張貝貝

中圖分類號：1206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-0992(2009)03-0133-01

摘要：在女性時尚雜志中，最突出的特點(diǎn)無非是意義的制造，賦予無意義的商品某種新的意義，而在這意義的制造過程中，運(yùn)用最頻繁的手段就是文字，將文字符號的能指轉(zhuǎn)化為所指、用感性的文字描述引起讀者的聯(lián)想，對雜志中文字的成功操縱輕而易舉地將想要傳達(dá)的意義制造出來，從而達(dá)到以代表身份、地位、品味等諸多意義的商品來吸引消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：女性時尚雜志文字意義

一、女性時尚雜志的定位及特點(diǎn)

形式上的昂貴、華麗和商業(yè)化特色是女性時尚雜志區(qū)別與其他類型女性雜志的首要特征，以傳播時尚類資訊信息為招牌實(shí)質(zhì)上是在為品牌服裝、化妝品等產(chǎn)品作廣告宣傳，以達(dá)到宣傳時尚消費(fèi)觀念、培養(yǎng)時尚消費(fèi)群體。影響受眾消費(fèi)行為的傳播效果。女性時尚雜志的特征包括以下幾個方面：

首先，從媒介的受眾來說，女性時尚雜志的銷售對象直接指向女性，女性是該雜志的主要購買者，甚至是唯一的購買群體。

其次，從媒介的傳播內(nèi)容來說，主要著眼于城市日常生活的時尚元素，如城市的生活方式，情感、服裝等迅速的擴(kuò)散、復(fù)制的最新的潮流信息等等相關(guān)內(nèi)容。

再次，從媒介的種類來說，女性時尚雜志是一種紙質(zhì)媒體。是指為女性提供城市日常生活信息的期刊。

二、女性時尚雜志通過文字手段引導(dǎo)女性消費(fèi)

(1)將文字符號的能指轉(zhuǎn)嫁為所指

索緒爾認(rèn)為每一個語言符號包括了由能指與所指兩個部分，能指是符號的物質(zhì)形式，由聲音一形象兩部分構(gòu)成。而這種聲音和形象被放置到具體的語言環(huán)境中就會產(chǎn)生與之有一定關(guān)聯(lián)的概念，從而使使用者產(chǎn)生聯(lián)想。這種由聯(lián)想產(chǎn)生的概念就是所指。而女性時尚雜志就恰好運(yùn)用了語言符號的這一特點(diǎn)，與傳統(tǒng)雜志和電視媒體中的文字的作用不同，在女性時尚雜志中文字的作用90％多的是在描述產(chǎn)品，而在這些描述產(chǎn)品的文字中又有80％的文字不是在介紹產(chǎn)品的諸如功能、性質(zhì)等信息的，而是在在用文字賦予產(chǎn)品文化世界的意義。在女性時尚雜志中文字符號的構(gòu)建不僅僅從外延層面上。更多的是從內(nèi)涵層面上，例如在現(xiàn)實(shí)中的外延層面上，“女士靴子”指的是“一雙讓人穿著暖和的鞋子”，然而，進(jìn)一步延伸到內(nèi)涵層面：我們可以說。這個詞表示著“溫暖”、“冬天的到來”或“寒冷的一天”等意思。在特定的流行體系中，“靴子”的內(nèi)涵意義還有可能是一雙“時尚風(fēng)格的高級女式鞋”、某種可以增加你氣質(zhì)、魅力的鞋等等，以浪漫的眼光看，它就成了次符碼，這時“靴子”就成了“增加女人味，使約會更加浪漫、成功的必備品”。霍爾把這些具有內(nèi)涵意義的符碼指作是：意義的外形能夠讓一個符碼具有表意的作用，除了外延上涉及的東西之外，它也能夠傳達(dá)其他所指的、含蓄的意義。

