胡 倩

摘要自上個(gè)世紀(jì)興起的汽車金融服務(wù)業(yè),在世界經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上活躍了近百年,已成為一支創(chuàng)造全球財(cái)富的生力軍,其發(fā)展勢(shì)頭有增無(wú)減,為百年汽車龍頭集團(tuán)注入了更鮮活的血液。本文通過(guò)對(duì)通用汽車金融服務(wù)公司(GMAC)成功的汽車金融服務(wù)營(yíng)銷這一案例分析來(lái)探討汽車金融服務(wù)這一行業(yè),以及對(duì)于中國(guó)汽車金融服務(wù)發(fā)展的借鑒和展望。

關(guān)鍵詞汽車金融服務(wù)營(yíng)銷案例分析

中圖分類號(hào):F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

1 汽車金融服務(wù)的初步了解

汽車金融是在汽車生產(chǎn)、銷售、使用過(guò)程中,由金融及非金融機(jī)構(gòu)向汽車生產(chǎn)、流通及消費(fèi)環(huán)節(jié)提供的融資及其它金融服務(wù),包括對(duì)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商提供的短期融資、庫(kù)存融資和對(duì)用戶提供的消費(fèi)信貸或融資租賃等。完善的汽車金融服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)“一手托三家”:為廠商提供維護(hù)銷售體系、整合銷售策略、提供市場(chǎng)信息的服務(wù);為經(jīng)銷商提供存貨融資、營(yíng)運(yùn)資金融資、設(shè)備融資、財(cái)務(wù)咨詢及培訓(xùn)等服務(wù);為用戶提供消費(fèi)信貸、大用戶的批售融資、租賃融資、維修融資、保險(xiǎn)等服務(wù)。

從國(guó)外實(shí)踐看,汽車金融服務(wù)通常指汽車銷售過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商所提供的融資及其它金融服務(wù),包括對(duì)經(jīng)銷商的庫(kù)存融資和對(duì)用戶的消費(fèi)信貸或融資租賃等。目前全球每年新舊車銷售收入約1.3萬(wàn)億美元,其中30%(3850億美元)是現(xiàn)金銷售,約70%(9150億美元)有融資性安排。由此可見汽車金融業(yè)是個(gè)規(guī)模很大的產(chǎn)業(yè)。而且這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)比較成熟,年增長(zhǎng)率在2%至3%左右。汽車金融具有平衡供需矛盾、具備乘數(shù)效應(yīng)、提高資金效率等功能,一方面以其自身的發(fā)展直接推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,另一方面通過(guò)"價(jià)值轉(zhuǎn)移"等方式,又間接對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有力的支持。

2 通用汽車金融服務(wù)公司的成功的分析

通用汽車公司作為全球知名企業(yè)近幾年在中國(guó)市場(chǎng)的汽車銷量迅速擴(kuò)大,并于2006年取代大眾公司成為中國(guó)市場(chǎng)。它為什么會(huì)有如此輝煌的成績(jī)?這在很大方面得益于它旗下的通用汽車金融服務(wù)公司(GMAC)。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道,美國(guó)通用汽車公司旗下的通用汽車金融服務(wù)公司中國(guó)分公司今年前8個(gè)月業(yè)務(wù)量上漲71%。它對(duì)總公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)率已經(jīng)達(dá)到百分之七八十。它何以有如此大的能耐呢?我們不妨從多方面來(lái)分析:

首先,從汽車金融行業(yè)本身來(lái)說(shuō),它在汽車的銷售過(guò)程中起舉足輕重的作用。它是專門從事汽車銷售與消費(fèi)金融的機(jī)構(gòu)。典型的汽車金融公司是汽車制造商附屬的財(cái)務(wù)公司,為自己的品牌汽車量身定做的金融服務(wù)。一項(xiàng)研究報(bào)告顯示,一輛汽車在其整個(gè)生命周期中,生產(chǎn)環(huán)節(jié)只創(chuàng)造了不到40%的利潤(rùn),而流通和售后服務(wù)環(huán)節(jié)卻能帶來(lái)60%以上的利潤(rùn)。汽車金融服務(wù)業(yè)的發(fā)展對(duì)汽車業(yè)和汽車消費(fèi)有著巨大的推動(dòng)作用。目前全球每年新舊車銷售收入約1.3萬(wàn)億美元,其中30%是現(xiàn)金銷售,約70%有融資性安排,汽車金融產(chǎn)業(yè)規(guī)模很大,且已經(jīng)比較成熟,年增長(zhǎng)率在2%至3%左右。

