許　剛

【摘要】知識經(jīng)濟的興起，營銷環(huán)境的變革使營銷界出現(xiàn)了新的營銷模式——知識營銷，文章從外部環(huán)境對傳統(tǒng)營銷的沖擊引出知識營銷發(fā)展的必要性，通過對知識營銷含義及特征的分析進一步進行論證，為知識營銷在新環(huán)境下的發(fā)展獻策。

【關鍵詞】知識經(jīng)濟 知識營銷

一、知識經(jīng)濟對傳統(tǒng)營銷的沖擊

1、營銷環(huán)境的沖擊。營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。中國經(jīng)濟和市場供求關系已從供給約束型向需求約束型轉變。消費者收入水平迅速提高，人均收入差距擴大，生活方式和消費者行為向多樣化、個性化發(fā)展。中國經(jīng)濟與世界市場經(jīng)濟不斷接軌，入世使中國面臨著全球經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，經(jīng)濟已融入全球經(jīng)濟中，產(chǎn)業(yè)和市場競爭日益激烈?？鐕具M入中國意味著企業(yè)生存的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。其次，競爭的方式發(fā)生了變化，大家共同擁有信息技術，共享信息資源，更多地開發(fā)市場，在合作中競爭，在競爭中合作。

2、營銷產(chǎn)品的沖擊。營銷產(chǎn)品有了質的改變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識型產(chǎn)品所替代。對知識產(chǎn)品的營銷要求營銷者必需具有較高的知識素質，不僅要深諳營銷技巧，同時也要掌握有關產(chǎn)品的知識，能夠把這些知識推銷給消費者，能夠提供迅速、及時和高知識含量的售后服務。

3、營銷方式的沖擊。傳統(tǒng)的營銷方式是靠媒體、廣告等向消費者傳達產(chǎn)品信息的，這種方式是單向的，營銷者往往處于主動，而消費者處于被動，信息反饋速度緩慢并且有限，成本也較高；而在知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡化使營銷渠道四通八達，不僅營銷部門可通過網(wǎng)絡將產(chǎn)品信息迅速傳達給消費者，大大減少了營銷環(huán)節(jié)，降低成本，而且消費者也可通過網(wǎng)絡與營銷部門進行對話，表達自己的愿望，提出自己的要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。

4、營銷觀念的沖擊。過去強調具體的策略，而現(xiàn)在整體營銷的觀念已成為競爭的基礎?，F(xiàn)代企業(yè)必須通過戰(zhàn)略營銷實施來獲取其在市場中的競爭地位以及企業(yè)的長足發(fā)展。而知識作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源之一，在企業(yè)的經(jīng)營生產(chǎn)過程中起著重要的作用。對企業(yè)而言，產(chǎn)品中知識的含量不斷增加，知識在產(chǎn)品開發(fā)中的作用越來越大，同樣知識在產(chǎn)品營銷中起著不可估量的作用。在企業(yè)的營銷部門，各種各樣的知識無時無刻不在發(fā)揮著作用。營銷員必須利用自己的知識去說服客戶，管理人員利用各種知識進行營銷決策。

5、營銷結果的沖擊。傳統(tǒng)營銷的結果往往是有利于企業(yè)和營銷者的，因為營銷的出發(fā)點和關注點在于能更多更快地推銷出自己的產(chǎn)品和服務；而今更多地關注消費者的需求，不僅有利于企業(yè)樹立良好的形象，提升品牌競爭力，也能使消費者放心地消費產(chǎn)品和服務，特別是使消費者獲得了有關產(chǎn)品的知識和使用技巧。在這種環(huán)境下，一種立意求異、求新、雙贏的營銷方式——知識營銷浮出了水面。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念，它的產(chǎn)生是知識經(jīng)濟迅速發(fā)展的產(chǎn)物。企業(yè)的營銷能否具有實效，關鍵看其營銷能否給消費者帶來新的利益和好處，不單是促銷期間的價格，還應該帶給他們精神上的享受、生活上的充實、知識上的提高。

二、知識營銷的涵義及特征

1、以知識為手段，強調知識重要性。知識營銷是收集、使用、儲存，提升、創(chuàng)新并轉化知識和智力的一種全新營銷觀念。知識經(jīng)濟時代，知識作為重要的消費資料，消費者更關注商品和服務背后的文化內涵。因此，企業(yè)應以知識推動營銷，通過知識營銷與消費者形成共鳴的價值觀念，建立起穩(wěn)固的供（給）消（費）關系。例如，美國的微軟電腦公司通過成立蓋茨圖書館，幫助世界上一些低收人地區(qū)圖書館配備先進電腦，捐贈軟件讓公眾接受電腦知識等知識營銷的手法，為自己樹立了良好形象，從而獲得了巨大商機。

