胡　珊

經(jīng)合并而成為日本唯一全業(yè)務(wù)運營商的KDDI一經(jīng)誕生便遭遇雙重夾擊，一方面，固網(wǎng)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑使KDDI的地位岌岌可危，另一方面，日本移動老大NTTDoCoMo遙遙領(lǐng)先的市場占有率也令KDDI的移動擴張之路布滿荊棘。以平滑演進特性而著稱的CDMA技術(shù)給危機重重的KDDI帶來了曙光，利用CDMA技術(shù)優(yōu)勢的窗口期，KDDI快速切入3G市場，從名不見經(jīng)傳的移動新秀一躍而成為與日本一流移動運營商分庭抗禮的佼佼者。面對滾滾而來的融合浪潮，KDDI的全業(yè)務(wù)運營優(yōu)勢得以淋漓盡致地展現(xiàn)，業(yè)務(wù)與商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新為其開辟了廣闊的生存空間。

借CDMA技術(shù)窗口搶占市場

與在全球率先推動商用WCDMA的NTTDoCoMo相比，從2002年4月開始經(jīng)營3G的KDDI并不占據(jù)時間優(yōu)勢。為此，KDDI另辟蹊徑，選擇相對成熟的CDMA技術(shù)走差異化競爭路線。憑借CDMA良好的后向兼容、平滑演進特性，KDDI在較短時間內(nèi)以較低成本實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)部署和升級。KDDI在推出CDMA20001X業(yè)務(wù)22個月后，3G用戶數(shù)已達1230多萬，早其一步發(fā)展3G的NTTDoCoMo，當時的用戶數(shù)才240萬。借助CDMA，KDDI成功翻身。

2003年～2005年，KDDI一直保持日本最大3G運營商的殊榮。迄今，KDDI的3G用戶占比依然最高，達97%。3G用戶數(shù)的快速發(fā)展直接拉動了KDDI移動用戶市場份額增長，2000年～2007年，KDDI的移動用戶市場份額從18%升至28.9%，NTTDoCoMo的移動用戶市場份額卻逐年下滑。

初戰(zhàn)告捷的KDDI開始大力發(fā)展3G，并通過三種方式推行3G優(yōu)先策略。首先，KDDI對TU-KA用戶實行帶號轉(zhuǎn)移，并根據(jù)入網(wǎng)時間提供相應的優(yōu)惠和補貼，同時逐漸停止對PDC網(wǎng)絡(luò)的投資。其次，KDDI在2004年6月將其PHS業(yè)務(wù)售出，以集中資金和精力發(fā)展CDMA網(wǎng)絡(luò)。此外，KDDI在營業(yè)廳只陳列3G終端，將其對3G的明確定位和產(chǎn)品特色表現(xiàn)得一覽無余，優(yōu)先發(fā)展3G的策略也更加深入人心。在此基礎(chǔ)上，KDDI對用戶進行了細分和聚焦，針對特定用戶群體推出多種創(chuàng)新的3G業(yè)務(wù)，吸引了大量年輕用戶和高端用戶的加入。

KDDI設(shè)計了一種稱為MSC的問卷進行用戶調(diào)查，最終將用戶分成如下六類：T1(精益求精型)、T2(實用商務(wù)型)、T3(保守穩(wěn)定型)、H1(領(lǐng)先流行型)、H2(傳統(tǒng)理智型)、H3(重視價格型)。其中，T為Tool的簡稱，強調(diào)電信服務(wù)的工具性、實用性，H為Hobby的簡稱，強調(diào)電信服務(wù)的樂趣功能、時髦功能(見圖1)。KDDI首先從“用戶獲得的難易程度”和“用戶的優(yōu)質(zhì)程度”兩個角度進行聚焦，結(jié)論是T1和H1應該是公司重點爭取的用戶。其后，KDDI又從“用戶的影響能力”和“被其他用戶影響的可能性”對用戶進行了再度聚焦，結(jié)論依然認為T1和H1應為重點爭取對象?；谏鲜鼋Y(jié)果，KDDI的用戶定位為重點爭取高端用戶，而高端用戶則具體體現(xiàn)為T1和H1兩類客戶。

“au”夯實優(yōu)勢地位

在KDDI的移動業(yè)務(wù)體系中，基于CDMA網(wǎng)絡(luò)的“au”業(yè)務(wù)品牌最具價值和競爭力，而音樂下載無疑是該品牌的殺手锏業(yè)務(wù)。2002年12月，KDDI在日本率先推出EZ“Chaku-Uta”音樂下載業(yè)務(wù)，初期主要提供15～30秒CD品質(zhì)的歌曲片斷下載，用戶可以下載片斷作為鈴聲，也可以享受美妙的樂曲。

