史光起

在如今這個潮起潮落，風云變幻的市場中，今天的明星企業(yè)，明天可能就如流星般隕落，很多發(fā)出豪言壯語，宣稱要做百年品牌的行業(yè)領導者幾年后就不見了蹤影，讓我們唏噓不已。造成這一情況的原因是多方面的，有一種說法是，因為這些企業(yè)的長期營銷戰(zhàn)略堅持不夠，變更、偏離，最終導致失敗。的確，因為盲目更改營銷策略，變更戰(zhàn)略方向導致失敗的企業(yè)很多，但是，更多的企業(yè)失敗不是失敗在戰(zhàn)略的不夠堅持上，筆者認為，反倒是失敗在了對干營銷戰(zhàn)略的過于堅持。在今天這個各方聲音都在倡導企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略要堅定不移，專注堅持的時候，我為那些堅定奉行營銷戰(zhàn)略必須長期不變的“戰(zhàn)略堅守者”們敲一下警鐘——偏執(zhí)的奉行營銷戰(zhàn)略長期不變將把企業(yè)帶上不歸路。

所謂戰(zhàn)略堅守者是指那些不能根據(jù)市場客觀環(huán)境的變化適時應變，調(diào)整自身營銷戰(zhàn)略或預見性地提前改變的企業(yè)。反之，那些能夠跟隨市場變化而順應改變，甚至是引領市場前行的企業(yè)，不僅可以長久生存，還能興旺發(fā)展。

市場就像一條道路，是曲折蜿蜒的，企業(yè)則像一輛汽車，如果汽車不能跟隨道路的發(fā)展走向及時改變方向，而是一直朝著一個方向前行的話，將慢慢遠離市場。這個道理很淺顯，但是很多企業(yè)往往在所謂的“戰(zhàn)略堅持”中遠離了道路，遠離了市場，也遠離了消費者。傳統(tǒng)的營銷教科書告訴我們，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要長期保持不變，輕易動搖的話將失去戰(zhàn)略的意義。這句話沒錯，但是，如果戰(zhàn)略的前方就是懸崖，我們還要繼續(xù)堅持嗎?而在市場中，被迷霧籠罩的斷崖絕地還少嗎?

筆者認為，真正的營銷戰(zhàn)略是要有所變通，有所取舍的：當企業(yè)遇到暫時性的困境時不要放棄，不為誘惑與艱辛所擾，繼續(xù)堅持奉行既定戰(zhàn)略：當市場客觀環(huán)境發(fā)生不可逆轉的本質(zhì)性改變時，即使我們依然在原有的戰(zhàn)略指引下不斷發(fā)展且利潤豐厚，但也要果斷進行營銷戰(zhàn)略的適時改變，甚至發(fā)動一場徹底的營銷革命。

毛澤東說過：要么你改變環(huán)境，要么你適應環(huán)境，否則，將被環(huán)境所淘汰。這句話在市場中同樣適用，企業(yè)經(jīng)營的第一要務就是根據(jù)市場的變化來淘汰自己的產(chǎn)品、演進曾經(jīng)獲利的營銷模式。因為，你不去這樣做你的競爭對手也會去這樣做，等競爭對手去做的時候，也就是市場與消費者拋棄你的時候。春秋軍事家孫子曾經(jīng)精辟的概括了如何面對過往的成功與經(jīng)驗——“戰(zhàn)勝不復”，即過往成功的經(jīng)驗是不能重復的，因為你自身的情況在發(fā)生變化，競爭對手在發(fā)生變化，客觀環(huán)境都在發(fā)生變化，因此，如刻舟求劍一樣的復制特定環(huán)境下的成功經(jīng)驗必然遭致失敗，只有不斷求變，不斷順應或改變市場環(huán)境，企業(yè)才能在這個動態(tài)變化的過程中勝出。

面對市場的不斷變化，企業(yè)的應對策略也千差萬別，歸納總結，大致可以分為四類，這四種選擇決定了企業(yè)的競爭力，也決定了企業(yè)長遠的命運。我們下面來逐個解析。

1市場改變我不變

在市場中有一些企業(yè)，尤其是曾經(jīng)憑借一套經(jīng)營模式取得過成功的企業(yè)，他們因為曾經(jīng)取得過成功，而一直沉浸其中，認為這種成功方式可以復制與延續(xù)，繼而總結成企業(yè)的盈利模式與經(jīng)營文化。隨著時間的推移，雖然市場環(huán)境發(fā)生了變化，但革新經(jīng)營模式或產(chǎn)品必將損害原有的“印鈔機”，但凡成功的企業(yè)都很難從這個思想的桎梏中跳出來，不到萬不得已時是不愿意自己革自己命的，更何況目前獲利與經(jīng)營狀況良好。這些企業(yè)不愿意改變經(jīng)營方向與模式，不愿意革新自己的產(chǎn)品，更不愿意改變現(xiàn)在對自身非常有利的市場格局。但是事實卻是，客觀環(huán)境一旦發(fā)生逆轉，是主觀力量所無法改變的，堅持對抗就如逆水行舟，不僅徒勞無功，最終還會被市場淘汰。此時如果你自己不發(fā)動一場營銷變革，就等于給你的競爭對手創(chuàng)造了機會。著名的剃須刀品牌“吉列”就曾經(jīng)犯過這樣的錯誤，幸好及時修正，避免了被市場淘汰的厄運。

