袁劍俠

廣告藝術(shù)是藝術(shù)與經(jīng)濟、藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，它同時涉及精神文明與物質(zhì)文明。在廣告設(shè)計與社會主義精神文明建設(shè)之間建立一種協(xié)調(diào)適應(yīng)、互動發(fā)展的關(guān)系，是我國廣告業(yè)和全社會應(yīng)該關(guān)注的問題。面對我國當(dāng)前構(gòu)建社會主義和諧社會的大環(huán)境，有必要從宏觀和歷史的角度重新審視廣告的作用與價值。

公益廣告與社會

從社會學(xué)角度審視廣告設(shè)計，就是把廣告作為一種社會現(xiàn)象，研究它和社會生活各個方面的聯(lián)系，揭示它在社會生活中的地位和作用。

公益廣告與社會發(fā)展。公益廣告在我國的發(fā)生和發(fā)展，不是由哪一個人的主觀意愿所決定的，而是我國社會發(fā)展的必然結(jié)果，是時代呼喚的必然產(chǎn)物。

公益廣告以短小精悍、喜聞樂見的廣告形式為社會服務(wù)，促進人民生活質(zhì)量(包括物質(zhì)的與精神的)、人口素質(zhì)和社會文明程度的不斷提高，推動社會不斷向前發(fā)展。公益廣告面向社會公眾，針對現(xiàn)實時弊和不良風(fēng)尚，進行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，調(diào)節(jié)關(guān)系，樹立新風(fēng)，影響輿論，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康有序運轉(zhuǎn)，促進社會與自然和諧地永續(xù)發(fā)展，為經(jīng)濟的發(fā)展提供良好的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，為社會公眾創(chuàng)造一個和諧的人際關(guān)系。公益廣告關(guān)注的中心是人，是人與人、人與社會、人與太自然的和諧發(fā)展，是人自身素質(zhì)的提升。公益廣告是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。它既反映社會發(fā)展的水平，又反過來推動著社會的發(fā)展。

公益廣告與民族傳統(tǒng)。民族文化是一個民族的靈魂，它具有強大的凝聚力和生命力。建設(shè)適合當(dāng)今時代需要的新文化，必須是以弘揚民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，吸收現(xiàn)代西方文化中的積極成分，并結(jié)合我國當(dāng)代實際而創(chuàng)造出來的一種全新的綜合性的現(xiàn)代文化，這就是現(xiàn)代文化的發(fā)展趨勢。

弘揚民族文化對公益廣告來說不僅只是開掘公益廣告的文化意蘊問題，而且還有一個藝術(shù)表現(xiàn)形式、藝術(shù)語言的問題。加強對本民族傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)的學(xué)習(xí)，提高自身的藝術(shù)文化修養(yǎng)，豐富自己的藝術(shù)語言和表現(xiàn)力，是提高公益廣告制作水平的關(guān)鍵所在。

公益廣告與現(xiàn)實生活。公益廣告既然是回應(yīng)時代呼喚的產(chǎn)物，那么對現(xiàn)實生活的深切關(guān)注就成了公益廣告的首要職責(zé)。公益廣告不僅要洞察時代前進的步伐，更要傾聽時代生活在社會各個階層成員的心靈中所激起的波瀾和反響，及時地捕捉到現(xiàn)實生活中所提出的各種問題，敏銳地作出正確的解答，以引導(dǎo)社會生活向著科學(xué)的方向前進。

在公益廣告的題材比例上，應(yīng)通盤加以考慮，防止畸輕畸重。在題材規(guī)劃上，我們主張站得要高，看得要遠，視界要大，想得要深，操作要細，制作要精。開掘主題的視角應(yīng)該是多種多樣的：社會公共場所的文明行為、禮貌修養(yǎng)、衛(wèi)生習(xí)慣、道德規(guī)范、遵紀(jì)守法……在這里要特別強調(diào)的是道德規(guī)范和遵紀(jì)守法的問題。

