錢(qián)鵬飛　郝　漢

張近東，儒雅、好學(xué)、慷慨、負(fù)責(zé)，言談舉止間顯現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)袖的風(fēng)范。他信奉程朱理學(xué)，主張以義為利，不過(guò)分追求個(gè)人財(cái)富。正因?yàn)槿绱耍K寧被稱(chēng)為富豪榜上榜富豪最多的企業(yè)，它創(chuàng)造了數(shù)位億萬(wàn)富翁，幾十位千萬(wàn)富翁，幾百位百萬(wàn)富翁。他的慷慨被傳為佳話(huà)。

《財(cái)富》發(fā)布的2008年“中國(guó)最具影響力的商界領(lǐng)袖”，220億元身家的全國(guó)工商聯(lián)副主席、蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東，憑借卓越的領(lǐng)導(dǎo)力和責(zé)任感，演繹商界傳奇，再次榮獲“中國(guó)最具影響力的商界領(lǐng)袖”稱(chēng)號(hào)。

從“小舢板”起航

18年前，張近東經(jīng)營(yíng)的蘇寧電器其營(yíng)業(yè)店面不足200平方米，被人比作是個(gè)“小舢板”。而如今，它已經(jīng)在中國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)，190多個(gè)城市擁有超過(guò)700家連鎖店，成為國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。

張近東，儒雅、好學(xué)、慷慨、負(fù)責(zé)，言談舉止間顯現(xiàn)出行業(yè)領(lǐng)袖的風(fēng)范。他信奉程朱理學(xué)，主張以義為利，不過(guò)分追求個(gè)人財(cái)富。正因?yàn)槿绱?，蘇寧被稱(chēng)為富豪榜上榜富豪最多的企業(yè)，它創(chuàng)造了數(shù)位億萬(wàn)富翁，幾十位千萬(wàn)富翁，幾百位百萬(wàn)富翁。他的慷慨被傳為佳話(huà)。

2008年5月12日，汶川發(fā)生大地震，蘇寧在第一時(shí)間決定捐助5000萬(wàn)元。全國(guó)上下紛紛對(duì)蘇寧的義舉表示贊賞。

6月中旬，國(guó)際商會(huì)（ICC）第一屆2008世界商業(yè)峰會(huì)在瑞典首都斯德哥爾摩召開(kāi)，包括戴姆勒、菲亞特、通用電氣等公司在內(nèi)，來(lái)自全球70個(gè)國(guó)家的500多位商界領(lǐng)袖云集北歐，就“處于十字路口的世界經(jīng)濟(jì)”的主題展開(kāi)了為期2天的高峰討論。作為國(guó)際商會(huì)年度最高盛會(huì)，世界商業(yè)峰會(huì)歷來(lái)備受全球政界、商界、企業(yè)界領(lǐng)袖的高度重視，本屆峰會(huì)會(huì)議規(guī)模之大、規(guī)格之高創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。

作為中國(guó)內(nèi)地唯一一位受邀出席本次峰會(huì)的商業(yè)企業(yè)家，蘇寧董事長(zhǎng)張近東不僅在國(guó)外引起了極大的關(guān)注，在國(guó)內(nèi)更是引起轟動(dòng)。而這也是自1995年中國(guó)加入國(guó)際商會(huì)之后，世界商業(yè)峰會(huì)首次邀請(qǐng)中國(guó)商業(yè)家出席。張近東的出席，表示蘇寧的發(fā)展已經(jīng)引起了世界的關(guān)注，也標(biāo)志著中國(guó)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)力量已經(jīng)開(kāi)始逐步走上世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。

回國(guó)后，張近東表示：“中國(guó)13億人口的消費(fèi)市場(chǎng)足夠培育一個(gè)自己的‘沃爾瑪，蘇寧也正在朝這一目標(biāo)努力，但我們不能只停留在規(guī)模上，與全球接軌的商家價(jià)值觀(guān)和秩序也是需要中國(guó)企業(yè)共同參與塑造的，中國(guó)商業(yè)企業(yè)未來(lái)一定能夠在全球商業(yè)領(lǐng)域扮演更重要的角色?！?/p>

無(wú)疑，蘇寧已經(jīng)開(kāi)始籌劃它的國(guó)際征程，而世界也在密切關(guān)注著蘇寧的每一步。

點(diǎn)燃沸騰的市場(chǎng)

南京歷來(lái)被稱(chēng)為“三大火爐”之一，而1993年，南京的夏天來(lái)得特別早。早在十分寒冷的1月，南京的各大媒體上就出現(xiàn)了同一則廣告：“要想夏天過(guò)得好，去到蘇寧買(mǎi)空調(diào)”。

