唐冰南

[摘要]本文針對我國中小城市電影市場巨大的消費潛力一直得不到有效的挖掘這一問題，從院線制改革的角度著手，來探索開拓中小城市電影市場的新出路。重點通過院線制目前在中小城市的發(fā)展現(xiàn)狀，來分析總結出院線制亟待改革的方面，并針對中小城市電影市場的特點，如中小城市觀眾普遍反映的票價高問題，提出院線制可以實施改革的措施和建議。

[關鍵詞]院線制；改革；中小城市；電影市場

被歸為電影票房二級市場的中小城市電影市場，一直被業(yè)界所憂慮。剛剛出爐的2008年我國全年電影票房統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2008年我國的電影市場仍然沿襲了以往電影市場發(fā)展的一貫態(tài)勢，全年電影票房43.41億元，其中城市影院可統(tǒng)計總票房(即400家加入院線的影院)超過40億元，比去年增長了43.4％，占全國票房的90％以上。這些數(shù)據(jù)充分顯示，被歸為二級市場的192個中等城市、約400個小城市以及2萬多個建制鎮(zhèn)的電影市場票房收入僅占不到10％的全國票房，有巨大消費潛力的中小城市仍然是電影票房的“盲區(qū)”。

業(yè)內(nèi)人士針對我國電影市場的這一現(xiàn)狀，早已予以充分的重視，并提出了相應的解決措施，清華大學影視傳播學教授尹鴻就曾指出：“我們把國內(nèi)一大塊市場弄丟了，現(xiàn)在急需大力發(fā)展二級院線，開拓中小城市電影市場。”但縱觀院線制在我國電影市場6年來的發(fā)展狀況，要使其真正能夠在中小城市電影市場中充分發(fā)揮功效，還是需要做出一系列的改革。

一、院線制在中小城市的發(fā)展現(xiàn)狀

1院線制在中小城市的覆蓋率遠遠達不到合理的比例

據(jù)統(tǒng)計，截至2008年12月全國城市主流院線共有影院1545家，銀幕4097塊，比2002年有效銀幕數(shù)翻了兩番，但這些加入城市主流院線的電影院大多集中在北京、上海、廣東、浙江、四川等地區(qū)的一線大城市，在為數(shù)眾多的中小城市卻鮮有真正意義上的現(xiàn)代化多廳影院，而且全國院線之外的影院有5000多家，這些影院大多集中在中小城市和西部偏遠地區(qū)。因為沒有被納入院線制的管理體系，這些中小城市的影院經(jīng)營管理模式陳舊落后，既沒有裝備電腦售票系統(tǒng)，又是以單廳為主的老式電影院，環(huán)境簡陋、設施老化，加上沒有院線制提供的分賬商業(yè)影片首輪放映權和豐富的片源，影院資源短缺，因而遠離了觀眾，經(jīng)營難以為繼。

2中小城市的影院大都歸屬小型弱勢院線

我國的院線制發(fā)展時間較短，在經(jīng)營管理模式上還存在很多不完善的地方，而院線數(shù)量過多，強勢院線與弱勢院線的發(fā)展兩極分化是其中最為突出的問題。在院線制高度成熟發(fā)展的北美地區(qū)總共只有4條電影院線，而在我國現(xiàn)階段經(jīng)過了一輪院線的重組整合后，通過電影局審批的院線還多達33條，其中有一半左右屬于省內(nèi)或小區(qū)域范圍的院線，特別是現(xiàn)代化多廳影院少、與片商聯(lián)系不緊密、經(jīng)營方式落后的小院線，年票房收入十分低下，與強勢院線存在巨大差距。而絕大部分被納入了院線制的中小城市影院，都是歸屬于這些小型弱勢院線。因此這些影院即便是形式上被納入了院線制，但由于所歸屬的弱勢院線受到自身資金、人才、管理以及當?shù)厥袌龇峙洹⒂^眾消費水平、消費習慣等因素的影響，經(jīng)營大部分出現(xiàn)了下降的狀況，而且由于經(jīng)營規(guī)模小，缺乏市場競爭力，市場占有率過低、影院結構不合理等原因，進口和國產(chǎn)的分賬影片通常都是在一線的強勢院線放映檔期結束之后才輪到弱勢的中小院線上映，導致了這類院線片源短缺，影片上映檔期滯后，票房收入持續(xù)下降，生存環(huán)境日趨惡化。在這樣的實際情況下，即便是被院線制覆蓋了的中小城市，其電影市場的發(fā)展前景也是不容樂觀的。

