賽 寧
身處溫州這個(gè)城市的好處之一,就是可以見識(shí)到許多在外地?zé)o法看到的怪現(xiàn)象。以溫州人的邏輯看,沒有好生意與壞生意之分,有的,只是賺錢的生意與不賺錢的生意。這樣的思維擴(kuò)展到雜志領(lǐng)域,造成了溫州的雜志沒有好雜志與壞雜志之分,有的,只剩下賺錢的雜志。
一般說來,在溫州市面上刊行的雜志,除了唯一一家日?qǐng)?bào)集團(tuán)下屬的雜志有全國正式刊號(hào)以外,其余的,都是沒有刊號(hào)的DM廣告雜志。這一類DM廣告雜志,大多掛靠在當(dāng)?shù)毓ど叹只蛘呦M(fèi)者委員會(huì)屬下,由私人承包,并由私人資本進(jìn)行運(yùn)做,所謂的主管部門,只對(duì)相關(guān)內(nèi)容做法律法規(guī)方面的把關(guān)。既然是由私人資本進(jìn)行運(yùn)做的,那么,對(duì)利潤,特別是對(duì)短期利潤的追逐就成了這些雜志的唯一目的。以溫州地區(qū)擁有較大發(fā)行量的《溫州生活》雜志為例,其雜志的運(yùn)行模式,甚至簡單到了廣告集錦的程度。根據(jù)筆者對(duì)這份雜志的了解,在這份雜志內(nèi)部,只有市場部與設(shè)計(jì)部的部門劃分,沒有專業(yè)的編輯人員,一般只在設(shè)計(jì)部門設(shè)幾名文案崗位。整個(gè)雜志社,最為倚重的人員均來自市場部,由市場部的銷售人員對(duì)外承接廣告,并交由設(shè)計(jì)部人員設(shè)計(jì)制作廣告,再按照廣告費(fèi)的高低安排雜志刊登次序。
由于缺少刊號(hào)與必要的發(fā)行渠道,《溫州生活》的發(fā)行主要依靠其市場人員到各茶樓、酒店、賓館大堂、車站候車室等場所“鋪貨”。作為交換,該雜志往往會(huì)為提供場地的場所做免費(fèi)廣告,這也就使得,消費(fèi)者只有在茶座喝茶吃飯時(shí),才能看到茶座的軟性廣告。由于缺少專業(yè)的撰稿與編輯人員,刊登在《溫州生活》上的文字,質(zhì)量都較為低下,即使是廣告,也對(duì)普通消費(fèi)者缺少必要的吸引力。促使消費(fèi)者翻看雜志的,原因之一在于在茶座里等人的無聊時(shí)光,另一個(gè)原因,則在于刊印在雜志后幾頁的,各大消費(fèi)場所的折扣優(yōu)惠券,所以,一般來講,消費(fèi)者能夠看到的《溫州生活》,都是缺了好些頁的《溫州生活》。
運(yùn)營這樣一本DM雜志所需要的成本較小,除了辦公場所租金以外,就是直接上交到主管部門的掛靠費(fèi),而員工的工資,則只能占有很小的比例,除了某些做得特別好的業(yè)務(wù)員以外,很少有員工的月工資能超過3000元,所以,在溫州做這一行的人員流失率是很大的。一般說來,在《溫州生活》上做一個(gè)整版軟廣告,費(fèi)用在萬元左右,當(dāng)然,其中的折扣也很厲害,在行情較差時(shí),不要說一個(gè)整版,就是兩個(gè)連在一起的整版,費(fèi)用也只有幾千塊。而一本雜志算下來,每一期的廣告費(fèi)大約會(huì)在50、60萬左右,除掉必要的辦公費(fèi)用、場租、上繳款、印刷費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、員工工資等等,投資者大約能獲得5—10萬的利潤,其利潤率還是相當(dāng)高的。但隨著近期這個(gè)市場競爭開始激烈,一些外地大媒體集團(tuán)的進(jìn)入,這個(gè)行業(yè)已經(jīng)面臨重新洗牌階段,筆者所認(rèn)識(shí)的許多《溫州生活》的工作人員,就因?yàn)榇鱿陆堤喽娂娺x擇了離開。而《溫州生活》在溫州地區(qū)的勢力范圍也正在逐漸變小,投資商利潤直線下降。
作為溫州地區(qū)唯一有正式刊號(hào)的雜志,《溫州瞭望》的經(jīng)營情況同樣不容樂觀。這本雜志受《溫州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)統(tǒng)一管理,但集團(tuán)內(nèi)部,早就有傳言,只有混得最差的編輯與記者,才會(huì)到《溫州瞭望》去,顯然,即便在集團(tuán)內(nèi)部,這本雜志的地位也不高,更不要說在讀者心目中的位置了。在《溫州瞭望》刊登的文章,一般來說,會(huì)以一篇本地企業(yè)家的訪談為重頭稿件。除此以外,刊物刊登的大量關(guān)于新開食鋪的介紹,消費(fèi)品的介紹推廣性文字和樓盤介紹等。也攙雜了明顯的廣告成分。而作為一份正規(guī)的雜志,《溫州瞭望》也刊登一些通常雜志所有的人文內(nèi)容,比如說,刊物就設(shè)置了書評(píng)、影評(píng)和星座專欄等內(nèi)容,由于影響力的關(guān)系,其合作作者,也均為溫州本地作者。筆者曾經(jīng)為《溫州陳望》寫過一段時(shí)間書評(píng),其選書的原則倒較為寬松,上版較為容易。其影評(píng)也以當(dāng)時(shí)的熱門電影為主,與書評(píng)共占一版,刊于雜志的最底頁。雖然是擁有正式刊號(hào)的雜志,但在溫州的書報(bào)亭中,一般難以發(fā)現(xiàn)《溫州瞭望》的蹤跡,恐怕,在溫州讀者的心目中,這份刊物只是另一份DM廣告雜志而已。
以溫州的民間資本力量看,在溫州做一本好雜志,絕不會(huì)缺錢,也許,造成溫州雜志市場急功近利廣告集錦傾向的最大原因還是在于人,溫州缺少真正有遠(yuǎn)見的雜志制作者,即使有,也很難正好遇到有遠(yuǎn)見有企圖心的投資者。在溫州,一直缺少一種靜下心來做文化的氛圍,資本的逐利性太強(qiáng)烈,以至于,一個(gè)需要一年才能回本的項(xiàng)目都會(huì)被認(rèn)為是失敗,而做一本成功雜志的周期,顯然要長過于此。并且,溫州作為新興的商業(yè)城市,與上海、南京等城市不同,這個(gè)城市不怕被人講沒有文化,只怕被人說沒錢,所以,這一層文化的面子,溫州人是不要的,所以,寧愿不要一本好雜志,只要有賺錢的刊物,就成為了必然。