為了把宣傳做大做足，張近東準(zhǔn)備了50萬(wàn)元的宣傳策劃費(fèi)用。在那個(gè)廣告意識(shí)淡薄的年代，街頭的一張傳單都有可能給商家?guī)?lái)顧客，更何況是這樣大規(guī)模的廣告攻勢(shì)！果然，廣告的市場(chǎng)反響極其出色，空調(diào)銷(xiāo)售旺季還沒(méi)開(kāi)始，蘇寧的第一輪銷(xiāo)售就已經(jīng)啟動(dòng)了。僅1～4月，蘇寧的空調(diào)銷(xiāo)售額就突破了9000多萬(wàn)元，幾乎占據(jù)了南京空調(diào)市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的70％，同時(shí)蘇寧的空調(diào)還大批量銷(xiāo)往全國(guó)20多個(gè)省市，成了當(dāng)之無(wú)愧的空調(diào)批發(fā)大鱷。

張近東并沒(méi)有就此滿(mǎn)足，相反，他又給沸騰的市場(chǎng)加了一把火。

1993年5月13日，南京發(fā)行量最大的《揚(yáng)子晚報(bào)》上刊登了這樣一則廣告：大標(biāo)題是“炎炎烈日無(wú)須東奔西跑，買(mǎi)空調(diào)只需到一家”，而內(nèi)容則是進(jìn)口、名優(yōu)國(guó)產(chǎn)空調(diào)公開(kāi)價(jià)格、讓利銷(xiāo)售。廣告里詳細(xì)列出了各廠(chǎng)家產(chǎn)品的型號(hào)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，同時(shí)還敬告讀者：需購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)可參照市場(chǎng)現(xiàn)貨的最低報(bào)價(jià)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。以當(dāng)時(shí)的華寶KFR—27GW2為例，市場(chǎng)價(jià)為6262元，而廣告中則標(biāo)價(jià)5562元，其中差價(jià)高達(dá)700元。

與八大國(guó)有商場(chǎng)抗衡

20世紀(jì)90年代初期，雖然國(guó)家在政策上明確了要建立社會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，各地商品價(jià)格必須經(jīng)物價(jià)局核準(zhǔn)，不得隨意變更，商品價(jià)格十分敏感，如此徹底地公開(kāi)價(jià)格，可謂聞所未聞。

張近東這種做法無(wú)疑給當(dāng)時(shí)的空調(diào)銷(xiāo)售市場(chǎng)扔了一顆重磅炮彈，果然，南京城轟動(dòng)了。蘇寧每天都擠滿(mǎn)了前來(lái)?yè)屬?gòu)的顧客，員工從早晨忙到深夜，每個(gè)人都被創(chuàng)業(yè)的激情鼓舞著。

面對(duì)蘇寧的強(qiáng)大攻勢(shì)，此前一直占據(jù)南京家電銷(xiāo)售主要市場(chǎng)的國(guó)有商場(chǎng)如坐針氈，為此，他們結(jié)成同盟，要給這個(gè)“挑戰(zhàn)者”一點(diǎn)顏色看看。

1993年5月15日，南京新街口百貨商店、中央商場(chǎng)、南京交家電總公司、太平商場(chǎng)、山西路百貨大樓、鼓樓百貨商店、南京商廈和家電商場(chǎng)8家主要的國(guó)有商場(chǎng)聯(lián)手成立“南京家電拓展協(xié)調(diào)委員會(huì)”，向全國(guó)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出公開(kāi)信，指出“個(gè)別商家單方面壓價(jià)傾銷(xiāo)商品，將損害大多數(shù)同行的利益”。它們決定“將采取統(tǒng)一壓價(jià)和停銷(xiāo)等經(jīng)濟(jì)手段，對(duì)損害大多數(shù)同行利益的商家展開(kāi)反擊”。同時(shí)，他們還宣布將對(duì)空調(diào)進(jìn)行統(tǒng)一銷(xiāo)售、統(tǒng)一維修服務(wù)和統(tǒng)一調(diào)換。

一方是入行不到3年，員工僅10余人，營(yíng)業(yè)面積不到200平方米，1992年銷(xiāo)售額僅1.07億元的個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商；一方是經(jīng)營(yíng)了幾十年，占據(jù)黃金地段，營(yíng)業(yè)面積達(dá)20多萬(wàn)平方米，年?duì)I業(yè)額數(shù)十億元的國(guó)有企業(yè)。無(wú)論是資金實(shí)力、營(yíng)業(yè)面積、地理位置、市場(chǎng)地位還是社會(huì)資源，當(dāng)時(shí)的蘇寧都沒(méi)法與這“八大王”相抗衡。一場(chǎng)力量懸殊的商場(chǎng)決戰(zhàn)從一開(kāi)仗就直接進(jìn)入到白熱化階段。