其次,通用汽車金融服務(wù)公司自身的努力更是它成功的主要原因。回顧它的發(fā)展歷程,不難發(fā)現(xiàn)其中的秘密。GMAC于1999年6月正式在中國(guó)設(shè)立機(jī)構(gòu),尋求業(yè)務(wù)拓展機(jī)會(huì)。通用汽車公司于1919年1月24日建立了全資子公司通用汽車金融服務(wù)公司,目的是向通用汽車公司的經(jīng)銷商們提供一套切實(shí)可行的方案,協(xié)助籌措庫(kù)存汽車所需的資金,并使客戶得以在購(gòu)買新車時(shí),不必首期付清貨款。在GMAC金融服務(wù)的統(tǒng)一旗幟下,它向世界各地的客戶提供種類繁多的金融服務(wù)。包括:(1)為廠商提供維護(hù)銷售體系、整合銷售策略、提供市場(chǎng)信息的服務(wù);(2)為經(jīng)銷商提供存貨融資、營(yíng)運(yùn)資金融資、設(shè)備融資、財(cái)務(wù)咨詢及培訓(xùn)等服務(wù);(3)為用戶提供消費(fèi)信貸、大用戶的批售融資、租賃融資、維修融資、保險(xiǎn)等服務(wù)這種完善的汽車金融服務(wù)統(tǒng)稱為“一手托三家”。

由此我們可以看出,通汽金融在成立初就清晰界定并正確選擇了目標(biāo)市場(chǎng),我們分析一下它是怎樣評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)主要考慮三個(gè)因素:細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司目標(biāo)和資源。當(dāng)前我國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng),汽車公司大量存貨無(wú)法銷售,消費(fèi)者需求嚴(yán)重不足。而通汽金融公司的建立因其申貸門檻和首付低等的一系列原因直接拉動(dòng)消費(fèi)需求,緩解供需矛盾。在這樣一個(gè)大的市場(chǎng)背景下,通汽金融完全有可能把規(guī)模做大,且發(fā)展前景美好。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō),同行競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)都滯后于通氣金融,它已經(jīng)占有了一個(gè)較穩(wěn)定的市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)力較高,它的替代產(chǎn)品及銀行金融由于針對(duì)性不強(qiáng),也為通汽金融的發(fā)展提供了有利條件。在購(gòu)買者和供應(yīng)商方面,通汽金融也有良好的分銷系統(tǒng),有批發(fā)商和經(jīng)銷商為其奔波,另外,購(gòu)買者也不限于別的購(gòu)車用戶。即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有較大的規(guī)模、良好的發(fā)展前景和富有吸引力的結(jié)構(gòu),公司仍需結(jié)合自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行綜合考慮。通汽成立此子公司的目的很明確,就是向通用汽車公司的經(jīng)銷商們提供一套切實(shí)可行的方案,協(xié)助籌措庫(kù)存汽車所需的資金,并使客戶得以在購(gòu)買新車時(shí),不必首期付清貨款。而汽車庫(kù)存對(duì)于汽車業(yè)是一個(gè)很重要的問題,通汽做出此項(xiàng)決定是為其公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮。通汽金融成立以后,向顧戶提供了高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

