王蕊婷

提要可口可樂公司利用2008年舉世矚目的北京奧運會，與騰訊公司攜手開展了“奧運火炬在線傳遞”活動，寫下了病毒式營銷的絕美篇章。透過可口可樂公司的成功案例，我們能夠了解病毒式營銷的要素構(gòu)成和優(yōu)勢所在。

關(guān)鍵詞：病毒；病毒式營銷；可口可樂公司；火炬在線傳遞

中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：A

剛剛過去不久的奧運會讓我們回味悠長，與此相關(guān)，對于可口可樂公司為支持奧運而舉辦的“火炬在線傳遞活動”，在QQ用戶中大概也是無人不知，無人不曉。當(dāng)許多企業(yè)只是在網(wǎng)絡(luò)媒體投放形象廣告的時候，聰明的可口可樂卻找到了自己的機會，與騰訊合作，開展奧運火炬在線傳遞活動。

2008年3月24日，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞”活動?；顒拥木唧w內(nèi)容是：網(wǎng)民在爭取到火炬在線傳遞的資格后可獲得“火炬大使”的稱號，本人的QQ頭像處也將出現(xiàn)一枚未點亮的圖標(biāo)。如果在10分鐘內(nèi)該網(wǎng)民可以成功邀請其他用戶參加活動，圖標(biāo)將被成功點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)。而受邀請參加活動的好友就可以繼續(xù)邀請下一個好友進行火炬在線傳遞，以此類推。當(dāng)QQ用戶習(xí)慣性地打開QQ，會驚奇地發(fā)現(xiàn)若干個網(wǎng)友已經(jīng)悄然成為奧運火炬在線傳遞形象大使，他們的QQ秀也戴上了可口可樂頒發(fā)的豐功偉業(yè)勛章。越來越多的QQ用戶參與到爭奪300多個形象大使名額的活動中。只要鼠標(biāo)輕輕一點，QQ用戶就可以實現(xiàn)自己參與奧運火炬?zhèn)鬟f的夢想。而且，這個資格將會作為QQ秀標(biāo)簽，一直保持下去。據(jù)活動方提供的數(shù)據(jù)顯示：在短短40天之內(nèi)，該活動就“拉攏”了4千萬人參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾。不得不承認，這一活動的確是神來之筆。

這是一個典型的病毒式營銷案例。所謂病毒式營銷，是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品的最初信息到用戶，再利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴散，從而達到推廣的目的。病毒式營銷隨網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生，實質(zhì)上是在為用戶提供有價值的免費服務(wù)的同時，附加一定的推廣信息。常用的工具包括免費電子書、免費軟件、免費Flash作品、免費賀卡、免費郵箱、免費即時聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、進行娛樂活動等帶來方便的工具和內(nèi)容。

由于他的傳播原理與病毒類似，經(jīng)濟學(xué)上稱之為病毒式營銷。它是網(wǎng)絡(luò)營銷中一種常見而又非常有效的方法。如果應(yīng)用得當(dāng)，這種病毒式營銷手段往往可以以極低的代價取得非常顯著的效果，使你的在線業(yè)務(wù)量呈指數(shù)式爆炸成長。

可口可樂和騰訊QQ共同合作的奧運火炬在線傳遞活動，讓我們再次切身感受到了病毒式營銷的威力。盡管采用這種營銷手段的公司絕非可口可樂一家，但在我國的商業(yè)環(huán)境中，鮮有如此經(jīng)典之作。下面我們分析一下“可口可樂火炬在線傳遞活動”的成功之道，希望借此給我國企業(yè)一些啟示。

一、可口可樂的創(chuàng)意勝人一籌

1、病毒源十分有意義。奧運是2008年絕對的主題。可口可樂與騰訊充分利用了大眾渴望參與奧運、祝福奧運的熱誠。作為奧運的贊助商，能夠利用火炬?zhèn)鬟f這個話題引發(fā)病毒傳播，可謂極具吸引力。

2、傳播途徑。選擇擁有2億多人口基數(shù)的QQ聊天工具，可謂明智之選。QQ在中國，特別是年輕人的生活中幾乎成為一件必需品。所以，傳播媒體的選擇十分具有優(yōu)勢，而且還可以增加QQ門戶的瀏覽量，一箭雙雕。

3、傳播方式。如果你想點亮圖標(biāo)，就要在10分鐘內(nèi)成功邀請你的在線好友參加此項活動。邀請使用的是彈出窗口這種強制性的方式，而且受邀的都是自己的朋友，因此接受度非常高。

4、傳播效果。親民性好，參與度高，效果異?；鸨?。在短短的幾天內(nèi)就有上千萬的參與人數(shù)。盡管人們知道這是一場精心策劃的商業(yè)秀，但是誰又愿意錯過這樣一個表達真心祝福的機會呢？

二、“病毒”的制造和擴散傳播過程

可口可樂公司是如何進行“病毒”的制造和傳播的？為何他能夠賺足人氣？

第一步：制造“病毒”。此次活動最大的成功之處應(yīng)該就是將病毒式營銷與2008年最空前的盛世奧運會聯(lián)系起來。事實證明，病毒式營銷如果能和當(dāng)前的社會事件相聯(lián)系，尤其是和全民參與的大型事件相關(guān)聯(lián)，輔以病毒式傳播的營銷方案，能夠起到事半功倍的效果。以奧運為主體，容易引發(fā)網(wǎng)民的共鳴；與奧運火炬?zhèn)鬟f同步，也能最大限度地號召網(wǎng)民參與。在效果上起到了事件營銷+病毒傳播的營銷效果。

