袁田利

摘要：文章就新經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營銷策略存在的問題，提出了新經(jīng)濟(jì)時代的市場營銷觀念，指出了進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新是提高企業(yè)核心競爭力的現(xiàn)實(shí)選擇，并對企業(yè)市場營銷策略提出了一些對策和措施。

關(guān)鍵詞：新經(jīng)濟(jì)營銷策略創(chuàng)新對策與措施

中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2009)04-252-02

隨著新經(jīng)濟(jì)的到來和社會的科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，改變了企業(yè)的生存環(huán)境和過去熟悉的營銷環(huán)境，在新形勢下企業(yè)營銷策略出現(xiàn)了新的有待解決的問題，存在的新問題進(jìn)而影響著企業(yè)的營銷策略。

一、新經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營銷策略存在的問題

1、影響企業(yè)營銷策略的市場因素。影響企業(yè)營銷策略的市場因素主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)消費(fèi)者個人或群體獲取知識的能力增強(qiáng)，知識素質(zhì)提高，對產(chǎn)品自身高附加值知識含量、文化訴求、消費(fèi)感受等要求不斷提高。(2)消費(fèi)者的心智模式更加開放，容易接受和使用新產(chǎn)品，對品牌的忠誠度較低。(3)新經(jīng)濟(jì)使得產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加快，市場上新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品生命周期縮短，企業(yè)賴以生存的微觀環(huán)境中的各類行動者(業(yè)內(nèi)競爭者、潛在進(jìn)入者、替代競爭者、上下游廠商、消費(fèi)者)對企業(yè)的壓力越來越大。(4)新經(jīng)濟(jì)時代信息通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了傳統(tǒng)的地理界限，引起了人們價值觀念、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的巨大改變。(5)新經(jīng)濟(jì)時代互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，企業(yè)細(xì)分市場總體容量有可能擴(kuò)大，消費(fèi)者的差異化需求，將使企業(yè)目標(biāo)市場客戶在地域上趨于分散。

2、新經(jīng)濟(jì)時代的營銷觀念。觀念是影響行為的最主要因素，企業(yè)的營銷策略是其營銷觀念的具體體現(xiàn)，營銷觀念應(yīng)隨著時代的發(fā)展不斷更新、變化。(1)信息技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)營銷沒有地理約束、時空限制并帶來新的市場發(fā)展空間，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，使生產(chǎn)者與消費(fèi)者的交流更直接、方便、快捷、充分。(2)信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)平臺的實(shí)現(xiàn)，可以使企業(yè)和消費(fèi)者之間通過互聯(lián)網(wǎng)連接，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購物。(3)企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時了解消費(fèi)者需求，消費(fèi)者也可參與企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)決策，讓消費(fèi)者選擇顏色、款式、包裝、運(yùn)輸方式等，并自行下定單，甚至設(shè)計他們真正想要的東西。

可見，企業(yè)進(jìn)行市場營銷策略創(chuàng)新的必要性和緊迫性，這是提高企業(yè)核心競爭力的現(xiàn)實(shí)選擇，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、現(xiàn)代企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的途徑

新經(jīng)濟(jì)時代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步，深刻影響著人們的日常工作和生活，也影響著企業(yè)的行為，目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)正逐步改變企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)唯有不斷創(chuàng)新才能適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境，才能在日益激烈的競爭中生存和發(fā)展，而營銷創(chuàng)新是企業(yè)適應(yīng)市場競爭的明智選擇和新經(jīng)濟(jì)時代對企業(yè)的迫切要求。營銷創(chuàng)新是推動企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要提升企業(yè)核心競爭力，必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新，而營銷策略創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的核心，企業(yè)可以在如下幾個方面進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新：

1、產(chǎn)品策略創(chuàng)新。產(chǎn)品策略創(chuàng)新重要的是要通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費(fèi)者需求。(1)新經(jīng)濟(jì)時代科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地影響人類的生產(chǎn)方式，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計越來越多樣化和更加容易，企業(yè)必須緊跟消費(fèi)者需求的變化，快速反應(yīng)。(2)生產(chǎn)力水平的提高，大規(guī)模定制使“個性化”與“規(guī)模效應(yīng)”之間的矛盾不再顯得突出，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效益和以客戶需求為中心的營銷思想的統(tǒng)一。(3)改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。(4)主動參與新生活的設(shè)計，進(jìn)而開拓出新產(chǎn)品。(5)把握全新的機(jī)會來創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)在營銷過程中，要滿足現(xiàn)實(shí)和潛在需求，就要通過營銷努力開發(fā)出新的產(chǎn)品去創(chuàng)造全新的需求。

2、價格策略創(chuàng)新。新經(jīng)濟(jì)時代現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，使得生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信息優(yōu)勢尚失，應(yīng)采用低價策略，且以消費(fèi)者接受為前提。(1)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的理解和接受程度進(jìn)行定價。(2)定價因素創(chuàng)新，將知識、創(chuàng)新因素納入價格成本之中。在知識為核心的產(chǎn)品營銷中，定價要體現(xiàn)注重產(chǎn)品所含的知識價值，在價格構(gòu)成中要有創(chuàng)新成本。(3)定價方式創(chuàng)新。新經(jīng)濟(jì)時代，信息技術(shù)的運(yùn)用已滲透到社會生活中，網(wǎng)絡(luò)也使得運(yùn)用價格的策略產(chǎn)生了變化。

