熊兆巍

手機報是繼網(wǎng)絡(luò)媒體之后出現(xiàn)的又一新興媒體。手機報近幾年來發(fā)展迅猛，已基本覆蓋全國30幾個省市。據(jù)測算，2009年中國的手機報用戶將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢，數(shù)量有望達到8000萬。

手機報貼身性強、方便攜帶、訂閱簡單，在現(xiàn)代化的生活節(jié)奏下，其簡短的新聞表現(xiàn)形式也符合大多數(shù)都市人的閱讀習(xí)慣。所以，手機報的發(fā)展在當(dāng)前已成“燎原之勢”。隨著手機報發(fā)展的逐漸深入，用戶需求也開始出現(xiàn)多樣化，其“大而全”的新聞形式已不能適應(yīng)部分人群的閱讀需求。在用戶需求個性化日益凸顯的時代，手機報勢必會順應(yīng)潮流，走向分眾化的發(fā)展趨勢。在正進入的3G時代，信息容量和下載速度將不再受到“禁錮”，容量的無限性和速度的大幅提升，將使手機報的分眾化趨勢愈發(fā)明顯。

手機報為何受追捧

2004年7月1日，中國婦女報社推出了全國第一家“手機報”《中國婦女報——彩信版》。短短的五年內(nèi)，手機報就如雨后春筍般在各地生根發(fā)芽，基本覆蓋全國30幾個省市。是什么讓手機報如此“風(fēng)靡”?這得歸功于其自身的特點。

手機報的特點可以歸結(jié)為以下幾點。一、快捷方便。手機已成為人民群眾生活必需品之一，其覆蓋范圍已達中國城鄉(xiāng)的各個角落。借助于手機這個強大的載體，無論你身在何處，只要有信號，手機報即能到達，不受時空限制。二、價格低廉。目前手機報的價格一般在每月3元至5元之間。每天兩期，老百姓一天只要花幾分錢就可閱讀到大量新聞。而一份報紙的價格每月大概需要12元至15元，是手機報價格的3倍左右。三、訂閱簡單。在程序上，訂閱手機報比訂閱傳統(tǒng)報紙要簡單得多，用戶只需要動動手指，發(fā)送條短信即可訂閱，而且費用會每月從手機里自動扣除。如果覺得內(nèi)容不適合，也可隨時發(fā)送退訂短信取消訂閱，操作很簡單。四、傳播及時。跟傳統(tǒng)媒體相比，手機報的及時傳播優(yōu)勢明顯。手機報一般是一天兩期，早報可以刊發(fā)昨天今晨的最新消息，而晚報可刊登當(dāng)天上午及下午發(fā)生的最新新聞。對于一些重大事件，還可做到實時播報。五、互動性強。手機報具有傳統(tǒng)紙媒無法比擬的互動性。用戶可以給手機報發(fā)送短信參與某些互動環(huán)節(jié)，參與的便捷性極大的豐富了手機報的內(nèi)涵。

正是由于這些優(yōu)勢所在，手機報在媒體新領(lǐng)地中迅速占領(lǐng)了一席之位，并呈現(xiàn)出井噴式增長的態(tài)勢。

當(dāng)前手機報內(nèi)容現(xiàn)狀

目前的手機報市場，內(nèi)容大多數(shù)都是綜合性的，即新聞、娛樂、體育等各類信息分門別類地綜合在一期手機報內(nèi)。以《合肥手機報》為例，分為早報、晚報，每天定時發(fā)送。早報和晚報的欄目設(shè)置不盡相同。早報的欄目主要有：封面、今日頭條、圖片報道、本地資訊、新聞聚焦、體育娛樂等。晚報的欄目主要是：天氣預(yù)報、本地資訊、圖片報道、新聞聚焦、標(biāo)題新聞、財經(jīng)信息和體育娛樂等。

盡管像《新華手機報》等也開辟了子報，如：新華頭條、一周聚焦、娛樂無線等，但這類手機報并不多。尤其是地市級報業(yè)的手機報，囿于人力、財力等因素的影響，難以做到細(xì)化、分類。

綜合版手機報最大的優(yōu)勢在于資訊全面豐富，就像是一份經(jīng)壓縮的報紙，能滿足多數(shù)人的閱讀需求。但是，綜合版手機報也有不足之處。一是由于彩信容量的限制，新聞都得精簡，不能充分地為用戶提供新聞信息；圖片也需壓縮，精細(xì)度不高。二是對于一些具有個性化需求的用戶來說，自己想了解的只有一兩條簡短的新聞，多數(shù)信息與其興趣無交叉點，但他們卻不得不被動接受這些信息。

用戶需求走向個性化

當(dāng)今時代是一個信息“爆炸”的時代，報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)加上手機報，可以說，受眾正處于“信息轟炸”的狀態(tài)中。許多信息都是媒體制作，向受眾單向傳輸。受眾只能被動接受，不能主動選擇自己想要的信息。鋪天蓋地的信息，或許讓受眾感到無可適從，

目前，綜合版手機報都是發(fā)送統(tǒng)一內(nèi)容，缺乏針對性，所有用戶接收到的都是同樣的信息。而當(dāng)前受眾的個性化需求卻越來越明顯，如熱愛體育的人最希望了解的是體育方面的新聞；女性會更加關(guān)注娛樂、生活類的新聞；從事金融行業(yè)的人最想看到的就是有關(guān)財經(jīng)方面的種種信息，如此等等。這類用戶對“大而全”的新聞并不是很感興趣，綜合版統(tǒng)一的內(nèi)容中有很多都是他們不關(guān)心也不關(guān)注的，這類信息對他們來說算得上是無用信息。

