曾倩雯
編者按:中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)近日在北京發(fā)布《中國手機(jī)媒體研究報(bào)告》。《報(bào)告》顯示,當(dāng)前,手機(jī)報(bào)、音頻廣播、視頻等各種手機(jī)媒體應(yīng)用產(chǎn)品的發(fā)展水平呈現(xiàn)較大差異。作為運(yùn)營商主推的業(yè)務(wù)類型之一,手機(jī)報(bào)的用戶普及率已達(dá)39.6%,用戶的使用習(xí)慣和重視程度均好于其他業(yè)務(wù)。手機(jī)小說是僅次于手機(jī)報(bào)的業(yè)務(wù),調(diào)研城市中的普及率達(dá)到27,7%。這些數(shù)據(jù)顯示手機(jī)閱讀有很好的發(fā)展前景,但手機(jī)小說大多是網(wǎng)絡(luò)小說,傳統(tǒng)圖書的手機(jī)閱讀不容樂觀,這或許是手機(jī)圖書發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇。
日前亞馬遜公司表示,用戶可以通過手機(jī)來瀏覽Kindle電子書,而無需購買Kindle。搜索巨頭Google也在近日宣布開發(fā)了移動版圖書搜索功能,通過手機(jī)瀏覽器可搜索150萬本圖書,并且可以全文閱讀。國外手機(jī)閱讀的熱潮值得中國出版人深思。
從國內(nèi)的情況看,面對連年下降的國民閱讀率,面對競爭日益激烈的出版市場,中國的圖書出版業(yè)也應(yīng)該低下高昂的頭,好好地審視下自己“內(nèi)憂外患”的生存處境了。面對內(nèi)部越來越嚴(yán)重的圖書同質(zhì)化出版現(xiàn)象以及外部其他傳播媒介的白熱化競爭,出版人應(yīng)該考慮自我的突圍之路。在數(shù)字化信息時(shí)代到來之際,中國圖書出版業(yè)是否可以利用這個(gè)契機(jī)為出版業(yè)插上數(shù)字之翼,是否可以利用好現(xiàn)代媒介拉動自身的贏利增長點(diǎn),來體現(xiàn)這一行業(yè)的社會價(jià)值,是個(gè)值得探討的問題。
手機(jī),伴隨3G時(shí)代的加速到來,更是成為炙手可熱的新銳媒體。手機(jī)已經(jīng)“飛人尋常百姓家”,成為繼報(bào)刊,廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)后的第五媒體。它的便攜性,隨時(shí)隨地通話的可操作性、多媒體性,都使得它成為信息時(shí)代的寵兒,是集文字、圖片、聲音、視頻于一體的多媒體傳播方式。
現(xiàn)代國民閱讀率持續(xù)走低的原因,在于社會生活、工作節(jié)奏的加快,壓力的增大,更多的國民沒法拿出太多的時(shí)間去感受書本的厚重文化,追本溯源,還是因?yàn)閭鹘y(tǒng)圖書的時(shí)效性差,互動性弱,網(wǎng)絡(luò)出版搶走了更多的讀者,那么,在網(wǎng)絡(luò)閱讀率不斷攀升的現(xiàn)代社會,傳統(tǒng)圖書出版業(yè)應(yīng)該如何做好“移動式閱讀”這塊蛋糕呢?又怎么樣與媒體新貴一一手機(jī)媒體做好對接工作?