公益廣告與文化

公益廣告是時代文化的產(chǎn)物，綜合地直觀反映著時代文化的整體風(fēng)貌和發(fā)展水平，成為該時代文化的一個窗口；同時它也以其獨特的方式，推動著時代文化的變革與發(fā)展，積極參與時代文化的建設(shè)。

建設(shè)現(xiàn)代化的文化，重建人們的價值觀念，重塑人們的文化性格，這是一項十分龐大而又艱巨的系統(tǒng)工程，需要國家及各級政府強有力的組織領(lǐng)導(dǎo)，需要社會各個方面的協(xié)同配合，更需要廣大新聞、傳媒工作者的積極參與。廣告設(shè)計只不過是我們參與社會主義精神文明建設(shè)的一件小小的“輕武器”而已。然而，只要尊重它的特性、發(fā)揮它的特長，它的社會作用也不可小覷。

當(dāng)前公益廣告的制作要在“深”、“廣”、“精”三個方面下工夫。

“深”主要是突破廣告作為快餐文化所帶來的弊端，在提高文化品位、展示藝術(shù)個性和開掘生活底蘊上做出新成績。

“廣”主要是題材要廣，現(xiàn)在公益廣告的題材和主題還過于狹窄，還多圍繞一些應(yīng)急的宣傳中心做文章，很多真正涉及更深層次的如價值觀、責(zé)任感、個人文化品德修養(yǎng)領(lǐng)域的豐富題材，還沒有進入我們的視野，思維還不夠活躍，開掘生活的底蘊還欠功夫。另外，傳播的范圍還欠廣，各媒體安排時間上也還欠科學(xué)。由于有媒體還未能積極地投入到公益廣告事業(yè)中來，因此也不利于從總體上形成一種“文化氛圍”。由于種種原因，造成作品不足，致使在媒體傳播中重復(fù)周期太短，重復(fù)率太高，以致造成“超信息流”現(xiàn)象，反而導(dǎo)致消解了公益廣告應(yīng)具有的社會效益。

“精”主要是指要精心創(chuàng)意、精心制作，形式精美，多出精品。我以為“精品”在主題思想上應(yīng)是深刻的；文化意蘊應(yīng)是豐富的；創(chuàng)意、制作上應(yīng)是新穎別致、不落俗套的；畫面講究，力求精美；畫龍點睛的廣告語，既要通俗易懂易記，便于流傳，又要精當(dāng)準(zhǔn)確，簡潔明了，讓人回味，發(fā)人深省。

廣告以其流動的畫面和聲音為載體，承載著社會多方面文化信息的傳遞，包含著濃縮的文化意蘊，以其巨大的沖擊力作用于人們感官的同時，它能有效地給人們留下某種深刻的印象，讓人回味、接受或認(rèn)同其傳遞的文化信息。引導(dǎo)人們的社會行為，形成一種新的行為模式、思維模式。

公益廣告與倫理

公益廣告在重建社會主義道德體系的過程中，應(yīng)發(fā)揮當(dāng)今倫理學(xué)的作用，即在當(dāng)今的一段時期內(nèi)，堅持以社會主義的集體主義為價值導(dǎo)向，通過對社會公德、職業(yè)道德、家庭倫理道德以及生態(tài)倫理學(xué)的提倡，確立人們的行為道德規(guī)范，宣傳真善美，抨擊假惡丑，以推動社會主義精神文明在各個方面取得更大的進展，這是公益廣告應(yīng)發(fā)揮的重要作用。

人們通常把倫理學(xué)視為一種為尋找和建立調(diào)整人與人之間的關(guān)系，維護社會秩序和培養(yǎng)有道德的人的理論。當(dāng)然，筆者把公益廣告稱之為當(dāng)今的倫理學(xué)，并不是說要求它為今天的道德建設(shè)進行抽象的道德說教，而只是在著意強調(diào)，它可以而且應(yīng)該通過自己形象生動的形式和獨特的手段，來發(fā)揮倫理學(xué)一樣的作用；培養(yǎng)人們的道德意識，確立行為的道德規(guī)范，營造良好的道德輿論環(huán)境，以調(diào)整人與人、人與社會、人與自然之間的關(guān)系，維護社會健康有序的運轉(zhuǎn)。

