梁　磊

摘要：目前，我國(guó)的廣告業(yè)教育不容樂觀，文章對(duì)高職高專廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系改革進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：高職高專；廣告設(shè)計(jì)；課程體系

中圈分類號(hào)：G718.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145(2009)06-0172-02

我國(guó)廣告教育可以說(shuō)經(jīng)歷了濫觴時(shí)期、創(chuàng)始階段、高速發(fā)展階段。目前應(yīng)當(dāng)進(jìn)入質(zhì)量提升階段。廣告發(fā)展的每一個(gè)階段的出現(xiàn)都是由于政治、經(jīng)濟(jì)等因素導(dǎo)致的結(jié)果。目前我國(guó)廣告教育不樂觀的狀況和經(jīng)濟(jì)的不確定，及成功舉辦奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)實(shí)，要求我國(guó)廣告教育必須進(jìn)人質(zhì)量提升階段。廣告教育提升階段的人才培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)具備能夠在國(guó)際市場(chǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告信息傳播和從事公關(guān)活動(dòng)能力的廣告人才；具有不斷追求新知識(shí)的基本素質(zhì)和較強(qiáng)的創(chuàng)新能力的人才；懂得多種學(xué)科知識(shí)，能夠全面掌握整合營(yíng)銷手段和熟練運(yùn)用各種傳播媒體的綜合型人才。我國(guó)廣告教育在提升階段應(yīng)當(dāng)立足現(xiàn)實(shí)，解放思想，改變陳舊的辦學(xué)觀念，確立開放的辦學(xué)思想；應(yīng)當(dāng)建立培養(yǎng)通才型、復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式；應(yīng)當(dāng)建立具有前瞻性和開放性的課程體系。

針對(duì)目前我國(guó)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)存在的問題和我國(guó)廣告發(fā)展的形勢(shì)，我們通過認(rèn)真研究、分析發(fā)現(xiàn)需要改革的問題：

第一，從社會(huì)層面來(lái)說(shuō)：雖然行業(yè)的繁榮使社會(huì)及家長(zhǎng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)教育的關(guān)注度空前提高，這種關(guān)注一方面促進(jìn)了教育的發(fā)展。一方面又引起人們對(duì)廣告行業(yè)不理性的預(yù)期，致使廣告教育在根基還不穩(wěn)固的情況下快速膨脹。各高校在市場(chǎng)導(dǎo)向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，必然造成教育質(zhì)量難以保證。

第二，從學(xué)校層面而言：在我國(guó)開設(shè)廣告設(shè)計(jì)教育的眾多學(xué)校中。除了一定的藝術(shù)類專業(yè)院校之外，還有大部分的綜合類和工科院校。各個(gè)專業(yè)從不同的領(lǐng)域進(jìn)行研究和教學(xué)一方面有利于廣告教育科學(xué)體系盡早完成。另一方面，這種互不聯(lián)系的專業(yè)劃分也將廣告這個(gè)科學(xué)系統(tǒng)人為地割裂了。大家互不交流，都只埋頭于自己領(lǐng)域內(nèi)的那以小塊，而對(duì)與廣告相關(guān)的其他領(lǐng)域充耳不聞。

第三，從教師層面出發(fā)：由于中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育從形成到發(fā)展也不過十幾年的時(shí)間。現(xiàn)在絕大部分正在從事廣告設(shè)計(jì)教育的教師原來(lái)都是學(xué)純藝術(shù)或者工藝美術(shù)出身的。在中國(guó)廣告教育處于雛形階段，他們中很多都是依靠自學(xué)或各種培訓(xùn)來(lái)了解廣告的。絕大部分教師往往有扎實(shí)的美術(shù)造型功底和良好的審美品位，但是對(duì)于廣告這種面向市場(chǎng)的商業(yè)性行為掌握不足。反映到具體的教學(xué)理念中來(lái)則是對(duì)廣告作品視覺美感的偏執(zhí)和離開市場(chǎng)離開受眾的張揚(yáng)創(chuàng)意。在課堂教學(xué)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現(xiàn)及技巧，對(duì)于廣告理論、投放媒體、消費(fèi)調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容卻通通舍棄。