早期的吉列公司因為發(fā)明出了安全刀片，產(chǎn)品風靡全球，占到刀片市場80％以上的份額，但是之后則守著自己昨天的成績沾沾自喜，不求進步變革。不久，市場巨變，消費者的需求變得更高也更加多元化，競爭對手啾準機會推出了更為方便耐用的不銹鋼刀片，而吉列的回應則是拒絕順應市場變化，不去開發(fā)新產(chǎn)品，而是堅持只生產(chǎn)安全刀片，結果不到3個月，市場份額被不銹鋼刀片搶去了14％，此時吉列才猛醒——守住昨天成功的方法不是停留在原地，而是要在不斷創(chuàng)新、發(fā)展中才能使成功持續(xù)。于是，吉列主動淘汰自己的舊產(chǎn)品，不斷推出改進的新產(chǎn)品，當上一個新產(chǎn)品的生命周期還沒有結束，推出的新產(chǎn)品就已經(jīng)替代了老產(chǎn)品，因此～直占領著市場的主導權，吉列清楚，自己不這么做，競爭對手也會這么做，自己做了，就封殺了對手的機會。

吉列在懸崖邊完成了漂亮的轉身，獲得了成功，但是如吉列一樣幸運的企業(yè)并不多，大多數(shù)保守的，堅持所謂戰(zhàn)略需長期堅持的企業(yè)在客觀環(huán)境發(fā)生巨變時還是走既定的路線，終被市場所淘汰。

上世紀末，尋呼機非常流行，幾乎人手一部，尋呼臺的生意也非常好，很多尋呼臺制定了擴大規(guī)模，增加基站等長遠戰(zhàn)略計劃，但是僅僅一年時間，風云突變，手機價格巨降，迅速普及，直接威脅尋呼機市場，這時尋呼臺企業(yè)中分為兩派：一派是維持既定戰(zhàn)略，同時在戰(zhàn)術上降低服務價格、提高服務質(zhì)量等手段，想以此對抗搶占市場的手機，搶回市場份額；另一派則及時調(diào)整戰(zhàn)略，轉而做移動電話服務商，或改行。結果，第一種觀點的企業(yè)隨著尋呼機退出歷史舞臺而一起銷聲匿跡，持有后一種觀點的企業(yè)則躲過了行業(yè)消失的滅頂之災并抓住了新行業(yè)的發(fā)展機遇。

2市場改變，我跟隨改變

市場中大多數(shù)企業(yè)都屬于此類——跟隨市場的變化而進行適應性調(diào)整，此類企業(yè)多為市場中的追隨者，他們的眼光只能看到身邊的企業(yè)與行業(yè)的老大，基本是緊跟市場領導者的腳步，無論是技術層面、營銷層面，還是戰(zhàn)略層面，均采取模仿跟隨的策略，這樣雖然沒有被市場所拋下，但是隨波逐流也難以在市場中取得驕人的成績。市場的領導者開創(chuàng)出一片市場，獲得了最豐厚的市場回報，接下來追隨者大量涌入，來分食已經(jīng)稀釋的市場利潤，自然僧多粥少。

做一個跟隨改變的企業(yè)很容易也很辛苦，說其容易，是因為不需要太高遠的戰(zhàn)略眼光，門檻很低，大家都可以輕松采用這樣的策略，而說其困難，則正是因為門檻太低，競爭過于激烈而生存艱難。這樣的經(jīng)營模式屬于相對低層次的，他們追趕趨勢是被動性變革，而非初于戰(zhàn)略的考量，這樣的企業(yè)根本就沒有自己清晰的戰(zhàn)略，或者說跟隨成功企業(yè)的后面就是他們的戰(zhàn)略。

3預見市場未來的變化，提前改變

這類企業(yè)有著敏銳的洞察力與成熟的戰(zhàn)略思想，他們懂得從市場即將發(fā)生的改變中發(fā)現(xiàn)并把握商機，他們不見得是市場的領導者，企業(yè)規(guī)模也不一定很大，但是他們卻可以在幾乎沒有競爭壓力的情況下在市場中成長、獲利。

英特爾公司是我們今天都熟悉的微處理器龍頭企業(yè)，如果今天英特爾不向電腦生產(chǎn)企業(yè)提供微處理器，世界將生產(chǎn)不出電腦，就是這樣一家在微處理器市場舉足輕重的企業(yè)卻是從記憶體市場的老大蛻變而來的。1985年以前，英特爾是最大的記憶體生產(chǎn)商，當時雖然有日本競品低價的；中擊，但是利潤依然豐厚?？捎⑻貭柨偛酶窳_夫卻敏銳地發(fā)現(xiàn)，這個市場已經(jīng)供給過剩，市場前途很渺茫，于是其果斷決定：退出記憶體市場，轉向研發(fā)生產(chǎn)當時需求量很小，前景也不明朗的計算機微處理器，因為他預見到在未來的市場中，微處理器將是電腦的心臟與大腦，而電腦將全面普及。結果自然不用多說，因為預見到了市場未來的變化而改變了自己企業(yè)的命運，今天美國其它記憶體生產(chǎn)商不是早已消亡就是在消亡的邊緣艱難的生存。