2、以創(chuàng)新為核心，強調知識更新。知識經(jīng)濟的一個特征就是依靠全面、持續(xù)地創(chuàng)新產(chǎn)生飛躍性地變化，不斷形成新的核心競爭力。因此，知識營銷要求企業(yè)在營銷過程中不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的營銷早已跟不上時代潮流，只有密切關注市場動態(tài)，實現(xiàn)既包括制度、觀念、服務等方面創(chuàng)新，又包括營銷觀念、產(chǎn)品、渠道、組織、方式的創(chuàng)新，才能保持持久的競爭優(yōu)勢。

3、以學習為途徑，強調不斷吸取養(yǎng)分。知識經(jīng)濟是依賴于知識的積累、生產(chǎn)、擴散和應用的新型經(jīng)濟，人類必將跨人知識普及和創(chuàng)新的時代。英特爾的葛洛夫將我們的時代形容為“十倍速”生存的年代，知識經(jīng)濟條件下知識加速老化的現(xiàn)實，要求我們保持觀念更新，把握優(yōu)勢領先的前提，即不斷學習、不斷創(chuàng)新。在不進則退的今天，缺乏學習就會被時代拋棄。近年來，建立學習型企業(yè)的潮流正是這一客觀要求的體現(xiàn)。

三、知識營銷的螺旋循環(huán)

知識營銷的關鍵在于確?！爸R循環(huán)”在營銷活動中的實現(xiàn)。根據(jù)知識流向我們可以把知識營銷活動分為兩種類型。一種是營銷部門從客戶得到知識，以在企業(yè)中傳播和應用的過程，這種我們可以把它稱之為知識營銷的內化過程；另一種是營銷部門整理和開發(fā)關于企業(yè)產(chǎn)品的知識，再散播給特定的客戶，以給客戶施加對企業(yè)有利的影響的過程，這種我們可以把它稱之為知識營銷的外化過程。這兩個過程在企業(yè)中不斷交替，形成了從客戶開始創(chuàng)造知識（生產(chǎn)），并將知識傳播至整個組織（傳播），最后將知識融于企業(yè)的產(chǎn)品、服務之中（應用）的螺旋循環(huán)上升過程。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也在這種知識轉換的循環(huán)過程中實現(xiàn)了升級。

1、知識營銷的內化過程。知識營銷的內化過程就是營銷人員尋找客戶行為和屬性間的聯(lián)系以及他們在與客戶交往過程中得到的經(jīng)驗等知識，并把這些知識傳播、應用于企業(yè)創(chuàng)造價值的這樣一個過程。應該說，這樣一個從客戶流向知識型企業(yè)的過程中，所包含的知識是多種多樣的。這里舉典型的四種。（1）從客戶的購買行為中找到彼此間的聯(lián)系（即對企業(yè)經(jīng)營有用的知識）。一個典型的例子就是美國的營銷人員在一家超市連鎖店調查發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿布的銷售量之間的存在著某種關聯(lián)，把它們放在一起出賣能使得兩種不同類型的產(chǎn)品的銷售額同時得到了增加。（2）整理客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務的意見或建議，從中找出可以指導企業(yè)改進或開發(fā)產(chǎn)品的知識。這個過程對于知識型企業(yè)來說是非常重要的，因為客戶是同企業(yè)產(chǎn)品或服務關系最緊密的人，因此對于產(chǎn)品或服務他們才具有最大發(fā)言權，同時他們的思想往往具有很大的創(chuàng)意。因此，可以說只有客戶的想法和渴望才是工程師產(chǎn)品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新的最好的動力和源泉。如果營銷部門能夠及時的從客戶那里找出知識并反饋給工程設計、制造和服務部門，那么，就可以得到下一個產(chǎn)品的新創(chuàng)意，而且該產(chǎn)品具有較好的市場前景。從另一方面說，營銷不能僅僅作為單方面的談話者，而同時應作為一個積極的聽眾。客戶希望別人傾聽他們，并且希望被重視。因此，如果企業(yè)能認真傾聽客戶的意見或建議并適當?shù)丶右岳?，還能大大地提高客戶對企業(yè)的忠誠度。（3）尋找并分析潛在客戶的屬性——建立客戶數(shù)據(jù)庫。如果企業(yè)能夠對每一個客戶都有一個全面的了解，那么針對客戶的特點去開發(fā)暢銷的產(chǎn)品就不再成為難題，所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝就是這個道理。因此，在企業(yè)中建立一個內容充實及時的客戶數(shù)據(jù)庫是獲得市場的一條較好的途徑。營銷人員可以通過各種方式獲得客戶的個性、脾氣、喜愛、習慣，甚至小孩的姓名等個人信息，還有有關客戶的商業(yè)信息，這樣就可以針對客戶各自的情況開發(fā)合適的產(chǎn)品或服務。（4）營銷人員在與客戶交往過程中獲得的經(jīng)驗和教訓。在工作中所獲得的經(jīng)驗和教訓是企業(yè)的一種很重要的知識。營銷人員在與客戶面對面的接觸，把自己的企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品推向給客戶的過程中，總會碰到一些自己意想不到的事情，也往往就是由于這些意外的事情使得自己在與客戶的交流過程中未能達到理想的效果。因此，營銷人員應定期舉行營銷心得交流會，共同交流和探討與客戶交往中碰到的問題，這樣就能在如何選擇客戶和如何與客戶交流上得到好的經(jīng)驗和教訓，以有利于下一次同客戶的交往。