第四，從學(xué)生自身而言：首先，急功近利。藝術(shù)類學(xué)生受到招考制度的影響，自身的文化素養(yǎng)有待加強(qiáng)。在巨大的就業(yè)壓力下，學(xué)生中間出現(xiàn)了一股考證熱和拿獎(jiǎng)熱。有的潛心于各種設(shè)計(jì)軟件的操作方法，想以拿到更多的資格證書增加就業(yè)砝碼，有的則執(zhí)迷于參加各種設(shè)計(jì)競(jìng)賽，想靠獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)博取用人單位的青睞。這種做法不能算錯(cuò)，但是他們恰恰忽視了廣告表面形式下的理論學(xué)習(xí)和思考。

針對(duì)這些問題我認(rèn)為應(yīng)該做以下改革：

一、建立培養(yǎng)通才型、復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢(shì)下，市場(chǎng)對(duì)人才的需求是苛刻的，它需要人才有多方面的知識(shí)和能力；在科學(xué)技術(shù)發(fā)展越來(lái)越快的情況下，市場(chǎng)對(duì)人才知識(shí)更新的要求也是非常苛刻的，它要求廣告人才在最短的時(shí)間內(nèi)就能掌握最新的科學(xué)技術(shù)。要解決這個(gè)問題，除了建立人才終身教育體制之外，廣告教育就必須建立培養(yǎng)通才型、復(fù)合型人才的培養(yǎng)模式，使我們培養(yǎng)出的廣告人才，具有迅速吸納各種知識(shí)的能力和綜合各種知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新的能力。

(一)熏視廣告專業(yè)素質(zhì)教育，拓寬廣告專業(yè)學(xué)科口徑

從廣告學(xué)的知識(shí)構(gòu)成看，其基礎(chǔ)是由傳播學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理和藝術(shù)等組成的，從廣告運(yùn)作過程看，具有廣告策劃能力和廣告創(chuàng)意能力，又是廣告人才必須具備的基本素質(zhì)。也就是要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、綜合能力，提高學(xué)生的藝術(shù)修養(yǎng)。因此，在課程建設(shè)方面。應(yīng)該首先要加強(qiáng)基礎(chǔ)傳播理論、經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面的課程和文學(xué)、電影、音樂等可以提高學(xué)生藝術(shù)修養(yǎng)的課程。同時(shí)，還應(yīng)采取多種途徑加強(qiáng)和規(guī)范實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)，送出去的方法使學(xué)生在具體的實(shí)踐中提高創(chuàng)新能力和綜合能力。

從廣告運(yùn)作過程看，現(xiàn)代廣告活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入整合營(yíng)銷階段，市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、新聞宣傳等手段，已經(jīng)在廣告活動(dòng)中得到廣泛應(yīng)用。因此，在廣告專業(yè)課程設(shè)計(jì)中，必須強(qiáng)調(diào)學(xué)科問的相互交叉、相互滲透。在以廣告專業(yè)課程為主的前提下，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)提高其他應(yīng)用傳播學(xué)的課程的比例。使學(xué)生在工作中能夠勝任廣告、公關(guān)、市場(chǎng)營(yíng)銷、新聞媒體經(jīng)營(yíng)等方面的工作。

因此在堅(jiān)持原則的條件下，加強(qiáng)同校外的合作，充分利用校外的教育資源，提升廣告教育的質(zhì)量。鼓勵(lì)學(xué)生選修《經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《營(yíng)銷學(xué)》《傳播》、《廣告學(xué)》、《文學(xué)》、《社會(huì)學(xué)》、《心理學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》等課程，提高各種藝術(shù)修養(yǎng)能力，不斷拓寬他們的視野與思路，培養(yǎng)適應(yīng)實(shí)際需要的復(fù)合型與實(shí)用性廣告專業(yè)人才。并和市場(chǎng)充分結(jié)合起來(lái)，并請(qǐng)一些知名人士講授營(yíng)銷知識(shí)和廣告發(fā)展的趨勢(shì)，使學(xué)生了解我們專業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和目標(biāo)，使學(xué)生能夠真正融人市場(chǎng)。

