全民讀書(shū)：圖書(shū)市場(chǎng)的“產(chǎn)能過(guò)?！?/h1>
2009-05-29 09:04易榕
中學(xué)語(yǔ)文(學(xué)生版) 2009年4期
易 榕
一
構(gòu)成較為長(zhǎng)期穩(wěn)定的讀書(shū)消費(fèi)行為發(fā)生的個(gè)人條件，至少有以下幾種，必須同時(shí)或部分擁有：基本閱讀能力、閑暇、經(jīng)濟(jì)能力。個(gè)人對(duì)信息的不同追求，形成圖書(shū)市場(chǎng)上各種主題的分割，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一般用餅圖表示各主題占圖書(shū)發(fā)行銷(xiāo)售總額比；個(gè)人閱讀量的大小，取決于個(gè)人對(duì)閱讀的依賴(lài)性需求的多元，取決于個(gè)人閱讀興趣的濃淡。就市場(chǎng)出版而言，服務(wù)于基本閱讀力的出版物不構(gòu)成賣(mài)點(diǎn)，它面對(duì)政府實(shí)現(xiàn)公民義務(wù)教育臨界約束；就自由閱讀而言，決定圖書(shū)銷(xiāo)售量的市場(chǎng)元素是圖書(shū)定價(jià)。一個(gè)實(shí)現(xiàn)“全民閱讀”的環(huán)境，必須由這些條件共筑，完成圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)的“基礎(chǔ)建設(shè)”工程，在各元素之間形成匹配均衡。
一國(guó)全體公民之中，必定存有一部分因?yàn)閯趧?dòng)分工不同，從而生活環(huán)境不同，閱讀能力隨閱讀經(jīng)歷基本喪失的群體，因此，“全民”閱讀不可能是分層社會(huì)客觀存在的應(yīng)能事實(shí)——除非有一種意愿目標(biāo)在于抹除社會(huì)的價(jià)值差異化。全球各國(guó)都有文盲，發(fā)達(dá)國(guó)家與落后國(guó)家之間的差別在于文盲率的高低，沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家以“全民讀書(shū)”為文明標(biāo)志。書(shū)店在中國(guó)東部地區(qū)多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)消失很多年，經(jīng)濟(jì)水平一般的縣城書(shū)店都很少成規(guī)模，后來(lái)有些經(jīng)營(yíng)少部分低年級(jí)學(xué)生用書(shū)的“商品”，也是作為普通百貨商品之一。相信經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)情形差不了多少。農(nóng)村既無(wú)圖書(shū)供應(yīng)源，農(nóng)民私人也很少有圖書(shū)消費(fèi)需求。需求少的原因之一是受閱讀能力局限，農(nóng)村平均收入能力與書(shū)價(jià)之間的反差極大為另一原因，農(nóng)民生活與閱讀之間的關(guān)聯(lián)極微小則是根本原因。具有閱讀能力及興趣的鄉(xiāng)民也甚少具備閱讀環(huán)境。
要讓為數(shù)眾多的農(nóng)民也閱讀，只有一種途徑：在農(nóng)村建立公共閱讀部門(mén)；也只有一個(gè)選項(xiàng)：和鄉(xiāng)土生活相關(guān)的白話(huà)著作。要使原有那部分不閱讀的群體閱讀，只有為這些群體建立被動(dòng)閱讀部門(mén)，并在閱讀過(guò)程中配給式消費(fèi)部分圖書(shū)或報(bào)刊，就像產(chǎn)業(yè)資本在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期進(jìn)行的市場(chǎng)培養(yǎng)。在農(nóng)村設(shè)立公共閱讀部門(mén)，比如鄉(xiāng)村流動(dòng)閱報(bào)室、讀書(shū)班等等，類(lèi)同于研究機(jī)構(gòu)和學(xué)校部門(mén)的圖書(shū)館室，屬于圖書(shū)的機(jī)構(gòu)消費(fèi)行為。機(jī)構(gòu)消費(fèi)更像儲(chǔ)蓄行為，預(yù)期著閱讀主體的多樣延續(xù)。這種圖書(shū)消費(fèi)很少表現(xiàn)出對(duì)應(yīng)閱讀需求化為交易行動(dòng)的即時(shí)發(fā)生，對(duì)圖書(shū)流通來(lái)說(shuō)是消極元素。借書(shū)卡片上的信息縱向記錄了長(zhǎng)期內(nèi)的閱讀歷史，從市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它成了通過(guò)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)完成閱讀過(guò)程的消費(fèi)方式的替代品。借閱模式使閱讀者成為圖書(shū)的使用者，閱讀者不再以支付方式去擁有圖書(shū)所有權(quán)，實(shí)現(xiàn)閱讀需求，但這種龐大的機(jī)構(gòu)消費(fèi)模式存在采購(gòu)上的高價(jià)偏好，后面有闡述。
全民讀書(shū)不像全民收視，圖書(shū)不是剛性需要的生活資料，無(wú)法構(gòu)成為一般生活方式，在社會(huì)基礎(chǔ)上也使讀書(shū)全民化不可能。主要對(duì)閱讀者直接發(fā)生消費(fèi)決策作用的書(shū)價(jià)上行趨勢(shì)，阻止了圖書(shū)銷(xiāo)售量的擴(kuò)大并造成銷(xiāo)售量下跌，需求明顯受價(jià)格打擊而萎縮。對(duì)那些長(zhǎng)期閱讀的人來(lái)說(shuō)，假設(shè)某一時(shí)期個(gè)人收入發(fā)生負(fù)向變化，收入與書(shū)價(jià)不成消費(fèi)比例，要么減少閱讀，要么在保持閱讀量的同時(shí)必須減少買(mǎi)入書(shū)籍，尋找有效替代品。比如在書(shū)店翻閱摘抄、到圖書(shū)館借閱、到網(wǎng)上下載電子書(shū)，甚至使用盜版書(shū)籍?！伴喿x”和“讀書(shū)”在制造全民行為的規(guī)模前，意義差異十分重大，從而可見(jiàn)“全民讀書(shū)”而非“全民閱讀”立意上對(duì)買(mǎi)書(shū)、對(duì)圖書(shū)消費(fèi)的指向，較全民文化指向遠(yuǎn)為確實(shí)。一個(gè)閱讀的社會(huì)是文明知性的社會(huì)，一個(gè)光看不買(mǎi)的市場(chǎng)，要么是價(jià)格有待改善的持幣觀望，要么是產(chǎn)品有待提高的選擇性等待，是價(jià)格被典型扭曲的必然結(jié)局。要全民購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)產(chǎn)品，從而事實(shí)上指向全民消費(fèi)圖書(shū)產(chǎn)品，顯然不存在普遍可能性。
——全民讀書(shū)根本上是偽命題。
二
就生產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀規(guī)律來(lái)看，市場(chǎng)化的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)在有效的“全民讀書(shū)”需求刺激下，理當(dāng)表現(xiàn)出產(chǎn)品價(jià)格適應(yīng)消費(fèi)力趨向，表現(xiàn)出市場(chǎng)開(kāi)發(fā)——至少價(jià)格趨向?qū)θ耖_(kāi)放風(fēng)格。而我們不能不遺憾地發(fā)現(xiàn)，所有物價(jià)在經(jīng)濟(jì)衰退期間直接間接轉(zhuǎn)入下行，獨(dú)圖書(shū)產(chǎn)品定價(jià)依然一路高歌猛進(jìn)。逛逛書(shū)店，經(jīng)濟(jì)條件不變的讀書(shū)人出手的機(jī)會(huì)已越來(lái)越少，收入惡化者更是望而卻步。2009年出版的圖書(shū)，定價(jià)比2008年有過(guò)之而無(wú)不及。規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)城、圖書(shū)超市既成為銷(xiāo)售商場(chǎng)，也成為大面積的積壓倉(cāng)庫(kù)，成為昂貴經(jīng)營(yíng)的外化典型。市場(chǎng)的問(wèn)題市場(chǎng)解決，為什么我們的市場(chǎng)又要乞靈于行政安排來(lái)構(gòu)造“全民讀書(shū)”這樣一種并不現(xiàn)實(shí)的名義需求來(lái)消解呢？假設(shè)“全民讀書(shū)”這種需求氣氛確實(shí)營(yíng)造出來(lái)了，難道圖書(shū)因此不使價(jià)格回到均衡位置就能銷(xiāo)售出去并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)了嗎？