3部分納入強勢院線的中小城市，院線制給其帶來的直接影響卻是影院陣地的大幅縮水

影院陣地的大幅縮水在市區(qū)影院設施相對陳舊的中小城市表現(xiàn)得尤為顯著。以筆者所在的江蘇省南通市為例，南通近年來雖然借院線制的實施提升了市區(qū)部分影院設施的檔次標準，在全國一線的上海聯(lián)合院線支持幫助下建成了四星級標準的更俗劇院，成為蘇北、蘇中最先進最豪華的星級標準現(xiàn)代化影城之一。但不能回避的事實是，南通市區(qū)影院的整體數(shù)目已由原先的近10家(不包括同樣具有放映功能的非專業(yè)文化設施)，減至目前歸屬上海聯(lián)合院線的更俗劇院和歸屬世紀環(huán)球院線的南通文化宮世紀影城2家，而同樣歸屬上海聯(lián)合院線的南通電影院，由于設施陳舊只有單廳為主不能很好地適應院線制多廳放映的模式要求，票房年年下滑，已于2007年關閉，截至2008年，南通市區(qū)有票房號召力的電影院僅存2家，周邊6個縣市的影院陣地與市區(qū)相比則更為不景氣。

二、院線制在中小城市需要進行改革的一系列措施

通過院線制在中小城市的發(fā)展現(xiàn)狀，我們可以看到其發(fā)揮的功效目前顯得十分有限，遠遠未能充分挖掘中小城市潛在的巨大電影市場。這與我國院線制總體發(fā)展水平尚不完善有著密切的關聯(lián)，針對現(xiàn)階段院線制在中小城市發(fā)展中存在的突出問題，可以提出以下幾項改革的措施建議。

1伴隨新一輪的院線整合重組，強勢院線應加大挺進中小城市電影市場的力度

院線數(shù)量過多，競爭力不強，發(fā)展不平衡，嚴重制約了中國電影的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程。由于大片、好片向大院線、大影院傾斜。除少數(shù)影片拷貝投放量較多，使全國絕大部分影院能同步上映外，一般的中小院線影院都無緣同步上映首輪分賬商業(yè)大片，從而加劇了院線、影院兩極分化的發(fā)展趨勢。因此，我國院線的進一步合并重組、從中小院線向大院線發(fā)展的趨勢勢不可擋。伴隨新一輪的院線整合重組，缺乏市場競爭力難以為繼的弱勢院線，將逐漸被兼并或淘汰，那么眾多原來歸屬弱勢院線或是還游離于院線體制之外的中小城市影院，將面臨新一輪的市場洗牌。在這樣的情況下，強勢院線應加強向中小城市電影市場挺進的力度。

強勢院線都擁有一套科學合理的經(jīng)營管理模式，足以應對電影市場存在的種種風險，并已形成了品牌效益，可以在市場競爭中取得更多優(yōu)秀影片的首映權來確保電影票房。更多的中小城市影院被納入強勢院線的統(tǒng)一管理后，不僅僅是獲取了更豐富的片源和分賬影片的首映權，更重要的是在影院硬件設施、日常管理、經(jīng)營目標等方面都要逐項接受強勢院線的改造，促使自身的實力不斷提升，從而增強中小城市影院的市場競爭力，這是開拓中小城市電影市場的必備條件之一。

