女性圖書的未來通路

在很多發(fā)達(dá)國家，特別是出版業(yè)比較發(fā)達(dá)的國家，女性讀者比例比男性高。女性的心理或生理特征，決定了女性讀者肯定有她自己的獨特性。

據(jù)觀察，情感心理、時尚潮流、家庭實用指導(dǎo)、職場素質(zhì)提升等已成為女性圖書的幾大主流趨勢。

本專題的策劃目的是理清女性圖書的當(dāng)下狀態(tài)，開辟女性圖書的未來通路，促進(jìn)女性圖書的健康、良性、穩(wěn)步發(fā)展，并為出版業(yè)界提供有益的借鑒。

女性閱讀：救市的新力量

于敏

在由兩性構(gòu)成的圖書世界里，女讀者向來占半壁江山。只是從性別出發(fā)專門為她們量身裁衣的營銷，起步稍晚。晚來風(fēng)急，這個市場在短時間內(nèi)迅速膨脹，漸趨成為圖書市場日益分化下最具活力的板塊。

記得三年前的“讀書日”，媒體大肆報道女性閱讀率首次超過男性。在國民閱讀率持續(xù)下降的大背景下，女性閱讀率卻直線上升。圖書市場逐漸出現(xiàn)了性別分化。但這種純媒體口吻只是存在于報紙雜志上的理論，人們沒有直觀的感受。那時圖書市場上風(fēng)光無限的是已經(jīng)暢銷兩年的《狼圖騰》，最典型的男性口味。2007年9月《杜拉拉升職記》上市，這本并沒引起業(yè)內(nèi)關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)小說，打著“外企白領(lǐng)生存法則”的旗號，迅速登上各大書店排行榜。以暢銷書的姿態(tài)連續(xù)四十周坐上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的銷售榜首。到本文截稿的2009年9月，兩歲的“杜拉拉”仍高居開卷及各大圖書銷售網(wǎng)站總排行榜的前列。接踵而來的，則是職場小說的全面爆發(fā)。一本故事情節(jié)與人物關(guān)系都極其簡單的小說，就這樣高舉著女性閱讀的大旗，宣告了出版界全面關(guān)注女性圖書時代的到來。

女性圖書涵蓋的范圍很廣，無法悉數(shù)提及。針對目前的圖書市場，本文重點分析女性職場文學(xué)、情感心理輔導(dǎo)、家庭實用指南、時尚潮流四個類別的當(dāng)下狀況。

單一的“杜拉拉”式職場名言

女性職場小說目前風(fēng)頭正健，大批跟風(fēng)作品甚囂塵上，銷售排行榜上隔三岔五就出現(xiàn)個把書名中帶“白領(lǐng)”、“菜鳥”、“打拼”等字眼的新面孔。在“杜拉拉”系列這幾本暢銷書的開拓下。女性職場小說終于名正言順地自成一類并持續(xù)高燒。

與《圈子圈套》這種男性視角的職場小說不同，女性職場小說不注重渲染商戰(zhàn)的陰謀味道，而更講究細(xì)膩地刻畫職場常態(tài)，更關(guān)注對人的成長和境遇沖突的描摹。這非常符合女性作者的表述習(xí)慣，也符合女性讀者的接受心理。在我們的世界被卷入商業(yè)化進(jìn)程之后，職場已經(jīng)演化成一個巨大的生存現(xiàn)實。這個充滿收獲、挑戰(zhàn)的場所，這個傾軋情感、良知，這個流露內(nèi)心最為柔軟情愫的地方，不斷重復(fù)著這個社會最主流階層的夢想與失落。當(dāng)有一天，在這里的人們發(fā)現(xiàn)自己的生活突然躍然紙上時，職場小說便成了他們尋找認(rèn)同、傾訴苦悶的安樂窩。職場小說《米婭，快跑》封面上赫然印著“這本書讓一群相似的人知道彼此的存在”。截至且前，女性職場小說銷售好壞的分水嶺不在作品本身的精與糙、故事的真與假，全在于能否得到同類人的共鳴。

當(dāng)然，目前的職場文學(xué)也存在著一些硬傷，這些硬傷很容易限制住這個新鮮的類型小說。大家發(fā)現(xiàn)沒?到目前為止，屹立不倒的職場小說仍然只有首開先河的“杜拉拉”。眾多跟風(fēng)書總是崛起的時候來勢洶洶，倒下也是瞬間的事情。除第一時間跟風(fēng)成功的《浮沉》在2008出版當(dāng)年占據(jù)過排行榜多月時間，2009年的《米婭。快跑》給人留下印象之外，絕大多數(shù)職場小說如過眼云煙，曇花一現(xiàn)。

