嵇建新

煤炭產(chǎn)品作為重要的生產(chǎn)資料，與消費(fèi)資料不同，其可替代性較強(qiáng)，而且易受國(guó)家環(huán)保及產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的影響。煤炭市場(chǎng)與消費(fèi)資料市場(chǎng)比較，具有購(gòu)買者數(shù)量少、規(guī)模大、專業(yè)購(gòu)買、屬派生性需求及直接購(gòu)買等特點(diǎn)。所以，根據(jù)煤炭企業(yè)營(yíng)銷工作的特點(diǎn)，科學(xué)地制定營(yíng)銷策略意義十分重大。

國(guó)有煤炭企業(yè)雖走向市場(chǎng)多年，但受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)觀念的影響，有一些企業(yè)仍然存在著這樣和那樣的問(wèn)題：一是思想保守，因循守舊，不求改革，觀念滯后。缺乏品牌、精品意識(shí)，不注意產(chǎn)品質(zhì)量的提高、結(jié)構(gòu)的調(diào)整和品種開(kāi)發(fā)，單純追求產(chǎn)量；二是企業(yè)內(nèi)部只重視產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)量和產(chǎn)值增加計(jì)劃，忽視營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷規(guī)劃；三是產(chǎn)銷“兩張皮”，生產(chǎn)和銷售部門互不溝通，責(zé)任不明；四是營(yíng)銷手段單一、方式簡(jiǎn)單，“坐商”、“官商”色彩濃厚，市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，決策緩慢；五是服務(wù)質(zhì)量不高，缺少全過(guò)程監(jiān)督和服務(wù)，有的至今還存在“門難進(jìn)、臉難看、事難辦”現(xiàn)象；六是企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不合理，安全、生產(chǎn)、技術(shù)部門配備的是精兵強(qiáng)將，實(shí)力雄厚，而經(jīng)營(yíng)部門、銷售部門、質(zhì)量監(jiān)督、信息網(wǎng)絡(luò)部門人員嚴(yán)重短缺，很難適應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展。針對(duì)上述問(wèn)題，煤炭企業(yè)必須在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，繼續(xù)解放思想，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷工作科學(xué)發(fā)展。那么，煤炭企業(yè)應(yīng)采取哪些營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略呢？

一、解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立營(yíng)銷龍頭理念

俗話說(shuō)：“思路新，抱黃金?！蔽覀兊乃枷胗^念一定要適應(yīng)變化了的環(huán)境。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，煤炭企業(yè)按國(guó)家計(jì)劃組織生產(chǎn)，國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，企業(yè)追求的是產(chǎn)量和產(chǎn)值，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)可有可無(wú)，這種觀念已經(jīng)成為歷史。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已成為事實(shí)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的命運(yùn)決定在市場(chǎng)之中。煤炭企業(yè)只有把思想觀念與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)容為一體，把營(yíng)銷工作擺到“龍頭”的突出位置，才能適應(yīng)現(xiàn)代化企業(yè)的發(fā)展。因此，煤炭企業(yè)一是必須把企業(yè)的一切行為納入市場(chǎng)軌道，自覺(jué)地做到生產(chǎn)圍繞銷售轉(zhuǎn)，銷售圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，一切圍繞效益轉(zhuǎn)；二是企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，必須建立在營(yíng)銷策略和營(yíng)銷目標(biāo)的可持續(xù)性上，以銷定產(chǎn)，以產(chǎn)促銷，提高效益，帶動(dòng)和保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略；三是面向市場(chǎng)，大膽創(chuàng)新，調(diào)整結(jié)構(gòu)，開(kāi)拓營(yíng)銷工作的新局面。根據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向、能源消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和環(huán)保工作的要求，煤炭企業(yè)可以建設(shè)坑口電廠，變賣煤為賣電，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值；調(diào)整結(jié)構(gòu)，發(fā)展洗選業(yè)，生產(chǎn)低灰精煤，滿足冶金、化工等行業(yè)和出口需要；發(fā)展煤化工，進(jìn)行深加工，提高產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值；四是牢固樹(shù)立用戶就是“上帝”的觀念，開(kāi)展優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動(dòng)，積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和客戶走訪活動(dòng)，要不斷發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)和用戶的潛在需求，把用戶的需要作為企業(yè)營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)，以用戶是否滿意作為檢驗(yàn)營(yíng)銷工作成敗的標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持不懈地開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)，使企業(yè)有自己堅(jiān)固的“解放區(qū)和根據(jù)地”。只要我們用先進(jìn)的理念來(lái)指導(dǎo)我們的營(yíng)銷工作，就為打開(kāi)企業(yè)營(yíng)銷工作新局面奠定了良好的思想基礎(chǔ)。