一、圖書出版業(yè)借道手機(jī)媒體的可行性
1閱讀時(shí)間的保障
今天沒有哪一種媒體能像手機(jī)這樣隨時(shí)隨地地跟隨在自己的身邊,相信現(xiàn)代人很多都有“手機(jī)病”,也就是沒有手機(jī)在身上會感覺很不自在,也都有過掉回頭去取手機(jī)的經(jīng)歷,隨著信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,手機(jī)在傳送的質(zhì)量和范圍上會有更大的提升空間,移動的便攜性可以使得閱讀圖書的時(shí)間化整為零,讀者可以不受時(shí)間的限制隨時(shí)隨地地閱讀,真正地實(shí)現(xiàn)“移動式閱讀”。
2閱讀方式的轉(zhuǎn)換
隨著現(xiàn)代生活方式的不斷轉(zhuǎn)換以及新媒體的出現(xiàn),更多的人喜歡在網(wǎng)絡(luò)上閱讀作品,越來越多的人“不習(xí)慣”看書了,這就要求對傳統(tǒng)的閱讀方式做出改良,在以市場為導(dǎo)向的原則下,充分挖掘手機(jī)和傳統(tǒng)圖書內(nèi)容資源的深度和廣度,采用具有個(gè)性化的語言,多樣式的風(fēng)格,來吸引讀者,培養(yǎng)讀者的新型的閱讀方式。
3互動機(jī)制和參與性
傳統(tǒng)圖書出版周期較長,而手機(jī)媒體出版周期則大大縮短,手機(jī)媒體的互動性較圖書有很大的提高。圖書的互動只能是售后的問卷調(diào)查,具有延時(shí)性和滯后性,讀者參與的熱情不高。反饋的渠道不是很暢通,相反,手機(jī)卻可以利用短信平臺或者網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動,能夠讓出版社對所出版的書的情況有很快捷的了解,同時(shí)也方便了讀者。
二、手機(jī)媒體和圖書業(yè)融合的可能性
基于以上幾點(diǎn)的分析,筆者認(rèn)為手機(jī)媒體和圖書業(yè)融合發(fā)展的前景是光明的。任何一個(gè)媒體的出現(xiàn),都要完成自身的贏利目標(biāo),只有“志同”才能“道合”,也就是說兩者有沒有共同的贏利點(diǎn)呢?是什么驅(qū)使二者共同奮斗呢?
在競爭白熱化的現(xiàn)階段,媒體的形式固然能夠吸引讀者的眼球,但更重要的還是內(nèi)容,內(nèi)容才是王道,而目前手機(jī)媒體恰恰缺少的就是內(nèi)容的權(quán)威性,比如黃色短信,垃圾短信,可以戲謔地稱為“信騷擾”,在這樣的情況下,圖書的傳統(tǒng)權(quán)威性可以有效地彌補(bǔ)這一缺點(diǎn),更多的讀者還是“盡信書”的,是“唯書”的。在技術(shù)不斷發(fā)展的今天,手機(jī)媒體可以利用現(xiàn)存的圖書資源發(fā)掘自己的特色精品內(nèi)容,還可以利用出版社的人才資源,從傳統(tǒng)圖書開發(fā)新選題,打造新品種。
具體地說,圖書出版與手機(jī)出版結(jié)合有以下優(yōu)點(diǎn):
1閱讀便捷
攜帶的便利性,貼身性,以及多媒體性為手機(jī)閱讀提供了個(gè)性化的選擇方式,手機(jī)的高分辨率的屏幕以及背景燈的設(shè)計(jì)也為閱讀增強(qiáng)了時(shí)尚性和舒服感。
2內(nèi)容有保證
傳統(tǒng)圖書都是經(jīng)過嚴(yán)格的“三審三較”程序才正式出版的,這為手機(jī)出版提供了豐富的可靠的高質(zhì)量高水平的內(nèi)容資源。
3資費(fèi)低廉
圖書出版的成本,從紙張、印刷到發(fā)行,一本書的價(jià)格顯然不會很低的。手機(jī)出版實(shí)現(xiàn)了零紙張,零印刷、零運(yùn)送,可以說是成本比較低廉。讀者也就是需要定制好訂購業(yè)務(wù),每個(gè)月花一定的資費(fèi)就可以閱讀多本書籍,隨著手機(jī)技術(shù)的不斷調(diào)整升級,這種資費(fèi)還可能會下降。
三、借手機(jī)為媒。開發(fā)創(chuàng)新圖書的內(nèi)容資源
筆者認(rèn)為,圖書出版與手機(jī)出版的聯(lián)姻,就是傳統(tǒng)圖書的內(nèi)容向手機(jī)媒體這一形式的轉(zhuǎn)換拷貝,或者是把圖書內(nèi)容轉(zhuǎn)換成聲音、圖片、視頻等在數(shù)字這一介質(zhì)(比如手機(jī)存儲卡)上的存儲,然后可以在手機(jī)終端上供讀者閱讀的新樣式,是跨媒體的出版物,也正如保羅-萊文森所闡述的“補(bǔ)償性媒介”理論那樣,媒介發(fā)展到今天,是多種介質(zhì)整合的結(jié)果,每一種新的媒介都是在原來媒介功能延伸和整合的基礎(chǔ)上得來的。手機(jī)媒體也如此。