第二步：尋找易感人群，發(fā)布“病毒”。此次可口可樂在騰訊QQ上進行品牌推廣，就非常注重對“低免疫力”人群的找尋和鎖定。他們確定的用戶平均年齡約20.6歲，這是一群時尚、對新潮流感應(yīng)敏銳的人群，也是最容易被愛國熱情和奧運情節(jié)所打動的人群，同時他們也是可口可樂最重要的潛在消費群。

第三步：“病毒”的變種和再傳播。為了防止“病毒”在流動中陷于“自我催眠”狀態(tài)，必須賦予病毒本身“自我激活”的功能。筆者認為，“在10分鐘內(nèi)該網(wǎng)民若能成功邀請其他用戶參加活動就可以點亮圖標(biāo)”這個條件就是為了避免病毒源“自我休眠”，因為若沒有時間限制，這項活動的效果可能不如現(xiàn)在這樣盛況空前。

第四步：從“病毒”到有效信息的轉(zhuǎn)化。一旦中毒人群達到一定規(guī)模，“病毒”本身所攜帶的產(chǎn)品和服務(wù)信息的作用才開始真正顯現(xiàn)。受眾一般都有愛屋及烏的特點，很自然地將自己對“病毒”的迷戀遷移到它隨身負載的產(chǎn)品或服務(wù)中去，從而形成產(chǎn)品或服務(wù)本身的自然銷售。在這一點上，可口可樂通過QQ的病毒式傳播，他的奧運形象迅速籠絡(luò)了大量的網(wǎng)民群體，向國內(nèi)的主流年輕網(wǎng)民傳遞了可口可樂奧運贊助商的品牌形象，達到了傳播預(yù)期。

三、病毒式營銷的戰(zhàn)略要素

在“可口可樂火炬在線傳遞”活動中，病毒式營銷的構(gòu)成要素可見一斑：

1、提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。在市場營銷人員的詞匯中，“免費”一直是最有效的詞語。大多數(shù)病毒式營銷計劃通過提供有價值的免費產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意，例如，免費的e-mail服務(wù)、具有強大功能的免費軟件等?？煽诳蓸饭咎峁┑膭t是一個實現(xiàn)大家參與奧運火炬?zhèn)鬟f這個美好愿望的機會。

2、提供無須努力向他人傳遞信息的方式。病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制，如E-mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。從營銷的觀點來看，必須把營銷信息簡單化使信息容易傳輸，且越簡短越好。QQ用戶只要點幾下鼠標(biāo)就能得到火炬在線傳遞的資格，何樂而不為呢？

3、信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴散。為了像病毒一樣迅速擴散，傳輸手段必須操作簡便。QQ用戶想成為“火炬大使”，只需成功邀請QQ好友列表中的人參與該活動。這樣一層一層傳遞下去，傳播速度和廣度可想而知。

4、利用公眾的積極性和行為。巧妙的病毒式營銷計劃在于利用公眾的積極性。試問2008年還有什么比奧運會更激動人心的事了呢？

5、利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)。大多數(shù)人都是社會性的。社會科學(xué)家告訴我們，每個人都生活在一個8～12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員或同事。根據(jù)在社會中的位置不同，一個人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中可能包括幾十、幾百甚至數(shù)千人。網(wǎng)絡(luò)營銷人員早已認識到這些人類網(wǎng)絡(luò)的重要作用。正如騰訊公司提供的QQ聊天工具一樣，它使幾乎每個人都擁有一張龐大的聯(lián)絡(luò)網(wǎng)?？煽诳蓸饭緦⑿畔⒅糜谌藗儸F(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)之中，就能夠迅速地把信息擴散出去。

6、利用別人的資源。最具創(chuàng)造性的病毒式營銷計劃常常利用別人的資源達到自己的目的。QQ用戶之間互相發(fā)出邀請，耗用的是他們的而不是可口可樂公司的資源。

四、病毒式營銷的優(yōu)點

分析了可口可樂成功的種種要素，我們不難看出病毒式營銷具有以下魔力：

1、傳播速度驚人。據(jù)活動方提供的數(shù)據(jù)：在短短40天之內(nèi)，該活動就拉攏了4千萬人參與其中，平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。這樣的速度的確可以用“一發(fā)不可收拾”來形容。

2、成本低廉。制造一個病毒其實很簡單，只要是人們感興趣的話題，可以任意發(fā)揮，關(guān)鍵看你的創(chuàng)意是否能凝聚人心。

3、傳播高效?！安《尽币坏┍l(fā)，最先傳染的都是我們身邊的人，也就是與我們同行業(yè)或同年齡階層的人群。所以，病毒式營銷不但傳播范圍很廣，而且也很精準(zhǔn)。比如，這次的在線火炬?zhèn)鬟f活動吸引的絕大部分都是年輕人，他們既是騰訊公司的忠實用戶，也是可口可樂公司的巨大消費市場。

4、信任度很高。因為是周圍的人推薦或者發(fā)起，所以傳播者之間的信任度應(yīng)該是最高的，遠遠勝于其他的傳播方式。

（作者單位：蘭州商學(xué)院）

主要參考文獻：

［1］（美）菲利普·科特勒等.營銷管理［M］.上海人民出版社，2006.9.

［2］斯特勞斯.網(wǎng)絡(luò)營銷（第4版）［M］.中國人民大學(xué)出版社，2007.7.

［3］王宜.贏在網(wǎng)絡(luò)營銷—經(jīng)典案例與成功法則［M］.人民郵電出版社，2008.10.