王海燕　張東祥

摘要：本文主要探討了我國房地產開發(fā)企業(yè)CI戰(zhàn)略中品牌延伸失誤的表現及其產生原因，試圖從辯證的角度分析房地產開發(fā)企業(yè)在品牌延伸中存在的問題，并提出針對性的解決方法，力求獲得對品牌延伸更進一步的認識。

關鍵詞：房地產企業(yè)；CI戰(zhàn)略；品牌延伸

所謂CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略在有些文獻中也稱CIS（Corporate Identity System），直譯為企業(yè)形象識別系統，意譯為企業(yè)形象設計。CI戰(zhàn)略是企業(yè)有意識、有計劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標準化、差別化的印象和認識，以便更好地識別并留下良好的印象。CI戰(zhàn)略的核心目的是通過企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別傳達企業(yè)理念，樹立企業(yè)形象。

CI理念進入中國20多年的實踐證明，它已成為現代企業(yè)的生命線。許多有實力的房地產開發(fā)企業(yè)為了有效催化和推進品牌化建設進程，整體推出了CI戰(zhàn)略，此舉是房地產企業(yè)管理模式的一種創(chuàng)新。

1品牌、品牌延伸、品牌延伸失誤

一個完整的房地產品牌識別體系，必須具有品牌視聽識別體系、品牌個性、品牌核心概念和品牌延伸概念四個組合內容。這樣的品牌組合才會使顧客感到有持久且震撼人心的魅力、充分的說服力和很強的可信度。對于房地產開發(fā)企業(yè)而言，要建立房地產品牌概念與品牌延伸概念，需確定從哪些方面構思房地產品牌，展露房地產品牌是什么，向顧客承諾什么。房地產品牌一般可分為企業(yè)品牌、項目品牌和服務品牌。企業(yè)品牌是房地產企業(yè)信譽、素質和文化品位的一種標志，是企業(yè)對消費者的一種承諾，也是消費者對企業(yè)實施有效監(jiān)督的手段。項目品牌是單個樓盤或項目的個性形象對消費者所形成的吸引力和忠誠度，它是企業(yè)品牌的基礎。服務品牌則主要是指物業(yè)管理品牌，同時銷售服務、策劃代理、顧問咨詢等也可視作房地產的服務品牌。

品牌延伸就是利用消費者對原有品牌的信賴和忠誠，借助之前建立起來的質量和形象聲譽，以原有品牌名稱推廣新產品，即從一個產品延伸到另一個產品，或從一個產業(yè)延伸到另一個產業(yè)。品牌延伸現在已成為企業(yè)進入新市場的常用策略，因為這種策略可以減少新產品的市場推廣成本，降低新產品的市場導入風險，提高新產品市場推廣成功的概率。

但是不恰當的品牌延伸策略，勢必對其原有品牌產生不良影響，增加新產品的市場風險和市場費用，不但無法強化品牌效應，還會削弱核心品牌的形象，進而影響企業(yè)的整體形象。品牌延伸失誤就是因為企業(yè)決策本身的失誤，使得企業(yè)延伸品牌偏離原有的市場定位，造成品牌延伸形象缺乏獨特性，因而要承擔不確定的市場風險和消費者需求的重心轉移，導致企業(yè)品牌延伸的失敗。

2我國房地產開發(fā)企業(yè)品牌延伸的方式

進入21世紀以來，隨著宏觀環(huán)境和市場環(huán)境的不斷變化，我國許多競爭力強的房地產開發(fā)企業(yè)為保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在建立完善自身形象的同時，開始進行品牌延伸，主要的方式有：

2.1產品線延伸方式

一般而言，大多房地產企業(yè)的品牌開始都集中在住宅領域，而且往往從事較小的項目開發(fā)，轉而進行大型項目開發(fā)，然后考慮進行其他產品的開發(fā)，沿著產品線逐步延伸自己的品牌，具體主要有兩種方式：

2.1.1品牌由住宅地產向商業(yè)地產延伸。

房地產企業(yè)走向成熟的標志之一就是從單純的住宅地產開發(fā)走向商業(yè)地產和更高領域的開發(fā)。例如：以SOHO現代城發(fā)展起來的SOHO中國有限公司不僅先后在北京完成了建外SOHO和SOHO尚都兩個商業(yè)地產項目，而且開始和陽光100置業(yè)公司合作在其他城市拓展商業(yè)項目并搭建了SOHO商鋪網平臺，且新開發(fā)項目將一直沿用“SOHO”品牌。這樣將有助于強化企業(yè)品牌的整體效應，提高企業(yè)品牌價值。