然而張近東絕不是一個(gè)怕挑戰(zhàn)的人，面對(duì)八大商場(chǎng)的聯(lián)合進(jìn)攻，蘇寧立刻迎頭出擊，再度將所有空調(diào)商品大幅下調(diào)價(jià)格，降價(jià)幅度甚至高達(dá)20%～50%。蘇寧還在廣告中承諾：如果消費(fèi)者在南京任何商家所購(gòu)買(mǎi)的同類(lèi)商品比“蘇寧”價(jià)格低，“蘇寧”將全額收購(gòu)并支付差價(jià)。

此言一出，滿(mǎn)城嘩然，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的市民從四面八方涌進(jìn)蘇寧，收銀臺(tái)前排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，僅一天的銷(xiāo)售額就突破了1000萬(wàn)元！雙方的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。

“后羿射日”式勝利

1993年5月19日，廣東三洋空調(diào)器廠(chǎng)在南京舉行空調(diào)器新聞發(fā)布會(huì)暨供貨商會(huì)議，廠(chǎng)家同時(shí)邀請(qǐng)了八大商場(chǎng)和蘇寧。當(dāng)主持人請(qǐng)?zhí)K寧總經(jīng)理張近東上臺(tái)講話(huà)時(shí)，會(huì)場(chǎng)中起了一陣躁動(dòng)：八大商場(chǎng)的家電經(jīng)理們竟然同時(shí)起身，集體退場(chǎng)。

多年以后，這一幕仍然清晰地印在張近東腦海里：“當(dāng)時(shí)我的感覺(jué)是震驚，第一次體會(huì)到商戰(zhàn)的可怕，原本稱(chēng)兄道弟的人忽然那么對(duì)你——一般人很難接受的?！?/p>

張近東強(qiáng)忍著這種震撼感走上講臺(tái)，鎮(zhèn)定地發(fā)言。當(dāng)會(huì)場(chǎng)掌聲雷動(dòng)的那一刻，他覺(jué)得自己已經(jīng)贏了。

八大商場(chǎng)的集體公開(kāi)抗議激怒了在場(chǎng)的一些廠(chǎng)家，三洋的領(lǐng)導(dǎo)人甚至當(dāng)即決定，即使一臺(tái)空調(diào)都賣(mài)不出去，也要把江蘇的代理權(quán)授給蘇寧。這件事成了一個(gè)導(dǎo)火索，直接將矛盾轉(zhuǎn)向了整個(gè)空調(diào)界。所有人都在盯著蘇寧，看張近東會(huì)怎么做。

5月20日，八大商場(chǎng)在報(bào)紙上登出廣告，公布統(tǒng)一的“旺季特價(jià)”，有些品種比蘇寧的報(bào)價(jià)還低100元。

蘇寧與八大商場(chǎng)之間的交鋒，引起了當(dāng)?shù)孛襟w的強(qiáng)烈關(guān)注，雙方的戰(zhàn)火也迅速蔓延至媒體。

5月24日，八大商場(chǎng)的總經(jīng)理在媒體上聯(lián)合發(fā)表了他們的看法，稱(chēng)“八大商場(chǎng)的聯(lián)合主要是維護(hù)國(guó)家商業(yè)主渠道的作用，維護(hù)國(guó)家、消費(fèi)者和企業(yè)的利益。要對(duì)國(guó)家負(fù)責(zé)，如果打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)損失不小，工廠(chǎng)也倒霉……”

張近東毫不示弱，他也對(duì)媒體明言：“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一價(jià)格的時(shí)代已一去不復(fù)返了，我們不愿意對(duì)抗，但也不怕對(duì)抗，目前哪一家也不可能壟斷市場(chǎng)！”

他甚至還設(shè)計(jì)了個(gè)廣告，題目叫后羿射日，暗指蘇寧有決心像后羿射日一樣把八大商場(chǎng)一個(gè)個(gè)射下來(lái)。這個(gè)廣告在當(dāng)時(shí)影響很大，強(qiáng)烈顯示出蘇寧不怕挑戰(zhàn)的無(wú)畏氣概。