(二)建立多元化的培養(yǎng)復(fù)合型廣告人才的渠道

廣告業(yè)需要多方面的人才，廣告工作需要多方面的知識(shí)。因此，我們認(rèn)為有必要建立多元化的復(fù)合型廣告人才的培養(yǎng)渠道。一是我們倡導(dǎo)廣告專業(yè)的學(xué)生跨系、跨學(xué)科選修其他專業(yè)的課程；二是鼓勵(lì)廣告專業(yè)的學(xué)生攻讀專業(yè)或輔修其他專業(yè)；三是歡迎其他專業(yè)的學(xué)生攻讀廣告專業(yè)的雙學(xué)位或輔修廣告專業(yè)。這類廣告人才將是廣告業(yè)未來(lái)的骨干。

二、建立具有前瞻性和開放性的課程體系

廣告教育是否能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要的廣告人才，一個(gè)很重要的因素就是看有沒有一個(gè)比較好的課程體系。在質(zhì)量提升階段，我們認(rèn)為，好的課程體系就應(yīng)當(dāng)具有前瞻性和開放性。20世紀(jì)初是平均20年，到50年代是平均15年，20世紀(jì)末已經(jīng)縮短到平均8年。以后科學(xué)技術(shù)和知識(shí)更新的速度還將更快。所以，在形成科學(xué)、合理的專業(yè)課程體系的前提下，應(yīng)當(dāng)充分考慮廣告專業(yè)課程和其他素質(zhì)課程，要能夠反映廣告學(xué)科和各個(gè)相關(guān)學(xué)科研究發(fā)展?fàn)顩r、反映當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平。適當(dāng)擴(kuò)大選修課程和專業(yè)講座的比例，將廣告業(yè)的最新動(dòng)態(tài)和最新研究成果及時(shí)引進(jìn)課堂。同時(shí)應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他相關(guān)手段進(jìn)行自我提高。

廣告學(xué)本身是一門邊緣學(xué)科，具有廣泛吸納其他學(xué)科先進(jìn)成果的特點(diǎn)。廣告教育也應(yīng)當(dāng)繼承這個(gè)優(yōu)點(diǎn)，在課程設(shè)計(jì)方面應(yīng)當(dāng)留有一定的比例開設(shè)綜合課程，即與其他學(xué)科聯(lián)合開設(shè)多學(xué)科綜合課程，吸收其他學(xué)科的先進(jìn)成果和科學(xué)的研究方法。鼓勵(lì)開設(shè)邊緣性課程，以開闊學(xué)生的視野，拓展學(xué)生的思路。聯(lián)合開課可以用比較短的時(shí)間綜合幾個(gè)學(xué)科的優(yōu)勢(shì)，對(duì)學(xué)生的

學(xué)習(xí)具有比較大的啟發(fā)作用。我們針對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，和現(xiàn)有計(jì)算機(jī)專業(yè)結(jié)合起來(lái)，開設(shè)了《網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)》課程，廣告設(shè)計(jì)中加大了網(wǎng)絡(luò)廣告講授的力度?！毒W(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)》本來(lái)是計(jì)算機(jī)專業(yè)開設(shè)的課程，但由于網(wǎng)絡(luò)廣告的盛行，所以我們把網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和美術(shù)結(jié)合起來(lái)，希望學(xué)生可以勝任網(wǎng)絡(luò)美工，拓寬了就業(yè)途徑。并針對(duì)現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告火暴的現(xiàn)象，在《廣告設(shè)計(jì)二》中增加了房地產(chǎn)廣告的課程。從畢業(yè)學(xué)生反饋的情況，收到一定的成效。

