陳仕書

如果你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)無邊界，可以將產(chǎn)品賣到全世界，我建議你冷靜會(huì)兒。

目標(biāo)市場(chǎng)需求

這是首要考慮原則。你的目標(biāo)市場(chǎng)在哪兒?目標(biāo)客戶對(duì)你的產(chǎn)品是否有需求?

為此，你需回答以下4個(gè)問題：

問題1：潛在客戶在哪兒?

問題2：他們是些什么人?

問題3：他們是否有網(wǎng)上購物的習(xí)慣?

問題4：他們網(wǎng)上購物關(guān)注哪些因素?

問題1：潛在客戶在哪兒?

你的市場(chǎng)是在中國、美國、歐洲、日本，還是別的國家或地區(qū)?

如果你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)無邊界，可以將產(chǎn)品賣到全世界，我建議你冷靜會(huì)兒。這只是一種理想。區(qū)域不同，消費(fèi)者需求差異很大，并且你的客戶溝通語言、項(xiàng)目資金、網(wǎng)絡(luò)銷售人力資源等諸多方面都存在局限性，同時(shí)滿足全世界的客戶需求是不現(xiàn)實(shí)的。

答案最好能明確，比如美國，而不是(美國+中國+日本)之類大而不切實(shí)際的選擇。

問題2：他們是些什么人?

這是目標(biāo)消費(fèi)群的選擇。

男?女?年齡大概多少?是家庭用戶，還是企業(yè)工程師或采購員?消費(fèi)群的特征，決定了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、文案、主推產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和推廣方式。

問題3：他們是否有網(wǎng)上購物的習(xí)慣?

這是銷售渠道的選擇。

如果他們需要你的產(chǎn)品，但是并沒有網(wǎng)上購物的習(xí)慣，那意味著他們更愿意在傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道購買，而不是在網(wǎng)上。

問題4：他們網(wǎng)上購物時(shí)關(guān)注哪些因素?

這是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理和行為特征的把握。

有些客戶關(guān)注品牌，有些關(guān)注質(zhì)量，有些則關(guān)注價(jià)格、生產(chǎn)能力、促銷活動(dòng)、運(yùn)費(fèi)、退貨條件、支付方式。所以，務(wù)必“對(duì)癥下藥”。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營銷面向的客戶主要還是“長尾”客戶居多(非主流的、需求量小，但累加總量大)，在確信產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，他們對(duì)價(jià)格尤為敏感?？蛻舾鶕?jù)搜索結(jié)果，打開不同企業(yè)的營銷網(wǎng)站，很輕易地獲取價(jià)格信息，然后根據(jù)價(jià)格做出比較和判斷。

因此，你需繼續(xù)回答以下3個(gè)問題，分析自己的產(chǎn)品是否具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

問題5：產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)是多少?

問題6：傳統(tǒng)市場(chǎng)零售價(jià)是多少?

問題7：網(wǎng)上直接競(jìng)爭者的零售價(jià)是多少?

根據(jù)以上3個(gè)問題得出的數(shù)據(jù)，可大致做出以下判斷：

1．如果進(jìn)貨價(jià)與傳統(tǒng)市場(chǎng)零售價(jià)相差無幾，這個(gè)項(xiàng)目就應(yīng)該放棄。

2．如果進(jìn)貨價(jià)與網(wǎng)上直接競(jìng)爭者的零售價(jià)相差無幾，這個(gè)項(xiàng)目也應(yīng)放棄。

[案例]

我曾做一項(xiàng)目，所選產(chǎn)品進(jìn)貨單價(jià)79元，國內(nèi)傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道約定零售價(jià)約158元，表面上看利潤還比較可觀，但生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)管理不善，竄貨亂價(jià)現(xiàn)象極為嚴(yán)重，很多經(jīng)銷商在90～130元之間不等價(jià)格進(jìn)行銷售，更有甚者，有人在淘寶上明碼標(biāo)價(jià)72.99元，比筆者的進(jìn)貨價(jià)還低。按這個(gè)進(jìn)貨價(jià)格在國內(nèi)市場(chǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷就沒有競(jìng)爭力了。如果針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就應(yīng)該放棄這個(gè)項(xiàng)目。

然而，筆者進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)為歐美國家和地區(qū)的企業(yè)貼牌生產(chǎn)，單價(jià)約9美金，折合人民幣61.56元；在歐美傳統(tǒng)市場(chǎng)，同類型產(chǎn)品的零售價(jià)較高，接近120美金；針對(duì)歐美市場(chǎng)的網(wǎng)上直接競(jìng)爭者的零售價(jià)普遍在60～100美金不等。如果針對(duì)歐美市場(chǎng)，按50美金的單價(jià)(折合人民幣341.50元)開展網(wǎng)絡(luò)銷售，還是很有競(jìng)爭力的。2008年下半年，我選擇該產(chǎn)品，嘗試針對(duì)歐美市場(chǎng)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，取得了成功。

可獲利性

沒有銷量自然沒有利潤；如果銷量大，成本費(fèi)用卻很高，利潤籽很少或虧損。這樣的項(xiàng)目就像“雞肋”，食之無味，棄之可惜。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目選取時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考量其可獲利性。

請(qǐng)你繼續(xù)回答以下問題：

問題8：大概每個(gè)月的銷售額是多少?

問題9：銷售毛利率有多少?

問題10：產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用占多少?

問題11：人員工資加資金大概要多少?

問題12：要交幾個(gè)點(diǎn)的稅金?

問題13：第三方支付中間的手續(xù)費(fèi)要多少?