2.1.2品牌由最終產品向整個價值鏈延伸。

目前，大多數品牌房地產開發(fā)企業(yè)都幾乎總攬了除建筑設計外的所有業(yè)務，沿著房地產開發(fā)的整個價值鏈延伸企業(yè)的品牌。例如：萬科物業(yè)不僅承接了萬科地產旗下所有樓盤的物業(yè)管理，而且還為國家部委機關、軍隊、地方政府機關、學校、超大型商業(yè)地產、寫字樓、工業(yè)等多種類型地產提供物業(yè)管理服務，大大提高了萬科品牌的市場知名度和美譽度，提升了萬科的品牌形象和品牌價值。

2.2地域延伸方式

目前，地域延伸對房地產開發(fā)企業(yè)的品牌延伸起著極為關鍵的作用，并為多數實力雄厚的品牌房地產開發(fā)企業(yè)所采用，主要的地域延伸方式有：

2.2.1資本經營方式。

資本經營方式主要采取參股、收購等資本經營模式進行企業(yè)品牌的地域延伸，如萬科通過收購浙江南都房產集團20%的股權曲線進入杭州大眾房產品開發(fā)市場。

2.2.2品牌輸出方式。

品牌輸出方式主要采取輸出品牌和管理，通過進行品牌連鎖經營來進行品牌的地域延伸。如奧林匹克花園就是一個典型，采用統一管理、統一品牌、統一開發(fā)的品牌連鎖經營模式，將合作方的土地資源和土地化優(yōu)勢與自己的品牌知名度和成功的項目理念結合。我國進行跨地域延伸的房地產企業(yè)大都采用這種方式。

2.2.3設分公司方式。

現在，實力雄厚的房地產開發(fā)企業(yè)，為了最大限度地發(fā)揮其品牌的價值，已不滿足于上述兩種品牌延伸方式，而是通過設立分公司的方式進行品牌延伸，以獲取品牌帶來的全部利益。例如：保利地產在普通住宅方面形成了如保利花園、保利香檳花園、保利百合花園等主要的產品品牌，并在廣州市場取得成功。隨著保利地產向全國市場的擴張，這些產品品牌通過設立分公司的方式延伸到沈陽、上海、武漢、重慶等城市。

3房地產開發(fā)企業(yè)品牌延伸失誤的表現及成因

當一個房地產開發(fā)企業(yè)品牌日益盛行時，往往易于實施品牌延伸。品牌延伸有利于企業(yè)多元化經營，既節(jié)約了推廣新品牌的費用，又可使新品牌借助原有品牌迅速進入市場。然而，品牌延伸亦非無限，而是有一個“度”的問題，若超過此“度”，品牌延伸可能在短期獲利之后產生負面影響。

3.1房地產開發(fā)企業(yè)品牌延伸失誤的表現

進行品牌延伸是品牌不斷更新，避免品牌老化的重要途徑。成功的品牌延伸是對品牌資產的高回報投資，盲目的品牌延伸則會給企業(yè)帶來巨大的經營風險。實際運用中，房地產開發(fā)企業(yè)品牌延伸失誤主要有以下表現：

3.1.1損害企業(yè)原有產品的形象。

有些房地產開發(fā)企業(yè)進行品牌產品線延伸時，由于對延伸的行業(yè)并不擅長，導致品牌延伸失敗，從而反過來損害同一品牌下其他產品的聲譽，造成消費者對企業(yè)所在同一品牌產品的“全盤否定”，對企業(yè)原有產品的形象造成損害。如國內一些開發(fā)商將發(fā)展重點由住宅地產轉向商業(yè)地產，但由于商業(yè)地產運營的失敗，不但不能為現有品牌增加附加值，反而會損害企業(yè)品牌形象，失去原有住宅市場的競爭力。

