于　戈

與其說金融危機(jī)造就了中國市場，使得奔馳將眼光聚集在中國車市沃土上，倒不如認(rèn)為是北美、歐洲市場的低迷，讓奔馳終于有大把的時間和精力發(fā)展中國市場。從其近段時間以來的一系列產(chǎn)品陸續(xù)登陸中國，以及攜全系車型登陸上海車展，就可以看出奔馳探究中國市場的痕跡。

人們都說機(jī)會只會被有準(zhǔn)備的人捕捉到，奔馳已經(jīng)暗暗醞釀了許久，等待的就是一個機(jī)遇，不管這個機(jī)遇因何而生，總之它來了。好消息不斷傳出，今年奔馳在中國銷量喜人，S級車更是在與強(qiáng)勁對手寶馬7系的角逐中略占上風(fēng)。奔馳來了，以一種后來者的角色，一下占盡了風(fēng)頭。

重塑“帶頭大哥”榮耀

現(xiàn)在沒有任何一家企業(yè)愿意忽視中國這樣巨大的市場，奔馳更不會例外。上海車展戴姆勒股份公司董事長兼首席執(zhí)行官、梅賽德斯-奔馳汽車集團(tuán)總裁蔡澈以及全球市場及銷售執(zhí)行副總裁邁爾親自到現(xiàn)場助陣。同時，奔馳還帶旗下所有的產(chǎn)品來到中國，重視程度可見一斑。不得不承認(rèn)，中國在奔馳的全球戰(zhàn)略地位越來越高。

也許早在2007年，作為德國汽車業(yè)“帶頭大哥”的奔馳的不佳處境令蔡澈難以在中國市場放手一搏。畢竟全世界范圍的競爭中，奔馳身處劣勢，同城兄弟的出色、自身狀況的窘迫，令蔡澈無暇顧及中國市場。但是時過境遷，蔡澈總算可以“松一口氣”，全身心到中國尋找他心目中理想的奔馳。在接受媒體采訪時，蔡澈明確表示：“目前，全球汽車市場形勢不容樂觀，我們希望將資金用在刀刃上?！?/p>

在信心彌足珍貴的時期，奔馳近期在中國市場的出色表現(xiàn)更是為他們注入了一針強(qiáng)心劑。正如邁爾帶著難以言表的興奮所介紹的那樣：“今年一季度奔馳在中國大陸取得了令人欣喜的業(yè)績，整體和去年同期相比，增長率達(dá)到了30%，尤其是3月份創(chuàng)下紀(jì)錄，和去年同期相比增長50%，我們對于奔馳中國目前取得的銷售業(yè)績和綜合表現(xiàn)非常滿意?！北捡Y實實在在地感受到了更大的機(jī)遇在向他們招手。

必須看到，經(jīng)濟(jì)海嘯并沒能撼動中國豪車市場的增長，去年這塊細(xì)分市場也同樣欣榮。奔馳去年在中國內(nèi)地銷量達(dá)3.87萬輛，銷量創(chuàng)歷史新高，旗艦車型S級銷量近1.39萬輛，市場份額從36%增長到41%，同比增長31%，也創(chuàng)下一個新的銷售紀(jì)錄。戴姆勒發(fā)言人特雷佛·海爾（Trevor Hale）更大膽地預(yù)測，今年中國豪華汽車市場將取得雙位數(shù)增長，而奔馳在中國的增速將超越整體市場水平。

豐富產(chǎn)品線獲“意外之喜”

說起自身的條件，奔馳（中國）汽車銷售有限公司銷售及市場營銷總經(jīng)理郝博信心十足：“奔馳有一個天生的優(yōu)勢，我們在整個豪華品牌里面產(chǎn)品線最長。也就是說我們從最高端的旗艦車型到現(xiàn)在相對來說的小排量車型，小車或者入門級的豪華車，整個細(xì)分市場奔馳都有覆蓋。所以隨著B級車和Smart等車型的引入，我們可以把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在中國布局得非常合理，更好地順應(yīng)現(xiàn)在政策和市場的需求?！?/p>