另外，包括《杜拉拉升職記》在內(nèi)的職場小說，絕大多數(shù)是該作者的處女作，換言之，這些小說是時下若干業(yè)余寫作者的自戀和記錄熱情下的傾訴產(chǎn)物，有著昭然若揭的商業(yè)私心，難免傖俗和急功近利，因此大多數(shù)跟風(fēng)書做不到沉淀下來“換個角度”看職場。職場名言被“杜拉拉”說盡了，又不能在小說的藝術(shù)效果上更上一層，很難避免被迅速淘汰的命運。

中國社會的深刻變革造就了“單位”越來越淡化、“公司”越來越清晰的現(xiàn)實。白領(lǐng)、職場的概念深入人心。作為一個新出生的圖書類型，職場小說的前景并不黯淡?！岸爬敝皇且粋€白描，僅僅打開了職場小說的第一扇門，女性職場小說的下一個階段，應(yīng)該超越“如何獲取自身利益的最大化”的生存主題，探討職場中人的“自我”實現(xiàn)。這既需要社會的積累，也需要感悟力更強、文字表達(dá)更專業(yè)的作者來完成。

“心夏雞湯”常煲常新

女性閱讀有心靈安撫作用，心理類圖書向來主打女性讀者群。2008年至2009年的圖書銷售排行榜上，有兩本心理類圖書非常搶眼，一本是《紐約時報》暢銷榜第一名、號稱全球銷量已經(jīng)超過1500萬冊的《秘密》；另一本是臺灣女作家張德芬的《遇見未知的自己》。主旨同是“了解并找到心想事成的‘秘密”，都呈現(xiàn)出“關(guān)注身心靈”的新特點，但前者宣揚“成功者”“意志的力量”，帶有鮮明的男性氣息；后者指導(dǎo)“不開心的人”鼓起勇氣去面對真正的自己，改變自己，得到自己想要的人生，目標(biāo)消費群直指女性讀者。與男性重視事業(yè)與成功不同，女性更看重心靈的快樂與滿足。因此2009年張德芬的第二本書《遇見心想事成的自己》也迅即創(chuàng)下近20萬冊的銷量。

我們都知道，心理醫(yī)生其實并不能解決別人的心理問題，他們的職業(yè)模式是“傾聽+追問”，讓患者自己發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)，所謂“解鈴還須系鈴人”。像張德芬這樣半路出家的心理咨詢師，通過體悟個人成長方面的心得，用清新輕靈的文字，以故事的方式深入淺出地講述心靈覺醒的秘密，非常符合女性讀者感性的接受美學(xué)。從本質(zhì)上來說，張德芬的一系列“身心靈小說”與之前暢銷的《羅蘭小語》、劉墉的“心靈散文”一脈相承，是換湯不換藥的“心靈雞湯”。

“心靈雞湯”是圖書市場必不可少的?？停⒎浅Ｇ鄻??！缎撵`雞湯》之后。這類圖書魚龍混雜而日漸式微，因為“心靈勵志”類與“成功學(xué)”都是出版方最容易采用“剪刀加膠水”的攢書對象。人市門檻太低，讀者很容易對此類書心存疑慮。張德芬系列圖書上市時幾乎沒有什么大的宣傳炒作，它們的熱銷除暗合了當(dāng)下女性深層次的心理需要：從心靈平衡的層次理解生活外。還因為她跟劉墉一樣，其作品具有鮮明的個人風(fēng)格。這樣大家就很容易理解畢淑敏的心理勵志小說《女心理師》的銷量緣何能突破20萬冊了。從近幾年的作品銷量看，畢淑敏小說的市場影響力本來也就在兩三萬之間，但她從專業(yè)心理咨詢師的視角，用專業(yè)作家的純熟技巧來講述一個勵志的故事，自能渾然天成，既契合讀者的心理需求，也滿足了她原有粉絲的閱讀需要。如果是另一個陌生的心理咨詢師，即使寫得再精純也無法企及現(xiàn)在的銷量。心靈輔導(dǎo)圖書。進(jìn)入了個人標(biāo)簽時代。

以往一提到女性圖書，大家最容易想到的就是言情小說。“女人天生愛做夢”，以小說為主的虛構(gòu)類圖書，是女性讀者偏愛的圖書類別。其中言情小說

是她們的最愛。從這兩年的圖書排行榜上看，情感類小說的消費人群涇渭分明，有著鮮明的階段性特點。青少年讀者群追捧郭敬明迪安七堇年饒雪漫蘇小懶的作品，如現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的銷售冠軍《微微一笑很傾城》就是講述一個大一女生的愛情故事，很顯然屬于青春文學(xué)類別；白領(lǐng)上班族等熟女有小資情結(jié)的看張愛玲安妮寶貝朱天心朱天文，食人間煙火的買《新結(jié)婚時代》、《門第》類。因為有了“剩女”的概念，各種打剩女算盤的婚戀小說《剩女時代》、《新剩女時代》、《相親以后》之類滿天飛，衍生出了“相親小說”和“婆媳小說”等新變種。