善于謀劃的張近東還適時(shí)公布了自己的秘密武器——在當(dāng)時(shí)的《服務(wù)導(dǎo)報(bào)》和《南京日?qǐng)?bào)》分別公布了在貨源和價(jià)格兩個(gè)方面取得優(yōu)勢(shì)的做法，他將自己反季節(jié)訂貨的策略告訴讀者，并且表示：將節(jié)省下來(lái)的利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，蘇寧做錯(cuò)了什么？

很快地，江蘇省乃至全國(guó)經(jīng)濟(jì)理論界開(kāi)始高度關(guān)注這一事件，當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)關(guān)于“姓資”與“姓社”、計(jì)劃與市場(chǎng)的爭(zhēng)論十分激烈。鄧小平1992年在“南巡”中的講話(huà)提出，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是判斷社會(huì)主義和資本主義的標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不代表資本主義，社會(huì)主義也需要市場(chǎng)。

在這樣一個(gè)大背景下，輿論也需要找到現(xiàn)實(shí)的案例加以關(guān)注，因此這一場(chǎng)空調(diào)大戰(zhàn)所引發(fā)的問(wèn)題此時(shí)已經(jīng)超過(guò)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的范疇，一些專(zhuān)家更將此視為“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)正面較量的一場(chǎng)惡戰(zhàn)”。全國(guó)各主要媒體紛紛趕赴南京，對(duì)事件進(jìn)行采訪(fǎng)與分析報(bào)道。他們把蘇寧比作“小舢板”，把八大商場(chǎng)比作“聯(lián)合艦隊(duì)”，稱(chēng)這一事件為“‘小舢板對(duì)‘聯(lián)合艦隊(duì)的較量”。

既要集中精力應(yīng)對(duì)八大商場(chǎng)，搶貨源、抓服務(wù)、設(shè)計(jì)廣告，又要頻頻接受全國(guó)各地的記者采訪(fǎng)，自信、儒雅的張近東30出頭就顯現(xiàn)出了行業(yè)領(lǐng)袖的風(fēng)范。

1個(gè)月后，這場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的空調(diào)大戰(zhàn)有了結(jié)果，蘇寧這只“小舢板”竟然戰(zhàn)勝了強(qiáng)大的“聯(lián)合艦隊(duì)”！公司當(dāng)年的銷(xiāo)售額猛增至3.02億元，比上一年增長(zhǎng)187%，一躍成為全國(guó)最大的空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商，并將此戰(zhàn)績(jī)保持了11年之久。

南京成為中國(guó)空調(diào)之都

1993～1996年，我國(guó)空調(diào)行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期。1994年，國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量由1993年的292萬(wàn)臺(tái)增加到382萬(wàn)臺(tái)，除了春蘭之外，華寶、美的、科龍等品牌也開(kāi)始迅速成長(zhǎng)。蘇寧抓住時(shí)機(jī)，積極打造和強(qiáng)化與上游供應(yīng)商的關(guān)系。1994年底，正值市場(chǎng)淡季，蘇寧分別向華寶、春蘭、廣東三洋等公司重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的品牌投入2億元、1億元和5000萬(wàn)元的資金支持。這些錢(qián)全部都是銀行貸款，按當(dāng)時(shí)的利率，蘇寧為此承擔(dān)的利息超過(guò)了500萬(wàn)元，從而解決了廠(chǎng)家關(guān)于生產(chǎn)資金的難題，而廠(chǎng)家也為蘇寧提供了更多優(yōu)惠條件。

蘇寧以超低進(jìn)價(jià)形成了無(wú)比強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，一時(shí)之間，無(wú)人能與之爭(zhēng)鋒。從1994年起，張近東抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，大力發(fā)展全國(guó)性的批發(fā)業(yè)務(wù),以南京為大本營(yíng)，向蘇南、蘇北、安徽、浙江、上海、廣東等地區(qū)延伸，不到3年，便建立了一個(gè)輻射全國(guó)的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，包銷(xiāo)了華寶、三菱30%的產(chǎn)量，獲得了松下50%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。借助全國(guó)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，蘇寧迎來(lái)了公司發(fā)展的第一次大跳躍，經(jīng)營(yíng)規(guī)模迅速擴(kuò)大。1996年，蘇寧銷(xiāo)售總額達(dá)到15億元，無(wú)論品牌、網(wǎng)絡(luò)或是規(guī)模，在全國(guó)空調(diào)銷(xiāo)售界獨(dú)占鰲頭。南京也隨之成為全國(guó)最大的空調(diào)集散地，并一路發(fā)展成為中國(guó)的空調(diào)之都，左右著全國(guó)的空調(diào)行情。