出版行業(yè)市場(chǎng)化的表現(xiàn)之一，是國(guó)內(nèi)各大出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)接二連三成立——當(dāng)然，選題不一定市場(chǎng)化。資本因?yàn)閳D書(shū)高利潤(rùn)吸引進(jìn)入該行業(yè)；隨后，不斷增加的生產(chǎn)者提高供應(yīng)，直至供應(yīng)量的明顯增加高過(guò)于相對(duì)（增加正向上）變化不大的需求量，圖書(shū)價(jià)格與圖書(shū)出版量在同時(shí)到達(dá)一個(gè)峰值后遂逐漸降低；利潤(rùn)下行到一般水平，最后資本受其他利潤(rùn)板塊吸引轉(zhuǎn)移，一個(gè)時(shí)期后減少的供應(yīng)與需求逐步平衡，圖書(shū)價(jià)格反彈性回升。這是一個(gè)資本化出版市場(chǎng)循環(huán)結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)便描述。當(dāng)下看來(lái)，中國(guó)出版?zhèn)髅绞袌?chǎng)還躑躅在吸引資本的波峰箱段內(nèi)，企業(yè)一個(gè)接一個(gè)成立，書(shū)價(jià)一個(gè)臺(tái)階一個(gè)臺(tái)階上。圖書(shū)供應(yīng)量雖然隨之增加，同時(shí)因?yàn)槿匀煌Ａ粼诔跗陬A(yù)期上，高利潤(rùn)率直接推高圖書(shū)價(jià)格，又使先期彈性印數(shù)在市場(chǎng)上留下的滯銷(xiāo)圖書(shū)數(shù)量，構(gòu)成一個(gè)擬虧損額，在同一會(huì)計(jì)年匯入新出版產(chǎn)品的價(jià)格中去，舊書(shū)虧損（或未預(yù)期盈利）新書(shū)補(bǔ)。中國(guó)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)只有超產(chǎn)，沒(méi)有超買(mǎi)與超賣(mài)這種供需競(jìng)價(jià)的市場(chǎng)波動(dòng)，因此這種高價(jià)位并高滯銷(xiāo)率不是短期量?jī)r(jià)比變動(dòng)反映，而堂然成為長(zhǎng)期現(xiàn)象頑固僵持著。
大資本生產(chǎn)的集團(tuán)化出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，推動(dòng)圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商的大規(guī)?；?，各種圖書(shū)城林立，正規(guī)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的小書(shū)店更加難以維系生存，和產(chǎn)業(yè)壟斷表現(xiàn)同出一轍。在銷(xiāo)售層面上，書(shū)商與書(shū)店不如一般生產(chǎn)企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期并不急于像商場(chǎng)那樣進(jìn)行消費(fèi)券發(fā)放行動(dòng)，讓利促銷(xiāo)刺激市場(chǎng)復(fù)蘇。書(shū)店平常已經(jīng)使用購(gòu)書(shū)券和會(huì)員打折制，但和網(wǎng)上購(gòu)書(shū)參照，同一書(shū)籍的價(jià)格差距仍然相當(dāng)大。并且，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)通常在不同時(shí)段進(jìn)行不同比率的折扣優(yōu)惠制度，不同網(wǎng)上書(shū)家的定價(jià)也多元差異，而書(shū)店很少這樣干，即使是時(shí)效性很強(qiáng)的計(jì)算機(jī)類(lèi)圖書(shū)也“在劫難逃”。這種規(guī)則不符合商業(yè)規(guī)律，僅僅為了保證其高利潤(rùn)率，使一個(gè)主題過(guò)期版本的圖書(shū)最終一文不值堆在貨架上或倉(cāng)庫(kù)里，寧可讓它爛掉黃掉，當(dāng)作垃圾被廢品回收也不調(diào)整價(jià)格即時(shí)銷(xiāo)售，作法和樓市高房?jī)r(jià)與高空置率正比完全相同。
圖書(shū)產(chǎn)品大規(guī)模滯銷(xiāo)成為必然；圖書(shū)價(jià)格累積性堆加成為必然——或者，圖書(shū)只為機(jī)構(gòu)采購(gòu)出版，也就不存在市場(chǎng)供需問(wèn)題，也就沒(méi)有書(shū)店經(jīng)營(yíng)必要，沒(méi)有價(jià)格決定關(guān)系。從而，出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)能過(guò)?！焙诵谋憩F(xiàn)為圖書(shū)利潤(rùn)畸高、圖書(shū)價(jià)格畸高，對(duì)供需關(guān)系決定價(jià)格定律的扭曲，在市場(chǎng)的自然形態(tài)下擠壓有效需求逼近于空值，形成事實(shí)上的泡沫化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。從而，在中國(guó)個(gè)人出版著作必須自費(fèi)出書(shū)，在保證出版者零銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，為出版者增加一項(xiàng)學(xué)術(shù)名錄，來(lái)粉飾其學(xué)術(shù)選題。從而，“全民讀書(shū)”根本上不是社會(huì)意義上的全民理性教育、全民智識(shí)培訓(xùn)、全民文化普及行為，其唯一的直接功利效果，在于力圖促成全民買(mǎi)書(shū)的消費(fèi)行為，從而推動(dòng)出版業(yè)的書(shū)商書(shū)販與出版資本家銷(xiāo)出積壓的商品，繼續(xù)獲得高額利潤(rùn)——抑或，“家電下鄉(xiāng)”、“汽車(chē)下鄉(xiāng)”、“醫(yī)療器械下鄉(xiāng)”之后，“圖書(shū)下鄉(xiāng)”緊隨其后指日可待？
三
從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)說(shuō)來(lái)，書(shū)城書(shū)市里存身的主流出版商，以商務(wù)印書(shū)館和三聯(lián)書(shū)店少數(shù)幾家出版商價(jià)格較為合理，至于像華夏、遠(yuǎn)東、廣西師范大學(xué)這些集團(tuán)企業(yè)新貴發(fā)行銷(xiāo)售的圖書(shū)，仿佛相互比攀價(jià)格似的，一家賽一家、一年蓋一年。同樣一套經(jīng)濟(jì)學(xué)理論譯叢，華夏版單卷本《國(guó)富論》比世界版兩卷本還貴，是商務(wù)版的上倍了?；突途拗秳P恩斯傳》售價(jià)80元上下還說(shuō)得過(guò)去，大32開(kāi)300來(lái)頁(yè)的《通貨膨脹和貨幣理論》賣(mài)39元教誰(shuí)人能不咬咬牙才下得了手？自然，彼此之間作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體必定存在利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)，只不過(guò)這種惟利是圖的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)不僅不生成市場(chǎng)占有率，反而在生產(chǎn)量與占有率之間形成反諷性的反差，被市場(chǎng)所推開(kāi)——假如這真的是一個(gè)市場(chǎng)的話(huà)。