當(dāng)前，也有不少手機報嘗試進行分眾傳播。像《新聞早晚報》開通個性化體育版，讓眾多熱愛體育的人對手機報有了選擇的余地，取得了良好的效果。而《新華手機報》的分眾更加細(xì)致，基于移動平臺的有：新華頭條、消費警示、天天說事、一周聚焦、娛樂無線和時尚等子報，基于電信平臺的業(yè)務(wù)包括新華頭條、賽場風(fēng)云、軍事視野、娛樂時尚等。將手機報進行分眾傳播，有利于形成固定的閱讀群體，擴大用戶數(shù)量。

此外，手機報種類的增多，也有利于手機報自身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從實際效果來看，實行個性化之后，手機報的訂閱量、客戶滿意度等方面均有明顯提升。從發(fā)展現(xiàn)狀來看，手機報的分眾化將成為一種發(fā)展趨勢。

3G時代分眾趨勢更明顯

3G時代，手機即是互聯(lián)網(wǎng)。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，一個全新的3G時代正向我們走來。

目前，國內(nèi)已開通服務(wù)的手機報大多采用“彩信版”模式。中國移動彩信的理論容量為50K。受彩信容量的限制，手機報雖然可以做到文圖并茂，但圖片需要經(jīng)過很大的壓縮，精細(xì)度較低，往往達不到理想的狀態(tài)；內(nèi)容上，彩信的容量限制使其不能充分地為用戶提供新聞信息。彩信技術(shù)的局限性，使彩信手機報注定只能是手機媒體發(fā)展的一個過渡形式。

而在3G時代，技術(shù)瓶頸將被突破，手機報的流量、傳輸速度、多媒體等技術(shù)難題都將得到解決，并可實現(xiàn)多媒體資源的整合。高速的網(wǎng)絡(luò)寬帶，無線網(wǎng)速的極大提高，這些將突破對手機報容量和下載速度的限制，手機報傳播的信息將更加豐富、快捷。此外，3G時代手機報將突破傳統(tǒng)的圖片、文字表現(xiàn)形式，出現(xiàn)視頻、音頻、圖片、文字、動漫等多媒體表現(xiàn)形式，手機報的內(nèi)容吸引力和表現(xiàn)方式得到極大增強。手機報的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也將從平面、靜態(tài)的圖片文字轉(zhuǎn)變?yōu)榘ㄒ曨l、音頻、flash等動態(tài)互動的多媒體。

基于3G時代手機報的飛速發(fā)展，用戶需求的個性化也將越來越明顯。如一個熱愛動漫的人，希望可以收到動漫手機報，在彩信手機報時代，這樣的想法無疑是“癡心妄想”，而在3G時代，這樣的需求就完全可以滿足。針對不同的目標(biāo)用戶發(fā)展個性化的服務(wù)，滿足讀者不斷增長的需求，這是手機報在未來發(fā)展中的一個方向。

分眾化所面臨的挑戰(zhàn)

盡管分眾化是未來手機報發(fā)展的方向之一，但是分眾化也面臨眾多挑戰(zhàn)。

首先，分眾化將受到3G普及程度的制約。3G的推廣，將受到網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、手機產(chǎn)品、資費標(biāo)準(zhǔn)等各方面條件的制約，其可能并不能如市場預(yù)期的那樣實現(xiàn)快速的普及。資料顯示，中國聯(lián)通已經(jīng)公布了3G手機的資費標(biāo)準(zhǔn)，消費者普遍反應(yīng)總體價格偏高。昂貴的手機資費勢必將影響3G的普及程度。如果3G普及程度有限，則建構(gòu)于技術(shù)手段之上的分眾化發(fā)展也會受限，

其次，手機報的分眾化需要以龐大的手機報用戶群作為基礎(chǔ)。手機報之所以要實行分眾化，就是為了滿足不同目標(biāo)用戶的個性化需求。若手機報的用戶數(shù)只有寥寥幾千人，具體有個性需求的也僅百十余人的話，成本增加，收效甚微，也就無需進行分眾。只有在手機報用戶達到一定的數(shù)量時，且各個目標(biāo)群體的數(shù)量相當(dāng)可觀并具備可以識別的明顯特征，才有實行分眾的必要。

第三，分眾化對手機報采編人員提出了更高的要求。如果實行分眾，除了要增加相應(yīng)的手機報制作人員外，手機報編輯還應(yīng)掌握相應(yīng)的專業(yè)知識。比如，一個制作手機報體育版的編輯就應(yīng)該“懂”體育，對體育各個方面的知識都有所了解，否則所選取的新聞將缺乏針對性，而且不合理的刪減還易引發(fā)對原來新聞的誤解。

總體而言，手機報作為一種新興媒體，其發(fā)展雖面臨眾多困難與挑戰(zhàn)，但隨著手機的全面普及以及受眾消費習(xí)慣的革新，必將迎來重大的發(fā)展契機。而建構(gòu)于3G等技術(shù)手段之上的分眾化，將成為手機報提升受眾感受、深耕市場、增強穿透力的重要手段。