聞　濤

“紅運(yùn)當(dāng)頭，牛氣沖天，牛年喝紅牛，數(shù)我最牛！紅牛維生素功能飲料”。

這是紅牛維他命飲料公司新版節(jié)慶廣告中的話語(yǔ)。2009年恰逢牛年，新年伊始，各種各樣的“紅?！奔o(jì)念品迅速走紅，股市、北京禮品市場(chǎng)的節(jié)日銷(xiāo)售都迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅，經(jīng)濟(jì)寒冬下，喜慶的氣氛還是悄悄蔓延開(kāi)來(lái)。紅牛必然不能放過(guò)這個(gè)與牛相關(guān)的年份，以自己獨(dú)一無(wú)二的名號(hào)和中國(guó)消費(fèi)者追求“紅”運(yùn)的心理為賣(mài)點(diǎn)，在以央視為主的各大電視臺(tái)上播出了這一節(jié)慶廣告。借著牛年的喜慶氣氛，紅牛主打關(guān)愛(ài)，以倡導(dǎo)“有氧工作”為主題的市場(chǎng)活動(dòng)把紅牛作為絕佳禮品的特質(zhì)廣泛傳達(dá)，抓住了一個(gè)豐富產(chǎn)品形象的良好機(jī)遇。

紅牛于1995年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，“困了，累了，喝紅牛！”這一著名的廣告語(yǔ)攪動(dòng)了當(dāng)時(shí)數(shù)量、品牌、品種都比較匱乏的中國(guó)飲料市場(chǎng)。在10多年之后，市場(chǎng)變得熙熙攘攘，很多同紅牛一樣定位為“特殊功能飲料”的品牌紅極一時(shí)又迅速衰落，可是紅牛還毅然挺立著，甚至不斷實(shí)現(xiàn)著高速的增長(zhǎng)。讓人頗為感慨的是，如此斗志昂揚(yáng)的品牌在傳播上卻并沒(méi)有走一般產(chǎn)品靠廣告轟炸打知名度、擴(kuò)充市場(chǎng)的路線。

然而，廣告雖然少之又少，紅牛那醒目的品牌標(biāo)識(shí)——一輪金黃色太陽(yáng)、兩頭相抵的強(qiáng)健的公牛——卻深入人心，紅牛的包裝罐十幾年來(lái)都是同樣的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品上上下下都顯示出力量與斗志，同紅牛維生素功能飲料補(bǔ)充能量的作用相互輝映。

這不能不說(shuō)與紅牛的獨(dú)到營(yíng)銷(xiāo)傳播策略有關(guān)。盡管沒(méi)有太多的廣告宣揚(yáng)，紅牛通過(guò)采取長(zhǎng)期、廣泛贊助體育運(yùn)動(dòng)的方式，成功打造出一個(gè)獨(dú)特的紅牛運(yùn)動(dòng)世界，這就是紅牛成功背后的堅(jiān)實(shí)依靠，也是使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屢屢勝出的籌碼。從賽車(chē)、飛行大賽、冰雪項(xiàng)目到紅牛Downhill自行車(chē)下山賽、紅牛BC1街舞世界杯等享譽(yù)世界的極限賽事，紅牛選擇的都是極具驚險(xiǎn)、刺激性的體育項(xiàng)目，巨大的體力消耗，有紅牛來(lái)補(bǔ)充能量，正好可以把品牌的內(nèi)涵完美地彰顯出來(lái)。此外，紅牛還曾是NBA中國(guó)區(qū)官方市場(chǎng)合作伙伴。

紅牛在中國(guó)的發(fā)展是從南方的廣州開(kāi)始的。南方沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場(chǎng)基礎(chǔ)較好，因此紅牛長(zhǎng)期以來(lái)形成了南方銷(xiāo)量好、北方相對(duì)較差的局面。2008年是中華民族百年一遇的大好機(jī)會(huì)，紅牛這一與運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)的產(chǎn)品也抓住了這一機(jī)遇，開(kāi)始大手筆投入到市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的工作中。在2007年舉行的2008年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，紅牛以近1.6億元人民幣拍中第一標(biāo)，在奧運(yùn)背景下借助央視實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市場(chǎng)的覆蓋；北京奧運(yùn)會(huì)期間在央視五套播出的“紅牛今日之星”節(jié)目又使紅?！肮δ茱嬃稀钡男蜗蟾由钊肴诵?，達(dá)到二級(jí)分銷(xiāo)商在2008年比上一年增長(zhǎng)1倍、零售終端增長(zhǎng)5倍的喜人效果；紅牛還贊助了“紅牛音樂(lè)·能量新發(fā)現(xiàn)”音樂(lè)活動(dòng)，將其傳奇的品牌深入到一個(gè)新領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾面。

2008年底，在新年的喜慶氣氛下，紅牛公司主打關(guān)愛(ài)，開(kāi)始以倡導(dǎo)“有氧工作”為主題的市場(chǎng)活動(dòng)，面向其主要消費(fèi)人群、良好口碑的制造和傳播者白領(lǐng)人士，除了推出各種新年包裝產(chǎn)品，還贈(zèng)送高檔“能量杯”，給年底加班的白領(lǐng)們一份關(guān)愛(ài)。在有著深厚過(guò)年過(guò)節(jié)送禮的傳統(tǒng)的中國(guó)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)禮品卻是越來(lái)越難選，紅牛就是通過(guò)類(lèi)似這樣一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，配以深入闡述紅牛品質(zhì)的溝通資料，來(lái)塑造其時(shí)尚健康的產(chǎn)品形象，培養(yǎng)消費(fèi)者將其作為具有得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的禮品的消費(fèi)習(xí)慣，鞏固已有消費(fèi)群體，并大力挖掘潛在消費(fèi)者。

盡管售價(jià)高于國(guó)內(nèi)飲料平均價(jià)格3~4倍，紅牛卻通過(guò)高端體育運(yùn)動(dòng)贊助、獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)、高端人群定位，成功地打開(kāi)了消費(fèi)者的心智，2008年一年銷(xiāo)量突破8億罐，并借著牛年的機(jī)遇，把紅牛作為絕佳禮品的特質(zhì)廣泛傳達(dá)，勢(shì)必要掀起一個(gè)新的銷(xiāo)售熱，更是抓住了一個(gè)豐富產(chǎn)品形象的良好機(jī)遇。