作為一種市場(chǎng)供需關(guān)系的產(chǎn)物，不僅圖書(shū)價(jià)格應(yīng)該適應(yīng)一般消費(fèi)水平，而且在市場(chǎng)預(yù)期意義上，閱讀者在消費(fèi)和使用其“效能”過(guò)程中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值預(yù)期，即閱讀所得轉(zhuǎn)化為一般主觀收益。就像“為中華之崛起而讀書(shū)”一樣，為什么而讀書(shū)而閱讀，在市場(chǎng)上一直由消費(fèi)個(gè)人、由消費(fèi)者生活地位選擇所定義?！叭褓I(mǎi)書(shū)”并非強(qiáng)制個(gè)人消費(fèi)圖書(shū)產(chǎn)品，從而只有在暗示的意義上等同于來(lái)自全民的稅金被一部分轉(zhuǎn)移到以公共產(chǎn)品面目出現(xiàn)的最新圖書(shū)服務(wù)——全民讀書(shū)上。這樣的曲折作法不能用直接宣示全民聽(tīng)證決定，其意義便在于無(wú)法得到同意，也無(wú)法保證人均平等的被動(dòng)閱讀機(jī)會(huì)如何在執(zhí)行中一一實(shí)現(xiàn)，并且做出具體明確的經(jīng)濟(jì)的或社會(huì)的實(shí)在預(yù)期。
我們可以拒絕消費(fèi)超越經(jīng)濟(jì)承受能力的高價(jià)書(shū)籍，所以公眾要擔(dān)心的不是個(gè)人跟不上時(shí)尚氣氛或潮流，而是要注意有種隱性渠道使公共資金流入高價(jià)市場(chǎng)，支撐其高書(shū)價(jià)現(xiàn)實(shí)。捆綁在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大車(chē)上的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)，也有著那種被及時(shí)救助與扶持的特殊權(quán)利。作為生產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品的一部分，圖書(shū)消費(fèi)計(jì)劃在提出“全民讀書(shū)”——全民買(mǎi)書(shū)之前其實(shí)已經(jīng)過(guò)試驗(yàn)。大概一兩年前，有地方試驗(yàn)過(guò)給公務(wù)員發(fā)放讀書(shū)補(bǔ)貼，以對(duì)讀書(shū)或者買(mǎi)書(shū)進(jìn)行激勵(lì)。很難說(shuō)得清這種補(bǔ)貼到底是對(duì)閱讀還是對(duì)購(gòu)書(shū)進(jìn)行激勵(lì)，畢竟私人閱讀不可能持續(xù)進(jìn)行考核以驗(yàn)證激勵(lì)所效，何況還要受公共檢討和監(jiān)督。如果對(duì)圖書(shū)消費(fèi)進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼，將明顯違背市場(chǎng)規(guī)律和違背財(cái)政法則，因?yàn)槟鞘怯眉{稅人的錢(qián)去資助圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)格和出版商的利潤(rùn)，荒謬之極，也使“全民讀書(shū)”的號(hào)召根本等于全民買(mǎi)書(shū)安排。作一個(gè)大膽假設(shè)，假使財(cái)政資金發(fā)放“買(mǎi)書(shū)補(bǔ)貼”，公務(wù)員家里擁有大批圖書(shū)，從而“搞活圖書(shū)市場(chǎng)”，結(jié)果高書(shū)價(jià)產(chǎn)生兩種效果：其一，對(duì)一般平民來(lái)說(shuō)，知識(shí)機(jī)會(huì)減少了，越發(fā)買(mǎi)不起書(shū)看不到書(shū)；其二，對(duì)普遍公務(wù)員階層來(lái)說(shuō)，知識(shí)機(jī)會(huì)提高了，藏書(shū)則成為其身份性的地位福利。買(mǎi)書(shū)是毋須閑暇和閱讀條件的。在傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)采購(gòu)之外開(kāi)辟財(cái)政消費(fèi)新渠道，進(jìn)一步維系其高價(jià)格局。
圖書(shū)的行政性機(jī)構(gòu)消費(fèi)和財(cái)政支付，當(dāng)然不拒絕高價(jià)，原因很簡(jiǎn)單，買(mǎi)書(shū)的錢(qián)不是學(xué)校、機(jī)構(gòu)內(nèi)利益實(shí)體掏的，不是校長(zhǎng)、主任、教師和領(lǐng)導(dǎo)、員工們自己買(mǎi)下，是學(xué)校收費(fèi)和財(cái)政補(bǔ)貼中的公共資金支付的——這是“全民”的含義所在，“全民買(mǎi)書(shū)”的準(zhǔn)確定義即征全民書(shū)稅。像一套數(shù)萬(wàn)元的《傳世藏書(shū)》顯然只為機(jī)構(gòu)與公共資金而準(zhǔn)備。因此，這些花大家的錢(qián)買(mǎi)自己的書(shū)的操作流程，普遍歡迎高價(jià)，歡迎高價(jià)存在的分肥空間高彈性化。而整肅后的圖書(shū)機(jī)構(gòu)采購(gòu)，則會(huì)反過(guò)來(lái)制約供應(yīng)商——出版社的供應(yīng)價(jià)格，就像沃爾瑪商場(chǎng)與供貨商之間的關(guān)系，也像現(xiàn)在由銷(xiāo)售商定價(jià)而不是由買(mǎi)家、由行業(yè)整肅后的采購(gòu)商定價(jià)，直接造成高價(jià)需要局面。只要是純粹私有實(shí)體，在私有實(shí)體口袋中掏錢(qián)，他們將對(duì)供貨進(jìn)行選擇，選擇行為決定著供應(yīng)價(jià)格向需求調(diào)整，也使市場(chǎng)逐步形成適應(yīng)一般消費(fèi)力的價(jià)位。
現(xiàn)在看“家電下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)中對(duì)“山寨”產(chǎn)品的同步打擊很有意思，冠之以偽劣、不安全之名，山寨危害實(shí)際存在，但以推銷(xiāo)大企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品為目的也是事實(shí)?？墒?，在圖書(shū)市場(chǎng)中倡導(dǎo)或營(yíng)造全民讀書(shū)需求的氣氛，卻甚少同時(shí)打出打擊盜版旗幟。又想起教育部發(fā)言官曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：教育等于消費(fèi)，有錢(qián)買(mǎi)好，少錢(qián)買(mǎi)差，沒(méi)錢(qián)別買(mǎi)。既然圖書(shū)交易主要發(fā)生于公共部門(mén)的公共資金與生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)之間，顯然盜版是交易市場(chǎng)上不可缺少的替代品，有其市場(chǎng)合適性。過(guò)去圖書(shū)市場(chǎng)根據(jù)不同需求設(shè)計(jì)精裝版與平裝版，現(xiàn)在書(shū)商很少這么干了；過(guò)去圖書(shū)很少附加價(jià)值式地編輯出各種裝幀裝飾，現(xiàn)今對(duì)價(jià)格的包裝則常常把一部嚴(yán)肅的理論作品弄得花里胡哨，甚至完全不相干的插圖也插進(jìn)去充頁(yè)碼，采用粗松紙型增加圖書(shū)的視覺(jué)分量。
不管怎樣，消費(fèi)者不想成為任何利益布局中蹩腳產(chǎn)品的最后買(mǎi)單者，并且還被美名曰“老百姓的實(shí)惠越來(lái)越多……”
四
