孫赫男

從4月1日起，英國(guó)亞馬遜宣布實(shí)行新的返款制度，出版社有兩個(gè)選擇，如果15天返款，出版社需要多出2%的折扣，否則就是60天返款。獨(dú)立出版商協(xié)會(huì)反對(duì)這個(gè)決定，并且跟亞馬遜溝通，但是無果而終，亞馬遜堅(jiān)持自己的決定，并且表明這個(gè)決定不僅僅是針對(duì)出版商的，而是亞馬遜經(jīng)銷的所有產(chǎn)品。眾多小出版社表示，這個(gè)決定會(huì)給他們本來已經(jīng)非常艱難的形勢(shì)雪上加霜。出版業(yè)在上個(gè)世紀(jì)90年代后期連鎖書店一家獨(dú)大的不利局面之后，再次面對(duì)圖書零售業(yè)店大欺客的形勢(shì)，亞馬遜這個(gè)出版業(yè)昨日的小甜點(diǎn)，目前的生命之源，是否會(huì)變成明日的毒藥？

1994年亞馬遜由Jeff Benzos建立，他離開自己紐約投資銀行的工作，來到西雅圖建立了這個(gè)小公司，銷售圖書。那時(shí)非常渺小，連最小規(guī)模的書店都比不上，1995年7月網(wǎng)站開始運(yùn)行，到10月份才收到了第100份訂單。

對(duì)于出版社來講，它無足輕重，代銷返銷制度也不會(huì)惠及，很多出版社甚至覺得它的零星訂單太麻煩，不愿意跟這個(gè)新生事物合作。

從開始創(chuàng)辦到2004年第一個(gè)盈利年度報(bào)告，亞馬遜的前10年是一個(gè)燒錢的過程，破產(chǎn)的可能無時(shí)不在，所以出版社對(duì)它的信譽(yù)一直抱小心觀望態(tài)度。另一方面，這個(gè)時(shí)期連鎖書店徹底擠壓了獨(dú)立書店的生存空間，壟斷了圖書零售市場(chǎng)，在英國(guó)，圖書定價(jià)制度被打破。出版社愈發(fā)受到連鎖書店的擠壓，為了獲得有限的圖書展示空間，他們不得不一再加大折扣，延長(zhǎng)返款期限。小規(guī)模的獨(dú)立出版社無法在連鎖書店的集中采購(gòu)制度上獲得生存的空間，或者被并購(gòu)，或者退出市場(chǎng)。

出版社尤其是獨(dú)立出版社喜歡亞馬遜，因?yàn)樗峁┝擞袃r(jià)值的圖書展示渠道，滿足了圖書市場(chǎng)逐年增加的出版書目的需要。連鎖書店的集中采購(gòu)制度讓每年出版的大多數(shù)圖書都無法在市場(chǎng)得到展示，而亞馬遜的存在為這些圖書提供了上市銷售的可能。

亞馬遜日益完善的搜索功能、圖書評(píng)論、客戶信息管理、圖書推介、運(yùn)輸管理，也讓它的客戶越來越享受這種新的購(gòu)書方式，關(guān)于圖書銷售的魅力在于聞到書香、摸到紙張的論調(diào)也越來越淡化。尤其是2002年8月開始實(shí)行的25美金以上免運(yùn)輸費(fèi)的主張，徹底打破了與傳統(tǒng)書店之間的價(jià)格差異，讓網(wǎng)上購(gòu)書真的擁有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

亞馬遜作為一個(gè)新的圖書銷售渠道，沒有采用傳統(tǒng)的代銷模式，而是集中采購(gòu)與從批發(fā)商供貨相結(jié)合的方式。它成了出版社的甜點(diǎn)，雖然不能作為出版社主要的銷售渠道，但是出版社日益接受它的經(jīng)營(yíng)模式，尤其是一些不具有自己建設(shè)網(wǎng)站實(shí)力的出版社，把亞馬遜作為了他們圖書信息的展示空間。亞馬遜逐漸成為了最完整的圖書信息中心。讀者發(fā)現(xiàn)在亞馬遜獲得的信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在書店有限駐足時(shí)間能獲得的。因此，對(duì)于亞馬遜的壯大，出版社樂見其成，連鎖書店認(rèn)為無足輕重。在這個(gè)時(shí)期，英國(guó)最大的連鎖書店Waterstones，因?yàn)橛X得網(wǎng)上售書任務(wù)重，利潤(rùn)低，干脆把自己的網(wǎng)上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給了亞馬遜，凡是到它的網(wǎng)站的客戶都會(huì)被直接轉(zhuǎn)到亞馬遜頁(yè)面。不知道當(dāng)年做出這個(gè)決定的管理者，今天面對(duì)被網(wǎng)絡(luò)書店擠壓的局面，會(huì)不會(huì)悔不當(dāng)初。去年Waterstones 宣布重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)上業(yè)務(wù)，但恐怕亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)晚矣。

在亞馬遜開始盈利的同時(shí)，一些獨(dú)立出版社發(fā)現(xiàn)，亞馬遜已經(jīng)成為他們銷售圖書的最好渠道，能夠充分展示一些針對(duì)特定市場(chǎng)，印數(shù)不大，市場(chǎng)需要穩(wěn)定的圖書。另外，亞馬遜也成為出版社銷售常銷書的主要渠道，著名的長(zhǎng)尾理論也應(yīng)運(yùn)而生，亞馬遜對(duì)出版業(yè)的影響開始深入到出版決策和市場(chǎng)分化，亞馬遜成為一些出版社的生命之源，象水一樣重要。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的威脅下，傳統(tǒng)書店在網(wǎng)絡(luò)書店和超市的雙重?cái)D壓之下，從連鎖壟斷到徹底崩潰，紛紛破產(chǎn)，在英國(guó)，商業(yè)圖書連鎖就剩下Waterstones茍延殘喘。亞馬遜對(duì)于出版業(yè)來講，是最后的一個(gè)展示全線圖書的空間，出版社不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，曾經(jīng)被他們所輕視的小甜點(diǎn)，已經(jīng)成為他們最后的救命稻草和生命線。

但是這條生命線會(huì)不會(huì)變成他們明日的毒藥呢？亞馬遜已經(jīng)意識(shí)到自己的力量。他們的Kindle閱讀器，瞄準(zhǔn)的是確保他們?cè)陔娮訄D書銷售領(lǐng)域的壟斷地位，他們以優(yōu)惠的價(jià)格將讀者鎖定亞馬遜。另一方面，亞馬遜也試圖利用豐富的書評(píng)資源，進(jìn)行醞釀已久的出版計(jì)劃。亞馬遜的每一步?jīng)Q策都充滿了野心和對(duì)出版領(lǐng)域的壟斷欲望。

在新渠道出現(xiàn)之前，亞馬遜獨(dú)大的局面會(huì)越來越嚴(yán)重，而歷史證明，當(dāng)出版營(yíng)銷渠道出現(xiàn)壟斷局面的時(shí)候，出版社的生存空間會(huì)被擠壓。所以目前出版界需要借助其他的銷售渠道來試圖保持力量的平衡，為等待新渠道爭(zhēng)取時(shí)間，也需要實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)部的聯(lián)合來爭(zhēng)取權(quán)益。不然這次的提高折扣之爭(zhēng)只是明日更激烈擠壓的開始，到那個(gè)時(shí)候，亞馬遜就真成為出版社飲鴆止渴的唯一選擇了。