1手機(jī)出版要以市場為導(dǎo)向,開發(fā)圖書內(nèi)容資源
a滿足讀者要求,以讀者為中心
信息時(shí)代是一個(gè)“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代,要求出版者有敏銳的眼光,從有著多層次需要的讀者中捕捉共同點(diǎn),找出他們的共性。手機(jī)圖書的主要讀者大都是具有一定的知識水平,一定的經(jīng)濟(jì)能力,對信息時(shí)代資訊敏感的年輕一代,年齡在18至35歲之間。這其中在校學(xué)生是個(gè)很廣的讀者群,他們能夠接受新生事物,保持高度的熱情和參與度??梢葬槍@一階層做調(diào)查分析,開發(fā)選題。
b語言有獨(dú)特個(gè)性,設(shè)計(jì)有獨(dú)特風(fēng)格
手機(jī)圖書一定要重視語言風(fēng)格的追求,要有自己的特點(diǎn),才能脫穎而出。由于手機(jī)界面的限制,語言應(yīng)該是以簡短凝練為好,要讓讀者有閱讀的輕松感。對閱讀界面也要精心設(shè)計(jì),中國首部手機(jī)短信連載小說《城外》的封面設(shè)計(jì)就很有新鮮感,在左上角印有手機(jī)信號標(biāo)志的小圖案,強(qiáng)化了書籍的特色,深受讀者和業(yè)界的好評。
2圖書與手機(jī)資源的相互利
用
自從第一部手機(jī)連載短信小說面世以來,就陸陸續(xù)續(xù)有手機(jī)詩歌文集的出現(xiàn),筆者認(rèn)為可以把經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的愛情短信,或者節(jié)假日用來祝福的短信,集結(jié)成冊,用來出版,拓寬出版資源。另一方面,可以利用傳統(tǒng)圖書,形成圖書手機(jī)版,對圖書內(nèi)容進(jìn)行二度開發(fā)和利用。可以把一些好的叫座的,既富思想性又具備藝術(shù)性的圖書,嘗試改編成手機(jī)版,也可以根據(jù)圖書內(nèi)容開發(fā)具有聲音、圖片、動畫等多媒體功能的手機(jī)版,打開更寬的市場,延伸優(yōu)秀文化成果的傳播面。當(dāng)然,圖書的改編必須適合手機(jī)閱讀的特點(diǎn)。
四、手機(jī)——撬動圖書市場營銷的杠桿
手機(jī)持有用戶數(shù)量的不斷增長,手機(jī)多樣性服務(wù)的出現(xiàn),以文本、聲音、視頻、圖片等形式出現(xiàn)的多媒體樣式更是豐富了手機(jī)的功能,人們已經(jīng)進(jìn)入“掌上時(shí)代”,現(xiàn)代科技已經(jīng)慢慢滲入到人們的日常生活中,并改變著人們的生活方式。在這樣的形勢下,圖書出版業(yè)應(yīng)該怎樣利用手機(jī)這一多媒體來開拓自己的營銷空間進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收呢?
1圖書營銷的新的渠道
現(xiàn)代市場營銷離不開媒介,營銷效果很大程度上取決于所采用媒介的媒體價(jià)值。圖書出版業(yè)在面臨內(nèi)憂外患的緊迫形勢下,也應(yīng)該采取更加具有吸引力的營銷手段,從報(bào)刊上的雜志、廣告、書評、連載,到圖書節(jié)目、圖書網(wǎng)站的開發(fā),再到現(xiàn)在的可以利用手機(jī)營銷的階段,可以看出營銷的多媒體化進(jìn)程在加快。
按照傳播學(xué)家施拉姆的“選擇的或然率”公式來考量,選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋WC÷費(fèi)力的程度,由此就不難解釋手機(jī)營銷在圖書出版中的可行性了。眾所周知,擁有更廣泛更快速更廉價(jià)資費(fèi)資源的手機(jī),正好符合了人們“投入最少,產(chǎn)出最多”的理念。
2手機(jī)的分眾傳播特點(diǎn)有助于圖書定位銷售
最大限度地滿足讀者的需要,才是開發(fā)圖書市場真正要考慮的問題,“消費(fèi)者即市場”。“顧客就是上帝”,怎么樣才能滿足日益分眾化的消費(fèi)者呢?
