陳振燁

準(zhǔn)備進(jìn)軍農(nóng)村市場的企業(yè)普遍關(guān)心的兩個(gè)問題是：戰(zhàn)略上要不要下鄉(xiāng)，策略上能不能保證下好鄉(xiāng)。

下鄉(xiāng)對(duì)企業(yè)意味著機(jī)遇，但也可能是陷阱。趕著下鄉(xiāng)熱潮，很多企業(yè)有盲目跟風(fēng)的傾向，在不該下鄉(xiāng)的時(shí)機(jī)下鄉(xiāng)，售后服務(wù)無法有效延伸，這就好比自挖一個(gè)陷阱。

在農(nóng)村市場栽過跟斗的企業(yè)不少，像康佳、寶潔、長虹等，都有過慘痛教訓(xùn)，這值得后來者仔細(xì)分析?！昂芏嗥髽I(yè)不懂怎么做農(nóng)村市場?！辈┥瘓F(tuán)總裁董斌接受《經(jīng)理人》專訪時(shí)說：“多數(shù)企業(yè)生存空間在城市，用城市做法來套農(nóng)村。就會(huì)像外企在中國遭遇的水土不服?！?/p>

在對(duì)比了十幾家不同企業(yè)案例之后，我們梳理出企業(yè)下鄉(xiāng)最容易掉進(jìn)的5個(gè)誤區(qū)，借此提醒企業(yè)保持警惕。

輕視市場調(diào)研

在農(nóng)村市場有過沉痛教訓(xùn)的企業(yè)，無一不是只關(guān)心市場推廣，而忽視了市場調(diào)研的。

企業(yè)走向農(nóng)村將面臨一場革命性的變化，這個(gè)變化源自于消費(fèi)群體的改變，農(nóng)村消費(fèi)者挑選、識(shí)別和使用產(chǎn)品的習(xí)慣，都與城市消費(fèi)群有很大差別。如果沒有搞清兩者間的差別，錯(cuò)把農(nóng)村當(dāng)作消化庫存的地方，不是有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定市場策略，那么，失敗將是必然的事情。

曾經(jīng)在遼寧省紅極一時(shí)的蒲公英農(nóng)村連鎖，高峰時(shí)期擁有3000多家加盟店，但最終還是倒閉了。其中很致命的一個(gè)錯(cuò)誤，就是沒能真正摸透農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。導(dǎo)致很多自以為暢銷的商品滯銷，特別是食品，滯銷后過期變質(zhì)，讓不少投資打了水漂。

有些家電企業(yè)在農(nóng)村深耕多年，經(jīng)營較為成功，其內(nèi)部設(shè)有農(nóng)村消費(fèi)需求調(diào)研小組，定期深入農(nóng)村了解需求變化，發(fā)現(xiàn)未滿足的、急需的需求。再比如，南風(fēng)集團(tuán)抓住東北、新疆、西藏等高寒高原地區(qū)的特點(diǎn)，開發(fā)出低溫強(qiáng)效洗衣粉，得到這幾個(gè)地區(qū)農(nóng)牧民的廣泛認(rèn)可。

迷信低價(jià)策略

毫無疑問，低價(jià)策略仍然是廠商最主要的競爭策略，但是，若把低價(jià)格當(dāng)作搶占農(nóng)村市場首要條件，那么就會(huì)陷入危險(xiǎn)的誤區(qū)，在家電和日化領(lǐng)域都有不少這類事例。

有些品牌采取低價(jià)策略也是迫不得已，寶潔曾經(jīng)力推汰漬洗衣粉對(duì)抗國產(chǎn)的雕牌，價(jià)格一度降到2元錢，但卻并未壓制住沒有價(jià)格優(yōu)勢的雕牌。農(nóng)村消費(fèi)者是不是真覺得價(jià)格越低越好呢?這是個(gè)值得反思的問題。

在家電領(lǐng)域，很多品牌更注重產(chǎn)品如何適應(yīng)農(nóng)村的需求，而非低價(jià)格。因?yàn)樵谒拇òl(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，海爾設(shè)計(jì)出一種大水管洗衣機(jī)；在貴州發(fā)現(xiàn)農(nóng)民喜歡彩殼電視，海爾于是設(shè)計(jì)出五顏六色的“探路者”號(hào)。