3.1.2導致消費者產生品牌模糊效應。

房地產開發(fā)企業(yè)進行品牌延伸后，消費者就會把企業(yè)品牌的類別定位在延伸品牌上。這樣，隨著延伸品牌的發(fā)展強大，無形之中就削弱了強力品牌商品的競爭優(yōu)勢。另外，由于同一企業(yè)品牌下整個價值鏈在不同時期的產品或服務質量、檔次相差懸殊，從而會同時損害強力品牌和延伸品牌,導致消費者對該企業(yè)品牌產生模糊效應。如某些房地產開發(fā)品牌在最初定位時未給企業(yè)多元化發(fā)展留下足夠空間，以至于其成功的延伸品牌掩蓋了強力品牌的光芒時，消費者對該企業(yè)的強力品牌和延伸品牌產生混淆。

3.1.3弱化企業(yè)的核心競爭力。

當房地產開發(fā)企業(yè)品牌延伸到新的領域或新的區(qū)域時，需要總公司調配人力、物力、財力等資源。對于一些實力不夠強大的企業(yè)來講，這樣會分散企業(yè)資源，弱化企業(yè)核心競爭力。此外，由于不同文化、價值觀等區(qū)域性差異，延伸品牌很難達到預期效果，會損害企業(yè)原有品牌形象，進而影響到企業(yè)的競爭力。

3.2房地產開發(fā)企業(yè)品牌延伸失誤的成因剖析

雖然不當的品牌延伸會產生各種各樣的問題，但品牌延伸本身不是錯誤，而是一些房地產開發(fā)企業(yè)的品牌延伸工作存在失誤，失誤的主要原因如下：

3.2.1企業(yè)品牌延伸形象缺乏獨特性。

隨著房地產市場發(fā)展日益成熟，企業(yè)之間的競爭越來越趨向于品牌之爭，但許多企業(yè)在品牌延伸時形象缺乏獨特性。主要表現在：一方面，企業(yè)與企業(yè)在延伸品牌形象樹立的路徑越來越相似，例如利用名人樹立形象；另一方面，強力品牌與延伸品牌形象沒有明顯區(qū)別，例如形象定位。

3.2.2企業(yè)品牌延伸關聯度不強。

許多房地產開發(fā)企業(yè)認識到：充分利用品牌資產的一種最簡便、短期內被認為最有效的途徑就是進行品牌延伸。然而，由于許多企業(yè)在進行延伸品牌時，沒有把強力品牌和延伸品牌之間的關系在推廣過程中明確表現出來，從而不能使顧客了解和認識二者的關聯度，往往會把延伸品牌作為新的品牌單獨看待，也就無法通過強力品牌對延伸品牌的價值起到提升作用，并進一步影響到企業(yè)品牌體系的建立。

3.2.3企業(yè)品牌延伸的市場定位偏離。

一個品牌取得成功的過程，實質也是消費者對品牌個性、特征理解和想象逐漸定性和固化的過程。但房地產開發(fā)企業(yè)把品牌延伸到與原有品牌關聯不大或不關聯的產品上，消費者的品牌思維定勢就被打亂，不但新產品很難融入消費者心中，而且原有品牌也會大打折扣。另外，過度的品牌延伸也會導致企業(yè)市場定位混亂，使之與消費者的心理定位相沖突，進而導致品牌定位弱化，消費者對其品牌定位的模糊化。

4房地產開發(fā)企業(yè)品牌延伸失誤的規(guī)避

對于房地產開發(fā)企業(yè)，在保證品牌延伸策略帶來諸多利益的同時，如何規(guī)避不必要的風險及失誤呢？如何用好品牌延伸這把雙刃劍，從而使自己的成功品牌的價值得到最大化的挖掘呢？本文作者認為，成功的企業(yè)品牌延伸是一項系統性的工作，但關鍵要把握以下幾個方面：

4.1準確提煉品牌核心價值。

品牌核心價值，是品牌延伸過程中維系延伸產品與原有產品彼此相關的主線。為了防止品牌核心價值紊亂風險，房地產開發(fā)企業(yè)在品牌延伸之前，必須清晰地認識原有品牌獨特且不可復制的核心價值，牢牢把握原有品牌產品的內在形象和關鍵特征。品牌延伸的過程，其實質是核心價值再次提煉的過程，在此過程中，應注意擴大核心價值在更大范圍的兼容性，使得品牌產品的核心價值能真正進入消費者的生活和心里，達到品牌與消費者情感水乳交融，真正體現品牌核心價值的感召力。

