鄧行河

[摘 要]本文介紹了二十世紀九十年代以來市場營銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢，如政治權力營銷、綠色生態(tài)營銷、關系營銷、直接營銷、服務營銷、國際營銷、最終顧客營銷和網(wǎng)絡營銷方法等，并對市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的社會生活觀念、市場競爭、科技發(fā)展、市場營銷理論及其他社會科學背景進行了簡要分析。

[關鍵詞]市場營銷方法 發(fā)展趨勢 背景分析

一、市場營銷方法創(chuàng)新的發(fā)展趨勢

近十幾年來，尤其是二十世紀九十年代以后，出現(xiàn)了大量的營銷方法創(chuàng)新，營銷方法隨著營銷領域的深化和拓展，趨向多元化發(fā)展，這至少表現(xiàn)在以下諸方面：

由于考慮到政府的政治行為及權力對企業(yè)活動的影響，將政治以及權力因素納入了企業(yè)營銷領域，因而產(chǎn)生了所謂的政治營銷及權力營銷。政治營銷是指依據(jù)政治對營銷活動的影響范圍、程度和規(guī)律，借助政治權力和政府的政治行為來進行企業(yè)的營銷活動、達到營銷目的。權力是個人、組織對其他個人、組織和社會的控制力和影響力，借助個人或組織的某種控制力和影響力進行的營銷活動就是權力營銷。面對被保護的國內(nèi)外市場，企業(yè)應考慮采用政治手段、借用政治權力打開市場。

隨著人類環(huán)保意識的增強，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已成為各國的共識，人們逐漸崇尚綠色消費，諸多企業(yè)也開始從傳統(tǒng)營銷轉向綠色營銷或生態(tài)營銷，人們對營銷的視野更為寬廣，以更為長遠的發(fā)展眼光來看待營銷的作用和影響。綠色營銷就是企業(yè)順應綠色消費觀念，以滿足消費者的綠色消費需求為中心和出發(fā)點而進行的企業(yè)營銷活動。傳統(tǒng)營銷方法強調(diào)通過協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客和競爭者三者來獲取利潤，而綠色營銷則在此基礎上進一步還要考慮營銷活動同自然環(huán)境的關系。

關系營銷方法的產(chǎn)生和日益被重視，既表明人們對市場營銷的領域有了更廣闊的認識，也說明現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心已從市場交易深入到各類關系。關系營銷以系統(tǒng)的思想來分析企業(yè)的營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個企業(yè)與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織相互作用的過程，市場營銷的核心是正確處理企業(yè)與這些個人和組織的關系。關系營銷方法的基本要求是：建立并維持與顧客的良好關系；促進企業(yè)合作共同開發(fā)市場機會；協(xié)調(diào)與政府的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。

由于消費者的生活方式變化以及科技發(fā)展導致各種現(xiàn)代大眾媒介的出現(xiàn)，使得本來產(chǎn)生于１９世紀中葉的直接營銷方法，卻在上世紀７０年代以后的西方國家以及現(xiàn)在的我國流行起來，反映了在促銷手段、分銷方式上的多元化發(fā)展趨勢。直接營銷實質(zhì)上是一種在零售店以外向消費者銷售產(chǎn)品的營銷方法或方式，它是借助廣告媒介傳遞商品信息的同時接受顧客的訂貨要求而將商品銷售出去。直接營銷與我們常說的廠家直接銷售不同，后者是由廠家自己的推銷員直接銷售給消費者，而不借助媒介或直接營銷公司。直接營銷方法與通常的傳統(tǒng)營銷方法相比，其目標顧客是單個個體，直接營銷方法使廠家能與顧客保持更為密切直接的關系，其營銷效果很容易直接測定。

具有與一般產(chǎn)品營銷不同特點的服務營銷，逐漸成為一獨立的營銷領域，并獲得了迅速的發(fā)展，這表明市場營銷方法按其營銷對象的特征差異正逐漸分解和深化。服務與有形產(chǎn)品相比，具有無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性和不發(fā)生所有權轉移等特征。服務的這些特征決定了消費者在購買服務時，通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的信息，在評價服務質(zhì)量時，價格、服務設施和服務態(tài)度成為重要的標準。這就進一步?jīng)Q定了服務營銷更注意樹立服務的質(zhì)量形象，注重人們的口碑和企業(yè)的美譽度，注意在服務過程中加強與消費者的溝通。

