張宏志 桑葉斯 王劍平 任淑艷

[摘 要]時(shí)尚不僅僅是一種物質(zhì)樣式,一種行為方式,更包含著一種意義,一種文化。時(shí)尚肇起于傳統(tǒng)與求變之間,發(fā)端于社會一體化與個(gè)性差異間的張力,借助于大眾傳媒的濫觴和發(fā)育。生活在時(shí)尚符號泛濫的大眾時(shí)代的人們,應(yīng)該為不斷出現(xiàn)的時(shí)尚符號賦予更多的意義,在大量消費(fèi)時(shí)尚符號的同時(shí),保持人自身的本真性。

[關(guān)鍵詞]時(shí)尚 行為 消費(fèi) 風(fēng)格

時(shí)尚就是當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚,它是由社會的整個(gè)審美情感走向、社會環(huán)境因素共同作用形成的。時(shí)尚消費(fèi)是消費(fèi)者日常生活中形成的消費(fèi)趨向,是大眾消費(fèi)中最具生命力、最有情感因素參與的消費(fèi)形式。有句俗話:“欲作斗牛士必須先作牛”。營銷者認(rèn)真分析消費(fèi)行為有助于他按市場需求去研發(fā)產(chǎn)品并懂得如何取悅、吸引消費(fèi)者去購買其產(chǎn)品。而時(shí)尚消費(fèi)面廣量大、人數(shù)眾多,誰能受到這部分消費(fèi)者的歡迎,誰便能獲得滾滾的財(cái)源。時(shí)尚消費(fèi)大眾歷來不是鐵板一塊,其構(gòu)成十分龐雜,但是仍可分出精粗淺深,分出消費(fèi)水準(zhǔn)較高的層面、中等層面以及有待于進(jìn)一步開發(fā)的那個(gè)層面。

一、時(shí)尚的一般性分析

時(shí)尚的表現(xiàn)形式可分為3個(gè)層次:物的流行,這種時(shí)尚是以衣食住行等方面的物質(zhì)媒介的流行為基礎(chǔ)的,它離不開商品的銷售,并有賴于媒介的宣傳;行為的流行,諸如游戲、休閑、興趣等行為方面的時(shí)尚。這種行為的時(shí)尚一般都是以群體行為的形式出現(xiàn)的,往往需要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)并與活動(dòng)或人際交往的公共場所發(fā)生聯(lián)系;觀念的流行,它既可能是一種較為深刻的哲學(xué)或價(jià)值觀,也可能是一種不太復(fù)雜、壽命也短的思潮,還可能僅僅是某些流行的詞匯或語言。生活風(fēng)格上的時(shí)尚涉及到服飾、語言、休閑方式、生活態(tài)度和社會交往的諸多層面,并有一整套與之相應(yīng)的文化元件。

有能力開創(chuàng)一種風(fēng)氣的人,大多處于某種強(qiáng)勢地位,能夠有效地對他人施加影響,這是使一種風(fēng)氣成為時(shí)尚的重要條件。不幸的是,當(dāng)他們成就某種時(shí)尚的時(shí)候,也幾乎同時(shí)宣告了某種時(shí)尚的終結(jié)。西美爾說:“一旦較低的社會階層開始挪用他們的風(fēng)格,即越過較高社會階層已經(jīng)劃定的界限并且毀壞他們在這種時(shí)尚中所具有的帶象征意義的同一性,那么較高的社會階層就會從這種時(shí)尚中轉(zhuǎn)移而去采用一種新的時(shí)尚,從而使他們自己與廣大的社會大眾區(qū)別開來?！盵1] 這樣,就使得一種風(fēng)氣的擴(kuò)展及時(shí)尚符號的確立總是在不斷的形成與消亡中動(dòng)態(tài)地進(jìn)行著。

正是這樣,時(shí)尚的短暫的文化特性也就不言而喻了。時(shí)尚的短暫性是時(shí)尚與習(xí)慣相對立存在的基本特性。從某種意義上說,時(shí)尚的短暫性是由時(shí)尚的新穎性決定的,因?yàn)槿魏涡袨榛蚴挛镆坏┦ザ虝盒缘奶卣?成為一種長期存在的模式,就會失去其新穎性的特點(diǎn),也就難以繼續(xù)吸引追隨者。任何一種時(shí)尚都是在不斷變化中,時(shí)尚的輪換性是一種必然。一般說來,時(shí)尚的輪換有兩種方式:一種是世俗式,另一種是變換式。世俗式,就是將原來十分時(shí)尚的東西進(jìn)行改造,成為很多人都能接受的世俗的東西。在國外,桌球是一項(xiàng)高檔的文娛活動(dòng),到了中國以后,這種高尚的活動(dòng)就慢慢地變成了十分普及的大眾化的娛樂活動(dòng),人們不再強(qiáng)調(diào)桌球特定的設(shè)施要求和基本的禮儀風(fēng)度,只要能夠達(dá)到娛樂的目的就可以。

變換式,是將過去曾經(jīng)流行過的東西進(jìn)行包裝而成為時(shí)尚。如紋身是人類文化的一個(gè)重要標(biāo)志。在吳越等地,早期土著民族就有“斷發(fā)文身”的習(xí)俗,但隨著時(shí)間的推移,這種民族文化逐漸消亡。

二、大眾時(shí)代時(shí)尚符號消費(fèi)的特點(diǎn)

