包圣濤

（江蘇城市職業(yè)學(xué)院張家港辦學(xué)點(diǎn)文經(jīng)系 江蘇張家港215600）

摘要：本文從企業(yè)塑造品牌形象的作用意義等方面著手，提出了塑造企業(yè)品牌形象的三個(gè)原則和六個(gè)策略，意在讓更多的企業(yè)了解品牌形象的重要性，為企業(yè)的品牌形象塑造提供一些有利的措施、途徑和方法。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌形象；塑造；產(chǎn)品

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)品而言，強(qiáng)勢(shì)品牌意味著高附加值，高利潤(rùn)和高市場(chǎng)占有率。因而，對(duì)于大眾消費(fèi)品生產(chǎn)廠商而言，其在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，必須投入更多的資源，樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象。

一、 企業(yè)塑造品牌形象的意義和作用

品牌形象是指品牌在市場(chǎng)上和社會(huì)公眾心目中所表現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性特征，它體現(xiàn)著公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的臉面，同時(shí)也反應(yīng)了品牌的本質(zhì)與實(shí)力。作為企業(yè)而言，總是力圖在所有消費(fèi)者心目中都樹(shù)立一個(gè)清晰、健康、良好的形象。

具體來(lái)說(shuō)品牌形象的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一) 為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略提供幫助

就企業(yè)而言，始終有兩大重要問(wèn)題，一是生存，長(zhǎng)久的存在，百年不倒；二是發(fā)展，使企業(yè)獲得發(fā)展的活力，保持競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。研究表明，對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題起著決定作用的，品牌形象占有很重要的分量。良好的品牌形象具有強(qiáng)大的輻射功能，對(duì)改變公眾的價(jià)值取向，提高他們的文化修養(yǎng)，審美趣味，以及推動(dòng)社會(huì)文化的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。例如，輝煌百年的可口可樂(lè)，把美國(guó)人的精神、美國(guó)人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化變成了人們生活中的一部分，滲透全球，成為品牌文化成功的典范。

(二) 提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。在購(gòu)買商品時(shí)往往選擇質(zhì)量高，性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品成了消費(fèi)者的首選。例如買飲料要買“可口可樂(lè)”，買冰箱要買“海爾”，買防寒衣要買“波司登”，由此可見(jiàn)品牌形象不僅代表著生產(chǎn)廠家，還成為消費(fèi)者選擇商品的標(biāo)志，形成良好的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。

(三) 使公眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好

品牌形象是樹(shù)立在社會(huì)公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對(duì)公眾產(chǎn)生影響。品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會(huì)與公眾建立一種感情，是他們對(duì)品牌產(chǎn)生親切感。當(dāng)“可口可樂(lè)”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時(shí)，引起了眾多消費(fèi)者的抗議，結(jié)果不得不取消新配方。這說(shuō)明消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)中與“可口可樂(lè)”建立了特殊的，難以割舍的感情。

(四) 在市場(chǎng)中建立自己獨(dú)特的市場(chǎng)地位

品牌最重要的作用在于利用其形象區(qū)別于一般產(chǎn)品，從而形成自己的市場(chǎng)地位。因而品牌既是一種對(duì)產(chǎn)品的宣傳與推廣，又是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。今天的消費(fèi)者面臨太多選擇，經(jīng)營(yíng)者要么做到差異化定位，要么就要定低價(jià)，才能生存下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。要巧妙地在消費(fèi)者頭腦中搶占一個(gè)有利地位，“爭(zhēng)奪心智資源” 。

二、 如何塑造企業(yè)品牌形象

(一）塑造企業(yè)品牌形象的原則

1．民族化原則

在國(guó)際化的今天，一個(gè)成功的、歷史悠久的國(guó)際品牌，總是體現(xiàn)著這個(gè)國(guó)家、這個(gè)民族最根本的民族性和文化內(nèi)涵。例如，德國(guó)的民族文化內(nèi)涵是嚴(yán)謹(jǐn)、注重細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，這在西門子品牌中得到了充分的體現(xiàn)：尖端的技術(shù)和過(guò)硬的質(zhì)量，表現(xiàn)出來(lái)的仍是德國(guó)人的嚴(yán)謹(jǐn)和踏實(shí)。

2．求異原則

在塑造品牌形象的過(guò)程中，能否展現(xiàn)出自己品牌的獨(dú)特性也是十分關(guān)鍵的。如果品牌形象與其它已有品牌過(guò)于相似，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，甚至落入被認(rèn)為是惡意模仿的尷尬境地。

例如，寶潔公司的著名洗發(fā)水品牌“海飛絲”，在品牌塑造時(shí)一直抓住去屑功能不放，如果某新推出的洗發(fā)水品牌在廣告宣傳中也強(qiáng)調(diào)其去屑功能，就難以勝于“海飛絲”和吸引消費(fèi)者的目光。因此，個(gè)性化是品牌形象塑造中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

3．長(zhǎng)期性和兼容性原則

品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，企業(yè)形象是一個(gè)整體，包括各個(gè)子系統(tǒng)。品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終創(chuàng)出知名名牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。因此企業(yè)品牌形象必須與其他各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致，相互配合，共同發(fā)展。