2強勢院線與其二級院線成員之間應更多地形成資本紐帶關系

前文已經(jīng)提到，部分加入強勢院線的中小城市，卻普遍存在影院陣地大幅縮水的現(xiàn)象。導致這一現(xiàn)象的直接原因就是強勢院線與其在中小城市的二級院線成員之間，形成的大都是以供片為紐帶的關系。通常院線運作公司和下屬影院的關系分為四種；直屬、參股或控股，契約、自愿，前兩者主要的紐帶關系是資本，后兩者則是供片。以資本為紐帶的院線稱為緊密型院線，以供片為紐帶的則是松散型院線。在松散型院線中，中小城市的二級院線成

員雖然可以獲得分賬商業(yè)影片的首映權，但在資金支持和資本運作方面卻無法得到所屬強勢院線的有效幫助。于是就會產(chǎn)生如南通電影院這樣硬件設施相對陳舊落后的老影院，因無法獲得所屬強勢院線的資金支持，遲遲不能進行多廳放映的現(xiàn)代化影院改造，不能很好地適應院線制運作的需求，逐漸喪失了市場競爭力而最終無奈地退出電影市場的現(xiàn)象。

3強勢院線還應通過新建影院來進一步開拓中小城市電影市場

中小城市影院陣地大幅縮水的現(xiàn)象，從一個側(cè)面還說明強勢院線在中小城市進行擴張時，并沒有相應的興建更多的現(xiàn)代化新影院。擴張院線可以新建影院，也可以收購既有影院，還可以讓舊影院加盟。從全國院線制發(fā)展的總體情況來看，新建影院或改造影院的業(yè)績要好于舊影院，其原因在于新影院現(xiàn)代化的電影體驗(以多廳放映、大銀幕、立體聲、數(shù)字化的視聽優(yōu)勢等為主要特征)超出了中小城市居民原來對于電影的想象，更有可能把潛在的觀眾從網(wǎng)吧里、電視前和牌桌上吸引到影院里來。

因此，要進一步開拓中小城市電影市場，強勢院線應把新建影院作為一條重要的途徑。目前看好中小城市電影市場潛在的巨大盈利空間的投資主體已經(jīng)逐漸多起來，在投資影城上都與院線公司進行了積極的合作。這種合作大概有四種模式：(1)由政府提供優(yōu)惠政策，院線提供品牌和管理，社會投入資金的三方優(yōu)勢整合模式；(2)由院線主導經(jīng)營管理，社會資本合作開發(fā)的雙方合作經(jīng)營模式，(3)由社會資金全資投入，委托院線管理的雙方合作模式，(4)完全由院線投資，院線經(jīng)營管理。這些合作模式都能積極有效地推動強勢院線在中小城市新建影院的進程。

4針對中小城市觀眾普遍反映的票價高問題，院線制可以做出的一些改革嘗試

中小城市觀眾由于消費水平和消費習慣等因素的影響，普遍都認為目前電影票價過高，票價高成為制約中小城市電影市場發(fā)展的最重要的原因之一。事實上，一線城市的影院票價限于高額地租、有效運營時間、市場承受能力等因素，一時難以找到更科學更有效的降價渠道，相比之下，運營成本較低的中小城市在這方面是大有可為的。為了有效地降低票價，院線制一直在做著改革的嘗試，并取得了一些值得借鑒的成功經(jīng)驗。

首先，可嘗試在中小城市實行多級售票機制。

對目標觀眾做相對細化的定位，對一部影片的成功營銷至關重要。院線要能夠根據(jù)長期的市場監(jiān)控對一部影片的市場反應做出判斷，劃分目標觀眾，及時調(diào)整影片的營銷策略。在對目標市場有了科學的劃分之后，針對不同的影片，影院要采取有效的辦法鎖定觀眾群，并提高其出席的頻率和忠誠度。這要求院線建立多級的售票機制。包括：針對經(jīng)常顧客的便宜實惠的套聯(lián)票銷售系統(tǒng)和觀后聯(lián)絡系統(tǒng)以及針對特定用戶的優(yōu)惠售票系統(tǒng)等。多級售票機制建立的意義在于能使中小城市的影院科學地找到自己的有效消費群體和潛在客戶，最重要的是，多級票價本身就是票價的下調(diào)。

