劉 偉 申 瓊

摘要:消費(fèi)升級(jí)和金融危機(jī)正在影響我國(guó)的圖書消費(fèi)總量和圖書消費(fèi)結(jié)構(gòu),本文尋求找到圖書業(yè)在此時(shí)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和企業(yè)騰飛的策略方法。分析發(fā)現(xiàn),我國(guó)居民圖書消費(fèi)水平不高的主要原因存在于幾個(gè)方面,包括居民受教育程度、收入水平、閱讀習(xí)慣、圖書價(jià)格與圖書質(zhì)量等;爾后提出,企業(yè)可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)和渠道創(chuàng)新等方面進(jìn)行營(yíng)銷努力。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)升級(jí)圖書營(yíng)銷圖書消費(fèi)

1.消費(fèi)升級(jí)與居民圖書消費(fèi)

1.1全面消費(fèi)升級(jí)

于2003年開始的居民消費(fèi)升級(jí),現(xiàn)在已進(jìn)入了消費(fèi)總量、結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)形態(tài)等方面的全面升級(jí)時(shí)代。我國(guó)全社會(huì)商品零售總額依然保持較高增速,據(jù)wind資訊統(tǒng)計(jì),今年前四個(gè)月,上述指標(biāo)達(dá)到27860億元,同比增長(zhǎng)15.1%,其中農(nóng)村消費(fèi)增速高出城市近3個(gè)百分點(diǎn)。其次,經(jīng)過(guò)過(guò)去六年人均可支配收入的連續(xù)增長(zhǎng),仍使我國(guó)出現(xiàn)了生存型消費(fèi)穩(wěn)定,發(fā)展型消費(fèi)快速增長(zhǎng),享受型消費(fèi)不斷涌現(xiàn)的局面。另外,在消費(fèi)形態(tài)上,消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)越來(lái)越重視品牌因素,奢侈品需求的增長(zhǎng)速度甚至令人吃驚。可以預(yù)見,伴隨著政府?dāng)U大內(nèi)需政策的出臺(tái)與實(shí)施,伴隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整,我國(guó)的消費(fèi)升級(jí)在未來(lái)二十年仍將大步前行。

1.2消費(fèi)升級(jí)對(duì)居民圖書消費(fèi)的影響

分析表明,全面的居民消費(fèi)升級(jí)將在各方面影響我國(guó)的居民圖書消費(fèi)。

首先,圖書消費(fèi)總量將增加。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)信心增強(qiáng)以及消費(fèi)習(xí)慣的逐漸變化,將改善目前不高的消費(fèi)率;收入水平提高影響恩格爾系數(shù),居民消費(fèi)支出中用于圖書消費(fèi)的部分應(yīng)該會(huì)加大;我國(guó)居民的平均受教育程度提高,與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距急劇縮小,這些因素共同推高我國(guó)的圖書消費(fèi)量。

其次,圖書消費(fèi)結(jié)構(gòu)悄悄改變。如今以“增加知識(shí)、提高技能”為目的的讀者越來(lái)越多;比如,深圳科技類圖書銷量1980年僅占圖書總銷量的2.3%,是文學(xué)藝術(shù)和文化教育的1/10,在被統(tǒng)計(jì)的各類圖書中居末位,但是1998年達(dá)到16.4%,榮升第三位,2000年更高達(dá)21.5%。

再次,生活方式的演變與生活態(tài)度的轉(zhuǎn)變,影響居民的圖書消費(fèi)形態(tài)。圖書除了要具備提供信息、傳播知識(shí)的功能,有些時(shí)候消費(fèi)者還希望它具有其他一些屬性;比如,書內(nèi)圖片的色調(diào)是否足夠明亮,裝幀有無(wú)品味等等。

2.居民圖書消費(fèi)分析

中國(guó)出版科學(xué)研究所于2008年公布的第五次國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示,中國(guó)戶均年消費(fèi)圖書僅1.75本;傳統(tǒng)圖書閱讀率呈持續(xù)走低態(tài)勢(shì),閱讀率為34.7%,比2005年降低了14%。在人均圖書消費(fèi)額方面,僅為主要發(fā)達(dá)國(guó)家的20%左右。我國(guó)具有悠久的文化傳統(tǒng),為什么今天會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象,原因如下:

第一,中國(guó)的人均收入水平大大低于美國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家,無(wú)論從人均可支配收入上看,還是從消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)中圖書消費(fèi)占比來(lái)分析,都決定了我國(guó)居民的圖書消費(fèi)無(wú)法達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。

第二,各種類型的個(gè)人消費(fèi)者普遍認(rèn)為,他們之所以買書不多的首要原因是傳統(tǒng)圖書的價(jià)格太高,比如大學(xué)生群體的一項(xiàng)調(diào)查顯示,53%的被調(diào)查者將“書價(jià)太高” 列為導(dǎo)致其購(gòu)書不多的首要原因;同大量閱讀費(fèi)用極低的網(wǎng)上圖書,也吸引了大量購(gòu)書群體。另一方面,中國(guó)的人均圖書館占有率較低,分布過(guò)于集中,圖書的更新又嫌太慢。

