許磊

80后視點

新媒體要具備營銷功能,就必須先積累有價值的內容和應用,鍛造媒體價值。

11月18日晚,2010年央視黃金資源廣告招標,經(jīng)過十幾個小時的激烈爭奪,招標總額超過109億元,同比增長18.47%,創(chuàng)16年新高。在這場中國廣告界獨一無二的豪門盛宴中,央視又一次旗開得勝。筆者不禁又想起白巖松的那句“名言”: “哪怕是一條狗,你把它牽到中央電視臺連續(xù)播上一個月,它也能成為一條‘名狗。”

電視“老大哥”坐看風云起,互聯(lián)網(wǎng)小弟們卻似乎還在金融危機的泥沼中掙扎。本周,各大互聯(lián)網(wǎng)門戶也先后公布了2009年第三季度財報,在廣告收入方面,傳統(tǒng)三大門戶新浪、搜狐、網(wǎng)易都出現(xiàn)同比下滑,以新聞門戶立身的新浪廣告收入降幅高達16%。

這時,全球規(guī)模最大的互動廣告和數(shù)字營銷大會“ad:tech”也第五次來到中國。無論是騰訊、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)界元老,還是人人網(wǎng)、鳳凰新媒體等新貴都傾巢而出,為數(shù)字營銷大聲疾呼,用大量的數(shù)據(jù)、案例論證著自己的網(wǎng)站、平臺、聯(lián)盟有著多么高的性價比、多么好的營銷價值。正如騰訊網(wǎng)絡媒體執(zhí)行副總裁劉勝義所說,如何將新媒體產(chǎn)品形式、創(chuàng)新技術,納入成熟的品牌市場投資回報體系,依然是數(shù)字媒體面臨的最大挑戰(zhàn)。”

每年央視廣告招標結束,網(wǎng)上有不少“酸葡萄”言論。說實話,在“產(chǎn)能過剩”的今天,還把央視的廣告招標稱為“中國經(jīng)濟晴雨表”,甚至將它的增長視為“經(jīng)濟回暖風向標”確實有些不合時宜。即便在去年第四季度,2009央視廣告招標總額依然超過了80億元、同比增長18%,要知道當時可是金融危機最嚴重的時期。

央視處于全世界最具潛力的市場、擁有最龐大的受眾群,再加上獨有的國家電視臺權威形象。對一般商品而言,尤其在品牌推廣方面,央視可能不是性價比最高的,卻絕對是效果最好的。安踏、柒牌、勁霸,這些本土品牌從默默無聞到聲名鵲起,在央視的品牌推廣都起了關鍵作用。

相比之下,同處活躍的中國市場,網(wǎng)民數(shù)量超過3億,各網(wǎng)絡平臺還都標榜自己是“精準營銷”。然而,筆者冥思苦想也沒發(fā)現(xiàn)有哪個品牌是通過網(wǎng)絡出名的。網(wǎng)絡紅人倒是不少,以前芙蓉姐姐、天仙妹妹,今天有西單女孩、賈君鵬,這些人有個共同的標簽: 非主流。數(shù)字營銷或者網(wǎng)絡渠道的最大尷尬正在于此,任你說得天花亂墜,在公眾尤其是廣告主眼中,就是“非主流”。

事實上,廣告主之所以對央視趨之若鶩,根源還是其媒體價值。白巖松的那句名言用央視廣告部主任夏洪波的話來解釋: “這叫品牌的價值?！彪m然今天,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為包括電視在內的傳統(tǒng)媒體的選題來源之一,但傳統(tǒng)媒體介入后,所放大出的轟動效應是僅靠網(wǎng)媒自身絕對無法做到的?！鞍俣雀們r排名管理混亂”、“視頻網(wǎng)站盜版橫行”。這些互聯(lián)網(wǎng)領域自身存在多年的頑疾,在各大網(wǎng)站、論壇可謂年年有人講、月月有人提,可直到央視等傳統(tǒng)媒體介入,問題才真正成為輿論熱點,出現(xiàn)解決的轉機。

新媒體要具備營銷功能,就必須先積累有價值的內容和應用,鍛造媒體價值。新浪自不必說,近兩年作為營銷平臺崛起的鳳凰新媒體、汽車之家、開心網(wǎng)莫不如此。要知道,企業(yè)進行廣告營銷早已不滿足于簡單的“廣而告之”,更重要的是利用媒體的公正、權威、可信賴的特點,提升自我的品牌價值。