其次，大力推動數(shù)字院線進駐中小城市來進一步降低票價。

從長遠來看，數(shù)字院線比傳統(tǒng)膠片院線競爭力要強。因為數(shù)字院線的發(fā)行放映成本遠遠低于膠片院線，可以有效地降低票價，而且可以全球同步上映。成立于2006年的廣東大地數(shù)字院線，在誕生之初，就決定專攻數(shù)字放映，把市場目標定位在中小城市，積極推行低價票策略。數(shù)字院線的價格優(yōu)勢是顯而易見的，大地院線總經(jīng)理林美瑤曾算過一筆賬：“中國的數(shù)字電影成本已經(jīng)可以降得很低了，傳統(tǒng)膠片拷貝制作一個大約1萬元，如果全國發(fā)行，一般大片要做近千個拷貝，這樣光拷貝成本就近千萬了，而數(shù)字版本的硬盤‘拷貝一個只有1000余元，再加上運輸、保管等成本的壓縮，發(fā)行費用會大大降低?！币虼?，數(shù)字院線的進駐可以有效推動中小城市影院進一步降低票價。

除了價格優(yōu)勢外，數(shù)字院線的另一競爭優(yōu)勢是可以保證中小城市與一線城市的放映時間同步。數(shù)字電影數(shù)據(jù)使用專用服務器從發(fā)行商處通過衛(wèi)星、專線網(wǎng)絡等傳送到影院進行實時放映，沒有物理意義上的電影拷貝，而膠片放映的一些大片，一般都是一線城市放映一個周期后，才會輪到中小城市。由于數(shù)據(jù)傳輸?shù)谋憬?，?shù)字院線的數(shù)字放映可以確保即便是大片，也能實現(xiàn)所有終端同步上映，這顯然可以大大提升中小城市電影市場的競爭力。

再次，院線制可以加大對二級院線成員的營銷策略指導，通過更成功的經(jīng)營策劃活動來推動低價場電影的運作，更充分地挖掘中小城市潛在的觀影人群。

院線制給中小城市影院帶來的不應該僅僅是硬件設施的提升和影片放映權的擴大，更重要的是要將最先進、最現(xiàn)代化的電影市場營銷策略帶人中小城市影院。

低價場電影是基于院線制的一種現(xiàn)代化電影市場營銷策略，即一部影片進入兩輪、甚至三輪的復映階段時，復映片運用“刮底”定價策略可以發(fā)揮價格的經(jīng)濟杠桿作用，在片方規(guī)定的最低限價基礎上，運用與首輪票價相比較為懸殊的低票價，來吸引那部分價格需求彈性較大的目標觀眾群體，并能緩和緊隨其后首輪上映的新片采用高價“撇脂”策略(對黃金時段的熱門場次實行高票價)帶來的市場壓力，從而延續(xù)復映片的放映生命周期，充分挖掘復映片的票房剩余價值。院線制的多廳放映和便利供片，為中小城市影院進行低價場電影的運作提供了充分的條件，很多中小城市影院在實踐中都取得了不俗的成績。以江蘇省南通市的更俗劇院為例，在上海聯(lián)合院線的大力指導下，多次成功實施了針對大學生假期、長假檔期、愛國宣傳月等時間段的低價場電影營銷策略，挖掘了大量潛在觀影人群，使票房不斷刷新紀錄，先后兩次榮獲聯(lián)和院線年度電影票房進步獎第一名。

三、結語

最新城鎮(zhèn)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國城鎮(zhèn)人口已達5.77億，其中約30％約1.76億人在一線大城市，其余4億多人在中小城市。這4億中小城市人口，大部分都有強烈的觀影需求，但卻沒有良好的觀影條件，可以說是一個名副其實的“潛在的黃金市場”。因此，政府和企業(yè)應共同積極推動中小城市院線的建設。如果通過院線制的有力改革能夠使中小城市電影市場復蘇，那么不難預想不遠的將來，中國電影在上個世紀80年代的輝煌將再次重演。