隨著世界經(jīng)濟趨向一體化，對外直接投資和跨國公司的迅速發(fā)展，企業(yè)市場營銷的地域范圍也由一國變?yōu)槎鄧踔寥?，市場營銷的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，國際營銷成為企業(yè)營銷的重要組成部分，國際營銷學和國際比較營銷學也已發(fā)展成為市場營銷學重要的分支。從市場營銷的基本原理上看，國內(nèi)市場與國際市場是相通的，但由于包括政治、經(jīng)濟、科技、社會文化、自然因素在內(nèi)的營銷環(huán)境的巨大差異，使不同文化背景下的消費者的消費觀念、消費習慣和消費行為也就十分不同，進一步也就決定了國際市場的營銷戰(zhàn)略、營銷策略組合和營銷行為與國內(nèi)市場有顯著差異。對這些差異性的研究，就構成了國際市場營銷學和進一步細分的國際比較營銷學的內(nèi)容。

基于對顧客概念的深入認識，企業(yè)市場營銷由不遺余力地滿足直接顧客的要求，發(fā)展為既分析直接顧客的要求，又注意“顧客的顧客”最終顧客的需求。長期以來，企業(yè)營銷的對象只是需求其產(chǎn)品或服務的直接顧客，企業(yè)沒有認識到自己的企業(yè)活動只是整個行業(yè)活動鏈的一個或幾個環(huán)節(jié)，自己的顧客能否有支付能力購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務，取決于本企業(yè)的顧客的顧客，直至最終顧客能否進行購買。每個行業(yè)的最終顧客或消費者才是該行業(yè)的所有企業(yè)的利潤源泉。因而，分析最終顧客用戶的需求對于任何企業(yè)都是必要的。這就要企業(yè)合理確定與最終顧客的距離，通過分析最終顧客的需求確定自己的直接顧客的競爭地位和需求發(fā)展，從而站在全行業(yè)角度，從企業(yè)長遠發(fā)展上制定自己的營銷策略組合。

現(xiàn)代科學技術、尤其是現(xiàn)代電子技術和信息技術的發(fā)展使社會生活的各個方面都發(fā)生了深刻的變化，自然也對市場營銷的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響，出現(xiàn)了諸多與電子技術、信息技術密切相關的市場營銷方法。如網(wǎng)絡營銷、電子營銷、營銷決策支持系統(tǒng)和虛擬市場等。隨著現(xiàn)代電子技術、信息技術的進一步發(fā)展和社會的進步，這些營銷方法必然會逐漸取代傳統(tǒng)的營銷方法。其中，網(wǎng)絡營銷是利用計算機網(wǎng)絡所進行的營銷，尤其是專指在國際互聯(lián)網(wǎng)Internet進行的營銷活動。計算機網(wǎng)絡具有獨特的媒介功能，因此網(wǎng)絡營銷具有不可限量的發(fā)展前景。國際互聯(lián)網(wǎng)超越了時空限制，兼?zhèn)涠嗝襟w聲光功能，既可以用于展示商品，聯(lián)結資料庫，提供商品信息查詢，又可以收集市場信息、進行市場試銷和消費者滿意度的調(diào)查。這種和顧客互動雙向溝通的特性使得國際互聯(lián)網(wǎng)成為一個十分有效的營銷工具。加之國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展迅速，網(wǎng)絡使用者數(shù)量激增并遍及全球，是一條極具開發(fā)潛力的營銷工具。

二、現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展的背景分析

現(xiàn)代消費者的生活觀念、價值標準和生活方式日趨多元化，人們的需求日益多樣化，人們的消費方式趨向個性化。這促使企業(yè)想方設法創(chuàng)新各種營銷方法，迎合消費者的多元化的價值觀念，滿足消費者的多樣化的需求，適應個性化的消費方式，如綠色營銷和生態(tài)營銷等。

企業(yè)間日趨激烈的市場競爭，常規(guī)的營銷方法在很多情況下難以奏效，促使企業(yè)在營銷方法策略上另辟蹊徑，努力創(chuàng)新，如政治營銷、權力營銷、直接營銷、形象營銷和關系營銷等。

現(xiàn)代科學技術發(fā)展，尤其是現(xiàn)代電子信息技術，為現(xiàn)代市場營銷方法創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術手段和基礎，而且，許多新的營銷方法就是現(xiàn)代科學技術直接創(chuàng)造的，如直接營銷、電子商場、網(wǎng)絡營銷等。

市場營銷理論學術界存在著不同的學術流派，它們從不同角度對市場營銷理論進行研究，其研究成果為市場營銷方法的創(chuàng)新和發(fā)展奠定了理論基礎。

由于吸收了數(shù)學、運籌學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學、社會心理學及管理學等學科的理論、方法和技術，使得市場營銷研究技術日益豐富和發(fā)展，尤其是90年代以后的博弈論及市場研究技術，極大地促進了市場營銷方法創(chuàng)新的多元化發(fā)展。