言情小說對女性讀者而言，有短暫的移情作用，簡言之，有身份植入的功能，所以言情小說的時代性也很強。從瓊瑤亦舒席絹，到現(xiàn)在的“穿越”集體作家，言情小說的快速消費性越來越強。讀者不再強求作者的個人風(fēng)格。只要故事時尚浪漫就成。這就給大批網(wǎng)絡(luò)寫手提供了生存空間。生活在物質(zhì)日益富足年代里的年輕女作者們，根本寫不出前輩們厚重、深刻的作品，然而在韓劇日劇偶像劇熏陶下長大的她們，正適合炮制色調(diào)鮮亮、輕松有趣又煽情的“灑狗血”快餐，滿足同樣習(xí)慣了偶像劇模式的同齡人消費者。讀者亦作者，沒有一分鐘的代溝，這是她們的好時代。

傳統(tǒng)文學(xué)再也無法與大眾文學(xué)抗衡的現(xiàn)實，令純文學(xué)作家更加寂寞。王安憶、鐵、凝、池莉、方方們作品數(shù)量劇減，退位為小眾作家，來滿足媽媽輩讀者從現(xiàn)實主義的回憶中得到精神上的紓解。占言情小說主創(chuàng)地位的業(yè)余作者們，因為風(fēng)格極其相似，作品辨識度極低，很容易互相抄襲導(dǎo)致面目模糊，具有可持續(xù)寫作潛力的人并不多，這導(dǎo)致言情小說市場上難以樹立個人品牌。在這種四方混戰(zhàn)的局面下，很容易成就個把言情小說出版方品牌。國內(nèi)首個女性閱讀專業(yè)出版品牌——“悅讀紀(jì)”生逢其時。與皇冠出版社造就瓊瑤、瓊瑤成就了皇冠不同，“悅讀紀(jì)”靠群體作戰(zhàn)取勝，讀者可以分不清該公司旗下的作者及作品風(fēng)格，但只要想讀輕松時尚又煽情的言情小說，在沒有明確的目標(biāo)下，找“悅讀紀(jì)”商標(biāo)的，八九不離十?！@就是品牌的勝利。但這種勝利也是把雙刃劍，當(dāng)讀者們的口味稍稍挑剔一點，“悅讀紀(jì)”里大批的配角演員就會被淘汰掉。當(dāng)下一批言情小說消費者成長起來時，她們會更習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上快餐閱讀，而言情小說網(wǎng)站低廉又更新陜速的方式更容易被接受?！皭傋x紀(jì)”之類的傳統(tǒng)出版模式無法一勞永逸，隨時需要改弦更張。

實用指導(dǎo)需要新湯藥

女性的消費取向非常奇妙?，F(xiàn)代女性圖書消費方式基本在感性隨意與實用指導(dǎo)的兩頭，收入、年齡以及生活狀態(tài)不同的女性會呈現(xiàn)出多樣的消費形態(tài)。世界各國的讀者調(diào)查也都不約而同地顯示，婚姻狀況會大大影響女性的閱讀取向，比如未婚女性的閱讀時間要大大超過已婚女性，但已婚女性對生活類圖書的需求更高，特別關(guān)注家務(wù)、育兒類圖書?？傮w來說，青春期選擇情愛美文，為人妻后注重保持女人味，為人母時對育兒知識的研究，中年女性講究修身養(yǎng)性，老年女性關(guān)注保健養(yǎng)生……從這個現(xiàn)狀看，家庭實用類圖書是女性閱讀中最穩(wěn)定的板塊。

保健養(yǎng)生類圖書這幾年受益于電視養(yǎng)生節(jié)目的紅火，頻頻登上暢銷書榜。但鑒于這種家庭實用圖書的性別模糊，不在本文的討論范圍內(nèi)。這個板塊中真正具有強勢潛力的女性圖書新生力軍是育兒類和理財類。長久以來，女性育兒類圖書幾乎全部集中在“育兒大全”之類的詞典上，雖然種類數(shù)量繁多，但面目相近，缺乏新意。對女性消費者來說，一冊在手，別無他求。而現(xiàn)在，親子溝通成為家庭教育的核心，家教素質(zhì)類圖書有著巨大的潛在市場。像《好媽媽勝過好老師》還未上市就以“手抄本”流傳，2009年年初甫一出版就立刻受到追捧，現(xiàn)在仍是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售總榜的第一名。這本教育專家16年的教子手記，有很多讓人耳目一新的教育原則?！度绾握f孩子才會聽怎么聽孩子才肯說》雖然是2007年的圖書，因其理念先進(jìn)至今仍在生活類圖書暢銷書榜上。

