葉茂中

中國(guó)的企業(yè)如果說(shuō)想抓住打品牌的機(jī)會(huì)，2009年是最大的機(jī)會(huì)，2009年錯(cuò)過(guò)了，最少要再等10年，甚至20年。

金融危機(jī)造成以出口加工為主的制造業(yè)大面積的滑坡，所以說(shuō)從2009年開(kāi)始，甚至在2009年之前，受到金融危機(jī)波及的出口加工型企業(yè)不得不面臨抉擇：要么關(guān)閉一部分生產(chǎn)線甚至工廠，要么寄希望于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓。單純出口加工型企業(yè)的生存方式很簡(jiǎn)單：只要訂單和生產(chǎn)，不需要銷售團(tuán)隊(duì)，不需要渠道，甚至可以不需要品牌。這類型的企業(yè)在轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，就成了“三無(wú)企業(yè)”：無(wú)團(tuán)隊(duì)、無(wú)品牌、無(wú)渠道。若干年前的美爾雅也就是這樣一個(gè)“三無(wú)企業(yè)”，這類型的企業(yè)除了產(chǎn)能之外可以說(shuō)什么都沒(méi)有?，F(xiàn)在不管是被逼無(wú)奈還是主動(dòng)選擇來(lái)做內(nèi)需市場(chǎng)，都必須解決“三無(wú)問(wèn)題”。這其中，渠道是最難邁過(guò)的檻。渠道不容易建，渠道的建立往往要以品牌為基礎(chǔ)。也就是說(shuō)，企業(yè)必須先建立品牌。于是打造品牌的最佳時(shí)機(jī)來(lái)臨了。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如何開(kāi)拓呢?

“行業(yè)洗牌”這個(gè)詞我們都不陌生。在什么情況下可能產(chǎn)生行業(yè)洗牌?

震驚全國(guó)的“三聚氰胺事件”從三鹿集團(tuán)擴(kuò)散到整個(gè)中國(guó)乳業(yè)?！叭矍璋贰笔录婕暗絿?guó)內(nèi)多數(shù)知名乳企，使中國(guó)乳品由“大”向“強(qiáng)”過(guò)渡的進(jìn)程延長(zhǎng)。曾有行業(yè)內(nèi)人士表示，我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，卻非常迅速，企業(yè)數(shù)量、居民乳品消費(fèi)量都在迅速擴(kuò)張。我國(guó)乳業(yè)正處在從單純數(shù)量擴(kuò)張階段向整體優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)業(yè)素質(zhì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力階段轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期。經(jīng)過(guò)此次事件，寡頭企業(yè)地位難保，全國(guó)液態(tài)奶領(lǐng)域座次或?qū)⒅匦孪磁?。我?guó)乳業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾和體制性問(wèn)題更加突出，行業(yè)洗牌也更加不可避免。

哪個(gè)品牌會(huì)異軍突起，則要看自身的積累和市場(chǎng)的選擇。

縱觀中國(guó)各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈和充分的大概就要算家電業(yè)了。經(jīng)過(guò)這些年的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)廝殺，中國(guó)家電業(yè)也成為中國(guó)各行業(yè)中進(jìn)步最快，企業(yè)發(fā)展相對(duì)規(guī)范的行業(yè)，中國(guó)家電史上，各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域都發(fā)生過(guò)慘烈的洗牌運(yùn)動(dòng)。

行業(yè)洗牌對(duì)一些外強(qiáng)中干的企業(yè)而言是死亡和毀滅，但對(duì)苦練內(nèi)功的企業(yè)而言則是超越的機(jī)遇。

無(wú)論是采用價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)還是資源戰(zhàn)，以競(jìng)爭(zhēng)為手段的洗牌運(yùn)動(dòng)，都是行業(yè)走向良性的必經(jīng)之路。在海爾、格力等優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出的過(guò)程中，燕舞等企業(yè)紛紛熄火，這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，這就是自由競(jìng)爭(zhēng)的理想結(jié)果。

這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)以美國(guó)次貸危機(jī)開(kāi)始，在中國(guó)的表現(xiàn)也和房地產(chǎn)有著莫大關(guān)聯(lián)，經(jīng)過(guò)魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的初期發(fā)展后，都會(huì)有一些優(yōu)秀企業(yè)站出來(lái)，推動(dòng)汰劣存優(yōu)的洗牌運(yùn)動(dòng)。房地產(chǎn)行業(yè)是存在弊病較多的行業(yè)之一，也是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系最緊張、沖突最多的行業(yè)之一。房地產(chǎn)行業(yè)的洗牌應(yīng)是遲早的事，當(dāng)在情理之中。洗牌，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)質(zhì)上就是門戶清理。短期的困難中，蘊(yùn)含著長(zhǎng)期機(jī)遇，而能否抓住機(jī)遇，關(guān)鍵在于能否練好內(nèi)功。

行業(yè)洗牌的進(jìn)程中，“彎道超越”成為可能，因?yàn)椤跋磁啤钡倪^(guò)程是強(qiáng)弱轉(zhuǎn)化的過(guò)程。什么時(shí)候后來(lái)者有可能成為領(lǐng)先者?當(dāng)然是彎道的時(shí)候，了解賽車比賽的人都知道，賽車手會(huì)利用彎道超越對(duì)方。彎道是每個(gè)車手都必須面對(duì)的。相對(duì)于直道而言，彎道上困難多。過(guò)彎道時(shí)，原來(lái)領(lǐng)先的車手可能因彎道而落后，落后的車手可能因彎道而領(lǐng)先。