伴隨圖書(shū)價(jià)格水漲船高的過(guò)程，也少不了“特色專(zhuān)家”們“中國(guó)圖書(shū)不貴”的高調(diào)在一路護(hù)航。如同某衛(wèi)生局局長(zhǎng)豪言：“我走遍世界，看病最不貴的是中國(guó)?！彼摹笆澜纭碑?dāng)然特指相對(duì)中國(guó)而言的發(fā)達(dá)國(guó)家?？上攵?，假如這位局長(zhǎng)考察非洲國(guó)家，還會(huì)提出“世界有慣例，沒(méi)錢(qián)不看病”的理論？它居然建立于這樣的邏輯：因?yàn)樾抟淮诬?chē)胎都要上千元，為體現(xiàn)對(duì)生命尊重計(jì)，修一次人幾千塊錢(qián)實(shí)在“應(yīng)該”不貴?！百F”與“不貴”，僅僅取決于感覺(jué)，和實(shí)際價(jià)值無(wú)關(guān)，本身表明那是一種奢侈品定義。中國(guó)圖書(shū)不貴論往往祭起尊重作家知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高牙大纛，把作家擋在前面，事實(shí)上在圖書(shū)價(jià)格組成中，作者所占版稅收入份額最低，低到不足十分之一。如果中國(guó)圖書(shū)在物價(jià)表現(xiàn)上實(shí)在“不貴”，如果中國(guó)圖書(shū)物合所值甚至物超所值，何以中國(guó)作家中國(guó)書(shū)商不把中國(guó)圖書(shū)外貿(mào)到“貴國(guó)”去，而甘于在國(guó)內(nèi)委屈呢？假如作品由作家本人出版又會(huì)怎樣？歷史上有不少著名作家這樣做過(guò)，結(jié)果他們無(wú)一例外敗于與書(shū)商的斗爭(zhēng)中，作為個(gè)體，他們無(wú)法在廣告與渠道上與專(zhuān)業(yè)書(shū)商進(jìn)行實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，書(shū)商有意以盜版形式消解私人出版就足以整垮不讓他們賺錢(qián)不讓他們定價(jià)的出版人。整個(gè)出版物的生產(chǎn)收入都掌握在出版資本手中，市場(chǎng)命運(yùn)也掌握于書(shū)商手中。
我可以舉個(gè)當(dāng)代中國(guó)孤例來(lái)看中國(guó)買(mǎi)書(shū)貴不貴和產(chǎn)業(yè)資本之間的關(guān)系。已故錢(qián)鐘書(shū)先生生前長(zhǎng)期堅(jiān)持不同意出版?zhèn)€人全集，其作品全部以單行本發(fā)行，這種作法很開(kāi)罪書(shū)商，因?yàn)樵阱X(qián)先生辭世前不久終于授權(quán)出版商出版全集時(shí)，其全集馬上定價(jià)為數(shù)百元，全價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單行本總和。按創(chuàng)作者從中分成計(jì)，總價(jià)越高收益也越大。全集一旦出版，對(duì)作家本人還有一個(gè)打擊，即此后很難再出相對(duì)低廉的單行本，而單行本是推廣著作的有效方式，使購(gòu)書(shū)人分?jǐn)偭水?dāng)期支出壓力，并且不集中于獨(dú)家書(shū)商控制——全集授權(quán)，此后的單行本授權(quán)要通過(guò)獨(dú)家受權(quán)者的再授權(quán)才能出版?！跺X(qián)鐘書(shū)全集》面世之后，單行本錢(qián)著基本絕跡，價(jià)格比較之下：讀者把存余的單行本購(gòu)買(mǎi)盡了，書(shū)商也不再采購(gòu)單行本錢(qián)著。事實(shí)上很多讀者沒(méi)有清一色的《錢(qián)鐘書(shū)全集》，但卻擁有百衲版“錢(qián)鐘書(shū)全集”。錢(qián)先生之所以能夠做到主宰自己作品的市場(chǎng)命運(yùn)，可以一定程度地制約書(shū)商，根本原因在于那時(shí)正伴隨著“錢(qián)學(xué)熱”，他的作品不愁賣(mài)，書(shū)商只有爭(zhēng)著給他印行。而且錢(qián)先生全集內(nèi)所有作品都能夠找到單行本，書(shū)商無(wú)法進(jìn)行吐一點(diǎn)吐一點(diǎn)的商業(yè)操作，就像不斷發(fā)現(xiàn)新作的《張愛(ài)玲全集》那樣?？上Ь哂羞@樣市場(chǎng)號(hào)召力和對(duì)著作命運(yùn)加以有意識(shí)掌控的中國(guó)作家太少，以致只能把它當(dāng)作一種理想化的孤證。
關(guān)于圖書(shū)價(jià)格充分體現(xiàn)著尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的另一悖論，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)有效期之外的作家身上表現(xiàn)得更為突出。魯迅謝世70余年，魯迅作品的書(shū)價(jià)中已經(jīng)沒(méi)有版權(quán)成本，但幾年前900多元的全集仍讓人咂舌，似乎比起先生在世時(shí)和50年版權(quán)期間都要貴?？梢?jiàn)書(shū)商并沒(méi)有為讀者節(jié)省那部分版權(quán)成本，相反，把作者留下來(lái)的那部分版權(quán)收益也收入了自己口袋中，即使他們投入了自己的注釋勞動(dòng)——著作的價(jià)值不在注釋而在原著，價(jià)格不是賣(mài)花樣翻新的注釋而是賣(mài)原汁原味的原文。按照版權(quán)處理方式，圖書(shū)價(jià)格的版權(quán)收益理當(dāng)遵照這樣的規(guī)律：作者在世時(shí)最大，版權(quán)有效期內(nèi)次之，有效期后再次之。我們看中國(guó)歷史著作，50年之外的所有作品，卻毫無(wú)例外地貴上天花板，以致于讀者要產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)：這些古人如果要生在當(dāng)代，沒(méi)有一個(gè)不是腰纏萬(wàn)貫的富豪，哪怕在古墓里也要掙扎出來(lái)拿走他們自己的東西。我想書(shū)商從未給古人燒過(guò)冥幣。
把“全民讀書(shū)”這樣的泛消費(fèi)主義意愿視為“圖書(shū)市場(chǎng)的產(chǎn)能過(guò)?！?，首先意圖表明閱讀和買(mǎi)書(shū)是兩種概念或行為，兩者的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效果指向完全不同；其次在于表明具備閱讀和買(mǎi)書(shū)條件的國(guó)民不多，特別在大量的出版物數(shù)據(jù)面前并不對(duì)稱(chēng)；最后要說(shuō)明的是產(chǎn)能過(guò)剩往往是產(chǎn)品積壓和利潤(rùn)過(guò)度的換一種說(shuō)法。假如要作個(gè)補(bǔ)充，則是中國(guó)的出版物從單純內(nèi)貿(mào)商品轉(zhuǎn)化成足夠走出國(guó)門(mén)走向世界的外貿(mào)產(chǎn)品，那將使中國(guó)的創(chuàng)作者、生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者以及普通勞動(dòng)力，得到整個(gè)產(chǎn)業(yè)性經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)和預(yù)期收益擴(kuò)大。如果把圖書(shū)看作和一般勞動(dòng)產(chǎn)品相同的商品，我們會(huì)產(chǎn)生一種疑惑，即以世界工廠(chǎng)聞名的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，為何從來(lái)甚少成為國(guó)外圖書(shū)業(yè)的加工廠(chǎng)。毋庸諱言，在所有圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)格中，創(chuàng)作者所得最低，銷(xiāo)售者所得最高，生產(chǎn)者所占成本極微。價(jià)格由銷(xiāo)售者制定意味著時(shí)價(jià)不經(jīng)市場(chǎng)競(jìng)價(jià)，甚至知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者的價(jià)值被刻意壓制，這也是圖書(shū)產(chǎn)業(yè)最牢固的國(guó)家特色之一了。