4改變市場未來

這類企業(yè)不僅要有高瞻遠矚的戰(zhàn)略視野，更要有很強的實力與精妙的營銷手段來支持。先說說采用此種應對戰(zhàn)略的企業(yè)成功后的回報：可以獲得市場開拓初期無人競爭的豐厚利潤，并且可能一直成為這一市場的霸主，甚至是壟斷者。比如微軟公司，美國是一個反對壟斷的國家，世界各國也都是反對壟斷的，對于微軟這個巨無霸，美國甚至打算拆分它，因此，微軟沒有政策性的壟斷壁壘；單純從技術角度來講，很多軟件程序公司的電腦操作系統(tǒng)絕不遜于微軟，如蘋果公司，技術上甚至勝過微軟，因此，微軟在技術上也沒有尖端科技的壁壘，但是，人所共知的是，微軟的操作系統(tǒng)占據(jù)了世界95％的計算機操作程序市場，原因就是微軟憑借強大的實力在一直開拓著市場，引導著市場，讓消費者只能乖乖的從Windows95升級到Windows98，在升級到Windows2000，直到Windows XP、Windows vista。未來我們想要什么樣的操作系統(tǒng)?未來會有什么樣的操作系統(tǒng)?這些我們只能等微軟來告訴我們。很多微軟的競爭對手看到了微軟的地位無法動搖，便改變戰(zhàn)略，來通過為Windows操作系統(tǒng)提供兼容軟件來獲利，而越是這樣越使微軟的產(chǎn)業(yè)帝國無可動遙。

隨著科技的進步，數(shù)碼相機在逐步取代傳統(tǒng)膠片相機，作為膠片生產(chǎn)行業(yè)龍頭老大的“柯達”，當年在看不清未來市場時，決定創(chuàng)造未來的市場他們看到了在軍事與航天領域應用的數(shù)碼成像技術，斷定未來的市場中，方便的數(shù)碼拍照完全可以取代傳統(tǒng)拍照設備，于是，在市場這一趨勢形成前就主動變革，把當時利潤豐厚的傳統(tǒng)膠片業(yè)務關?；虺鍪?，轉向趨勢不明，利潤有限的數(shù)碼業(yè)務，于1991年研制出了第一臺商業(yè)數(shù)碼相機。如今看來，拍照市場的確如其預料，走進了數(shù)碼時代，但是，是柯達這個業(yè)界龍頭老大預測到了市場未來的趨勢，還是他們引領并促進了這一市場的改變呢?

作為一個強者，成功的確可以獲得巨大的利益，反之，他的失敗也同樣會帶來毀滅性的打擊。中國保暖內(nèi)衣市場的開拓者就遭遇了這樣一個強者的厄運。其開創(chuàng)了一個幾百億消費空間的保暖內(nèi)衣市場，但是，待其花費巨資將市場教育成形后，其它廠家一哄而上，來搶占分食市場蛋糕，而這時這個市場的開拓者卻因資源耗盡，無力與眾多精力充沛的對手競爭，白白為別人做了嫁衣。今天在保暖內(nèi)衣市場很難再見到這位開山鼻祖的身影。

這位保暖內(nèi)衣市場的開創(chuàng)者可以說是拓展了一條全新的道路，其前瞻性的戰(zhàn)略眼光與實力都很出眾，但是，企業(yè)的經(jīng)營不僅僅是要靠預見未來的眼光與開拓未來的思路，更要有過硬的綜合能力，戰(zhàn)略、管理、營銷、資源，任何一個方面的缺失都可能導致企業(yè)失敗。

做一個以不斷變化為營銷戰(zhàn)略的企業(yè)

以上介紹了4類企業(yè)在應對市場變化時采取的不同方式，從中我們可以看到，企業(yè)想要生存與發(fā)展，營銷戰(zhàn)略必須能夠靈活變化。企業(yè)想不在市場中被淘汰出局，至少要能夠做到跟隨市場的變化進行相應調(diào)整，想要生存的更好就要預見市場未來的變化或開創(chuàng)未來的市常也許我們做不到，但是至少要去想，要想到，而后努力的去做。對于中國的市場環(huán)境與企業(yè)的平均營銷水平，做第一種類型不可取，做第四種類型可能不具備條件，最現(xiàn)實的做法是從第二種類型做起，求立足生存，向第三種類型努力，求發(fā)展與長存。

客觀環(huán)境發(fā)生顛覆性改變時企業(yè)的營銷戰(zhàn)略要改變，企業(yè)自身發(fā)生質(zhì)變時營銷戰(zhàn)略也要改變，變化是市場游戲規(guī)則中永遠不變的一條鐵律，對企業(yè)而言，營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與變化則是一場永不停歇的革命。