目前親子類圖書的目標(biāo)讀者大多在上個世紀(jì)七十年代末八十年代初出生，她們是改革開放后出生的“反叛者”，她們反感于傳統(tǒng)的教育觀念，重視孩子的心理健康甚于孩子的溫順聽話，她們更容易接受西方現(xiàn)代的育兒理念。同時她們大都受過高等教育，習(xí)慣于從書本中尋找生活的答案，因此這種旨在培養(yǎng)孩子高情商的快樂教育方法只要具備較強的可操作性，媽媽們很容易在網(wǎng)絡(luò)交流中口口相傳，造就一本超級暢銷書。這幾年女性投資理財類圖書風(fēng)生水起，雖然目前還不是大部分女性讀者的消費重點，但品種從無到有，呈快速增長趨勢。有關(guān)家庭財商調(diào)查顯示，家庭理財主角55％是女性。多家銀行統(tǒng)計資料顯示，到銀行進(jìn)行理財咨詢的人士中女性比例達(dá)到70％。投資理財越來越成為女人關(guān)注的話題。目前針對女性投資、理財、創(chuàng)業(yè)等財商修煉類圖書主要集中在財商啟蒙類，如《女人就是要有錢》、《女人一定要理財》等，財商實際操作類如《職業(yè)女性理財攻略》等也開始受到關(guān)注?？梢灶A(yù)見，未來將會有更多女性注重投資理財方面知識與技巧的學(xué)習(xí)與積累，專注于自身財商的提高，女性財商修煉將催生巨大的閱讀需求。

實際上很多傳統(tǒng)的沒有性別區(qū)分的圖書種類都在孕育著新的分支，比如傳統(tǒng)意義上的理財投資旅游類，市場都在呼喚著為女性定制。隨著女性經(jīng)濟地位的逐步升高。女性會越來越重視生活中的性別優(yōu)勢。因此，由表及里給實用性圖書套上女性標(biāo)簽，必將成為女性閱讀下一個階段的重點。

時尚指南呼喚達(dá)人來

美容瘦身、著裝配色等時尚指南類圖書板塊，是女性圖書獨有的領(lǐng)域。傳統(tǒng)強項往往意味著危機與希望并存，多年來，女性追逐時尚潮流的需求基本上被《時尚》、《瑞麗》等女性雜志所滿足，在敏銳捕捉潮流信息上，時效性強、制作周期短的雜志有著天然的優(yōu)勢，因此潮流指導(dǎo)等實用性圖書往往種類繁多，但單品種銷量不大。目前比較有競爭優(yōu)勢的品種集中在超級實用的瘦身日記和美容指南上，而且作者都必須是有口碑的達(dá)人。女明星是首選。最耀眼的例子是大s徐熙媛的《美容大王》系列，自2005年到現(xiàn)在兩地累計銷量達(dá)到八十萬冊，目前仍在生活類圖書銷售排行的前列。當(dāng)然，明星出美容書并非個個能火，關(guān)鍵因素在于該名人是否在美容裝扮方面口碑出眾、心得獨特。很多名人或非名人的美容書，封面新穎、印刷精致，但內(nèi)容拼湊，觀點老套，讀者只能大呼上當(dāng)。另一類暢銷常青樹需依靠專業(yè)達(dá)人，比如金韻蓉、張曉梅介紹精油用法和色彩搭配的指南，盡管系列書中多有重復(fù)，部分甚至有拼湊嫌疑，但仍能保持每本十萬冊的市場銷量。

隨著博客的全民化普及，最近幾年美容減肥書終于發(fā)掘出了新亮點，即網(wǎng)絡(luò)紅人的“草根”系列。因為有經(jīng)年累月的網(wǎng)絡(luò)人氣，因為心得來自千錘百煉的實戰(zhàn)經(jīng)驗，表述方式又活潑有趣，不紅都難。排行榜上的《小胖妞減肥日記》、《草根美容教主護膚經(jīng)》、《31歲小美女養(yǎng)顏經(jīng)》都屬此類。名人和草根代表，正符合女性讀者消費心理的兩端：夢想和實用。這兩類作者在可預(yù)見的未來，都將是時尚潮流圖書的中堅力量。

女性閱讀表面上具有很強的個人化和情趣化傾向，但深處還是依托于社會發(fā)展階段的普遍問題。比如女性讀者中白領(lǐng)及學(xué)生居多，導(dǎo)致職場小說和青春文學(xué)風(fēng)行；高學(xué)歷剩女問題，產(chǎn)生了婚戀小說的新變種；80后生育高峰的到來，催生了新觀念育兒書與家教書的繁榮；女性在家庭中經(jīng)濟地位的提升，使理財創(chuàng)業(yè)類圖書的前景明朗……總之，一切都是時代的機遇，女性圖書作為行業(yè)新的經(jīng)濟增長點，必將引起下一輪的市場調(diào)整。