張鐵成 王虹霞

一、研究背景

我國(guó)主題公園雖然起步較晚,但起點(diǎn)不低,成功的典型不少,它們已經(jīng)在我們這個(gè)旅游資源大國(guó)里大放異彩,成為豐富我國(guó)旅游產(chǎn)品、滿足海內(nèi)外旅游者日益增長(zhǎng)的旅游需求的一支生力軍。自從1989年深圳華僑城投資創(chuàng)建的“錦銹中華”景區(qū)建成開業(yè),到十多年來(lái)陸續(xù)建設(shè)開業(yè)的“中國(guó)民俗文化村”、“世界之窗”、“歡樂谷”一期等大型文化主題公園,都相繼取得成功。黑龍江省哈爾濱市在這幾年冰雪節(jié)期間創(chuàng)建的“松花江冰雪大世界”,也可稱為特定時(shí)間段內(nèi)的大型主題公園,其策劃和經(jīng)營(yíng)管理水平也已大體與國(guó)際接軌。

二、問題的提出

十多年前,伴隨著理論界一場(chǎng)旅游資源能否移動(dòng)的學(xué)術(shù)討論,上百個(gè)旅游主題公園走到游客面前。遺憾的是,中國(guó)的游客還沒有見到中國(guó)特色的主題公園,很多以影視城為代表的主題公園已經(jīng)開始衰落,大量的固定資產(chǎn)閑置,主題公園何去何從已經(jīng)成為一個(gè)嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題。

在贏利模式方面,目前國(guó)內(nèi)的主題公園存在贏利模式單一的問題,有很多主題公園幾乎只有門票收益一種贏利方式來(lái)架構(gòu)其贏利模式。由于經(jīng)濟(jì)效益不佳,主題公園產(chǎn)業(yè)正走向衰退。

當(dāng)前,中國(guó)的主題公園群落正在面臨一個(gè)艱巨的轉(zhuǎn)型期,擁有大量的存量資產(chǎn)和土地資源是主題公園轉(zhuǎn)型的物質(zhì)基礎(chǔ),通過對(duì)主題公園的再認(rèn)識(shí),重新制定主題公園的發(fā)展戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)主題公園轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

三、主題公園發(fā)展機(jī)制

我們可以將主題公園理解為以經(jīng)濟(jì)贏利為目的,根據(jù)選定的文化背景,主要依托人造景觀和設(shè)施使游客獲得體驗(yàn)的封閉性景點(diǎn)和景區(qū)。

1.主題公園分類

根據(jù)主題公園所能提供的旅游體驗(yàn)類型(產(chǎn)品形態(tài))對(duì)其進(jìn)行分類,我國(guó)目前的主題公園主要有以下幾種:

①情景模擬型。

②游樂型。

③觀光型。

④主題型。

⑤風(fēng)情體驗(yàn)型。

以上分類僅僅是一種簡(jiǎn)單的分析,如果從嚴(yán)格意義上的主題公園分類來(lái)說,主題公園的“主題”本身就意味著一種關(guān)于文化的命題,可以衍生出許多類型的主題公園。

2.主題公園贏利模式

一般來(lái)說旅游景區(qū)(主題公園)的贏利方式主要有以下幾種,而其贏利模式就是這幾種贏利方式的混合。

①提供初級(jí)體驗(yàn)(經(jīng)歷)的機(jī)會(huì)出讓。

②提供有助于豐富體驗(yàn)(經(jīng)歷)的相關(guān)服務(wù)以及相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)本身。

③出讓圍繞旅游者(潛在旅游者)的消費(fèi)能力所帶來(lái)的可能的收益機(jī)會(huì)。

④獲取資本投入后在旅游項(xiàng)目所在地溢價(jià)收益的其他商業(yè)開發(fā)。

⑤出讓、出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的商品。

⑥提供保證旅游景點(diǎn)景區(qū)內(nèi)居民可以市場(chǎng)化的公共服務(wù)。

以上六種主要的贏利方式是建立在游客到來(lái)這一基本事實(shí)之上的,即便是建立在景區(qū)本地居民的消費(fèi)能力基礎(chǔ)之上的贏利方式也需要通過游客的到來(lái)實(shí)現(xiàn)相對(duì)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

