郭獻(xiàn)文

摘要：電視教育頻道消費(fèi)態(tài)度是教育傳播心理學(xué)研究領(lǐng)域及電視傳媒運(yùn)作的重要課題。本研究數(shù)據(jù)來源于環(huán)洞庭湖四個(gè)城市（沅江、常德、岳陽、長沙）312名被訪者的入戶調(diào)查。探索性分析的結(jié)果表明，電視教育頻道消費(fèi)態(tài)度包括5個(gè)因子，即“積極性”、“活力性”、“氣質(zhì)性”、“和諧性”和“文化性”。驗(yàn)證性分析的結(jié)果驗(yàn)證了5因子結(jié)構(gòu)模型的合理性?；?因子的聚類分析結(jié)果得到了“積極傾向”、“教育傾向”、“和諧傾向”以及“文化傾向”等教育頻道消費(fèi)態(tài)度。

關(guān)鍵詞：教育頻道；消費(fèi)態(tài)度；結(jié)構(gòu)模型；驗(yàn)證分析

中圖分類號：G432 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1002—2589（2009）08—0150—02

一、研究方法

本研究采用問卷調(diào)查的量表方式。數(shù)據(jù)處理采用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析[1]的方法構(gòu)建電視教育頻道消費(fèi)態(tài)度模型。

1.問卷設(shè)計(jì)。電視教育頻道消費(fèi)態(tài)度測評主要由形容詞構(gòu)成。[2]形容詞收集主要來源于兩個(gè)途徑：近年的教育類期刊雜志及電視類相關(guān)文獻(xiàn)中出現(xiàn)的用來評價(jià)電視教育頻道的形容詞；形容詞詞典，如《新編漢語形容詞辭典》、《漢語形容詞用法詞典》[3]。研究者選詞時(shí)兼顧了理性與感性、積極與消極、相對獨(dú)立性與容易理解等特點(diǎn)。研究者篩選了2次，將形容詞減至92個(gè)，再經(jīng)預(yù)測試，最終得到77個(gè)形容詞編入問卷。

2.調(diào)查實(shí)施。在湖南省教育學(xué)會重點(diǎn)中學(xué)校長協(xié)會和湖南省教育科學(xué)研究所的經(jīng)費(fèi)資助和課題支撐下，研究者的調(diào)查于2008年1月在環(huán)洞庭湖四個(gè)城市：沅江、常德、岳陽和長沙等地同時(shí)進(jìn)行，每個(gè)城市的人數(shù)大約都在100左右。研究人員有效回收問卷共312份，其中，男性182人，女性130人。被訪者根據(jù)自己的喜歡程度，對每個(gè)形容詞進(jìn)行判斷，評定采用李克特5點(diǎn)評分，1分代表非常不符合，5分代表非常符合。

3.統(tǒng)計(jì)處理。本研究的數(shù)據(jù)采用SPSS for Windows（12.0）軟件及結(jié)構(gòu)建模軟件Lisrel 8.7為工具對數(shù)據(jù)進(jìn)

行統(tǒng)計(jì)分析。

二、分析結(jié)果

我們將312份有效問卷隨機(jī)分為兩部分樣本，第一部分樣本用于探索人們對電視教育頻道的看法是否存在某些潛在的根本因子，而第二部分樣本則是用于結(jié)果的驗(yàn)證。

1.教育頻道消費(fèi)態(tài)度的探索性因子分析。研究者對第一部分的154份樣本進(jìn)行了探索性因子分析，采用主成分分析法、最大方差旋轉(zhuǎn)抽取公因子，因子截取標(biāo)準(zhǔn)為特征值大于1。在剔除了一些負(fù)載低于0.50以及有多重負(fù)載的項(xiàng)目之后，最終保留了22個(gè)項(xiàng)目。提取了5個(gè)因子，總共解釋了方差的58.27％。各個(gè)形容詞的因子載荷，方差貢獻(xiàn)度和累積貢獻(xiàn)度如表1所示：其中，因子1包含了8個(gè)項(xiàng)目，分別是“內(nèi)涵的”、“有益的”、“價(jià)值的”、“教益的”、“權(quán)威的”、“有趣的”、“學(xué)習(xí)型的”、“非功利的”，在因子1上的載荷都在0.66以上。因子2包括“思想的”、“激情的”、“陽光的”、“快樂的”、“文化的”，在因子2上的載荷都在0.63以上。因子3包括“學(xué)術(shù)的”、“教學(xué)的”、“精英的”，載荷都在0.67以上。因子4包括“寬容的”、“成熟的”、“理性的”，因子4上的載荷都在0.68以上。因子5則包括“多樣的”、“熏陶的”和“才思的”，因子5上的載荷都在0.63以上。