4.2認真分析品牌延伸關聯度。

房地產開發(fā)企業(yè)進行品牌延伸時面臨著擾亂消費者思維定勢的風險，如何降低、避免該風險，應該分析品牌延伸關聯度，使得延伸產品與原有產品在品牌聯想、營銷渠道、目標市場等方面相關聯。品牌聯想的一致性可以對消費者產生有利的品牌聯想，從而增加擬延伸品牌的可信度，進一步增強對原有品牌的忠誠度；營銷渠道相關聯意味著企業(yè)可以充分發(fā)揮銷售資源的協同作用，在同等和有限的營銷費用的基礎上，使新產品能夠有更多機會得到消費者認知、接觸和購買，從而實現范圍經濟；目標顧客相關性使得延伸的新產品在最短時間得到目標顧客感知和理解，形成認同感。

4.3理性評估品牌延伸能力。

房地產開發(fā)企業(yè)在實施品牌延伸之前，為確保品牌延伸策略的成功，在品牌延伸時應綜合考慮市場競爭、產品生命周期、企業(yè)的技術創(chuàng)新能力、企業(yè)的管理和經營能力、企業(yè)的技術基礎和人才保障等因素，做好品牌延伸實力的評估。企業(yè)應從自身的品牌實力出發(fā)，慎重理性選擇品牌延伸策略。

4.4正確處理企業(yè)各類品牌之間關系。

在品牌延伸過程中，房地產開發(fā)企業(yè)必須處理好與集團品牌、子公司品牌以及產品品牌之間的關系，強調三者之間內涵和形象的協調。子公司品牌和產品品牌必須服從于企業(yè)品牌，并在此基礎上根據具體市場狀況，樹立子公司品牌和產品品牌的品牌個性，更好地表現企業(yè)品牌的內涵。無論是那種形式的品牌延伸，由此產生的各品牌之間的呼應和聯動會進一步提高品牌知名度，強化品牌形象，提高企業(yè)整體品牌組合的投資效益，降低經營風險。

4.5全面分析品牌延伸的外部環(huán)境。

處于激烈競爭中的房地產開發(fā)企業(yè)，影響其外部環(huán)境的不確定因素多、變化快。企業(yè)的經營活動與市場環(huán)境息息相關，外部環(huán)境的改變在很大程度上會影響企業(yè)的每一次決策。房地產開發(fā)企業(yè)在實行品牌延伸策略時，尤其是品牌跨區(qū)域延伸，會受到品牌延伸新區(qū)域市場環(huán)境的影響，因此企業(yè)應對外部環(huán)境有全面、細致的了解，使本企業(yè)的品牌延伸方向上適當、程度上適度、機遇上適時，以充分發(fā)揮品牌延伸策略的價值。

結束語

盡管品牌延伸策略已不是新課題，但對于國內房地產開發(fā)企業(yè)來講，這一策略的運用顯然還不夠成熟。從相對比較成功的房地產開發(fā)企業(yè)的品牌延伸中，我們可以看到許多值得借鑒和思考的東西。任何品牌都不是與生俱來的，在制定品牌延伸策略時，必須要考慮到各種因素，使原有品牌得到加強而不是削弱。利益和風險始終并存，任何策略的使用都是有條件的。因此，房地產開發(fā)企業(yè)在進行品牌延伸時應注意規(guī)避風險，避免失誤，應通過有效的品牌延伸強化自身的形象，拓寬市場，提高核心競爭力。

參考文獻：

[1]李光斗.品牌競爭力[M]中國人民大學出版社，2003.

[2]黃合水.品牌建設精要[M].廈門大學出版社，2004.

[3]巨中天.品牌戰(zhàn)略[M].中國經濟出版社，2004.

[4]姚迎偉.房地產營銷全攻略[M].經濟管理出版社，2004.

[5]杜永奎.企業(yè)品牌延伸中存在的問題及對策[J].科技咨詢,2007(38).

[6]冷思平.關于品牌延伸策略在實際運用中存在的問題及其對策研究[J].商場現代化,2007(2).

[7]藺全錄、楊國巧.品牌延伸決策與風險規(guī)避[J].商業(yè)時代,2008(5).

[8]許寧、邵洪剛.如何規(guī)避品牌延伸失誤的風險[J].陜西綜合經濟，2007(3).