二、形成拳頭整體運(yùn)轉(zhuǎn)，相互配合共同攻堅(jiān)

馬克思主義的辯證法認(rèn)為，世間的任何事物都是相互制約、相互影響、相互聯(lián)系、相輔相成的。企業(yè)營(yíng)銷工作也不是孤立的，它同企業(yè)其他部門相互配合，相互拉動(dòng)，構(gòu)成一個(gè)整體。無(wú)數(shù)事實(shí)證明，成功企業(yè)的產(chǎn)銷工作，都是有著和諧的內(nèi)部關(guān)系。如果沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，部門之間“各唱各的調(diào)，各吹各的號(hào)”，就會(huì)形成一盤散沙，企業(yè)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量、營(yíng)銷、調(diào)度等部門的相互協(xié)作、相互溝通、相互理解，絕不能“雞犬之聲相聞，老死不相往來(lái)”。以調(diào)度為例，要以開(kāi)展綜合調(diào)度為方向，改變過(guò)去只管安全狀況、產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)的現(xiàn)象，把煤炭質(zhì)量等納入調(diào)度工作范圍，從生產(chǎn)源頭抓好煤質(zhì)，按銷售趨勢(shì)抓煤炭生產(chǎn)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化調(diào)度。其他部門也要比照?qǐng)?zhí)行，一崗兩責(zé)，抓好安全、生產(chǎn)、技術(shù)、管理與營(yíng)銷的結(jié)合，綜合平衡，整體推進(jìn)，全面提高。只要我們企業(yè)各部門團(tuán)結(jié)一心，形成一個(gè)拳頭，打開(kāi)營(yíng)銷工作新局面就有了強(qiáng)大的力量。

三、搞好市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)，建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)

加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查與分析，重點(diǎn)分析和研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品流向、價(jià)格彈性、需求彈性等，根據(jù)礦井產(chǎn)量、煤種、煤質(zhì)、價(jià)格等不同情況，制定不同政策，合理市場(chǎng)定位，努力尋找市場(chǎng)空間。要定期預(yù)測(cè)和分析市場(chǎng)行情，廣泛收集市場(chǎng)信息，為煤炭銷售開(kāi)辟通路。建立區(qū)域性銷售網(wǎng)絡(luò)，形成互聯(lián)互動(dòng)的趨勢(shì)。毛澤東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，世間只要有了人，什么人間奇跡都可以創(chuàng)造出來(lái)。企業(yè)要開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷工作的新局面，必須有一支精干的營(yíng)銷隊(duì)伍。企業(yè)要面向社會(huì)，公開(kāi)招聘營(yíng)銷人員，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考核，競(jìng)爭(zhēng)上崗，把那些文化水準(zhǔn)高、思想道德好、能吃苦耐勞、頭腦靈活、懂市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)、能廉潔自律的人選拔到營(yíng)銷隊(duì)伍中來(lái)。實(shí)行“三定”銷售辦法，定區(qū)域、定人員、定責(zé)任銷量。開(kāi)發(fā)、擠占市場(chǎng)份額。從價(jià)格上“擠”，利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，讓利不讓市場(chǎng)，根據(jù)不同區(qū)域、價(jià)位、銷量、結(jié)算方式、信譽(yù)度，設(shè)立下限，賦予銷售處和銷售人員自主權(quán)，實(shí)行一戶一價(jià)。從銷售方式上“搶”，采取聯(lián)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、代理等靈活的營(yíng)銷策略，搶灘布陣，批發(fā)、零售多管齊下，方便用戶，提高市場(chǎng)覆蓋率。在建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，特別要注意堅(jiān)持以人為本。俗話說(shuō)：“事在人為?！蔽锸撬赖模耸腔畹?，人的因素在事物的發(fā)展和變化中起著重要作用。要充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員在企業(yè)發(fā)展中的重要性，不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)。營(yíng)銷人員的素質(zhì)直接影響著企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)效益。營(yíng)銷人員既是市場(chǎng)的開(kāi)拓者，又是信息的傳播者；既是企業(yè)形象的代表，又是消費(fèi)者的忠實(shí)伙伴。要教育、引導(dǎo)營(yíng)銷人員充分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷工作的重要性；深入了解企業(yè)的情況，以更多地宣傳企業(yè)；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷和煤炭方面的專業(yè)知識(shí)；了解自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，找出自己的優(yōu)劣所在；了解自己的客戶，只有掌握了客戶的情況，才能在談判中占主動(dòng)地位，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。高素質(zhì)的營(yíng)銷人員，將會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。