對于因子1，涉及電視教育節(jié)目文本呈現(xiàn)的正面內(nèi)容相對較為集中，將之命名為“積極性”因子。[4]第二因子為積極性內(nèi)容的評價(jià)，可以命名為“活力性”因子。因子3體現(xiàn)出教育活動“學(xué)術(shù)”、“教學(xué)”、“精英”的氣質(zhì)和特征，命名為“氣質(zhì)性”因子。因子4反映了寬闊、融合的特點(diǎn)，命名為“和諧性”。因子5的文化感強(qiáng)，命名為“文化性”。

形容詞問卷的信度指標(biāo)采用Cronbach α系數(shù)（內(nèi)部一致性系數(shù)）[5]，積極性（因子1）、活力性（因子2）、氣質(zhì)性（因子3）、和諧性（因子4）、文化性（因子5）的α系數(shù)分別為0.87、0.79、0.75、0.66和0.60。

2.驗(yàn)證性因子分析。研究者為了驗(yàn)證上面的結(jié)構(gòu)，對第二部分158個(gè)樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。教育頻道消費(fèi)態(tài)度的因子結(jié)構(gòu)模型及標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)如圖1所示。各擬合度指標(biāo)分別是χ2/df＝4.69，小于5，GFI=0.95，AGFI=0.94，NFI=0.93，NNFI=0.93，CFI=0.94，IFI=0.94，RFI= 0.92，RMSEA=0.047，滿足統(tǒng)計(jì)學(xué)上的要求，所以本研究的模型與觀測數(shù)據(jù)的擬合比較好。

總體上，從各因子之間的相關(guān)系數(shù)可以看到，積極性（因子1）與活力性（因子2）、氣質(zhì)性（因子3）、和諧性（因子4）分別為0.23、0.41、0.11，呈現(xiàn)極大的正相關(guān)，只有與文化性（因子5）呈現(xiàn)微弱正相關(guān)（0.17)。各因子之間均顯示出相當(dāng)程度的正相關(guān)，特別是氣質(zhì)性（因子3）與和諧性（因子4）之間具有很強(qiáng)的正相關(guān)，為0.68。以上因子數(shù)據(jù)的驗(yàn)證分析表明，積極性與氣質(zhì)性、活力性有一定的正相關(guān)，分別為0.41，0.23，顯示積極評價(jià)與勁爆陽光、寬容理性等存在一定沖突。除積極性因子之外，其它因子之間存在較高的相關(guān)關(guān)系，顯示人們

對電視教育頻道的這些評價(jià)是理性而積極的。

三、結(jié)論

教育頻道消費(fèi)態(tài)度的因子結(jié)構(gòu)包括“積極性”、“活力性”、“氣質(zhì)性”、“和諧性”與“文化性”5個(gè)因素，根據(jù)這5個(gè)教育頻道消費(fèi)態(tài)度因子聚類分析的結(jié)果，可歸納的4類結(jié)構(gòu)特征：“積極傾向”（因子1）、“教育傾向”（因子2、因子3）、“和諧傾向”（因子4）以及“文化傾向”（因子5）等教育頻道消費(fèi)態(tài)度。

電視教育頻道消費(fèi)態(tài)度上趨向于“積極”。 “活力性”因子的作用功不可沒，“氣質(zhì)性”與“和諧性”相關(guān)程度普遍較高，而“氣質(zhì)性”的主要影響來源于文化程度較高的受眾。

（本文寫作過程得到華南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院陳清華博士的學(xué)術(shù)支持，特此鳴謝）

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（責(zé)任編輯/石銀）