（來(lái)源：網(wǎng)易文化論壇）
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易 榕
一
構(gòu)成較為長(zhǎng)期穩(wěn)定的讀書(shū)消費(fèi)行為發(fā)生的個(gè)人條件，至少有以下幾種，必須同時(shí)或部分擁有：基本閱讀能力、閑暇、經(jīng)濟(jì)能力。個(gè)人對(duì)信息的不同追求，形成圖書(shū)市場(chǎng)上各種主題的分割，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一般用餅圖表示各主題占圖書(shū)發(fā)行銷(xiāo)售總額比；個(gè)人閱讀量的大小，取決于個(gè)人對(duì)閱讀的依賴(lài)性需求的多元，取決于個(gè)人閱讀興趣的濃淡。就市場(chǎng)出版而言，服務(wù)于基本閱讀力的出版物不構(gòu)成賣(mài)點(diǎn)，它面對(duì)政府實(shí)現(xiàn)公民義務(wù)教育臨界約束；就自由閱讀而言，決定圖書(shū)銷(xiāo)售量的市場(chǎng)元素是圖書(shū)定價(jià)。一個(gè)實(shí)現(xiàn)“全民閱讀”的環(huán)境，必須由這些條件共筑，完成圖書(shū)消費(fèi)市場(chǎng)的“基礎(chǔ)建設(shè)”工程，在各元素之間形成匹配均衡。
一國(guó)全體公民之中，必定存有一部分因?yàn)閯趧?dòng)分工不同，從而生活環(huán)境不同，閱讀能力隨閱讀經(jīng)歷基本喪失的群體，因此，“全民”閱讀不可能是分層社會(huì)客觀存在的應(yīng)能事實(shí)——除非有一種意愿目標(biāo)在于抹除社會(huì)的價(jià)值差異化。全球各國(guó)都有文盲，發(fā)達(dá)國(guó)家與落后國(guó)家之間的差別在于文盲率的高低，沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家以“全民讀書(shū)”為文明標(biāo)志。書(shū)店在中國(guó)東部地區(qū)多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)消失很多年，經(jīng)濟(jì)水平一般的縣城書(shū)店都很少成規(guī)模，后來(lái)有些經(jīng)營(yíng)少部分低年級(jí)學(xué)生用書(shū)的“商品”，也是作為普通百貨商品之一。相信經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)情形差不了多少。農(nóng)村既無(wú)圖書(shū)供應(yīng)源，農(nóng)民私人也很少有圖書(shū)消費(fèi)需求。需求少的原因之一是受閱讀能力局限，農(nóng)村平均收入能力與書(shū)價(jià)之間的反差極大為另一原因，農(nóng)民生活與閱讀之間的關(guān)聯(lián)極微小則是根本原因。具有閱讀能力及興趣的鄉(xiāng)民也甚少具備閱讀環(huán)境。
要讓為數(shù)眾多的農(nóng)民也閱讀，只有一種途徑：在農(nóng)村建立公共閱讀部門(mén)；也只有一個(gè)選項(xiàng)：和鄉(xiāng)土生活相關(guān)的白話(huà)著作。要使原有那部分不閱讀的群體閱讀，只有為這些群體建立被動(dòng)閱讀部門(mén)，并在閱讀過(guò)程中配給式消費(fèi)部分圖書(shū)或報(bào)刊，就像產(chǎn)業(yè)資本在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期進(jìn)行的市場(chǎng)培養(yǎng)。在農(nóng)村設(shè)立公共閱讀部門(mén)，比如鄉(xiāng)村流動(dòng)閱報(bào)室、讀書(shū)班等等，類(lèi)同于研究機(jī)構(gòu)和學(xué)校部門(mén)的圖書(shū)館室，屬于圖書(shū)的機(jī)構(gòu)消費(fèi)行為。機(jī)構(gòu)消費(fèi)更像儲(chǔ)蓄行為，預(yù)期著閱讀主體的多樣延續(xù)。這種圖書(shū)消費(fèi)很少表現(xiàn)出對(duì)應(yīng)閱讀需求化為交易行動(dòng)的即時(shí)發(fā)生，對(duì)圖書(shū)流通來(lái)說(shuō)是消極元素。借書(shū)卡片上的信息縱向記錄了長(zhǎng)期內(nèi)的閱讀歷史，從市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它成了通過(guò)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)完成閱讀過(guò)程的消費(fèi)方式的替代品。借閱模式使閱讀者成為圖書(shū)的使用者，閱讀者不再以支付方式去擁有圖書(shū)所有權(quán)，實(shí)現(xiàn)閱讀需求，但這種龐大的機(jī)構(gòu)消費(fèi)模式存在采購(gòu)上的高價(jià)偏好，后面有闡述。
全民讀書(shū)不像全民收視，圖書(shū)不是剛性需要的生活資料，無(wú)法構(gòu)成為一般生活方式，在社會(huì)基礎(chǔ)上也使讀書(shū)全民化不可能。主要對(duì)閱讀者直接發(fā)生消費(fèi)決策作用的書(shū)價(jià)上行趨勢(shì)，阻止了圖書(shū)銷(xiāo)售量的擴(kuò)大并造成銷(xiāo)售量下跌，需求明顯受價(jià)格打擊而萎縮。對(duì)那些長(zhǎng)期閱讀的人來(lái)說(shuō)，假設(shè)某一時(shí)期個(gè)人收入發(fā)生負(fù)向變化，收入與書(shū)價(jià)不成消費(fèi)比例，要么減少閱讀，要么在保持閱讀量的同時(shí)必須減少買(mǎi)入書(shū)籍，尋找有效替代品。比如在書(shū)店翻閱摘抄、到圖書(shū)館借閱、到網(wǎng)上下載電子書(shū)，甚至使用盜版書(shū)籍?！伴喿x”和“讀書(shū)”在制造全民行為的規(guī)模前，意義差異十分重大，從而可見(jiàn)“全民讀書(shū)”而非“全民閱讀”立意上對(duì)買(mǎi)書(shū)、對(duì)圖書(shū)消費(fèi)的指向，較全民文化指向遠(yuǎn)為確實(shí)。一個(gè)閱讀的社會(huì)是文明知性的社會(huì)，一個(gè)光看不買(mǎi)的市場(chǎng)，要么是價(jià)格有待改善的持幣觀望，要么是產(chǎn)品有待提高的選擇性等待，是價(jià)格被典型扭曲的必然結(jié)局。要全民購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)產(chǎn)品，從而事實(shí)上指向全民消費(fèi)圖書(shū)產(chǎn)品，顯然不存在普遍可能性。
——全民讀書(shū)根本上是偽命題。
二
就生產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀規(guī)律來(lái)看，市場(chǎng)化的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)在有效的“全民讀書(shū)”需求刺激下，理當(dāng)表現(xiàn)出產(chǎn)品價(jià)格適應(yīng)消費(fèi)力趨向，表現(xiàn)出市場(chǎng)開(kāi)發(fā)——至少價(jià)格趨向?qū)θ耖_(kāi)放風(fēng)格。而我們不能不遺憾地發(fā)現(xiàn)，所有物價(jià)在經(jīng)濟(jì)衰退期間直接間接轉(zhuǎn)入下行，獨(dú)圖書(shū)產(chǎn)品定價(jià)依然一路高歌猛進(jìn)。逛逛書(shū)店，經(jīng)濟(jì)條件不變的讀書(shū)人出手的機(jī)會(huì)已越來(lái)越少，收入惡化者更是望而卻步。2009年出版的圖書(shū)，定價(jià)比2008年有過(guò)之而無(wú)不及。規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)城、圖書(shū)超市既成為銷(xiāo)售商場(chǎng)，也成為大面積的積壓倉(cāng)庫(kù)，成為昂貴經(jīng)營(yíng)的外化典型。市場(chǎng)的問(wèn)題市場(chǎng)解決，為什么我們的市場(chǎng)又要乞靈于行政安排來(lái)構(gòu)造“全民讀書(shū)”這樣一種并不現(xiàn)實(shí)的名義需求來(lái)消解呢？假設(shè)“全民讀書(shū)”這種需求氣氛確實(shí)營(yíng)造出來(lái)了，難道圖書(shū)因此不使價(jià)格回到均衡位置就能銷(xiāo)售出去并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)了嗎？
