蘇 磊 黃相剛

根據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所《2007～2008中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》的最新統(tǒng)計(jì)，2007年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入超過360億元。其中手機(jī)出版收入就達(dá)150億元。預(yù)計(jì)到今年年底，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體收入規(guī)模將達(dá)到530億元。比2007年增長(zhǎng)46.42％。

與傳統(tǒng)出版相比，數(shù)字出版具有查詢快速、存儲(chǔ)海量、成本低廉、編輯方便以及環(huán)保等特點(diǎn)。因此，由傳統(tǒng)出版模式向數(shù)字出版模式的轉(zhuǎn)變是出版業(yè)轉(zhuǎn)型的必由之路，而手機(jī)出版是其中的重要一環(huán)，成為繼報(bào)紙、期刊、圖書、互聯(lián)網(wǎng)出版之后的一種全新出版業(yè)態(tài)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，我國(guó)手機(jī)的3G牌照已陸續(xù)發(fā)放。所謂3G。其英文全稱為3rdGeneration，中文含義就是指第三代數(shù)字通信。第三代數(shù)字通信技術(shù)能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)?？梢灶A(yù)計(jì)，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，作為一種數(shù)字出版模式的終端，手機(jī)將會(huì)從單純的通訊工具向移動(dòng)媒體終端發(fā)展，手機(jī)讀物、手機(jī)視頻等都會(huì)有較大增幅，數(shù)字出版向無(wú)線移動(dòng)、個(gè)性化按需定制和跨媒體出版發(fā)展的步伐將會(huì)大大加快。

一、手機(jī)出版新進(jìn)展

據(jù)統(tǒng)計(jì)目前我國(guó)有5億多手機(jī)用戶，中國(guó)的網(wǎng)民也已經(jīng)逐漸開始從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)為手機(jī)上網(wǎng)，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量估計(jì)接近7000萬(wàn)，其中通過手機(jī)進(jìn)行文學(xué)閱讀的用戶已經(jīng)超過3000萬(wàn)，并且近兩年來(lái)手機(jī)文學(xué)讀者年均增加80％左右。人們對(duì)使用手機(jī)上網(wǎng)的需求呈爆炸性增長(zhǎng)趨勢(shì)。從2005到2007年，我國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈也已經(jīng)逐漸成型，形成了內(nèi)容提供商——手機(jī)閱讀廠商——用戶的清晰鏈條，手機(jī)客戶端閱讀主要競(jìng)爭(zhēng)廠家從不到5家快速增長(zhǎng)到幾十家。因此，手機(jī)數(shù)字出版蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。由于移動(dòng)通信已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的收費(fèi)模式，使手機(jī)出版雖然起步較晚，盈利水平卻是后來(lái)居上，成長(zhǎng)為發(fā)展最快的數(shù)字出版類型。2008年1月，方正聯(lián)手天津科學(xué)技術(shù)出版社、中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司以及手機(jī)廠商多普達(dá)公司，配合傳統(tǒng)紙質(zhì)書同步推出了手機(jī)圖書業(yè)務(wù)。2008年奧運(yùn)期間，中國(guó)移動(dòng)又推出了奧運(yùn)手機(jī)報(bào)。這些均為圖書的數(shù)字出版提供了可借鑒的模式，傳統(tǒng)出版社可以通過手機(jī)拓展新的業(yè)務(wù)。企鵝(美國(guó))公司也表示會(huì)在今年推出手機(jī)出版計(jì)劃。該項(xiàng)計(jì)劃稱為企鵝2.0計(jì)劃，包括個(gè)性化企鵝(Penguin Personalized)和移動(dòng)企鵝(Penguin Mobile)兩個(gè)項(xiàng)目。其中，通過移動(dòng)企鵝項(xiàng)目，讀者可以使用iPhone手機(jī)或者其他移動(dòng)通訊設(shè)備接收文本內(nèi)容。