EZ“Chaku-uta”一經(jīng)推出便得到大量用戶追捧，基于其不俗的業(yè)績和旺盛的用戶需求，2004年11月，KDDI在3G網(wǎng)絡(luò)上商用了新的鈴聲/音樂下載服務(wù)(EZChaku-utaFull)，成為全球首家推出整首音樂下載的運營商。目前，KDDI共有6萬首可供下載歌曲，音樂片段總下載量已超過3億次，完整音樂下載業(yè)務(wù)在推出8個月內(nèi)下載量突破1000萬次，截至2007年10月，完整音樂下載量已突破了1.5億次。

“無論何時何地，輕松享受音樂”是KDDI在音樂下載業(yè)務(wù)上的理念，繼完整音樂下載一炮打響后，KDDI又于2006年1月推出了LISMO音樂服務(wù)。LISMO業(yè)務(wù)實現(xiàn)了手機與計算機的無縫連接，用戶不但能利用PC把網(wǎng)絡(luò)上下載的音樂以及CD上的歌曲轉(zhuǎn)換到手機上，還可將手機下載的業(yè)務(wù)復制到PC上，通過PC輕松實現(xiàn)歌曲、音樂的購買和管理。LISMO音樂服務(wù)讓手機和PC靠得更近，音樂下載觸手可及。

在成功推出多項音樂下載業(yè)務(wù)后，KDDI對用戶需求的把握已近乎爐火純青，通過定制手機提供音樂服務(wù)成為KDDI的下一個目標。2007年底，KDDI聯(lián)手索尼推出“au×SonyMUSICPROJECT”項目，將LISMO音樂服務(wù)與索尼愛立信的WalkMan音樂手機、硬盤音響NETJUKE進行聯(lián)動，使從“手機鈴聲”下載的音樂能夠通過WalkMan播放或復制到NETJUKE中。KDDI還為此推出了全新的電腦音樂數(shù)據(jù)管理軟件LISMOPort，該軟件能夠綜合管理先把手機下載的音樂文件保存到電腦里，然后再將其傳輸至WALKMAN的全套操作。

在手機音樂業(yè)務(wù)有所建樹后，KDDI開始將勢力范圍向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擴展。隨著手機上網(wǎng)速度的進一步加快，同時使用手機和電腦上網(wǎng)的人數(shù)也在增加。根據(jù)日本總務(wù)省2005年進行的通信使用動向調(diào)查，移動終端用戶為6923萬人，電腦用戶為6601萬人，同時使用移動終端和電腦的用戶為4862萬人。KDDI看準互聯(lián)網(wǎng)市場潛在的商機，提出以手機為起點的門戶層面接觸點擴大戰(zhàn)略，于2007年9月開始運營手機與電腦一體化的門戶網(wǎng)站auone。通過該門戶網(wǎng)站，KDDI不但使手機成為網(wǎng)絡(luò)的主流，同時電腦也能帶來“au”手機般的個人世界，無論何時何地，用戶都可通過手機/電腦統(tǒng)一獲取自己的信息。

從種類豐富的個性化業(yè)務(wù)到外觀時尚的定制手機，以及令人愛不釋手的小件飾品，“au”被成功打造為一個時尚品牌，引領(lǐng)著現(xiàn)代通信市場的消費潮流。目前，“au”已成為KDDI的重要組成部分，旗下收入約占KDDI總收入的80%以上。自KDDI于2002年4月引入3G業(yè)務(wù)以來，絕大部分“au”業(yè)務(wù)用戶紛紛升級到3G服務(wù)，截至2007年4月份，約有99%的“au”用戶已使用了3G服務(wù)。

包月制助運營商與用戶雙贏

隨著競爭加劇，電信運營商普遍意識到，每比特價格成為提供高級應用和豐富內(nèi)容的障礙之一，為此必須降低每比特資費。在快速繁榮發(fā)展、競爭異常激烈的日本通信市場，KDDI靈活的資費設(shè)計成為其獲取用戶的關(guān)鍵要素之一。

KDDI針對流行者、創(chuàng)新者、追隨者分別制定不同的套餐，早在2003年11月，KDDI就推出了4200日元包月、用戶使用不封頂?shù)奶撞?；考慮到年輕人消費能力有限，2004年8月，KDDI推出了中檔次的2100日元包月套餐；2005年5月，KDDI再次細分市場，推出了1050日元的低檔次套餐。三種套餐，計費合理，使得用戶選擇更加靈活，使用更加放心，目前有超過90%的EV-DO用戶選擇了包月付費的方式，其中約6成達到了包月的上限。