事實(shí)證明,通汽金融確實(shí)不負(fù)眾望,“領(lǐng)導(dǎo)”國(guó)際汽車金融業(yè)蓬勃發(fā)展。

3 我國(guó)的汽車金融服務(wù)的現(xiàn)狀

相比之下,我國(guó)在汽車金融服務(wù)方面發(fā)展比較滯后。直到上個(gè)世紀(jì)九十年代開始,我國(guó)的汽車金融服務(wù)業(yè)才經(jīng)歷了從無(wú)到有的發(fā)展歷程,到2005年我國(guó)有購(gòu)車能力的家庭將達(dá)到4200萬(wàn)戶,年增長(zhǎng)率達(dá)20%。種種跡象表示,我國(guó)的汽車工業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代,汽車金融行業(yè)將蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)。目前國(guó)內(nèi)已有六家大型汽車金融服務(wù)公司注冊(cè),包括通用、戴母勒—克萊斯勒、福特、豐田、大眾、雷諾。但這些公司大部分都是外國(guó)人所有,我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。

現(xiàn)在,我國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入一個(gè)買方市場(chǎng)階段,包括汽車業(yè)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的形成,必須著力于培育市場(chǎng)需求。就汽車業(yè)發(fā)展而言,一方面,從入世近5年來(lái)看,隨著國(guó)外各汽車集團(tuán)的搶攤登陸,我國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車生產(chǎn)能力(特別是轎車)有了很大提高,另一方面,市場(chǎng)需求則相對(duì)不足,致使生產(chǎn)能力平均閑置率高達(dá)30%,這一狀況和我國(guó)汽車市場(chǎng)的巨大容量很不相稱。

導(dǎo)致這一狀況的原因固然很多,但缺乏相應(yīng)的金融服務(wù)無(wú)疑是一個(gè)重要因素。(以致于奇瑞公司17年才磨一礪,到2004年產(chǎn)品才正式下線!)因此,大力推動(dòng)我國(guó)汽車金融服務(wù)業(yè)的發(fā)展,無(wú)論對(duì)推動(dòng)汽車業(yè)的發(fā)展,還是對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需的宏觀經(jīng)濟(jì)政策,都顯得十分迫切和必要。從近年來(lái)宏觀經(jīng)濟(jì)的指標(biāo)看,汽車工業(yè)已成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。支持汽車工業(yè)的發(fā)展是金融業(yè)義不容辭的責(zé)任,而汽車工業(yè)的發(fā)展也對(duì)金融是業(yè)提出了新的課題。在我國(guó),汽車金融服務(wù)業(yè)的興起便是汽車業(yè)與金融業(yè)互動(dòng)的結(jié)果。在全面建設(shè)小康社會(huì)的發(fā)展階段,作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的汽車業(yè),現(xiàn)在迫切需要得到金融服務(wù)業(yè)的支持。因此,建立專門的汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu),不僅關(guān)系到汽車消費(fèi),關(guān)系到金融業(yè)的拓展,也直接影響著宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行,這是一個(gè)亟需解決的問題。

4 我國(guó)汽車金融服務(wù)行業(yè)發(fā)展的前景以及方向

根據(jù)我國(guó)汽車業(yè)及金融業(yè)發(fā)展的總體要求,適應(yīng)加入WTO之后汽車業(yè)及相關(guān)金融服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)需要,我國(guó)汽車金融服務(wù)業(yè)發(fā)展的基本目標(biāo)是:通過(guò)組建專業(yè)化的汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)和完善相關(guān)的配套措施,推動(dòng)汽車金融服務(wù)業(yè)的適當(dāng)超前增長(zhǎng),并以此促進(jìn)汽車市場(chǎng)的培育和汽車業(yè)的聯(lián)合和重組,從而提升我國(guó)汽車業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。建立我國(guó)專業(yè)的汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu),可以有三種模式可以做參考:一是獨(dú)立財(cái)務(wù)公司模式;二是企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司模式;三是中外合資財(cái)務(wù)公司模式。