三、教學(xué)方法的多元化

教師在高等教育中應(yīng)當(dāng)是“引導(dǎo)者、組織者、指導(dǎo)者”的定位，特別是在廣告設(shè)計(jì)教育中。引導(dǎo)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)和志向愛好，組織學(xué)生開展自主學(xué)習(xí)和專業(yè)實(shí)踐。目前，廣告設(shè)計(jì)教育方法主要還是以教師單方面授課，學(xué)生個(gè)人動(dòng)手實(shí)踐的模式居多。我們應(yīng)開展多元化、多層次的教育模式，如以房地產(chǎn)廣告項(xiàng)目為中心的方法，學(xué)生自組團(tuán)隊(duì)，模擬廣告公司競(jìng)標(biāo)的流程。教師把握好大的方向和步驟，并給予不同團(tuán)隊(duì)一些建議。在這種模擬現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)教學(xué)中，學(xué)生會(huì)更加投入，互相協(xié)作并且了解自己哪些方面有所欠缺，為自己今后自學(xué)指明了方向。廣告專業(yè)課程中還加強(qiáng)對(duì)案例的分析，熟練把握定位、戰(zhàn)略、媒介、制作、調(diào)查、策劃互聯(lián)網(wǎng)、促銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使學(xué)生真正把握廣告設(shè)計(jì)只是廣告的一個(gè)環(huán)節(jié)。

四、提高教師社會(huì)實(shí)踐能力和業(yè)務(wù)水平

由于中國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育從形成到發(fā)展也不過十幾年的時(shí)間，現(xiàn)在絕大部分正在從事廣告設(shè)計(jì)教育的教師原來(lái)都是學(xué)純藝術(shù)或者工藝美術(shù)出身的。在中國(guó)廣告教育處于雛形階段，他們中很多都是依靠自學(xué)或各種培訓(xùn)來(lái)了解廣告的，絕大部分教師往往有扎實(shí)的美術(shù)造型功底和良好的審美品位，但是對(duì)于廣告這種面向市場(chǎng)的商業(yè)性行為掌握不足，反映到具體的教學(xué)理念中來(lái)則是對(duì)廣告作品視覺美感的偏執(zhí)和離開市場(chǎng)離開受眾的張揚(yáng)創(chuàng)意。在課堂教學(xué)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)色彩、字體、版式、圖片等要素的唯美表現(xiàn)及技巧，對(duì)于廣告理論、投放媒體、消費(fèi)調(diào)查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內(nèi)容卻通通舍棄。所以，教師應(yīng)該走出去，多參加一些廣告營(yíng)銷、策劃、設(shè)計(jì)具體的實(shí)踐活動(dòng)，能夠真正的做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，真正掌握廣告制作的具體流程、方法等技術(shù)層面的東西，具備高職高專教師的技能。

高職高專的廣告專業(yè)有它自身的特點(diǎn)—知識(shí)性、職業(yè)性。在實(shí)踐中要不斷將所學(xué)知識(shí)驗(yàn)證、鞏固、更新、充分吸收并轉(zhuǎn)化為自身的素質(zhì)與技能，切實(shí)強(qiáng)化提高自己的綜合素質(zhì)、創(chuàng)意稟賦和堅(jiān)韌不拔的職業(yè)意識(shí)，增強(qiáng)自己的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，大大提升畢業(yè)生這一“終極產(chǎn)品”適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的附加值。因此在教學(xué)方法上，繼續(xù)采用課堂設(shè)計(jì)、大型模擬作業(yè)、運(yùn)用相關(guān)學(xué)科知識(shí)應(yīng)用解剖經(jīng)典廣告?zhèn)€案、聘請(qǐng)任職于企業(yè)或公關(guān)機(jī)構(gòu)的廣告營(yíng)銷高級(jí)主管前來(lái)授課，也可由學(xué)生將實(shí)習(xí)期遇到的問題提出來(lái)，大家座談?dòng)懻摚紡V益，采取研討式、互動(dòng)式、案例式教學(xué)或組織學(xué)生開展廣告演講，廣告設(shè)計(jì)比賽，或組織學(xué)生舉行廣告趣味、娛樂活動(dòng)。此外，還要繼續(xù)采取多種課程滲透式以及計(jì)算機(jī)多媒體輔助教學(xué)等多種方法，全方位配合廣告教育改革方略，達(dá)到預(yù)期的培養(yǎng)目標(biāo)。