文化整合的需要。隨著市場經(jīng)濟的建立，社會的劇變，引發(fā)了社會成員的重新組合；新的分化產(chǎn)生了新的分工、新的行業(yè)。在參與市場的競爭中，各個人，各種不同利益的行業(yè)、群體，都在追逐自己的利益，貧富的懸殊在擴大，在激烈的角逐爭斗中，自然會去保護和爭取自己的最大利益。此時，傳統(tǒng)的價值觀、道德觀被解體，統(tǒng)一和諧的社會整體出現(xiàn)了斷裂，社會整合的問題擺在整個社會面前。在這種情況下，文化的整合功能被凸顯出來。把不同的個體結(jié)合在一起，組合成一個和諧統(tǒng)一的社會整體，還需要有一根維系社會每個成員的紐帶，一條必須建立在共同的情感、道德、信仰、價值觀等基礎(chǔ)上的紐帶，

使個體與個體、個體與群體、群體與群體之間相互吸引而緊密結(jié)合成為一個有機的社會整體。在這方面，公益廣告已經(jīng)做了很多工作，制作了不少廣告，比如倡導(dǎo)自重敬人、謙誠禮讓的社會公德；提倡“我為人人，人人為我”的職業(yè)道德；培養(yǎng)互敬互愛、尊老愛幼的家庭美德；樹立生態(tài)平衡、永續(xù)利用的生態(tài)倫理觀；率先垂范，輿論監(jiān)督等等，都取得了很好的成績。

審美教育的需要。在觀看優(yōu)秀的公益廣告時，我們可以從它表現(xiàn)的形、聲、色中得到一種悅耳悅目的感覺，從它表現(xiàn)的內(nèi)容中得到一種賞心怡情的滿足。我們把這種欣賞時得到的心理滿足和精神上的愉悅，稱之為審美享受。

公益廣告參與道德建設(shè)，提倡什么、批評什么、反對什么，主要是通過廣告的形象和主題表現(xiàn)出來，通過一些生動感人的典型細節(jié)，來刻畫一種具有道德楷模意義的人和事，給人以啟迪，產(chǎn)生一種道德感召力。榜樣的力量是無窮的。生活中有孔繁森、張鳴歧、任長霞、吳天祥等這樣的道德模范，把類似他們一樣的感人事例，在公益廣告中反映出來，旗幟鮮明地表現(xiàn)出是就是是，非就是非；善就是善，惡就是惡；美就是美，丑就是丑。通過對真善美的贊揚來倡導(dǎo)新風(fēng)，樹立新的道德規(guī)范；通過對假惡丑的揭露鞭撻，來伸張正義和社會良知。

結(jié)語

歷史發(fā)展到21世紀(jì)，要求廣告自身進行一場革命性的變革。從過去單一的商業(yè)廣告中走出來，開始關(guān)注發(fā)展公益廣告，積極參與社會文化的建設(shè)，宣傳“生態(tài)文明”、“環(huán)境文明”、“生態(tài)效益”、“綠色消費”、“可持續(xù)發(fā)展”等全新的文明觀念，疏導(dǎo)社會文化心理，建設(shè)新的倫理道德規(guī)范，以幫助全體社會成員在形成共同擁有的新的價值觀念體系等諸多方面作出自己的貢獻，以利于社會健康有序和諧的運轉(zhuǎn)以及人類與自然的共生共榮、永續(xù)發(fā)展。

當(dāng)前，開放與發(fā)展是中國最大的國情，廣告業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。黨的十七大又提出了“社會和諧是中國特色社會主義的本質(zhì)屬性”的偉大決策，必須一手抓經(jīng)濟社會發(fā)展，不斷增加社會物質(zhì)財富；一手抓和諧社會建設(shè)，不斷改善人民生活，保障社會公平正義。在廣告設(shè)計與社會主義精神文明建設(shè)之間保持協(xié)調(diào)適應(yīng)、互動發(fā)展的關(guān)系，社會主義的生態(tài)環(huán)境才可能向良性、健康的方向發(fā)展。

編校：鄭艷