(一)消遣性。當(dāng)前中國文化正處于轉(zhuǎn)型期,主要表現(xiàn)為從自然經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)、從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型;從人治到法治、從禁欲主義到世俗幸福的轉(zhuǎn)型;從經(jīng)營文化到大眾文化的轉(zhuǎn)型等,這是當(dāng)前時(shí)尚消費(fèi)呈現(xiàn)消遣性的文化背景。人不僅有思想上的自我,也有身體上的自我,一個(gè)人自由與否,不但要看他是否能不受限制地思想,還要看他是否能照著自己的喜好隨意地穿衣、打扮和戀愛。

(二)平面性。消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)是充滿情感體驗(yàn)的生活過程,尤其是時(shí)尚消費(fèi)呈現(xiàn)出的深度情感性使他們的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出短平快的特點(diǎn)。這種短平快的時(shí)尚消費(fèi)使企業(yè)不得不跟上形勢,不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品以適應(yīng)多變的市場需求。

(三)包裝性。在中國當(dāng)代的商業(yè)活動(dòng)中,每一種場合都少不了女性美麗的面孔。他們引導(dǎo)著時(shí)尚消費(fèi)的潮流。對時(shí)尚消費(fèi)中的這種特點(diǎn),營銷策劃者可以從心境上研究女性消費(fèi)群的特點(diǎn),從激情上找準(zhǔn)產(chǎn)品的營銷定位點(diǎn),從熱情方面找到營銷的路徑、方法和手段。

(四)感覺性。時(shí)尚消費(fèi)的最大心理特點(diǎn)就是排斥理性,跟著感覺走的感性消費(fèi)。廣告在時(shí)尚消費(fèi)的系列活動(dòng)中顯得十分活躍和醒目。今天文化傳播媒介最突出的變化則在于它加重了人們的欲望、沖動(dòng)、潛意識等感性心理,而在很大程度上淡化了理性的色彩。時(shí)尚消費(fèi)的以上特點(diǎn),為營銷的心理戰(zhàn)術(shù)提供了理論依據(jù)。營銷人員要把握時(shí)尚消費(fèi)的情感走向,自發(fā)調(diào)節(jié)心理狀態(tài)和控制情緒,做好時(shí)尚消費(fèi)的營銷工作。

三、時(shí)尚消費(fèi)中的營銷策略

(一)控制時(shí)尚消費(fèi)者的意志

意志是人自覺地確定目的,并根據(jù)目的支配、調(diào)節(jié)其行動(dòng),以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程?？刂茣r(shí)尚消費(fèi)者意志的外在表現(xiàn)形式是利用大眾傳播媒介引導(dǎo)那些有利于產(chǎn)生商業(yè)效應(yīng)的需要和趣味,進(jìn)而強(qiáng)制推行某種消費(fèi)時(shí)尚。如現(xiàn)在文化市場上公諸于眾的“流行歌曲風(fēng)行榜”、“卡拉OK金曲榜”、“年度最佳暢銷書”、“國際電影節(jié)獲獎(jiǎng)作品”等評估體系,都是通過對于大眾傳播媒介的操縱而向公眾推行流行消費(fèi)時(shí)尚,左右廣大消費(fèi)者的內(nèi)在消費(fèi)意志,造成強(qiáng)大的時(shí)尚消費(fèi)浪潮和氛圍。

(二)制造時(shí)尚、變換時(shí)尚、復(fù)制時(shí)尚,激發(fā)消費(fèi)者的時(shí)尚興趣

營銷心理的關(guān)鍵點(diǎn)是刺激時(shí)尚消費(fèi)者的興趣需求。事實(shí)證明,人的各種需求是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ),在購買活動(dòng)中,興趣對促進(jìn)消費(fèi)行為有明顯的影響。時(shí)尚消費(fèi)的最大特點(diǎn)是更迭快,那么營銷心理戰(zhàn)術(shù)也必須通過馬不停蹄地變換消費(fèi)時(shí)尚模式,不斷以新的態(tài)度、風(fēng)格、情調(diào)來刺激公眾的消費(fèi)欲望,牽動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)量的激增,并從中得到好處。再一種情況就是重復(fù)以往曾經(jīng)流行過的消費(fèi)范式,使之東山再起、再度輝煌。

(三)注重時(shí)尚消費(fèi)者的個(gè)性心理

個(gè)性心理是指表現(xiàn)在一個(gè)人身上的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、典型的心理特征。當(dāng)前時(shí)尚消費(fèi)的普遍化、生活方式化標(biāo)志著一個(gè)新的生活時(shí)代的到來,不僅日常生活成為時(shí)尚消費(fèi)的重心,而且引發(fā)了生命活動(dòng)更加豐富化、動(dòng)態(tài)化、開放化。[3]從這個(gè)意義上講,消費(fèi)時(shí)尚也發(fā)展了大眾的感性生命,擴(kuò)大了生命感性審美的領(lǐng)域。

現(xiàn)代社會物質(zhì)生活的相對富裕使我們有可能在謀生的艱辛之余,專心于時(shí)尚的世界,時(shí)尚允許短視,不需要永恒的生命力,而只要瞬間的燃燒,然后成灰,灰飛煙滅;而風(fēng)格和意義必須悠久,是一生一世,甚至生生世世。要使時(shí)尚積淀為風(fēng)格,要使時(shí)尚符號的消費(fèi)獲得倫理的合法性,人們能夠做的就是為不斷出現(xiàn)的符號賦予種種的內(nèi)容,尋找種種的意義。

參考文獻(xiàn)

[1]德 齊奧爾格·西美爾 《時(shí)尚的哲學(xué)》[M]費(fèi)勇等譯, 北京:文化藝術(shù)出版社,2001年

[2]姚文放《當(dāng)代審美文化批判》[M]山東文藝出版社,1999

[3]王彬彬《通俗文化與大眾文化》兩個(gè)不同的概念[N]文匯報(bào),1994