第三,當(dāng)代生活節(jié)奏緊湊,社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈,居民的生活壓力巨大,沒(méi)有時(shí)間去逛書店也是居民圖書消費(fèi)不多的一大原因;甚至偶爾買本心儀的書,最后只能束之高閣。

第四,部分消費(fèi)者將自己很少購(gòu)書的原因歸結(jié)為沒(méi)有閱讀習(xí)慣。一方面閱讀時(shí)間被多元化的大眾媒體擠占;另一方面,家庭生活中缺少那種易于形成良好閱讀習(xí)慣的氛圍。

第五,還有部分消費(fèi)者指出,很少買書不是出于個(gè)人原因,而是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)合適的書可買。所謂“沒(méi)有合適的書”,筆者分析主要存在以下幾種情形。①圖書信息量不大,多數(shù)因?yàn)閮?nèi)容上的創(chuàng)新性不大; ②圖書印刷、裝幀質(zhì)量不夠好,存在收藏意愿的消費(fèi)者認(rèn)為這種書不合適購(gòu)買; ③消費(fèi)者無(wú)法在自己的活動(dòng)范圍內(nèi)買到滿意的書; ④其他原因。

3.傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷對(duì)策

上文表明,消費(fèi)升級(jí)為我國(guó)的圖書出版業(yè)帶來(lái)全新機(jī)遇,但同時(shí)我們也看到客觀存在的若干不利因素,針對(duì)上述環(huán)境特征,筆者提出以下營(yíng)銷建議。

一、進(jìn)行功能細(xì)分,滿足不同需求。我國(guó)居民對(duì)圖書的需求已經(jīng)具有明顯的多元化特征,并且日趨理性,必須準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)讀者的特定需求,對(duì)圖書進(jìn)行才能確保圖書發(fā)行銷售的成功。消費(fèi)者的需求決定其最看重的效用集合,從而決定企業(yè)為其提供的產(chǎn)品應(yīng)該具備的屬性特征;為了提供符合特定消費(fèi)者需求的圖書,可以從閱讀目的、閱讀場(chǎng)所、翻閱頻率和收藏時(shí)間等方面對(duì)圖書進(jìn)行功能細(xì)分,推出內(nèi)容、價(jià)格、開本和裝幀恰當(dāng)?shù)膱D書。比如:閱讀周期較短且不重復(fù)使用和收藏的教材、參考書,流行文學(xué)作品等應(yīng)盡量降低成本,紙質(zhì)裝幀不需太好,以便降低售價(jià);在家中休閑狀態(tài)下閱讀的實(shí)用圖書,需要隨時(shí)翻閱并且多年收藏,其開本則不宜太大、過(guò)厚,紙張、印刷、包括圖片的質(zhì)量要高。

二、樹立品牌意識(shí),實(shí)現(xiàn)形象差異。中國(guó)的大型出版社基本可說(shuō)是 “千社一面”,圖書齊全、各類都有,流行的題材都有,但是讀者對(duì)出版社的忠誠(chéng)度卻很低。今年手工書流行,大家就都出,但是內(nèi)容缺少創(chuàng)新、互相重復(fù);高校教材和考研書籍,很多出版社都有,大學(xué)生卻找不到合適的讀物以滿足其日趨強(qiáng)烈的自我滿足、提升自身價(jià)值的需要。如果客觀現(xiàn)實(shí)決定大型出版社要做全面的市場(chǎng)覆蓋,那么也應(yīng)該建立若干形象各異的子品牌;方案之一,可以組建不同的編輯組并將其建設(shè)成為出版社的子品牌,進(jìn)行分別定位,每個(gè)品牌負(fù)責(zé)不同類型出版物,這樣可以培養(yǎng)不同類型的忠實(shí)顧客群。

三、方便顧客購(gòu)買,提高顧客讓渡價(jià)值。耗費(fèi)許多時(shí)間,在成千上萬(wàn)的圖書中挑出自己需要的幾本,對(duì)繁忙的現(xiàn)代人而言是得不償失的;消費(fèi)者購(gòu)書時(shí)經(jīng)常遇到各式不同的困難,幫助他們,讓購(gòu)書變得簡(jiǎn)單而愉快。為此,企業(yè)可以配備專門的服務(wù)人員,同時(shí)可以為主要銷售商進(jìn)行人員培訓(xùn),方式上可以采用網(wǎng)絡(luò)等形式。

四、堅(jiān)持渠道創(chuàng)新,培育閱讀氛圍。在繼續(xù)依靠主要傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上,企業(yè)應(yīng)不斷進(jìn)行渠道創(chuàng)新,并為整個(gè)社會(huì)形成良好的閱讀氛圍盡一份責(zé)任,最好將此二者結(jié)合進(jìn)行。比如,可以促成銷售終端進(jìn)行業(yè)務(wù)改進(jìn)和聯(lián)合,以“亦賣亦租”為指導(dǎo)思想,建設(shè)不同檔次、不同格調(diào)的圖書借閱和銷售終端,協(xié)調(diào)各終端之間的圖書流轉(zhuǎn),將其他娛樂(lè)休閑場(chǎng)所的部分顧客吸引到書店來(lái)。◆

作者簡(jiǎn)介:

劉偉(1978—),女,桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院,講師,主要研究方向營(yíng)銷管理。

申瓊(1978—),男,桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院,講師,主要研究方向消費(fèi)者行為。