獨(dú)立財(cái)務(wù)公司是指獨(dú)立于單一企業(yè)集團(tuán)的專業(yè)汽車財(cái)務(wù)公司。這類機(jī)構(gòu)在資本金、營(yíng)運(yùn)資金來(lái)源和運(yùn)用方面不受現(xiàn)行企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司的制約。設(shè)立這類機(jī)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)是有利于形成一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì),從而促進(jìn)這一市場(chǎng)專業(yè)化水平的提高,而且通過(guò)金融服務(wù)的聯(lián)合也有利于推動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的兼并重組,從而增強(qiáng)汽車業(yè)在加入WTO之后的整體競(jìng)爭(zhēng)力。在設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)方面,應(yīng)先高后低,初始階段應(yīng)將制定較高的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn),目的是形成專業(yè)機(jī)構(gòu)和銀行相互競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì),如福特信貸金融公司的發(fā)展模式。隨著這一市場(chǎng)的發(fā)展,市場(chǎng)需求得到充分開發(fā),可降低設(shè)立標(biāo)準(zhǔn),以造就更多的市場(chǎng)主體參與競(jìng)爭(zhēng),推進(jìn)市場(chǎng)的專業(yè)化發(fā)展。

企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)公司模式:這一模式下的汽車金融機(jī)構(gòu)仍然隸屬于單一企業(yè)集團(tuán),但隨著其業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向單一汽車銷售融資,在資金來(lái)源與運(yùn)用方面應(yīng)逐漸突破單一企業(yè)集團(tuán)的限制,賦予其與第一類獨(dú)立財(cái)務(wù)公司平等的競(jìng)爭(zhēng)條件。

中外合資模式:鑒于合資企業(yè)是我國(guó)汽車業(yè)的生產(chǎn)主體,因此在銷售和金融服務(wù)方面也可借鑒這一模式。這一模式有兩個(gè)好處:一是發(fā)揮雙方在汽車金融服務(wù)領(lǐng)域的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì);二是通過(guò)金融服務(wù)的聯(lián)合,強(qiáng)化了雙方在汽車制造方面的利益關(guān)聯(lián),有利于吸引更多的外資提升我國(guó)的汽車制造業(yè)水平。

從目前的情況看,國(guó)際汽車金融服務(wù)業(yè)已呈多元化、現(xiàn)代化和國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)。汽車金融服務(wù)的國(guó)際化源于經(jīng)濟(jì)全球化。經(jīng)濟(jì)全球化大大推進(jìn)了汽車業(yè)在全球范圍內(nèi)的重組和資源優(yōu)化,汽車業(yè)跨國(guó)公司在全球范圍內(nèi)組織生產(chǎn)、銷售和提供金融服務(wù),目前通用、福特、大眾已壟斷了全球汽車市場(chǎng)的60%份額?；诖?相應(yīng)的金融服務(wù)也在走向聯(lián)合和代理?？鐕?guó)汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)全資、合資、代理融資等方式正在全球范圍內(nèi)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)作為全球范圍內(nèi)潛力最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng),在加入WTO之后,必然也要融入這一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。因此,對(duì)外資機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和策略展開分析,對(duì)提升我國(guó)金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)水準(zhǔn)是十分有益的。

我國(guó)的汽車金融服務(wù)業(yè)就像我國(guó)的汽車工業(yè)一樣與國(guó)外的相比,還有很大的差距。且各方面的配合協(xié)調(diào)作用和能力還沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮和體現(xiàn)。國(guó)外的同行早已走在了我們的前面,這一方面是國(guó)家重視程度和政策引導(dǎo)不夠。另外,也與汽車行業(yè)的發(fā)展怪圈有必然聯(lián)系。現(xiàn)在隨著中國(guó)金融業(yè)的逐步開放,國(guó)家應(yīng)該對(duì)汽車金融業(yè)給予一定的指導(dǎo)和規(guī)劃,不至于使得我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)“一步趕不上,趟趟都趕不上”,也不至于使得汽車產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)在別人的盛宴之后分得一點(diǎn)殘羹冷炙。

自改革開放以來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭一路突飛猛進(jìn),汽車業(yè)及其金融服務(wù)業(yè)也成了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。我國(guó)汽車市場(chǎng)格局由賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由制造業(yè)向銷售及售后服務(wù)方面延伸,汽車金融服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生,并成功推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)更新的發(fā)展領(lǐng)域。雖然我國(guó)金融體系改革仍存在缺陷,還未成熟,但我國(guó)汽車市場(chǎng)處處隱藏機(jī)遇,只要汽車公司的金融服務(wù)政策與我國(guó)金融體系相契合,一定能乘風(fēng)破浪,揚(yáng)帆商海!