(2)曖昧文字的聯(lián)想鏈

使用曖昧的語言文字來達(dá)到傳播效果是女性時尚雜志又一個突出的特點(diǎn)。它不同于其他類型的雜志，客觀的傳達(dá)信息或平鋪直抒某個事件，而是以曖昧的文字賦予產(chǎn)品本身所不存在的內(nèi)在特性。反復(fù)傳達(dá)以便內(nèi)化為產(chǎn)品的附加價值，也就是說以曖昧的文字使產(chǎn)品符號化。例如在《瑞麗，伊人風(fēng)尚》2008年11月號第303期的一篇為“DAISY”款香水做的文字廣告中，該頁共有中文537個字符，其中含有像“神奇魔法”、“秘密花園”、“純真”、“夢幻”、“陽光”、“女性美”這樣帶有感情色彩的給人感性上體驗(yàn)的我們稱之為“曖昧性”文字總計121個。占全文的22.5％。這樣的模式，即用大篇幅的帶有強(qiáng)烈感情色彩的文字來描寫產(chǎn)品在女性時尚雜志中是常用的技巧，目的便是為了首先給讀者營造一個虛幻的、夸張的美好意境。然后引出該產(chǎn)品，讓讀者深陷這種夢幻般的場景中。接著便說，是該產(chǎn)品創(chuàng)造了這種美輪美奐的感覺狀態(tài)。提醒讀者擁有了該產(chǎn)品就擁有了這種核心體驗(yàn)或女性特質(zhì)，這種文字技巧的運(yùn)用我們稱作為“曖昧性”文字的聯(lián)想鏈，以帶有強(qiáng)烈感情色彩的文字來引發(fā)讀者對這種感覺、體驗(yàn)或身份特征的聯(lián)想以至向往。該篇文字題目是“發(fā)揮神奇魔法，歡迎來到DAISY秘密花園”，題目中提供給讀者的有用信息只有該香水的品名，而其余90％多的都是來修飾該香水的，與該產(chǎn)品并無直接聯(lián)系，而刻意使用了“神奇魔法”、“秘密花園”這樣的字眼，目的就是開頭便給讀者搭建了這樣一個夢幻的花園，而讀者的聯(lián)想空間也隨之出現(xiàn)了這么一座花園，下面的文字便是引領(lǐng)讀者走近花園，“開啟我的夢幻旅程”開頭先這樣寫，“聽到空中一個空靈的聲音，它引領(lǐng)我來到一片圣土，那里總有陽光照耀”，而后出現(xiàn)“童話”、“桃花源”、“常春藤”、“夢想家園”，當(dāng)一步步引領(lǐng)讀者最終走近這樣一個仙境時，讀者置身其中，而呈現(xiàn)在讀者面前的僅是里一瓶，MARCJACOBS的“DAISY”款香水，使讀者聯(lián)想到是該香水創(chuàng)造了這樣的意境。給了人這樣的體驗(yàn)，雜志就這樣運(yùn)用文字的指引，幫助讀者完成了文字到感覺到產(chǎn)品的聯(lián)想鏈條。《瑞麗，伊人風(fēng)尚》十月號，總第300期459頁一篇為“護(hù)舒寶”作的文字廣告，也是多處運(yùn)用了感性文字，如悠閑、自由、樂趣、魅力等。文章也是先描繪一幅幅美麗動人的場景，“置身巴黎左岸，熱愛旅行，用相機(jī)定格每個動人風(fēng)景，來到夢想的購物天堂，盡情陶醉在狂歡派對的熱舞中”，制造了一次自由、快樂、充滿樂趣的女性旅行，讓人從這些文字中聯(lián)想到這樣充滿活力、自由瀟灑的生活。最后展示出產(chǎn)品“護(hù)舒寶”。還借用給人浪漫感覺的文字引出“普羅旺斯的薰衣草，陌生人會心的微笑、潺潺的小溪……旅途中的平凡點(diǎn)滴都如一陣清新的微風(fēng)讓我倍感快樂”，本文引出產(chǎn)品的一段文字與產(chǎn)品的相關(guān)度幾乎為零，如果沒有前面文字鋪墊，讓人很難與產(chǎn)品聯(lián)系起來，但在女性時尚雜志中由于消費(fèi)的對象更多地關(guān)注商品的符號價值和情感體驗(yàn)與獲得。那么對于產(chǎn)品功能等信息的需求就退居其次了，這里雜志就抓住這一點(diǎn)，運(yùn)用曖昧文字的聯(lián)想鏈極度渲染產(chǎn)品所帶來的情感體驗(yàn)和心理享受。

符號價值是以商品本身所帶來的聲譽(yù)以及展示社會地位和權(quán)力的方式來衡量的。女性時尚雜志的大肆倡導(dǎo)、宣傳以及對商品的過度符碼化就正好迎合了這一群體的需求。正如博德里亞所言，消費(fèi)商品的社會意義和符號價值是先行的，廣告和時尚雜志預(yù)先所編結(jié)的萬花筒般的意義網(wǎng)絡(luò)，無疑是搭起了商品符號的全部認(rèn)知結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者的詮釋逃離不開這張網(wǎng)。消費(fèi)是主動的_而消費(fèi)主體卻是被動的、軟弱的，“只是玩弄游戲的抽象范疇(雖然表面上是主動的)，而這個游戲由體系而來，主體并沒有真正的發(fā)明力量”。