王繼發(fā)

摘要：鄭州報業(yè)市場上都市報的競爭經(jīng)歷了三個主要階段，四大都市報的競爭策略各有千秋。解析四大都市報的競爭策略，對于合理配置報業(yè)資源，開發(fā)市場空間、深化體制和機制改革具有重要意義。

關(guān)鍵詞：鄭州報業(yè)都市報競爭策略

鄭州報業(yè)市場上的角逐從來就沒有停止過，尤其是都市報出現(xiàn)之后，逐漸掀起了一場場報業(yè)大戰(zhàn)。這種激烈的競爭可以劃分為三個主要階段：

第一階段，從1995年8月至1999年初。參與報戰(zhàn)的是河南省第一份都市報《大河報》和既是鄭州市委機關(guān)報又是半都市報的《鄭州晚報》。

第二階段，從1999年初至2004年8月。參與報戰(zhàn)的主要有通過與《城市早報》合并出版的《大河報》，徹底都市報化并以出厚報形式抬高本地“辦報門檻”的新版《鄭州晚報》，由行業(yè)報轉(zhuǎn)為都市報性質(zhì)的《河南商報》。

第三階段，從2004年9月到現(xiàn)在。參與報戰(zhàn)的主要是2BB4年9月份由河南省廣電系統(tǒng)主管主辦的綜合性都市類報紙《東方今報》和以上幾家報紙。

筆者主要就第三個階段來解析四大都市報的競爭策略。

鄭州報業(yè)市場四大都市報的競爭策略分析

《大河報》的競爭策略分析。《大河報》作為河南省第一份都市報，率先在鄭州報業(yè)市場上全面導(dǎo)入市場營銷理念，努力打造自己的品牌優(yōu)勢，以一系列的市場競爭策略，最終成為鄭州報業(yè)市場上的龍頭老大。其一，采編與經(jīng)營分離的管理體制?！洞蠛訄蟆吩陂_辦之初就采取了將采編與經(jīng)營明確分離的經(jīng)營理念。具體做法為：不僅不向采編人員和采編部門下達發(fā)行與廣告任務(wù)指標，還明令禁止采編人員以及社內(nèi)所有非經(jīng)營部門人員直接或間接地利用職務(wù)之便去影響廣告投放、介紹廣告或轉(zhuǎn)移廣告。這樣就取消了一般新聞媒體和廣告公司之間所通行的廣告提成制，甚至版面上題圖的組稿提成也一律取消，從一般員工到高層領(lǐng)導(dǎo)，任何人都必須嚴格遵守這一規(guī)定。從某種角度看，堅持采編與經(jīng)營分離，是大河報快速持續(xù)發(fā)展的主要秘訣之一。其二，一報獨大的競爭策略。為了在市場競爭中鞏固自己占優(yōu)勢的陣地，《大河報》一直致力于擴大報紙的外延，提高市場準入門檻，力求在鄭州市場上能夠長期一報獨大。其三，參與并策劃組織公益性活動，從而提升《大河報》的社會公眾形象。為了提升自己的社會公眾形象，《大河報》一直以來積極參加公益性活動，而且策劃組織了許多公益性活動。如：“大河助學(xué)”、“春營救助”活動的開展；在鄭州街頭建立“大河報廊”；組織首屆中國嵩山登山節(jié)；聯(lián)合其他媒體尋找河南籍“紅巖英烈”……通過參與或策劃組織這些公益性活動，既提升了《大河報》在社會公眾中的媒體形象，也進一步增強了媒體品牌的影響力。

《鄭州晚報》的競爭策略分析。在鄭州報業(yè)競爭的過程中，《鄭州晚報》逐漸確立了“發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢”、“提升報格”等策略。其一，“提升報格”的競爭策略。自從《鄭州晚報》改版之后，就強化了“提升報格”的競爭策略，強調(diào)用好政務(wù)信息和經(jīng)濟信息資源，提高主流新聞的容納量和貼近性；強調(diào)主攻服務(wù)性的經(jīng)濟新聞，為市民提供消費情報，給私營業(yè)主提供經(jīng)濟資訊，替大眾提供理財服務(wù)。在版面設(shè)計上，借鑒簡潔明了、眉清目秀的英式報紙風格，采取分疊的形式引導(dǎo)閱讀。其二，加強與網(wǎng)絡(luò)媒介的合作策略。《鄭州晚報》重視與網(wǎng)絡(luò)媒介的合作，進行信息資源互補利用。如與新浪網(wǎng)合作，精心打造《獨家報道》團隊，對發(fā)生在全國范圍內(nèi)的熱點問題進行及時而深刻的報道，在全國范圍內(nèi)都很有影響。在鄭州晚報與網(wǎng)站的聯(lián)動中，洪戰(zhàn)輝事跡報道就是其中成功的一例。雖然它不是報道洪戰(zhàn)輝事跡的首發(fā)媒體，但它刊發(fā)的《大學(xué)生帶著撿來的妹妹求學(xué)12年》一文在全國引起強烈反響，這篇稿子在《鄭州晚報》刊發(fā)的同時，也在新浪網(wǎng)首頁顯要位置轉(zhuǎn)載，第二天新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國網(wǎng)等70多家網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，并獲得中國新聞獎二等獎的榮譽。其三，采取“量體裁衣”的廣告、營銷策略?！多嵵萃韴蟆肥种匾暦诸愋畔V告，把中小企業(yè)的廣告當作核心競爭力來打造，輔之以偏低的廣告折扣，占據(jù)了中低端廣告市場，擁有了一定的鄭州報業(yè)市場份額。2005年3月，《鄭州晚報》投入大量資金，組織了一場名為“春季風暴”的零售促銷活動，全面進駐超市、報亭、商業(yè)網(wǎng)點等公共場所，取得了顯著的效果。