急于快速擴(kuò)張

“農(nóng)民收入提高了，手中也有一些閑錢，但是，他們的后顧之優(yōu)還沒有徹底解決，因此農(nóng)民的消費(fèi)能力并沒有被激發(fā)出來?！壁s在參加“兩會(huì)”的空隙，與農(nóng)村打交道多年的人大代表、湖南金浩植物油有限公司董事長劉翔浩接受《經(jīng)理人》采訪如是表示。

蒲公英連鎖失敗的另一個(gè)啟示，就在急于擴(kuò)張，為了達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，降低采購成本，蒲公英全面拓展連鎖網(wǎng)絡(luò)。但是，農(nóng)村零售利潤比較低，攤子鋪得太大，物流等高成本難以消化，最終壓垮了企業(yè)。

康佳早期進(jìn)軍農(nóng)村市場也有過慘痛教訓(xùn)，為搶占農(nóng)村市場，投資數(shù)億元興建農(nóng)民銷售網(wǎng)絡(luò)。實(shí)際上，康佳高估了農(nóng)村的消費(fèi)能力，巨額投入沒有得到預(yù)期的回報(bào)。

產(chǎn)品過于農(nóng)村化

越來越多企業(yè)開始注重市場調(diào)研，針對(duì)農(nóng)村特殊需求，來開發(fā)價(jià)格便宜、結(jié)實(shí)耐用、樣式規(guī)矩、功率大、容量大的產(chǎn)品。但是，這也帶來一個(gè)問題：產(chǎn)品被刻意農(nóng)村化了。有些準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕農(nóng)村消費(fèi)者，看到中標(biāo)彩電多是低端機(jī)型以后，內(nèi)心感到很失落。

事實(shí)上，農(nóng)村消費(fèi)群體并不是單一的，很多農(nóng)民工外出打工，比較容易受到城市消費(fèi)心理的影響，而且農(nóng)村的年輕一代，消費(fèi)觀念更趨向于城市化。

“創(chuàng)維家電下鄉(xiāng)中標(biāo)的產(chǎn)品，同時(shí)也在全國市場出售，如果刻意把家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品區(qū)分開來，會(huì)造成另外一個(gè)負(fù)面影響——雖然是給農(nóng)民生產(chǎn)的，但農(nóng)民不一定去購買?！眲?chuàng)維集團(tuán)中國區(qū)域營銷總部北京分公司總經(jīng)理潘志峰說：“我們也討論過為家電下鄉(xiāng)專門生產(chǎn)一批機(jī)器去投標(biāo)，但這會(huì)給產(chǎn)品打上一個(gè)農(nóng)民專用的烙印。創(chuàng)維現(xiàn)在的做法不是在產(chǎn)品上進(jìn)行區(qū)分，而是通過服務(wù)區(qū)分。”

認(rèn)為農(nóng)村不認(rèn)品牌

那些在電視報(bào)紙上經(jīng)?？吹降?，被城市消費(fèi)者熟知的品牌，到了農(nóng)村，很可能就變成二流品牌。在家電下鄉(xiāng)中標(biāo)企業(yè)中，不單有知名企業(yè)，還有很多我們并不熟悉的小企業(yè)，它們過去可能是做OEM的，也可能本身就是扎根農(nóng)村市場的品牌。

“很多企業(yè)都有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為農(nóng)村消費(fèi)者比較看重功能和實(shí)用性，不認(rèn)品牌，其實(shí)恰恰相反，農(nóng)村是最講品牌的地方，甚至比城市人更講品牌?！北本┧募俱甯杼柲芗夹g(shù)公司副總經(jīng)理李駿說。

由于獲取信息的渠道有限，很多廣告信息傳遞不到農(nóng)村，對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者而言，先入為主的就是品牌。還有另外一種情況，當(dāng)農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)陌生品牌無法識(shí)別和比較時(shí)。他的購買取向只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是價(jià)格低，或者由熟人推薦。

事實(shí)上，農(nóng)村消費(fèi)者更愛面子。也希望擁有城市里的大品牌，造成這種錯(cuò)覺的原因不在農(nóng)村消費(fèi)者，而在于企業(yè)沒有讓他們知道什么是品牌。企業(yè)必須認(rèn)清這一點(diǎn)，然后更有針對(duì)性地制定市場推廣策略。