余喜梅　海本祿

摘要：：營(yíng)銷渠道是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，如何建立營(yíng)銷渠道是企業(yè)面臨的最重要的決策之一，在整個(gè)營(yíng)銷組合策略中占有獨(dú)特的地位。本文就營(yíng)銷渠道的決策與管理談了自己的看法。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道

引言：許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機(jī)構(gòu)而受到阻礙。而一個(gè)企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并有效的管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?

一、市場(chǎng)因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響

市場(chǎng)因素對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購(gòu)買習(xí)慣以及對(duì)不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對(duì)服務(wù)的偏好怎樣?他們對(duì)價(jià)格有多敏感?等。

首先，市場(chǎng)容量。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷售、以逐步提高市場(chǎng)占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)比較集中，只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場(chǎng)比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí)，市場(chǎng)容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對(duì)各類消費(fèi)品購(gòu)買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價(jià)格，購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)及對(duì)于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對(duì)冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購(gòu)物者在去商店時(shí)總一次購(gòu)買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級(jí)市場(chǎng)與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價(jià)位

再次，競(jìng)爭(zhēng)性。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭(zhēng)奪營(yíng)銷渠道。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時(shí)應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見成效。

顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產(chǎn)品因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績(jī)斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國(guó)際上通行的代理經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬(wàn)元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個(gè)億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個(gè)很好的全國(guó)性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾代理的方式呢?主要是跟這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺(tái)機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對(duì)用戶的服務(wù)，就要求很高。

首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或代理商經(jīng)營(yíng)方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。

其次，產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品單價(jià)低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長(zhǎng)的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來(lái)完成銷售更加有效。例如計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來(lái)作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購(gòu)買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。

三、走出營(yíng)銷渠道誤區(qū)

需注意，營(yíng)銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷規(guī)劃能否成功來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險(xiǎn)。例如，個(gè)國(guó)際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無(wú)線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國(guó)就犯了服務(wù)過多的錯(cuò)誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個(gè)小時(shí)。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國(guó)其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價(jià)格劣勢(shì)。顧客們高度評(píng)價(jià)該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購(gòu)買時(shí)卻寧愿選擇送貨較慢因而價(jià)格低得多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對(duì)于美國(guó)的顧客而言，價(jià)格比時(shí)間更為重要。

分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道時(shí)，另一種常見的錯(cuò)誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、代理商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是，這些中間商并不總是存在。研究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道必須從市場(chǎng)這一端開始，分析為滿足市場(chǎng)需求而必須履行的各種職能?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：武漢科技大學(xué)城市學(xué)院