首先,從收益的角度看,用以上六種贏利方式來(lái)分析主題公園的贏利模式,不難發(fā)現(xiàn),目前國(guó)內(nèi)的主題公園存在贏利模式單一的問題,有很多主題公園幾乎只有門票收益一種贏利方式來(lái)架構(gòu)其贏利模式。這樣來(lái)看主題公園產(chǎn)業(yè)的衰退就并不奇怪了。

其次,從投資的角度看,單一的贏利模式本身就是一種風(fēng)險(xiǎn),這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果,而設(shè)立在主題公園內(nèi)部的各種固定資產(chǎn),在沒有客流的情況下幾乎一文不值。因而有必要重新認(rèn)識(shí)主題公園。

3.主題公園文化特色探析

如果把主題公園作為一種旅游產(chǎn)品或體驗(yàn)的制造商來(lái)分析,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)主題公園應(yīng)該或者能夠提供給游客的產(chǎn)品或體驗(yàn)大致有以下幾種功能:

(1)教育傳播功能。

(2)娛樂或者游戲功能。

(3)審美或者情緒滿足功能。

(4)文化活動(dòng)展示功能。

基于主題公園是一種特殊的以旅游為經(jīng)營(yíng)形式的文化產(chǎn)品制造商,反觀我國(guó)主題公園的經(jīng)營(yíng)模式,沒有文化或者通過文化來(lái)設(shè)計(jì)、提供游客愿意購(gòu)買的旅游產(chǎn)品(體驗(yàn))從而實(shí)現(xiàn)贏利的方式和手段不足正是其致命缺陷。其次,關(guān)于文化的濫用是又一國(guó)內(nèi)主題公園設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)的硬傷。文化的特性決定了文化產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明特色,而且這種特色應(yīng)該具有可以被欣賞的群眾基礎(chǔ),從投資收益的角度看就是:文化影響力以及對(duì)應(yīng)的文化消費(fèi)人群是決定主題公園“文化主題”的關(guān)鍵因素,也是架構(gòu)贏利模式的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

四、結(jié)論

主題公園所提供的產(chǎn)品可規(guī)定為一系列可以滿足游客消費(fèi)需求的核心功能的組合,以此為基礎(chǔ),產(chǎn)品能夠滿足游客個(gè)性化要求的能力(機(jī)會(huì)),將是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。游客需要從主題公園中獲得知識(shí)接受教育,他可以通過聽講解、看展板,或者自己找資料的方式來(lái)滿足這一需求,但游客最喜歡的方式往往是:通過游戲來(lái)達(dá)到被教育的目的。

綜上所述,主題公園是一個(gè)以旅游方式提供文化產(chǎn)品(體驗(yàn))的文化企業(yè)。從旅游經(jīng)營(yíng)的角度看,主題公園的贏利方式大致有:出售門票,提供有助于豐富游客體驗(yàn)的服務(wù)(包括基本服務(wù)和特殊服務(wù))、出讓面對(duì)游客的贏利機(jī)會(huì)(商鋪出租)以及出讓游客的注意力本身(商業(yè)贊助)、設(shè)計(jì)出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的紀(jì)念品。

主題公園應(yīng)將旅游業(yè)與文化緊密糅合在一起,打造自己的品牌,同時(shí)也要將文化作為旅游業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng),通過發(fā)掘和宣揚(yáng)文化來(lái)綜合性地發(fā)展旅游;以經(jīng)營(yíng)旅游地方式多方位地展示文化,賦予旅游產(chǎn)品以豐富的文化內(nèi)涵,從而創(chuàng)造出具有鮮明特色的旅游文化。□

(編輯/穆楊)