出版行業(yè)市場(chǎng)化的表現(xiàn)之一，是國(guó)內(nèi)各大出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)接二連三成立——當(dāng)然，選題不一定市場(chǎng)化。資本因?yàn)閳D書(shū)高利潤(rùn)吸引進(jìn)入該行業(yè)；隨后，不斷增加的生產(chǎn)者提高供應(yīng)，直至供應(yīng)量的明顯增加高過(guò)于相對(duì)（增加正向上）變化不大的需求量，圖書(shū)價(jià)格與圖書(shū)出版量在同時(shí)到達(dá)一個(gè)峰值后遂逐漸降低；利潤(rùn)下行到一般水平，最后資本受其他利潤(rùn)板塊吸引轉(zhuǎn)移，一個(gè)時(shí)期后減少的供應(yīng)與需求逐步平衡，圖書(shū)價(jià)格反彈性回升。這是一個(gè)資本化出版市場(chǎng)循環(huán)結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)便描述。當(dāng)下看來(lái)，中國(guó)出版?zhèn)髅绞袌?chǎng)還躑躅在吸引資本的波峰箱段內(nèi)，企業(yè)一個(gè)接一個(gè)成立，書(shū)價(jià)一個(gè)臺(tái)階一個(gè)臺(tái)階上。圖書(shū)供應(yīng)量雖然隨之增加，同時(shí)因?yàn)槿匀煌Ａ粼诔跗陬A(yù)期上，高利潤(rùn)率直接推高圖書(shū)價(jià)格，又使先期彈性印數(shù)在市場(chǎng)上留下的滯銷(xiāo)圖書(shū)數(shù)量，構(gòu)成一個(gè)擬虧損額，在同一會(huì)計(jì)年匯入新出版產(chǎn)品的價(jià)格中去，舊書(shū)虧損（或未預(yù)期盈利）新書(shū)補(bǔ)。中國(guó)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)只有超產(chǎn)，沒(méi)有超買(mǎi)與超賣(mài)這種供需競(jìng)價(jià)的市場(chǎng)波動(dòng)，因此這種高價(jià)位并高滯銷(xiāo)率不是短期量?jī)r(jià)比變動(dòng)反映，而堂然成為長(zhǎng)期現(xiàn)象頑固僵持著。
大資本生產(chǎn)的集團(tuán)化出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，推動(dòng)圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商的大規(guī)?；?，各種圖書(shū)城林立，正規(guī)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的小書(shū)店更加難以維系生存，和產(chǎn)業(yè)壟斷表現(xiàn)同出一轍。在銷(xiāo)售層面上，書(shū)商與書(shū)店不如一般生產(chǎn)企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期并不急于像商場(chǎng)那樣進(jìn)行消費(fèi)券發(fā)放行動(dòng)，讓利促銷(xiāo)刺激市場(chǎng)復(fù)蘇。書(shū)店平常已經(jīng)使用購(gòu)書(shū)券和會(huì)員打折制，但和網(wǎng)上購(gòu)書(shū)參照，同一書(shū)籍的價(jià)格差距仍然相當(dāng)大。并且，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)通常在不同時(shí)段進(jìn)行不同比率的折扣優(yōu)惠制度，不同網(wǎng)上書(shū)家的定價(jià)也多元差異，而書(shū)店很少這樣干，即使是時(shí)效性很強(qiáng)的計(jì)算機(jī)類(lèi)圖書(shū)也“在劫難逃”。這種規(guī)則不符合商業(yè)規(guī)律，僅僅為了保證其高利潤(rùn)率，使一個(gè)主題過(guò)期版本的圖書(shū)最終一文不值堆在貨架上或倉(cāng)庫(kù)里，寧可讓它爛掉黃掉，當(dāng)作垃圾被廢品回收也不調(diào)整價(jià)格即時(shí)銷(xiāo)售，作法和樓市高房?jī)r(jià)與高空置率正比完全相同。
圖書(shū)產(chǎn)品大規(guī)模滯銷(xiāo)成為必然；圖書(shū)價(jià)格累積性堆加成為必然——或者，圖書(shū)只為機(jī)構(gòu)采購(gòu)出版，也就不存在市場(chǎng)供需問(wèn)題，也就沒(méi)有書(shū)店經(jīng)營(yíng)必要，沒(méi)有價(jià)格決定關(guān)系。從而，出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的“產(chǎn)能過(guò)?！焙诵谋憩F(xiàn)為圖書(shū)利潤(rùn)畸高、圖書(shū)價(jià)格畸高，對(duì)供需關(guān)系決定價(jià)格定律的扭曲，在市場(chǎng)的自然形態(tài)下擠壓有效需求逼近于空值，形成事實(shí)上的泡沫化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。從而，在中國(guó)個(gè)人出版著作必須自費(fèi)出書(shū)，在保證出版者零銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，為出版者增加一項(xiàng)學(xué)術(shù)名錄，來(lái)粉飾其學(xué)術(shù)選題。從而，“全民讀書(shū)”根本上不是社會(huì)意義上的全民理性教育、全民智識(shí)培訓(xùn)、全民文化普及行為，其唯一的直接功利效果，在于力圖促成全民買(mǎi)書(shū)的消費(fèi)行為，從而推動(dòng)出版業(yè)的書(shū)商書(shū)販與出版資本家銷(xiāo)出積壓的商品，繼續(xù)獲得高額利潤(rùn)——抑或，“家電下鄉(xiāng)”、“汽車(chē)下鄉(xiāng)”、“醫(yī)療器械下鄉(xiāng)”之后，“圖書(shū)下鄉(xiāng)”緊隨其后指日可待？
三
從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)說(shuō)來(lái)，書(shū)城書(shū)市里存身的主流出版商，以商務(wù)印書(shū)館和三聯(lián)書(shū)店少數(shù)幾家出版商價(jià)格較為合理，至于像華夏、遠(yuǎn)東、廣西師范大學(xué)這些集團(tuán)企業(yè)新貴發(fā)行銷(xiāo)售的圖書(shū)，仿佛相互比攀價(jià)格似的，一家賽一家、一年蓋一年。同樣一套經(jīng)濟(jì)學(xué)理論譯叢，華夏版單卷本《國(guó)富論》比世界版兩卷本還貴，是商務(wù)版的上倍了?；突途拗秳P恩斯傳》售價(jià)80元上下還說(shuō)得過(guò)去，大32開(kāi)300來(lái)頁(yè)的《通貨膨脹和貨幣理論》賣(mài)39元教誰(shuí)人能不咬咬牙才下得了手？自然，彼此之間作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體必定存在利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)，只不過(guò)這種惟利是圖的利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)不僅不生成市場(chǎng)占有率，反而在生產(chǎn)量與占有率之間形成反諷性的反差，被市場(chǎng)所推開(kāi)——假如這真的是一個(gè)市場(chǎng)的話(huà)。