通過靈活多變的資費套餐，KDDI與用戶實現(xiàn)了雙贏。包月付費模式可以打消用戶顧慮，放心消費。對于運營商，實行包月付費不但能增加業(yè)務(wù)收入，還能平衡網(wǎng)絡(luò)流量負擔，避免網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)忙閑不均的情況。

定制終端確保零庫存

在KDDI迅速崛起的背后，定制終端功不可沒。KDDI自身擁有專門的研究機構(gòu)，在市場研究、技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域都具有很強的實力，這種實力反映在終端定制環(huán)節(jié)就是對用戶需求和市場走勢的準備把握。

在合作中，首先由KDDI根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果決定今后將要向市場提供什么樣的業(yè)務(wù)，以及手機需要什么樣的功能來配合這些業(yè)務(wù)，然后把這些信息提供給手機生產(chǎn)商。手機廠商(絕大部分是日本廠商，日本手機制造商在產(chǎn)品款式、質(zhì)量等方面具有世界領(lǐng)先水平)根據(jù)KDDI提供的需求清單，提出一年后的終端產(chǎn)品的設(shè)計計劃，然后是雙方的研發(fā)人員切磋交流，KDDI會派出自己的軟件設(shè)計人員、內(nèi)容開發(fā)人員和外形設(shè)計人員參加，直到最終設(shè)計定型。

功能豐富、外觀時尚的手機成為KDDI吸引用戶的一大法寶，為其3G發(fā)展注入了全新的活力。KDDI每年都要從廠商處定制1200萬部手機，由于定制前對市場做了充分的調(diào)研，這些手機基本實現(xiàn)了零庫存，有些熱銷手機還出現(xiàn)了暫時供不應求的現(xiàn)象。

借力MNP搶奪存量用戶

2006年10月24日，日本正式實行移動號碼攜帶(MNP)政策，允許用戶在不變更手機號碼的情況下，在NTTDoCoMo、KDDI、SoftbankMobile之間自由轉(zhuǎn)換。

雖然根據(jù)日本當時進行的用戶市場調(diào)查，“au”是用戶最想使用的業(yè)務(wù)，但是面對這場規(guī)模巨大的用戶爭奪戰(zhàn)，KDDI絲毫不敢掉以輕心，在推進音樂、通信與廣播電視融合以及Web2.0業(yè)務(wù)發(fā)展上下足了功夫，以吸引更多用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。最終，KDDI在這場競爭中脫穎而出。在MNP政策推出一年半的時間里，每月簽約到KDDI3Gcdma2000網(wǎng)絡(luò)的用戶都要比加入到其他運營商3GUMTS網(wǎng)絡(luò)的用戶多，截至2007年3月，KDDI共從MNP業(yè)務(wù)中獲得了115萬名用戶，流失29.7萬名用戶，成為日本MNP政策的最大贏家(見圖2)。

FMBC確立核心競爭優(yōu)勢

寬帶化正在成為不可阻擋的趨勢，不但固定通信開始從ADSL向FTTH發(fā)展，移動業(yè)務(wù)也在朝寬帶方向邁進，同時，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長放緩，語音業(yè)務(wù)更是一蹶不振。對此，KDDI核心技術(shù)統(tǒng)括本部部長安田豐認為：“在這樣的情況下，不論固定網(wǎng)絡(luò)還是移動網(wǎng)絡(luò)，都必須有質(zhì)的改變，從而能以低成本靈活應對不斷增長的數(shù)據(jù)流量，總之，不論固定還是移動網(wǎng)絡(luò)都必須朝綜合、靈活的方向發(fā)展?！?/p>

作為日本唯一一家全業(yè)務(wù)運營商，KDDI在固定移動融合上具備得天獨厚的優(yōu)勢。KDDI的目標是，為客戶提供一個可以在任何時候、任何場所享受各種各樣的服務(wù)，卻不必考慮使用不同終端的便利通信環(huán)境，為此，KDDI提出了FMBC融合戰(zhàn)略。與其他大多數(shù)運營商不同的是，KDDI的FMBC融合戰(zhàn)略創(chuàng)新性地引入了廣播業(yè)務(wù)，使用戶可以根據(jù)所處環(huán)境的變化，隨時將服務(wù)切換到手機、電視等不同的介質(zhì)。

同時，KDDI在固定通信、移動通信和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域均可提供豐富的業(yè)務(wù)，如光纖入戶、電路租用、蜂窩移動電話、移動互聯(lián)網(wǎng)等，通過將這些業(yè)務(wù)捆綁，KDDI能更好地滿足企業(yè)用戶和個人用戶的不同需求，使其全業(yè)務(wù)運營能力得以充分發(fā)揮。