目前，國(guó)內(nèi)的手機(jī)上網(wǎng)普及率還較低，因此手機(jī)圖書的傳播相對(duì)還較局限。而國(guó)外許多國(guó)家的手機(jī)圖書閱讀借助3G。已經(jīng)初步形成了成熟的商業(yè)模式，相關(guān)出版社也已很好地融人到整個(gè)手機(jī)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中。據(jù)報(bào)道，日本現(xiàn)有9000多萬(wàn)手機(jī)用戶，其中接近90％的手機(jī)都是可以上網(wǎng)的，這個(gè)普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)10％至20％的比例。而且，日本的手機(jī)出版與傳統(tǒng)出版互相影響。迄今，日本已有30部手機(jī)小說以書的形式出版，銷售總計(jì)達(dá)1000萬(wàn)冊(cè)。日本的手機(jī)小說銷售從5年前的0，變成了現(xiàn)在的超過100億日元(約8200萬(wàn)美元)，而且這個(gè)數(shù)字還在迅速增長(zhǎng)。韓國(guó)與日本的情況較為類似，3G手機(jī)的引入是其手機(jī)出版業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在新技術(shù)的帶動(dòng)下，借助政府給予手機(jī)出版的政策優(yōu)惠和資金支持，加速了手機(jī)出版內(nèi)容開發(fā)的進(jìn)程，促進(jìn)了韓國(guó)手機(jī)出版市場(chǎng)的成長(zhǎng)。隨著日本、韓國(guó)讀者對(duì)手機(jī)閱讀的認(rèn)可，這種全新的閱讀方式也引起了西方出版商的注意。借助蘋果公司推出的iPhone手機(jī)的時(shí)機(jī)，美國(guó)的哈珀·柯林斯集團(tuán)制作了供iPhone手機(jī)用戶瀏覽閱讀的14本最新小說的手機(jī)文本，以檢測(cè)這種方式是否可行。美國(guó)出版商霍頓·米芙林也與手機(jī)服務(wù)增值商Mobifusion公司簽訂合約。除了出版商之外，亞馬遜、谷歌等公司也推出了等針對(duì)手機(jī)用戶的圖書“內(nèi)部搜索”程序。雖然美國(guó)的手機(jī)出版成效仍待時(shí)間驗(yàn)證，但畢竟在這方面做出了實(shí)質(zhì)性的有益探索。

艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前手機(jī)閱讀率相較互聯(lián)網(wǎng)閱讀率更低，因此發(fā)展?jié)摿涂臻g更大。雖然目前國(guó)內(nèi)外的手機(jī)數(shù)字出版業(yè)務(wù)提供的服務(wù)內(nèi)容主要為小說和動(dòng)畫等受眾較多的題材，但隨著手機(jī)上網(wǎng)率的普及和新技術(shù)的出現(xiàn)，手機(jī)數(shù)字出版會(huì)考慮細(xì)分市場(chǎng)的特定群體閱讀需求。以日本的手機(jī)出版為例，自從2002年手機(jī)小說成為一種商業(yè)形態(tài)以來(lái)，日本出版界在實(shí)踐其盈利模式的過程中進(jìn)行了很多有益的探索，從甫一開始把書本小說變成手機(jī)閱讀的簡(jiǎn)單方式，到適合手機(jī)使用人群閱讀習(xí)慣的新型模式，手機(jī)出版在一定程度上了彌補(bǔ)了傳統(tǒng)出版的不足。

二、手機(jī)出版的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1手機(jī)出版與傳統(tǒng)出版的“聯(lián)姻”

由于受舊觀念的影響，當(dāng)前我國(guó)的傳統(tǒng)出版與手機(jī)出版尚處于外在形式上的簡(jiǎn)單對(duì)接，缺乏主動(dòng)性和能動(dòng)性。而北大方正等幾家企業(yè)，雖然不是傳統(tǒng)的出版單位，但已將全國(guó)500多家圖書出版社、120多萬(wàn)種的圖書資源進(jìn)行數(shù)字化的整合集成，從而占據(jù)中國(guó)電子圖書市場(chǎng)90％以上的份額。中國(guó)移動(dòng)與多家報(bào)社合作出版約200種手機(jī)報(bào)紙，龍?jiān)雌诳W(wǎng)致力于手機(jī)期刊出版，還有幾家手機(jī)原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站也開展手機(jī)原創(chuàng)文學(xué)出版業(yè)務(wù)。3G發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，數(shù)字出版商與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該緊密合作，要在資源細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)。傳統(tǒng)出版社將核心資源信息化，以合理的價(jià)格提供給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。運(yùn)營(yíng)商通過了解終端用戶的需求，可以通過整合出版社的內(nèi)容資源。并且進(jìn)行加工處理，最終以合理的形式傳遞給終端手機(jī)用戶。