《東方今報》的競爭策略分析。2004年9月誕生的《東方今報》在短短幾年時間里就以其個性鮮明的新聞理念和強勢的低價銷售策略，在鄭州的報業(yè)市場上占有了一席之地。其一，強化平民辦報策略。《東方今報》從創(chuàng)辦之初就明確了“平民辦報”的方針——從平民立場出發(fā)，以平民視角觀察，用平民語言敘述，為平民民生服務(wù)。對事件新聞尤其關(guān)注，要求“新聞，平民的新聞，平民的事件新聞，平民關(guān)注的事件新聞”。提倡“新聞娛樂”、“娛樂新聞”，盡量讓老百姓用輕松愉快的心態(tài)閱讀新聞。其二，獨樹一幟的新聞情感策劃措施?！稏|方今報》的新聞情感策劃，主要是指從人性的角度出發(fā)，用真摯的情感來指導(dǎo)報道，以引起社會的共鳴，取得百姓信賴。如從2006年5月30日起連續(xù)12天，《東方今報》聯(lián)合全國19個省區(qū)的40余家報紙、網(wǎng)站、電視媒體，傳播一個充滿愛心的故事——面向全國為滯留在新鄉(xiāng)福利院的29個被拐嬰兒找媽媽。其三，低價銷售策略?！稏|方今報》在銷售市場競爭中主動挑起“價格戰(zhàn)”。在訂閱市場制定了“訂一年送一年，90元看兩年”的價格策略；在零售市場上率先把價格下調(diào)到每份0.3元。這種低價銷售策略，很快就顯出成效，其發(fā)行量一直在持續(xù)穩(wěn)定增長。

《河南商報》的競爭策略分析。在鄭州報業(yè)市場份額的角逐中，《河南商報》明顯處于劣勢，在夾縫中求生存，但它能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，制定與之相適應(yīng)的發(fā)展策略，逐步找到了自己的生存之道。其一，突出“商”報特色。《河南商報》突出其商業(yè)性都市報的行業(yè)優(yōu)勢，集中優(yōu)勢力量于經(jīng)濟報道，力爭把經(jīng)濟報道做成鄭州報業(yè)市場上最專業(yè)的，以此作為其安身立命的法寶，同時也為都市報的發(fā)展探索出一條新路。其二，挖掘深度報道。在其他三家都市報都以新聞的新信息的量為主打形式的情況下，《河南商報》卻獨辟蹊徑，打出深度報道的牌子，提出要辦“中原最有深度的報道”的口號，以其為看點吸引特定的讀者群。其三，創(chuàng)新的報紙銷售方式。細心的讀者可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了《河南商報》小小的變化：商品條形碼躍上了報紙的左下角。這是鄭州都市類報紙的一個創(chuàng)舉，它的出現(xiàn)意味著《河南商報》開始走進超市，消費者購買報紙時可以像普通刷卡購物那樣通過超市的POS機結(jié)賬。

鄭州報業(yè)市場上四大都市報競爭策略的啟示

鄭州報業(yè)的競爭一方面展示了各個報紙的特色與優(yōu)勢，同時也暴露了它們的缺陷與不足，筆者認為，這四家都市報在今后的發(fā)展中還應(yīng)找出差距，不斷努力，在有序競爭的前提下，闖出更寬更廣的路子。

《大河報》還應(yīng)深化機制改革，在內(nèi)部實行新的績效管理制度，促進記者編輯寫稿編稿的積極性；在發(fā)行上采用“敲門”或“洗樓”等方式，增加普通市民的征訂份額；在新聞采編上，充分利用時政新聞源，搶發(fā)獨家新聞；在促銷上，認清自己的市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，強調(diào)自身優(yōu)勢，突出品牌影響。

《鄭州晚報》作為綜合性都市報仍有拓展空間，因為市場本身就具有生命力，關(guān)鍵是找準拓展的切入點。另外，應(yīng)該進一步挖掘自身的區(qū)域優(yōu)勢。

《東方今報》作為一個新人市的報紙，沒有充分的實力和深厚的底蘊，最佳的途徑就是心甘情愿地充當市場補缺者的角色，注重策劃、注重創(chuàng)新，為自己在將來的競爭環(huán)境中設(shè)計一個有利的位置。

《河南商報》應(yīng)繼續(xù)在“商”字上做文章，強化自己作為商業(yè)性都市報的行業(yè)優(yōu)勢，以專業(yè)化和深度鞏固自己的讀者群。