例如，M&M 巧克力的廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”，十分形象的體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，而且上升到了精神領(lǐng)域，具有了真正的內(nèi)涵，讓競(jìng)爭(zhēng)者難以效仿趕超，讓消費(fèi)者難以忘懷。

(二) 塑造企業(yè)品牌形象的策略

1．情感導(dǎo)入策略

品牌有自己的個(gè)性和表現(xiàn)力，是溝通企業(yè)和公眾感情的橋梁，人們?cè)趦?nèi)心深處都渴望真摯、美好的感情出現(xiàn)。如果品牌能在消費(fèi)者的心中而不是大腦里占據(jù)一席之地，占據(jù)一方情感空間，那么這個(gè)品牌的塑造就是成功的。

例如養(yǎng)生堂龜鱉丸，“養(yǎng)育之恩，無(wú)以回報(bào)” 用心靈沖擊的方式建立起一個(gè)經(jīng)典的品牌形象。品牌宣傳中沒(méi)有大談其保健功效如何之神奇，而以一種“溫暖”的意境描繪了一個(gè)至樸實(shí)而又感人至深的故事，喚起了人們對(duì)往年父母操勞的回憶和感動(dòng)。以一個(gè)深蘊(yùn)國(guó)人心底的“孝”字，為忙碌在社會(huì)生活中的人們，打開(kāi)了一個(gè)情感回歸與宣泄的豁口。養(yǎng)生堂激發(fā)并滿足了人們的情感訴求，成功地建立起了自己的品牌形象。

2．心理定位策略

著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利浦?科特勒提出，人的消費(fèi)行為變化可分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是量的消費(fèi)，第二個(gè)階段是質(zhì)的消費(fèi)，第三個(gè)階段是感性消費(fèi)階段。到了第三個(gè)階段，消費(fèi)者所追求的是產(chǎn)品與自己的密切程度。因此，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，以恰當(dāng)?shù)男睦矶ㄎ粏酒鹣M(fèi)者心靈的共鳴，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象。

例如，寶馬汽車的定位是“賦予駕駛的愉悅”，它強(qiáng)調(diào)感性和浪漫的色彩，由此贏得了眾多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。而奔馳則注重理性和實(shí)用，因此倍受穩(wěn)健持重的人士青睞。

3．文化導(dǎo)入策略

品牌需要文化，品牌文化是企業(yè)文化的核心，品牌文化可以提升品牌形象，為品牌帶來(lái)高附加值。如果企業(yè)想要造就國(guó)際品牌，背后就更需要有根源于本國(guó)的深厚的歷史文化積淀。例如萬(wàn)寶路香煙代表的是粗獷、灑脫、陽(yáng)剛的男子漢，它的成功主要得益于“男性文化”的導(dǎo)入，使其品牌形象獨(dú)具魅力。每一個(gè)品牌都應(yīng)當(dāng)著眼于塑造差異性的品牌文化，以文化打動(dòng)人。

4．專業(yè)權(quán)威形象策略

專業(yè)權(quán)威形象策略可以突出企業(yè)的品牌在某一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，增強(qiáng)其權(quán)威性，提高信賴度。寶潔公司旗下的牙膏品牌“佳潔士”系列廣告中，一個(gè)中年牙科教授的形象多次出現(xiàn)，她通過(guò)向小朋友講解護(hù)齒知識(shí)來(lái)肯定佳潔士牙膏不磨損牙齒還防蛀的效果，而且還有佳潔士醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)證，更權(quán)威。

5．品牌形象代言人策略

一位營(yíng)銷界的大師曾經(jīng)講過(guò)“如果你的企業(yè)沒(méi)有一個(gè)非常強(qiáng)有力的創(chuàng)新，那可以找一個(gè)代言人，比如喬丹。如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品”。利用品牌形象代言人的走紅帶動(dòng)產(chǎn)品的走紅，利用明星效應(yīng)，擴(kuò)大自身的知名度和影響。就像力士只選擇當(dāng)紅的明星做代言人。企業(yè)要正確選擇代言人，要把企業(yè)的產(chǎn)品和代言人本身所具備的特質(zhì)相結(jié)合，這樣才能發(fā)揮代言人的功效。

6．贊助體育事業(yè)策略

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在借助某項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，首先要考慮的是品牌或其企業(yè)內(nèi)涵是否“門當(dāng)戶對(duì)”，即產(chǎn)品的屬性與活動(dòng)的聯(lián)結(jié)是否自然流暢。例如，我們對(duì)曾經(jīng)在中央電視臺(tái)熱播的農(nóng)夫山泉“一分錢”廣告一定不陌生。“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你每買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢?！逼髽I(yè)以代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。在整個(gè)的申奧過(guò)程中，農(nóng)夫山泉始終與申奧緊密聯(lián)系在一起，成為關(guān)注的焦點(diǎn)，而當(dāng)北京申奧成功的那個(gè)晚上，農(nóng)夫山泉成為中國(guó)人的“幸運(yùn)水” 。

三、總結(jié)

品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn),是企業(yè)開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)的標(biāo)簽和通行證。所以企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中越早注意品牌形象的建立,對(duì)于品牌形象的積累便越有利。企業(yè)形象的塑造不是立竿見(jiàn)影,但它能創(chuàng)造良好的社會(huì)效益,最終會(huì)獲得由社會(huì)效益轉(zhuǎn)化來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。

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