陸　軍　李　鴻

《唐代文學(xué)研究論著集成》(以下簡稱《集成》)，一共八卷十冊，約四百余萬字規(guī)模，2004年10月由三秦出版社一次性完整推出。該書的兩位主編分別是大陸的唐代文學(xué)會會長、清華大學(xué)教授傅璇琮先生和臺灣的唐代學(xué)會前會長、臺灣大學(xué)教授羅聯(lián)添先生。他們皆為學(xué)界名宿，亦是該研究領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。

《集成》具有密集的學(xué)術(shù)含量，深廣的文化內(nèi)涵，無論是文化積累價值，還是文化創(chuàng)新價值，都是不容小視的，這一點(diǎn)，只要是富有歷史使命感的出版人都能意識得到。但是否能夠出版《集成》，最終還是要看它是否與我們的選題政策相契合，即它是否適合由我們來出版，同時也要看我們是否有出版它的資格。德國出版家漢斯—赫爾穆特·勒林認(rèn)為，出版社的選題政策是“指有意識地、能動地計(jì)劃和制定出版社的產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)”，而三秦出版社是一家以出版古籍、地方志、文史等類圖書為主的地方性專業(yè)出版社，長期以來致力于文、史、哲等學(xué)科的文獻(xiàn)性及研究性著作的出版，這些主流產(chǎn)品構(gòu)成了我們的產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)中的最為重要的一個方面，一定程度上形成了我們的一個圖書品牌，也為我們帶來了一定的市場聲譽(yù)，同時也培養(yǎng)了一支專業(yè)人才隊(duì)伍。所以，從出版社的實(shí)力定位、業(yè)務(wù)定位及目標(biāo)定位等各方面來說，由我們來出版《集成》，不僅是應(yīng)該的，而且是可能的。不過，還有一個重要的因素我們不能忽視，這就是勒林所說的“出版社的選題政策首先應(yīng)遵循的最重要的一條原則是項(xiàng)目的銷售成果的可期待性”。產(chǎn)品銷售成果的可期待性，不僅僅是個所謂的經(jīng)濟(jì)效益的問題，而是直接關(guān)系到該出版物的價值能否得以最大程度地實(shí)現(xiàn)。就此，我們對于《集成》的市場前景作了細(xì)致的推演，基于三秦出版社是個中小型規(guī)模的出版社、經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)、市場知名度不是很高等條件，同時又預(yù)期《集成》的市場滲透將是個長期而又漸進(jìn)的過程，決定一反市場上學(xué)術(shù)類圖書高定價、低印量的慣常做法，而是采取低成本、低定價、大印量、做足貨源的策略，一次性全面鋪向市場，同時做好了能夠長期供貨、避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象的準(zhǔn)備。由此可見，我們對于《集成》的市場表現(xiàn)，尤其是長期前景，是有一定信心的。

制定正確的市場策略是優(yōu)秀出版物價值得以最大化實(shí)現(xiàn)的充分前提，但如何把營銷工作做深做透做到位，卻是個全面、持久而且有著極強(qiáng)針對性的系統(tǒng)工程。我們必須謹(jǐn)記一條最基本的原則，即任何一種出版物，無論它有什么樣的巨大價值，它都是有一定的市場范圍的，它的讀者群都是有限的，是不可能無限放大的，我們應(yīng)該相對鎖定這樣一個讀者群的范圍，然后展開有針對性的營銷工作，否則的話，雖然有可能實(shí)現(xiàn)銷售成果的最大化，但其價值實(shí)現(xiàn)的有效性卻要大打折扣。另一方面，市場范圍的限定，并不妨礙銷售成果最大化的實(shí)現(xiàn)，知道了它的市場在哪里，反而更有利于營銷工作的做深做透做到位。當(dāng)一種出版物滿足了所有能夠?qū)λa(chǎn)生需求的讀者的需求時，它的價值實(shí)現(xiàn)才是完美和最大化的，它才成其為真正的優(yōu)秀出版物。而具體就《集成》來講，要想使它的價值，尤其是它的學(xué)術(shù)價值得以最大化實(shí)現(xiàn)，最關(guān)鍵的是必須使最有可能需要它的讀者群，也就是相關(guān)研究領(lǐng)域的專家學(xué)者，加上此類專業(yè)圖書的經(jīng)銷商等，都知道它的存在，繼以激活對它的潛在需求。

《集成》初版印數(shù)3000套，在出版后的三個月內(nèi)，銷售了將近三分之一，幾乎形成了“井噴現(xiàn)象”；之后進(jìn)入了緩慢的增長期，市場似乎漸漸趨于“飽和”，但在出版后的兩年內(nèi)，也就是到了2006年底的時候，銷售量已突破了60％。這些數(shù)字可以表明，市場對于《集成》的認(rèn)可度還是比較高的。再者，我們也觀察到，《集成》的市場消化方式基本上以團(tuán)購為主，尤其是各高等院校、研究機(jī)構(gòu)的圖書館、資料室等，吃貨量相對較大。而包括各地古籍書店在內(nèi)的各種專業(yè)書店，鋪貨也相對充足，能夠滿足市場較長一段時期內(nèi)的需要。應(yīng)該說，《集成》的市場需求在一段時期內(nèi)被充分激活了。

《集成》的出版僅是一個個案，而且是否具有典型性也可以商榷，但對于它的價值及其實(shí)現(xiàn)過程的分析和探討卻能折射出幾點(diǎn)作為出版人所應(yīng)該把握的規(guī)律及原則。首先，作為優(yōu)秀出版物，它必定在文化積累及文化創(chuàng)新方面具有重大價值，同時，它也必定具備滿足一定讀者需求的市場空間。其次，在被納入了一個正確的選題政策框架的基礎(chǔ)上，優(yōu)秀出版物價值實(shí)現(xiàn)的終極目標(biāo)是滿足所有對它能夠產(chǎn)生需求的讀者的需求。最后，優(yōu)秀出版物價值實(shí)現(xiàn)的過程實(shí)際是個不斷對其生命力進(jìn)行維護(hù)的工程，除了正確的市場策略和營銷手段，它更需要我們出版人的信心和耐心。