lǐng)中國“感性消費(fèi)時(shí)代”的先驅(qū)隊(duì)伍。

什么是“感性消費(fèi)時(shí)代”?

定義很簡單，即：在物質(zhì)生活相對(duì)富足時(shí)，人們對(duì)購買選擇所表現(xiàn)出來的決策模式的感性化。說得通俗一點(diǎn)就是：人們買東西時(shí)，不太注重性價(jià)比，而根據(jù)自己的需要、喜好和個(gè)性來購買，人們唯一考慮的因素似乎是“我喜歡”或“不喜歡”。

獨(dú)立意識(shí)

多數(shù)80后是中國第一批“獨(dú)生子女”，造就了他們的獨(dú)立意識(shí)。他們不太愿意“拉幫結(jié)派”，也不太在乎“團(tuán)隊(duì)精神”，更很少去“分享”或“奉獻(xiàn)”，而強(qiáng)調(diào)自己的相對(duì)獨(dú)立、自由以及個(gè)性的與眾不同。比如，“酷”、“炫”、“有型”、“卡哇伊”(可愛)。

他們的內(nèi)心深處有一種“恐懼”，那就是怕跟別人“撞車”，怕跟別人一樣。他們?nèi)ふ覐垞P(yáng)自己個(gè)性的東西，去尋找新奇特的東西。

早期MOTO的“另類”、可口可樂的“魔獸”、動(dòng)感地帶的“我的地盤”，近期的iPod、佳能的“盡興”、Jack&jones、D＆G的“流行”、Swatch、Swarovski的“絢麗”等都可以說明這個(gè)問題。

而早期屈臣氏廣受80后青睞的主要原因，就是它賣的東西和普通超市不一樣。

平等意識(shí)

“平等”是多數(shù)80后的腦子里不可侵犯的一種意識(shí)形態(tài)，其根源就是“獨(dú)立”意識(shí)。

他們潛意識(shí)里有一種“我不比你差”的思想，有句話非常幽默地表達(dá)出了他們對(duì)“平等”的呼喚：這個(gè)世界的不平等就在于：上帝說“我要光明”，于是有了白天；美女說“我要鉆戒”，于是有了鉆戒；富豪說“我要女人”，于是有了女人；我說“我要洗澡”，居然停水了!

追求“平等”按理說沒有什么不好，但這種“平等”卻滋長了80后的“攀比”心態(tài)，令人深陷其中，為了“攀比”而傷透腦筋，筋疲力盡。

山寨產(chǎn)品就是這種“攀比”心態(tài)的產(chǎn)物。山寨產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是什么?就是國際品牌該有的功能、款式和外觀應(yīng)有盡有，唯一差別就是便宜。這迎合了不少80后追求與有錢人一樣的生活卻財(cái)力不夠的尷尬，讓他們花“一半”的錢去體驗(yàn)“一樣”的享受。

焦點(diǎn)意識(shí)

如果說，追求“獨(dú)立”和“平等”是80后意識(shí)形態(tài)這座“冰山”的水下部分，那么“焦點(diǎn)”意識(shí)就是這座“冰山”的水上部分。

80后有更強(qiáng)烈的“焦點(diǎn)”意識(shí)，他們渴望溝通，渴望得到別人的認(rèn)可、支持和關(guān)愛；他們渴望成名，渴望鮮花、掌聲和萬人注目的感覺。所以，“平平淡淡才是真”這首歌詞根本不是唱給他們聽的。

有意識(shí)，就有行動(dòng)。80后為了證明自己的存在而努力拼搏，為了得到眾人的關(guān)注而吃苦耐勞。從這一點(diǎn)來講，他們絕對(duì)不是“草莓族”，他們是堅(jiān)強(qiáng)的一代、勤奮的一代，也是勇敢的一代。

前幾年的“超級(jí)女聲”、“非常6+1”、“快樂男聲”等選秀節(jié)目都是他們這種意識(shí)的受益者。為了做明星，成為焦點(diǎn)人物，無數(shù)80后俊男美女奮不顧身地投入到這場慘烈的“戰(zhàn)斗”中，有些貧困地區(qū)的孩子甚至都到了讓父母傾家蕩產(chǎn)的地步。所以，他們?cè)诠?jié)目中表達(dá)感悟時(shí)，最多的一句話就是“這一路走來……”，說這些經(jīng)歷時(shí)，他們往往淚流滿面。

品位意識(shí)

80后一代，是有品位的一代，而不是有些專家評(píng)價(jià)的那樣負(fù)面而惡俗。這種“品位”意識(shí)真正創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的生活形態(tài)，真正推動(dòng)了中國企業(yè)的品牌意識(shí)。