四、維系鞏固顧客關(guān)系，合作交流永久共事

企業(yè)與顧客建立一種有價(jià)值的永久關(guān)系十分重要。企業(yè)若想與顧客長(zhǎng)期合作交流，必須讓顧客從這種關(guān)系中受益。如果企業(yè)能持續(xù)讓顧客對(duì)其購(gòu)買的決定感到滿意，就有助于長(zhǎng)期合作共事。要建立持續(xù)性的對(duì)話，了解顧客到底看重些什么，由此創(chuàng)造規(guī)格化產(chǎn)品及服務(wù)的組合，以增加附加價(jià)值，由每一次的接觸或是從顧客的角度進(jìn)行正面溝通，便能將提供給顧客的價(jià)值擴(kuò)充至極限。要主動(dòng)與顧客經(jīng)常聯(lián)系，為顧客提供便利及反饋通道，鼓勵(lì)顧客回饋。要善于獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠(chéng)，讓顧客感覺(jué)到被重視。獎(jiǎng)勵(lì)顧客忠誠(chéng)需把焦點(diǎn)放在顧客需要上，用可掌控的利益，特別是成本方面來(lái)酬謝想要的消費(fèi)行為；最好的酬謝是要讓顧客有種物超所值的感受；讓顧客覺(jué)得確實(shí)得到好處；要承認(rèn)最好的顧客會(huì)要求專屬的禮遇。在運(yùn)用科技解決問(wèn)題的同時(shí)，更要注重人性化的接觸，企業(yè)要給顧客更多的人文關(guān)心與尊重。要想滿足顧客多樣化的需求，企業(yè)必須掌握顧客的這種需求并追蹤顧客的態(tài)度變化以及探測(cè)顧客的真正需求，而且還得靠每個(gè)企業(yè)能為顧客服務(wù)增加多少價(jià)值，這些價(jià)值也必須要能被顧客感覺(jué)到。要維系顧客關(guān)系，滿足每一個(gè)消費(fèi)者的需求，提高顧客滿意度與忠誠(chéng)度，企業(yè)還可以采取一對(duì)一營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等新型的營(yíng)銷方式為顧客提供獨(dú)特的、真正滿足每一位顧客需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而與顧客建立一種有價(jià)值的永久關(guān)系。

五、制定營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)政策，建立營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制

俗話說(shuō)：“人調(diào)人，調(diào)不動(dòng)，政策調(diào)動(dòng)積極性?！边@話雖不及真理，但很有道理。有獎(jiǎng)有罰是調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員積極性的一大法寶。煤炭企業(yè)要在政策、機(jī)制上大膽革新。一是有功就獎(jiǎng)，有過(guò)就罰，做到功過(guò)分明。根據(jù)區(qū)域、銷量、價(jià)格、資金回籠等情況，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)政策，并及時(shí)兌現(xiàn)，充分發(fā)揮獎(jiǎng)勵(lì)政策的巨大威力；二是典型引路，樹(shù)立榜樣。常言道：“榜樣的力量是無(wú)窮的?！币x樹(shù)營(yíng)銷勞模、標(biāo)兵、營(yíng)銷狀元，充分發(fā)揮榜樣的作用；三是建立約束機(jī)制，規(guī)范營(yíng)銷人員行為。要教育營(yíng)銷人員誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)，合法經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立企業(yè)與自己命運(yùn)共同體意識(shí)，敬業(yè)愛(ài)崗，恪守商業(yè)道德，嚴(yán)禁摻雜使假。對(duì)那些損害企業(yè)形象、損公肥私，造成惡劣影響的害群之馬要實(shí)行嚴(yán)懲。