3、渠道策略創(chuàng)新。新經(jīng)濟(jì)下人們的消費(fèi)行為發(fā)生改變，企業(yè)的營銷渠道應(yīng)圍繞客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新。(1)渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。渠道扁平化是新經(jīng)濟(jì)時代分銷渠道的發(fā)展趨勢。(2)渠道方式創(chuàng)新，實(shí)施信息化網(wǎng)絡(luò)分銷。企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代所提供的技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)分銷方式的根本改變，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動。(3)方向逆向化，即企業(yè)建設(shè)渠道的順序變?yōu)楝F(xiàn)在的由下而上做，對渠道的資源進(jìn)行重新分配，使渠道達(dá)到高效率、低成本狀態(tài)。(4)渠道成員關(guān)系合作化。新經(jīng)濟(jì)條件下，渠道內(nèi)的各成員應(yīng)是合作伙伴關(guān)系，共同建成渠道聯(lián)盟，采取雙贏戰(zhàn)略，以創(chuàng)造共同利潤。

4、促銷策略創(chuàng)新。新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)應(yīng)充分利用各種先進(jìn)手段，對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和教育，提供知識服務(wù)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)意識，提高其鑒別產(chǎn)品的能力，讓產(chǎn)品本身具有的知識含量吸引消費(fèi)者。促銷策略創(chuàng)新主要有以下幾個方面：(1)廣告策略創(chuàng)新。新經(jīng)濟(jì)時代網(wǎng)絡(luò)的普及，使企業(yè)可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交互式促銷，可運(yùn)用科技手段把企業(yè)創(chuàng)新顯現(xiàn)給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)廣告是新經(jīng)濟(jì)時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。(2)營業(yè)推廣創(chuàng)新。新經(jīng)濟(jì)時代高新技術(shù)含量高的產(chǎn)品與日俱增，因而企業(yè)在進(jìn)行營業(yè)推廣策略創(chuàng)新時要注意運(yùn)用舉辦培訓(xùn)班等方式使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并通過運(yùn)用高科技的手段進(jìn)行現(xiàn)場演示激發(fā)客戶的購買欲望。如采取體驗促銷的方式就是創(chuàng)新。(3)公共關(guān)系策略創(chuàng)新。新經(jīng)濟(jì)時代新型公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是與社區(qū)、客戶、政府機(jī)構(gòu)、中間商、媒體等各方面的合作，其實(shí)質(zhì)就是一種以公共關(guān)系創(chuàng)新為主體的營銷策略。

三、現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的適用策略和措施

通過對消費(fèi)者行為模式、消費(fèi)心理及某些知名企業(yè)成功經(jīng)驗的研究，現(xiàn)提出如下市場營銷的適用策略和措施：

1、功效優(yōu)先策略。購買動機(jī)中列于首位的是求實(shí)動機(jī)，影響消費(fèi)者是否購買的最主要因素是產(chǎn)品的功效。因此，市場營銷第十位的策略是要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。

2、價格適眾策略。價格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素，合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)；三是確定銷售價格后，所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。

3、品牌提升策略。要適應(yīng)客戶求名動機(jī)的心理，應(yīng)不斷地提升品牌，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，外在的靠營銷中的宣傳活動。

4、刺激源頭策略。有消費(fèi)者才有需求，才有促銷活動。因此，營銷活動的重心在于刺激消費(fèi)者的購買欲望，就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷活動，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。

5、現(xiàn)身說法策略。用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有宣傳展銷活動、案例、電視專題等。

6、媒體組合策略。樹立和提升品牌形象需要各種宣傳形式的組合，就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象。

7、單一訴求策略。在產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出訴求點(diǎn)，就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體。準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。

8、終端包裝策略。終端就是直接同消費(fèi)者進(jìn)行商品交易的場所，因此，這里應(yīng)該是刺激消費(fèi)者購買欲望的陣地，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效。在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營業(yè)員。提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。

9、網(wǎng)絡(luò)組織策略。要有適度規(guī)模且穩(wěn)定的營銷隊伍，要建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級營銷組織。

10、動態(tài)營銷策略。營銷工作是市場中各種要素的組合，只有動態(tài)的營銷才能保證營銷的效果，要不斷地調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動動態(tài)地適應(yīng)市場變化。

四、結(jié)束語

隨著新經(jīng)濟(jì)的到來，信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合和發(fā)展使得全球經(jīng)濟(jì)一體化速度大為加快，企業(yè)要想獲得其核心競爭力，就必然要進(jìn)行市場營銷策略的創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)和社會效益的雙豐收，進(jìn)而為提升整個國家企業(yè)的生產(chǎn)力水平打下堅實(shí)的基礎(chǔ)，在建立創(chuàng)新型國家的過程中，要不斷進(jìn)行市場營銷策略的創(chuàng)新，使創(chuàng)新型企業(yè)的高新技術(shù)成果能夠及時進(jìn)行轉(zhuǎn)化，進(jìn)入市場，企業(yè)才能獲得更多的發(fā)展資金，為落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀和國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步做出更大的貢獻(xiàn)。

責(zé)編：呂尚