作為一種市場(chǎng)供需關(guān)系的產(chǎn)物，不僅圖書(shū)價(jià)格應(yīng)該適應(yīng)一般消費(fèi)水平，而且在市場(chǎng)預(yù)期意義上，閱讀者在消費(fèi)和使用其“效能”過(guò)程中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值預(yù)期，即閱讀所得轉(zhuǎn)化為一般主觀收益。就像“為中華之崛起而讀書(shū)”一樣，為什么而讀書(shū)而閱讀，在市場(chǎng)上一直由消費(fèi)個(gè)人、由消費(fèi)者生活地位選擇所定義?！叭褓I(mǎi)書(shū)”并非強(qiáng)制個(gè)人消費(fèi)圖書(shū)產(chǎn)品，從而只有在暗示的意義上等同于來(lái)自全民的稅金被一部分轉(zhuǎn)移到以公共產(chǎn)品面目出現(xiàn)的最新圖書(shū)服務(wù)——全民讀書(shū)上。這樣的曲折作法不能用直接宣示全民聽(tīng)證決定，其意義便在于無(wú)法得到同意，也無(wú)法保證人均平等的被動(dòng)閱讀機(jī)會(huì)如何在執(zhí)行中一一實(shí)現(xiàn)，并且做出具體明確的經(jīng)濟(jì)的或社會(huì)的實(shí)在預(yù)期。
我們可以拒絕消費(fèi)超越經(jīng)濟(jì)承受能力的高價(jià)書(shū)籍，所以公眾要擔(dān)心的不是個(gè)人跟不上時(shí)尚氣氛或潮流，而是要注意有種隱性渠道使公共資金流入高價(jià)市場(chǎng)，支撐其高書(shū)價(jià)現(xiàn)實(shí)。捆綁在經(jīng)濟(jì)發(fā)展大車(chē)上的圖書(shū)產(chǎn)業(yè)，也有著那種被及時(shí)救助與扶持的特殊權(quán)利。作為生產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品的一部分，圖書(shū)消費(fèi)計(jì)劃在提出“全民讀書(shū)”——全民買(mǎi)書(shū)之前其實(shí)已經(jīng)過(guò)試驗(yàn)。大概一兩年前，有地方試驗(yàn)過(guò)給公務(wù)員發(fā)放讀書(shū)補(bǔ)貼，以對(duì)讀書(shū)或者買(mǎi)書(shū)進(jìn)行激勵(lì)。很難說(shuō)得清這種補(bǔ)貼到底是對(duì)閱讀還是對(duì)購(gòu)書(shū)進(jìn)行激勵(lì)，畢竟私人閱讀不可能持續(xù)進(jìn)行考核以驗(yàn)證激勵(lì)所效，何況還要受公共檢討和監(jiān)督。如果對(duì)圖書(shū)消費(fèi)進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼，將明顯違背市場(chǎng)規(guī)律和違背財(cái)政法則，因?yàn)槟鞘怯眉{稅人的錢(qián)去資助圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)格和出版商的利潤(rùn)，荒謬之極，也使“全民讀書(shū)”的號(hào)召根本等于全民買(mǎi)書(shū)安排。作一個(gè)大膽假設(shè)，假使財(cái)政資金發(fā)放“買(mǎi)書(shū)補(bǔ)貼”，公務(wù)員家里擁有大批圖書(shū)，從而“搞活圖書(shū)市場(chǎng)”，結(jié)果高書(shū)價(jià)產(chǎn)生兩種效果：其一，對(duì)一般平民來(lái)說(shuō)，知識(shí)機(jī)會(huì)減少了，越發(fā)買(mǎi)不起書(shū)看不到書(shū)；其二，對(duì)普遍公務(wù)員階層來(lái)說(shuō)，知識(shí)機(jī)會(huì)提高了，藏書(shū)則成為其身份性的地位福利。買(mǎi)書(shū)是毋須閑暇和閱讀條件的。在傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)采購(gòu)之外開(kāi)辟財(cái)政消費(fèi)新渠道，進(jìn)一步維系其高價(jià)格局。
圖書(shū)的行政性機(jī)構(gòu)消費(fèi)和財(cái)政支付，當(dāng)然不拒絕高價(jià)，原因很簡(jiǎn)單，買(mǎi)書(shū)的錢(qián)不是學(xué)校、機(jī)構(gòu)內(nèi)利益實(shí)體掏的，不是校長(zhǎng)、主任、教師和領(lǐng)導(dǎo)、員工們自己買(mǎi)下，是學(xué)校收費(fèi)和財(cái)政補(bǔ)貼中的公共資金支付的——這是“全民”的含義所在，“全民買(mǎi)書(shū)”的準(zhǔn)確定義即征全民書(shū)稅。像一套數(shù)萬(wàn)元的《傳世藏書(shū)》顯然只為機(jī)構(gòu)與公共資金而準(zhǔn)備。因此，這些花大家的錢(qián)買(mǎi)自己的書(shū)的操作流程，普遍歡迎高價(jià)，歡迎高價(jià)存在的分肥空間高彈性化。而整肅后的圖書(shū)機(jī)構(gòu)采購(gòu)，則會(huì)反過(guò)來(lái)制約供應(yīng)商——出版社的供應(yīng)價(jià)格，就像沃爾瑪商場(chǎng)與供貨商之間的關(guān)系，也像現(xiàn)在由銷(xiāo)售商定價(jià)而不是由買(mǎi)家、由行業(yè)整肅后的采購(gòu)商定價(jià)，直接造成高價(jià)需要局面。只要是純粹私有實(shí)體，在私有實(shí)體口袋中掏錢(qián)，他們將對(duì)供貨進(jìn)行選擇，選擇行為決定著供應(yīng)價(jià)格向需求調(diào)整，也使市場(chǎng)逐步形成適應(yīng)一般消費(fèi)力的價(jià)位。
現(xiàn)在看“家電下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)中對(duì)“山寨”產(chǎn)品的同步打擊很有意思，冠之以偽劣、不安全之名，山寨危害實(shí)際存在，但以推銷(xiāo)大企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品為目的也是事實(shí)?？墒?，在圖書(shū)市場(chǎng)中倡導(dǎo)或營(yíng)造全民讀書(shū)需求的氣氛，卻甚少同時(shí)打出打擊盜版旗幟。又想起教育部發(fā)言官曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：教育等于消費(fèi)，有錢(qián)買(mǎi)好，少錢(qián)買(mǎi)差，沒(méi)錢(qián)別買(mǎi)。既然圖書(shū)交易主要發(fā)生于公共部門(mén)的公共資金與生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)之間，顯然盜版是交易市場(chǎng)上不可缺少的替代品，有其市場(chǎng)合適性。過(guò)去圖書(shū)市場(chǎng)根據(jù)不同需求設(shè)計(jì)精裝版與平裝版，現(xiàn)在書(shū)商很少這么干了；過(guò)去圖書(shū)很少附加價(jià)值式地編輯出各種裝幀裝飾，現(xiàn)今對(duì)價(jià)格的包裝則常常把一部嚴(yán)肅的理論作品弄得花里胡哨，甚至完全不相干的插圖也插進(jìn)去充頁(yè)碼，采用粗松紙型增加圖書(shū)的視覺(jué)分量。
不管怎樣，消費(fèi)者不想成為任何利益布局中蹩腳產(chǎn)品的最后買(mǎi)單者，并且還被美名曰“老百姓的實(shí)惠越來(lái)越多……”
四