六、根據(jù)煤炭市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)，制定正確的公共關(guān)系策略

俗話說(shuō)：“公共關(guān)系很重要，情感溝通不可少?！痹诿禾渴袌?chǎng)營(yíng)銷中，公共關(guān)系對(duì)塑造企業(yè)的良好形象，協(xié)調(diào)、溝通企業(yè)與用戶之間的合作關(guān)系，促進(jìn)與用戶之間的信息交流，有著重要的推動(dòng)作用。如果不注重科學(xué)地制定公共關(guān)系策略，不能獲得用戶的信任和支持，那就很難打開(kāi)營(yíng)銷工作的新局面。實(shí)踐證明，營(yíng)銷工作搞得好的企業(yè)，大多在公共關(guān)系上動(dòng)過(guò)腦筋、做過(guò)文章。從煤炭營(yíng)銷工作來(lái)看，煤炭市場(chǎng)的主體是一些較大的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如冶金、電力、化工等，這些企業(yè)的購(gòu)買行為，受多種因素的制約，購(gòu)買方案的形成與決策，是各個(gè)層次和部門綜合參與的結(jié)果。由此言之，在處理企業(yè)與用戶的關(guān)系時(shí)，要讓參與和影響購(gòu)買的所有部門和人員更多地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，不斷增加他們的感性和理性認(rèn)識(shí)，并針對(duì)其采購(gòu)方案提出建議，取得他們的理解與支持。如，針對(duì)電力用戶其質(zhì)量、價(jià)格的要求，制定向煤炭使用者到煤炭購(gòu)買者，宣傳和推薦企業(yè)及其優(yōu)質(zhì)煤炭，為其提供各種優(yōu)惠服務(wù)、樹(shù)立良好企業(yè)形象的宣傳型公共關(guān)系策略；針對(duì)冶金用戶對(duì)煤炭質(zhì)量要求越來(lái)越高、雙方互為用戶的特點(diǎn)，制定讓煤炭使用者、購(gòu)買者、產(chǎn)品計(jì)劃制定者和采購(gòu)決策者，這樣能充分了解企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)之間的供需合作關(guān)系，提供全面服務(wù)的服務(wù)型公共關(guān)系策略，由此促進(jìn)企業(yè)與用戶的合作，實(shí)現(xiàn)雙方的長(zhǎng)期建設(shè)性合作。

《孫子兵法》中有句名言：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形?！泵禾渴袌?chǎng)極易受內(nèi)外部環(huán)境的影響，并不斷發(fā)生變化。煤炭企業(yè)要認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)定期或不定期地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所獲得的資料，進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，制定適應(yīng)市場(chǎng)要求的營(yíng)銷策略。為企業(yè)取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，必須適應(yīng)市場(chǎng)的要求，不斷調(diào)整企業(yè)的價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、促銷策略和銷售渠道。要根據(jù)市場(chǎng)的變化，在營(yíng)銷過(guò)程中通過(guò)煤炭產(chǎn)品的深加工和多品種化滿足用戶要求的產(chǎn)品策略；根據(jù)不同地區(qū)、不同用戶、不同行業(yè)、不同市場(chǎng)行情、不同結(jié)算方式和不同批量等營(yíng)銷環(huán)境采取靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格策略；根據(jù)市場(chǎng)分配份額、用戶分布情況等直銷或代理銷售等調(diào)整煤炭銷售渠道；根據(jù)市場(chǎng)變化、銷售成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等采取切實(shí)可行的市場(chǎng)策略等，來(lái)進(jìn)一步滿足市場(chǎng)的需求，為奪取全面建設(shè)小康社會(huì)新勝利而奮力拼搏。

（作者單位：冀中能源峰峰集團(tuán)小屯煤礦）