2手機(jī)出版“創(chuàng)新型內(nèi)容”的提供

手機(jī)出版的快捷性、直接性等特點(diǎn)決定了其在“內(nèi)容”提供上必然要有所創(chuàng)新。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)讀者的需求和趨勢(shì)，提供合適的內(nèi)容題材。例如日本的手機(jī)出版市場(chǎng)以動(dòng)漫為主，而韓國(guó)的手機(jī)出版市場(chǎng)則以小說最為流行。我國(guó)的手機(jī)出版尚處于起步階段，雖然已經(jīng)形成了手機(jī)小說、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)期刊、手機(jī)原創(chuàng)文學(xué)、手機(jī)游戲、手機(jī)(無(wú)線)音樂等門類齊全、靈活多樣的出版格局，但發(fā)展并不平衡，市場(chǎng)拓展空間還很大。日本、韓國(guó)手機(jī)出版發(fā)達(dá)的原因之一是手機(jī)上網(wǎng)后可以訪問到足夠豐富的內(nèi)容，而我國(guó)WAP網(wǎng)站內(nèi)容比較貧乏，傳統(tǒng)出版社對(duì)手機(jī)出版的重視不夠，原創(chuàng)內(nèi)容不成氣候。傳統(tǒng)出版業(yè)要進(jìn)入手機(jī)出版領(lǐng)域，需要在技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷幾個(gè)方面進(jìn)行精心準(zhǔn)備，但是最重要的還是要開發(fā)適合手機(jī)出版的內(nèi)容平臺(tái)。因此，以內(nèi)容培育市場(chǎng)，根據(jù)新的閱讀時(shí)代受眾的“閱讀”需求，選擇核心資源數(shù)字化出版，使讀者逐漸適應(yīng)手機(jī)出版閱讀方式的改變，才能真正把手機(jī)出版做大做強(qiáng)。

3手機(jī)出版“攔路虎”亟待解決

當(dāng)前，阻礙我國(guó)手機(jī)出版的幾個(gè)關(guān)鍵因素。其一，我國(guó)尚沒有行業(yè)通用的手機(jī)出版標(biāo)準(zhǔn)和格式，方正的CEB、Adobe的PDF、知網(wǎng)的CAJ等，各自都有一套格式。這既增加了用戶閱讀的成本，同時(shí)也不利于手機(jī)出版行業(yè)內(nèi)容的整合?！逼涠謾C(jī)出版已經(jīng)形成清晰可行的收費(fèi)模式，解決了互聯(lián)網(wǎng)出版?zhèn)€人付費(fèi)難的盈利難題，支持手機(jī)出版物運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)合理的利潤(rùn)，從而可以實(shí)現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展。但在我國(guó)，目前手機(jī)上網(wǎng)費(fèi)用較高、上網(wǎng)速度較慢的情況阻礙了手機(jī)出版業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展。而在日本，極低的資費(fèi)使得手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)甚至超過了電腦上網(wǎng)的人數(shù)。其三，由于我國(guó)對(duì)出版實(shí)行審批制，因此手機(jī)出版能突破地域、時(shí)間界限等特點(diǎn)無(wú)疑為其管理增加了難度。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家以及新加坡、韓國(guó)等國(guó)的移動(dòng)通訊行業(yè)管理法規(guī)相對(duì)比較健全，從這些國(guó)家的成熟管理經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，采取實(shí)名制是一個(gè)有效辦法。但在我國(guó)，由于海量的用戶、身份難以保真、身份信息不易保密等客觀因素，一些有形的管理手段很難奏效。

雖然手機(jī)出版還存在諸多需要克服的難題，但在當(dāng)前出版物市場(chǎng)總體不盡如人意的局面下，包括手機(jī)出版在內(nèi)的電子出版物業(yè)務(wù)卻呈現(xiàn)出蒸蒸日上之勢(shì)。眾多出版集團(tuán)和機(jī)構(gòu)紛紛參與其中，積極拓展手機(jī)出版，如蘭登書屋免費(fèi)向iPhone提供部分暢銷書的手機(jī)版本；亞馬遜則推出被業(yè)內(nèi)稱之為“特洛伊木馬”的電子閱讀設(shè)備Kindle，由中國(guó)出版科學(xué)研究所聯(lián)合銀河傳媒共同搭建的基于二維碼的移動(dòng)多媒體出版平臺(tái)一“中國(guó)手機(jī)出版服務(wù)平臺(tái)”也已正式啟動(dòng)。隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，數(shù)字閱讀的人數(shù)亦將逐年增加，這為我國(guó)手機(jī)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)廣闊的前景。我們也有理由展望，借助3G牌照發(fā)放和全面上市的東風(fēng)，必將推動(dòng)移動(dòng)新媒體成為下一個(gè)文化傳播與商業(yè)營(yíng)銷熱點(diǎn)。