伴隨圖書(shū)價(jià)格水漲船高的過(guò)程，也少不了“特色專(zhuān)家”們“中國(guó)圖書(shū)不貴”的高調(diào)在一路護(hù)航。如同某衛(wèi)生局局長(zhǎng)豪言：“我走遍世界，看病最不貴的是中國(guó)?！彼摹笆澜纭碑?dāng)然特指相對(duì)中國(guó)而言的發(fā)達(dá)國(guó)家?？上攵?，假如這位局長(zhǎng)考察非洲國(guó)家，還會(huì)提出“世界有慣例，沒(méi)錢(qián)不看病”的理論？它居然建立于這樣的邏輯：因?yàn)樾抟淮诬?chē)胎都要上千元，為體現(xiàn)對(duì)生命尊重計(jì)，修一次人幾千塊錢(qián)實(shí)在“應(yīng)該”不貴?！百F”與“不貴”，僅僅取決于感覺(jué)，和實(shí)際價(jià)值無(wú)關(guān)，本身表明那是一種奢侈品定義。中國(guó)圖書(shū)不貴論往往祭起尊重作家知識(shí)產(chǎn)權(quán)的高牙大纛，把作家擋在前面，事實(shí)上在圖書(shū)價(jià)格組成中，作者所占版稅收入份額最低，低到不足十分之一。如果中國(guó)圖書(shū)在物價(jià)表現(xiàn)上實(shí)在“不貴”，如果中國(guó)圖書(shū)物合所值甚至物超所值，何以中國(guó)作家中國(guó)書(shū)商不把中國(guó)圖書(shū)外貿(mào)到“貴國(guó)”去，而甘于在國(guó)內(nèi)委屈呢？假如作品由作家本人出版又會(huì)怎樣？歷史上有不少著名作家這樣做過(guò)，結(jié)果他們無(wú)一例外敗于與書(shū)商的斗爭(zhēng)中，作為個(gè)體，他們無(wú)法在廣告與渠道上與專(zhuān)業(yè)書(shū)商進(jìn)行實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，書(shū)商有意以盜版形式消解私人出版就足以整垮不讓他們賺錢(qián)不讓他們定價(jià)的出版人。整個(gè)出版物的生產(chǎn)收入都掌握在出版資本手中，市場(chǎng)命運(yùn)也掌握于書(shū)商手中。
我可以舉個(gè)當(dāng)代中國(guó)孤例來(lái)看中國(guó)買(mǎi)書(shū)貴不貴和產(chǎn)業(yè)資本之間的關(guān)系。已故錢(qián)鐘書(shū)先生生前長(zhǎng)期堅(jiān)持不同意出版?zhèn)€人全集，其作品全部以單行本發(fā)行，這種作法很開(kāi)罪書(shū)商，因?yàn)樵阱X(qián)先生辭世前不久終于授權(quán)出版商出版全集時(shí)，其全集馬上定價(jià)為數(shù)百元，全價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單行本總和。按創(chuàng)作者從中分成計(jì)，總價(jià)越高收益也越大。全集一旦出版，對(duì)作家本人還有一個(gè)打擊，即此后很難再出相對(duì)低廉的單行本，而單行本是推廣著作的有效方式，使購(gòu)書(shū)人分?jǐn)偭水?dāng)期支出壓力，并且不集中于獨(dú)家書(shū)商控制——全集授權(quán)，此后的單行本授權(quán)要通過(guò)獨(dú)家受權(quán)者的再授權(quán)才能出版?！跺X(qián)鐘書(shū)全集》面世之后，單行本錢(qián)著基本絕跡，價(jià)格比較之下：讀者把存余的單行本購(gòu)買(mǎi)盡了，書(shū)商也不再采購(gòu)單行本錢(qián)著。事實(shí)上很多讀者沒(méi)有清一色的《錢(qián)鐘書(shū)全集》，但卻擁有百衲版“錢(qián)鐘書(shū)全集”。錢(qián)先生之所以能夠做到主宰自己作品的市場(chǎng)命運(yùn)，可以一定程度地制約書(shū)商，根本原因在于那時(shí)正伴隨著“錢(qián)學(xué)熱”，他的作品不愁賣(mài)，書(shū)商只有爭(zhēng)著給他印行。而且錢(qián)先生全集內(nèi)所有作品都能夠找到單行本，書(shū)商無(wú)法進(jìn)行吐一點(diǎn)吐一點(diǎn)的商業(yè)操作，就像不斷發(fā)現(xiàn)新作的《張愛(ài)玲全集》那樣?？上Ь哂羞@樣市場(chǎng)號(hào)召力和對(duì)著作命運(yùn)加以有意識(shí)掌控的中國(guó)作家太少，以致只能把它當(dāng)作一種理想化的孤證。
關(guān)于圖書(shū)價(jià)格充分體現(xiàn)著尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的另一悖論，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)有效期之外的作家身上表現(xiàn)得更為突出。魯迅謝世70余年，魯迅作品的書(shū)價(jià)中已經(jīng)沒(méi)有版權(quán)成本，但幾年前900多元的全集仍讓人咂舌，似乎比起先生在世時(shí)和50年版權(quán)期間都要貴?？梢?jiàn)書(shū)商并沒(méi)有為讀者節(jié)省那部分版權(quán)成本，相反，把作者留下來(lái)的那部分版權(quán)收益也收入了自己口袋中，即使他們投入了自己的注釋勞動(dòng)——著作的價(jià)值不在注釋而在原著，價(jià)格不是賣(mài)花樣翻新的注釋而是賣(mài)原汁原味的原文。按照版權(quán)處理方式，圖書(shū)價(jià)格的版權(quán)收益理當(dāng)遵照這樣的規(guī)律：作者在世時(shí)最大，版權(quán)有效期內(nèi)次之，有效期后再次之。我們看中國(guó)歷史著作，50年之外的所有作品，卻毫無(wú)例外地貴上天花板，以致于讀者要產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)：這些古人如果要生在當(dāng)代，沒(méi)有一個(gè)不是腰纏萬(wàn)貫的富豪，哪怕在古墓里也要掙扎出來(lái)拿走他們自己的東西。我想書(shū)商從未給古人燒過(guò)冥幣。
把“全民讀書(shū)”這樣的泛消費(fèi)主義意愿視為“圖書(shū)市場(chǎng)的產(chǎn)能過(guò)?！?，首先意圖表明閱讀和買(mǎi)書(shū)是兩種概念或行為，兩者的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效果指向完全不同；其次在于表明具備閱讀和買(mǎi)書(shū)條件的國(guó)民不多，特別在大量的出版物數(shù)據(jù)面前并不對(duì)稱(chēng)；最后要說(shuō)明的是產(chǎn)能過(guò)剩往往是產(chǎn)品積壓和利潤(rùn)過(guò)度的換一種說(shuō)法。假如要作個(gè)補(bǔ)充，則是中國(guó)的出版物從單純內(nèi)貿(mào)商品轉(zhuǎn)化成足夠走出國(guó)門(mén)走向世界的外貿(mào)產(chǎn)品，那將使中國(guó)的創(chuàng)作者、生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者以及普通勞動(dòng)力，得到整個(gè)產(chǎn)業(yè)性經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)和預(yù)期收益擴(kuò)大。如果把圖書(shū)看作和一般勞動(dòng)產(chǎn)品相同的商品，我們會(huì)產(chǎn)生一種疑惑，即以世界工廠(chǎng)聞名的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，為何從來(lái)甚少成為國(guó)外圖書(shū)業(yè)的加工廠(chǎng)。毋庸諱言，在所有圖書(shū)產(chǎn)品價(jià)格中，創(chuàng)作者所得最低，銷(xiāo)售者所得最高，生產(chǎn)者所占成本極微。價(jià)格由銷(xiāo)售者制定意味著時(shí)價(jià)不經(jīng)市場(chǎng)競(jìng)價(jià)，甚至知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者的價(jià)值被刻意壓制，這也是圖書(shū)產(chǎn)業(yè)最牢固的國(guó)家特色之一了。
（來(lái)源：網(wǎng)易文化論壇）
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