其實，奔馳的信心并非沒有道理。據(jù)邁爾介紹，B級車和GLK在第一季度表現(xiàn)得非常好。尤其是B級車給他們帶來的意外之喜。而Smart在上市和預(yù)售的過程中也令奔馳深切感受到市場和潛在的用戶對于這種車型的強(qiáng)烈需求。

“對于我們來講，通過引入相對小一點的車型，如GLK、Smart等，吸引了很大一部分原來不屬于奔馳的用戶。這部分用戶通過關(guān)注這樣的車型認(rèn)知了奔馳品牌，從而進(jìn)入梅賽德斯車主的行列當(dāng)中。我覺得，這對于我們來講也是非常令人興奮的，這是整體豐富了產(chǎn)品線之后得到的巨大收獲?！边~爾如是說。

在這個問題上，郝博也有同樣的看法：“從目前的市場需求看，奔馳的客戶正在發(fā)生變化。原先，奔馳有一批固有的消費受眾群體，但我們逐漸發(fā)現(xiàn)以前的非奔馳客戶也開始慢慢被奔馳品牌吸引，這和我們銷售渠道的拓展有很大關(guān)系。”

趕超對手之路一片光明

在奔馳大刀闊斧地開始拓展中國業(yè)務(wù)的時候，他的競爭對手早已通過不同手段，在中國市場站住了腳跟，特別是最大的對手──“同城兄弟”寶馬。去年，奔馳在華銷量是3.87萬輛，而寶馬是6.58萬輛，差距可見。而今年奔馳的出色表現(xiàn)，令蔡澈躊躇滿志。

蔡澈表示，奔馳正在努力加強(qiáng)中國市場的影響力，通過增加本土化率、投產(chǎn)新車型等途徑增強(qiáng)品牌競爭力，兩三年后奔馳在華銷量一定會超過寶馬。這樣看來，擺在奔馳面前的趕超道路已是一片光明，而他們需要解決的最重要的問題就是提高本土化率。

其實，奔馳早已注意到本土化率問題，近年來也一直做著不懈的努力。邁爾在上海車展上告訴記者：“我們將持續(xù)、穩(wěn)定、積極地提高本土化率，與我們的合作伙伴北京奔馳共同打造最新的兩款車型C級和E級。這也是我們對于中國市場的長期承諾，這個承諾源于我們中國市場的信心。也許我們在中國的本土化方面比競爭對手晚了一點，但是我們完全有信心加速前進(jìn)，一定會比競爭對手更好?！?/p>

必須看到，尋求更大市場增量不能不顧及一些問題，如本土化與進(jìn)口產(chǎn)品比率的平衡。進(jìn)口一樣有其有利的方面，雷克薩斯正是一直堅持著這樣的方式，獲得了可觀的市場份額。其實，衡量一款產(chǎn)品是否應(yīng)該實現(xiàn)本土化，一定有相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)和企業(yè)也許有所不同。

記得豐田（中國）副總經(jīng)理曾林堂在談及本土化的時候說過他的看法：“雷克薩斯產(chǎn)品什么時候在中國本土化一直是大家關(guān)注的問題，這取決于銷量。一款豪華車產(chǎn)品盈虧平衡點是3萬輛以上的年銷量規(guī)模。如果雷克薩斯的銷量沒有達(dá)到，那么談本土化為時尚早?！币苍S這是雷克薩斯獨有的標(biāo)準(zhǔn)，那么奔馳呢？

誠然，本土化存在必要性，但也要謹(jǐn)慎，不能操之過急，時機(jī)最重要。不過我們有理由相信，奔馳可以合理解決并順利提高本土化率，畢竟曾有C級車本土化的成功實踐經(jīng)驗。奔馳（中國）汽車銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯在車展上接受媒體采訪時信心十足，“我們先會小批量進(jìn)口全新E級車，并在2010年進(jìn)行國產(chǎn)。”對于這樣的“承諾”，我們拭目以待。