2、知識營銷的外化過程。這種知識流向在以前往往被大多數(shù)企業(yè)所忽視，因為大多數(shù)企業(yè)只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能獲得效益但又很有潛力的方面進行投資。企業(yè)的隱性知識尤其是認識類的隱性知識，對企業(yè)的營銷活動特別是品牌建設有非常積極的意義。如品牌建設中就可能接觸到大量的隱性知識。在把這些隱性知識轉化為風格獨特的品牌知識的過程中存在著大量的外化工作。其次企業(yè)營銷部門專門針對客戶而開發(fā)有關企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的隱性知識，并通過各種方式進行擴散，讓最大多數(shù)潛在客戶共享這些知識，這樣就能很好地培養(yǎng)客戶對產(chǎn)品或企業(yè)的好感，并大大提高客戶對企業(yè)的忠誠度?！昂阍聪椤苯q線公司是世界最大的絨線生產(chǎn)基地，它們比較早地就開始認識到了可以通過知識去影響客戶而提高企業(yè)的市場占有率。營銷人員在各類聘請的專家的幫助下對絨線和智力開發(fā)的關系作專題研究，初步結果表明，絨線編織有利于溝通感情、鍛煉意志、提高兒童智力水平；還作了研究絨線編織與預防老人癡呆癥等課題。通過這樣的研究，“恒源祥”絨線公司獲得了許多關于企業(yè)產(chǎn)品的客戶感興趣的知識，并加以積極的宣傳，這樣大大地提高了“恒源祥”絨線公司在市場中的地位。

四、實施知識營銷所需要的轉變

1、營銷重心的轉變。知識營銷管理的中心將同以往只注重業(yè)務量的增長轉向注重質的提高；營銷管理的目標將從降低成本、提高效率轉向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠度上；營銷人員存在的價值不再只是推銷產(chǎn)品和服務，而是充當咨詢顧問，不再是單純向顧客推銷產(chǎn)品，而應成為消費者購買的參謀。

2、營銷人員的轉變。營銷人員要適應信息化社會千變萬化的需求，了解市場的發(fā)展趨勢，對技術創(chuàng)新帶來的營銷觀念、營銷策略有一定程度的認識，還要將自己培養(yǎng)成為洞悉消費者行為、熟悉業(yè)務分析的專家。同時要在思想上形成一個明確的觀念，那就是自己是企業(yè)與客戶間的橋梁、是企業(yè)通過知識而創(chuàng)造并獲得價值的催化劑。營銷人員不僅僅要把客戶對企業(yè)經(jīng)營有利的知識傳遞給企業(yè)，同樣也要努力挖掘與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品有關的知識并擴散給自己的潛在客戶，在客戶的心理上形成對企業(yè)有利的影響。

3、營銷管理工具的轉變?，F(xiàn)代社會，在世界的各個角落每天都在產(chǎn)生大量而又雜亂的信息。因此，如何在如此龐大的信息中找出與企業(yè)有關的知識是一個很迫切的問題。傳統(tǒng)的通過手工去搜尋信息的方法無論在空間距離還是速度上都不能滿足企業(yè)參與全球競爭的需求。幸運的是，信息技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展為知識管理提供的良好的手段。

4、全員營銷意識的貫徹。企業(yè)的所有活動可以歸結到兩個方面：實現(xiàn)顧客價值（這在過去的企業(yè)管理中往往被忽略或重視不夠）；創(chuàng)造知識價值。顯然，實現(xiàn)和創(chuàng)造這兩種價值，并不是營銷部門或其他任何職能部門單獨所能完成的，它在客觀上要求打破傳統(tǒng)的營銷界線，把職能化的營銷轉化為意識營銷，即在企業(yè)內部全體員工中和企業(yè)與市場之間實現(xiàn)充分有效的、全面及時的信息溝通，最終形成一致的顧客價值意識和企業(yè)價值意識。事實上，企業(yè)的全部工作，包括生產(chǎn)和經(jīng)營，它們之間并不是彼此分離、互不相干的，而是相互聯(lián)系、相互促進的，共同處在企業(yè)知識流之中，為創(chuàng)造顧客價值和企業(yè)價值各司其責。而知識營銷則是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營之間、各職能部門之間以及企業(yè)和市場之間溝通與協(xié)作的強有力的紐帶。

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