他們鄙視“平庸”，排斥“老套”，崇尚一種新穎、別致而愜意的生活方式。他們吃早點(diǎn)，可能不再是“油條+豆腐腦”，而是“牛奶、咖啡+面包”；他們購買家具，可能不再是“古樸、中式”的風(fēng)格，而是“簡約、西式”的格調(diào)；他們穿衣服，可能不再是“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，而是“一天一個(gè)樣，三天大變樣”；他們鍛煉身體，可能不再是到外邊隨便跑一圈，而是到俱樂部，練瑜珈、學(xué)游泳、打網(wǎng)球。

說到底，如今的80后不再是“將就”，而是“講究”。

他們?yōu)榱藫碛幸粋€(gè)名牌產(chǎn)品，敢于花掉自己的血汗錢，甚至借錢也得買。有個(gè)搞笑段子在80后群體里廣為流行：“為了中華而努力，因?yàn)橐话腥A好多錢。”

娛樂化

70后流行“給點(diǎn)陽光，就燦爛”，80后變成“給點(diǎn)陽光，就腐爛”。

貪玩、盡興，追求快樂生活，是80后的典型特征，他們?yōu)榱藢ふ掖碳ぁ⒖旄卸幌а?，不惜代價(jià)。

80后從小就成長在相對(duì)富足的家庭環(huán)境，又恰逢中國第三產(chǎn)業(yè)以及娛樂業(yè)的快速發(fā)展，形形色色的玩具、玩物、娛樂設(shè)施和產(chǎn)品層出不窮，吸引他們，迷惑他們，“有錢就花、沒錢先貸，圖的就是痛快”。

有數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)80后把月收入的大約18％花在休閑娛樂上，20％花在外出旅游上，為此支出的交通費(fèi)都占到16％左右。這三項(xiàng)費(fèi)用加起來就達(dá)到54％左右，已經(jīng)超過他們?cè)率杖氲囊话搿＿@與70后、60后相比，可謂大相徑庭。

情緒化

不得不承認(rèn)，“情緒化”是任何一個(gè)人成長經(jīng)歷中都經(jīng)歷過的，用它來描述80后，似乎不太恰當(dāng)。

然而，筆者認(rèn)為，80后的情緒化是有其前因后果的，不是青春期的“產(chǎn)物”，而是他們獨(dú)有意識(shí)的“產(chǎn)物”。

獨(dú)立意識(shí)滋長了他們的“做主”心態(tài)，而中國文化恰恰不太提倡個(gè)人的“特立獨(dú)行”，中國文化的根還是“我們大于我”。因此，當(dāng)80后的“個(gè)性”遭遇主流文化的攔截或屏蔽時(shí)，不得不“情緒化”。

平等意識(shí)滋長了他們的“攀比”心態(tài)，而消費(fèi)攀比的前提是足夠的財(cái)力。多數(shù)80后的父母不是富豪，他們自己也沒有發(fā)展到這個(gè)地步，所以，財(cái)力不夠卻又要攀比時(shí)，不得不“情緒化”。

焦點(diǎn)意識(shí)滋長了他們的“出名”心態(tài)，但不是所有人都能成為明星，也不可能所有人都得到周圍人的關(guān)心和愛護(hù)。心態(tài)難以滿足，甚至被周圍人輕視或淡忘時(shí)，他們不得不“情緒化”。

品位意識(shí)滋長了他們的“自戀”心態(tài)，但他們對(duì)自己的完美假設(shè)，到了社會(huì)上就不一定能完美兌現(xiàn)。“自戀”得不到周圍人以及社會(huì)的共鳴，他們不得不“情緒化”。

80后的“情緒化”是這一代人特有的特征，他們對(duì)自己收入的“不滿”，是情緒化的重要標(biāo)志。

無奈的理性化

隨著80后年齡的增長，基本都選擇了獨(dú)立生活。除了少數(shù)的“啃老族”以外，大部分80后都有了自己的職業(yè)和家庭。

相對(duì)獨(dú)立的生活不得不讓他們掂量一下自己的腰包里到底有多少錢。因此，他們的“感性消費(fèi)”不得不兼顧一些“理性”因素。這恰恰是他們和90后的本質(zhì)區(qū)別。

即便他們敢于花錢，敢于消費(fèi)，即便他們個(gè)性化、娛樂化，但基于現(xiàn)實(shí)生活的壓力，他們也有“攢錢”和“養(yǎng)家糊口”意識(shí)，而不是一味追求快樂和自由。在80后群體里，也有一句話廣為流行：“生，容易；活，容易；生活，不容易?！?/p>

80后的這種“理性”是無奈的，是迫于現(xiàn)實(shí)生活的壓力而擁有的“理性”，我們也不能因?yàn)檫@個(gè)而誤認(rèn)為他們放棄了追求“感性”。大家不要忘記在80后群體里流行的另外一句名言：“你可以像豬一樣生活，但你永遠(yuǎn)都不能像豬那樣快樂!”