a不同價(jià)格定位,不同機(jī)型的手機(jī)硬件是分眾營銷的前提
手機(jī)通訊市場也日益關(guān)注消費(fèi)者的不同構(gòu)成,有針對學(xué)生使用的手機(jī),有針對成功商業(yè)人士的,有針對普通消費(fèi)者的,這些都是按照消費(fèi)者的身份、年齡、收入狀況制定的,這本身就是一種分眾營銷,不同的手機(jī)款式和性能提供的服務(wù)也是不一樣的,高價(jià)位的手機(jī)的服務(wù)肯定會更加多樣化。
b手機(jī)運(yùn)營商的分眾化策略
就目前手機(jī)出版市場來說,有聯(lián)通和移動兩大運(yùn)營商,聯(lián)通又有“UP新勢力”,移動又分“全球通”、“動感地帶”、“神州行”等等,不同的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)包含不同的服務(wù)種類。
3手機(jī)分眾傳播的優(yōu)勢在圖書營銷中的運(yùn)用
根據(jù)以上提出的幾點(diǎn)傳播優(yōu)勢,圖書營銷應(yīng)該主要針對信息層面來滿足受眾的需求。比如,可以根據(jù)人們的閱讀興趣,根據(jù)人們常用的分類標(biāo)準(zhǔn),把圖書信息分成“文學(xué)類”、“生活類”、“傳記類”、“娛樂類”、“小說類”、“勵志類”等,然后把這些信息儲存于數(shù)據(jù)庫中,再上傳到手機(jī)里,供有不同興趣愛好的讀者根據(jù)手機(jī)來了解圖書信息,同時(shí),出版社也可以根據(jù)反饋的信息來不斷調(diào)整自己的營銷計(jì)劃。
還可以利用應(yīng)用廣泛的手機(jī)彩信業(yè)務(wù)做一些相關(guān)書業(yè)的調(diào)查和宣傳活動,例如邀請用戶發(fā)短信FDG到5865,然后做相關(guān)圖書的宣傳,可以引導(dǎo)讀者訂購。
五、圖書出版與手機(jī)出版聯(lián)姻的贏利模式分析
贏利的核心問題是靠哪些途徑來增加收入。傳統(tǒng)的書業(yè)是靠賣內(nèi)容來贏利的,報(bào)紙、雜志則是通過好的信息內(nèi)容來吸引讀者,將讀者的注意力賣給商家,也就是將版面賣給商家,靠廣告贏利。手機(jī)出版已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的大眾出版了,簡單的依靠內(nèi)容是完全不可能的,因?yàn)閭鞑ナ侄蔚亩鄻有?、媒介的多元化,就要求手機(jī)在個(gè)性化的點(diǎn)對點(diǎn)的傳播模式下,不斷拓展贏利渠道。
1通過改變內(nèi)容的獲取方式實(shí)現(xiàn)贏利
人們常說內(nèi)容為王,但在內(nèi)容相同或相近的情況下就可能是便利為王,豐富多彩的內(nèi)容獲取方式可能是贏利的關(guān)鍵。用戶可以下載單本書,那么就只收取一本書的下載費(fèi)用;用戶也可以包月交取下載費(fèi)用,隨心所欲下載;也可以按照下載的流量大小收取資費(fèi)。這些都可根據(jù)讀者需要來制定。
2通過插入廣告實(shí)現(xiàn)贏利
單從目前投放在網(wǎng)絡(luò)上的廣告數(shù)量比投放在傳統(tǒng)媒介上的多看,以后網(wǎng)絡(luò)廣告向手機(jī)這一移動媒介轉(zhuǎn)移的可能性是很大的。出版者可以在上傳的文字版面中穿插一定的廣告頁面,可以在上傳的根據(jù)圖書內(nèi)容制作的多媒體出版物中穿插視頻廣告(手機(jī)存儲卡的容量越來越大),手機(jī)出版商可以根據(jù)用戶下載的時(shí)間長短和次數(shù)來收取資費(fèi)。
壓力與動力同在。圖書出版者面對多媒介競爭的態(tài)勢,必須養(yǎng)精蓄銳、整裝待發(fā),投入到與新媒介競爭的狀態(tài)中。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存。傳統(tǒng)圖書出版人更應(yīng)該抓住當(dāng)前的機(jī)遇,借勢手機(jī)出版這股東風(fēng),謀生存,求發(fā)展。這樣,傳統(tǒng)的圖書出版市場才能更加開放,更具活力。
雖然,圖書和手機(jī)出版結(jié)合的出版方式還存有這樣那樣的問題,但是,二者合作發(fā)展的前景是不可估量的,是美好的,隨著技術(shù)的不斷發(fā)展與升級,問題是都會迎刃而解的。所以,我們有理由相信,手機(jī)出版這種跨媒介的出版方式必定會給具有悠久歷史的圖書出版留下濃墨重彩的一筆。