問題14：辦公費(fèi)用大概要多少?

問題15：盈虧平衡點(diǎn)大概是多少?

技巧：網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目贏利分析公式

根據(jù)以下的會(huì)計(jì)公式(1)和(2)，筆者提出網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目贏利分析公式的雛形。

(L)營業(yè)利潤=主營業(yè)務(wù)利潤+其他業(yè)務(wù)利潤一期間費(fèi)用(營業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用)

(2)主營業(yè)務(wù)利潤=主營業(yè)務(wù)收入一主營業(yè)務(wù)成本一主營業(yè)務(wù)稅金及附加

網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)性質(zhì)相對(duì)單一，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的特征，對(duì)會(huì)計(jì)公式(1)和(2)進(jìn)行簡化處理，得出網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目贏利分析公式的雛形：

利潤=銷售收入-產(chǎn)品采購成本產(chǎn)品銷售稅金及附加一第三方支付平臺(tái)費(fèi)用運(yùn)輸費(fèi)用一員工費(fèi)用一辦公費(fèi)用

其他

這公式可用于分析網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目：

(1)盈虧平衡點(diǎn)及利潤；

(2)確定盈虧平衡點(diǎn)的產(chǎn)品的單價(jià)、銷售數(shù)量、銷售額；

(3)了解可從哪些方面降低成本

(4)項(xiàng)目組員工的最佳數(shù)量。

[案例]

我曾操作一項(xiàng)目，初期，每月銷售收入一般在3萬美金，按6.83匯率折合人民幣約20.5萬元；產(chǎn)品采購成本7.5萬元，占了銷售收入的36.59％；網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用約2萬元，占銷售收入的9.76％；第三方支付平臺(tái)Paypal的費(fèi)用約0.82萬元，約占銷售收入的4％；寄往國外的航空快遞運(yùn)費(fèi)3.5萬元，占17.08％；項(xiàng)目組組員4人，基本工資1100元／人，銷售提成按銷售額4％計(jì)提，計(jì)1.2675元，占銷售額6.15％；其他辦公費(fèi)用等大概2000元／月，占銷售額0.98％。那么結(jié)余5.22萬元，即銷售額的25.47％。扣除稅收后，仍有近20％的利潤空間。因此，項(xiàng)目可繼續(xù)開展或進(jìn)一步投入。

反過來，如果通過此利潤公式的粗略分析，你發(fā)現(xiàn)利潤太少，就要想辦法：

能否提高產(chǎn)品的單價(jià)以提高銷售收入?

或降低產(chǎn)品價(jià)格帶來更大的銷量以提高銷售收入?

能否和供應(yīng)商談判，爭取到更優(yōu)惠的價(jià)格以降低產(chǎn)品采購成本?

能否與第三支付平臺(tái)談判爭取更低的結(jié)算費(fèi)用?或選擇費(fèi)率更低的支付方式?

能否與物流公司如EMS、DHL、UPS、TNT或國內(nèi)的申通、順豐等物流公司談判爭取更低的運(yùn)費(fèi)?

最后，沒別的法子了，只能考慮降低員工銷售提成比例或辦公費(fèi)用了。

如果以上工作你都做足了，費(fèi)用已經(jīng)沒有再降的空間，利潤仍接近零或?yàn)樨?fù)值，就應(yīng)該果斷地放棄這個(gè)項(xiàng)目。

可進(jìn)入性

可進(jìn)入性原則主要是分析項(xiàng)目是否具備開展的條件。

你需要分析和回答以下問題：

問題16：是否具備開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技能?

問題17：能否找到穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)商?

問題18：是否擁有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前期資金?

問題16：是否具備開展網(wǎng)絡(luò)營銷的技能?

(1)網(wǎng)站建設(shè)及維護(hù)的技術(shù)。(2)營銷技能。能根據(jù)網(wǎng)上競(jìng)爭者的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、廣告策略、促銷策略，以及網(wǎng)絡(luò)客戶的消費(fèi)心理和行為特征，策劃與實(shí)施自己的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。(3)產(chǎn)品知識(shí)。熟悉產(chǎn)品的特征及性能，能像個(gè)產(chǎn)品專家一樣為客戶導(dǎo)購。

問題17：能否找到穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)商?

你的供貨商是否愿意以非常具有吸引力的、并且是長期相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格給你供貨?這直接影響你的項(xiàng)目前途。

問題18：是否擁有開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前期資金

開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不是建個(gè)網(wǎng)站這么簡單。網(wǎng)站建設(shè)的投入只不過2000元；辦公場(chǎng)所的費(fèi)用一個(gè)月也就上千元不等，創(chuàng)業(yè)前期條件艱苦的，可租個(gè)民宅做辦公室，只要網(wǎng)絡(luò)通暢即可。但產(chǎn)品的采購成本、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員的支出，以及網(wǎng)絡(luò)推廣成本才是大頭。

一般年銷售額在300萬元以上的項(xiàng)目，至少要4個(gè)項(xiàng)目組成員，按平均月薪2500元／人，每個(gè)月人員成本支出要1萬元；網(wǎng)絡(luò)推廣成本每個(gè)月大約要1萬～2萬元；還不包括貨物的采購成本和運(yùn)輸費(fèi)用，僅人員成本和推廣費(fèi)用平均每月的支出要2萬～3萬元。項(xiàng)目一般要試運(yùn)行3個(gè)月才能看出效果。也就是說，你至少要有近10萬元前期啟動(dòng)資金，另有10萬元作為備用資金，總投資在20萬元左右。

編輯：馮華魁