“彎道”顯然是一些企業(yè)自身成長(zhǎng)的機(jī)遇和關(guān)鍵點(diǎn)。這種特殊階段充滿了各種變化的因素，極富風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，充滿了超越對(duì)手、超越自我的種種機(jī)遇。本土企業(yè)如果想抓住打品牌的機(jī)會(huì)，在我看來(lái)，10多年來(lái)，2009年是最大的機(jī)會(huì)。為什么々

首先，受金融危機(jī)影響，外向型企業(yè)做內(nèi)需市場(chǎng)，2009年一定起不來(lái)，因?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)模式建團(tuán)隊(duì)、建渠道、建品牌來(lái)解決“三無(wú)問(wèn)題”絕非一日之功。而原來(lái)做內(nèi)需市場(chǎng)的一部分企業(yè)，包括過(guò)去以訂單加工為主，后來(lái)也兼做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，也多多少少受到了經(jīng)濟(jì)低迷的影響。

其次，多數(shù)的營(yíng)銷支出都有產(chǎn)生影響的基點(diǎn)——即“你的營(yíng)銷支出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是多還是少”。通常人們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)狀況好的時(shí)候，人們才有錢花，營(yíng)銷投資也才可能獲得回報(bào)。營(yíng)銷人的思維一定要避免進(jìn)入這種謬誤的狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，或者是處于產(chǎn)品營(yíng)銷旺季，企業(yè)都會(huì)擴(kuò)充人員，增加費(fèi)用，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反而更加激烈。而經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好或者處于淡季的時(shí)候，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手減少?gòu)V告開(kāi)支，那些廣告花錢多的企業(yè)就會(huì)贏得更多在消費(fèi)者眼前曝光的機(jī)會(huì)，此時(shí)稍微運(yùn)用費(fèi)用政策就可能撬動(dòng)經(jīng)銷商和終端。這種非常時(shí)刻“1萬(wàn)元”的增量到了形式好轉(zhuǎn)后就可能變成“3萬(wàn)元”，“5萬(wàn)元”。實(shí)力雄厚的像美爾雅這樣的企業(yè)恰恰可以利用“時(shí)機(jī)不好”來(lái)攫取更多的市場(chǎng)份額。今年“膽大”的人一定能贏。

我認(rèn)為在這方面，湖北的企業(yè)可以向美爾雅和湖北中煙學(xué)習(xí)，學(xué)什么?學(xué)膽識(shí)。湖北的企業(yè)我并不認(rèn)為他的觀念是欠缺的，我服務(wù)過(guò)4個(gè)湖北企業(yè)，他們的成功之處我認(rèn)為都是企業(yè)家既有膽，又有識(shí)，膽在前，識(shí)在后。“我以為你好”比你“事實(shí)上好”更重要湖北的企業(yè)在很多領(lǐng)域和很多行業(yè)都做得不錯(cuò)。我一直都相信湖北的企業(yè)成長(zhǎng)空間非常大，但是我覺(jué)得湖北的企業(yè)一定要重視品牌的建設(shè)，湖北企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上太務(wù)實(shí)，務(wù)虛不夠。湖北企業(yè)最大的缺點(diǎn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上太實(shí)誠(chéng)。很多湖北企業(yè)把東西做得好得不得了，但是忽視“虛”的建設(shè)，忽視了品牌的建設(shè)，小看了品牌的力量。

湖北有很多中小企業(yè)，雖然沒(méi)有全國(guó)性的品牌，但是擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的區(qū)域市場(chǎng)。這樣的企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌“關(guān)鍵性的一跳”，2009年尤為重要。2009年錯(cuò)過(guò)了，很可能最少要再等10年，甚至20年。影響這些企業(yè)的不是現(xiàn)金流，不是團(tuán)隊(duì)，不是渠道，也不是品牌，而是“企業(yè)家的膽識(shí)”。我敢說(shuō)今年膽大的人一定贏。

道理很簡(jiǎn)單，就像巴菲特講的“別人恐懼時(shí)你瘋狂，別人瘋狂時(shí)你恐懼”，就像李嘉誠(chéng)講的，“所有人沖進(jìn)去你出來(lái)，所有人出來(lái)你沖進(jìn)去”，李嘉誠(chéng)、巴菲特的理論幾乎是一致的。

市場(chǎng)營(yíng)銷是由錯(cuò)覺(jué)形成的，“我以為你好”比你“事實(shí)上好”更重要。舉個(gè)例子，LV的皮包有些都不是真皮的，只是皮革的，賣你一兩萬(wàn)塊錢，賣的是什么，賣的就是“虛”，就是品牌。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是分兩個(gè)層面的，一個(gè)精神層面的，一個(gè)物質(zhì)層面的。湖北的企業(yè)要重視精神層面的建設(shè)，消費(fèi)者不僅僅是買你的產(chǎn)品，也在買你的品牌，或者這樣來(lái)講，產(chǎn)品是用來(lái)交換的，品牌是用來(lái)溝通的，是和你心靈上的溝通。美爾雅的“是男人就去戰(zhàn)斗”詮釋的就是男人的膽識(shí)，“膽識(shí)”跟穿這個(gè)服裝的人很有關(guān)系。