吳志剛

確立資生堂風(fēng)采的山名文夫曾經(jīng)說(shuō)過“資生堂對(duì)時(shí)代做出的貢獻(xiàn)之所以遠(yuǎn)比化妝品為大，是因?yàn)檠鲑囉跁r(shí)代的美意識(shí)以及女性形象?！倍鴷r(shí)代美意識(shí)的推進(jìn)與女性形象的不斷完善卻更加證明化妝品的研發(fā)正是推動(dòng)與實(shí)現(xiàn)美的恒久動(dòng)力。

化妝品之所以存在就在于能為顧客提供獨(dú)特的美感，這種美感即是視覺的，也是聽覺、味覺、嗅覺和觸覺上的；既是感覺上的，也是感受、思維、行動(dòng)以及關(guān)系上的。如果說(shuō)化妝品是一座美的工廠，那么產(chǎn)品研發(fā)就是這個(gè)工廠的動(dòng)力系統(tǒng)。無(wú)論那一次化妝品在行銷上的突破，無(wú)論那一次消費(fèi)者在行為上的改變都離不開產(chǎn)品研發(fā)的變革。

在化妝品行業(yè)中，2007年頒布的《化妝品標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)范》、《2007年化妝品衛(wèi)生規(guī)范》等新的法律法規(guī)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行規(guī)范，已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運(yùn)。如今經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，化妝品行業(yè)表現(xiàn)的不景氣是一種表象，實(shí)際上也是化妝品行業(yè)真正面臨重大商機(jī)的階段。而在此次市場(chǎng)調(diào)整中，化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)將會(huì)出現(xiàn)以下挑戰(zhàn)：

如何推動(dòng)產(chǎn)品更加廣泛滲透

剛剛落幕的十七屆三中全會(huì)也在會(huì)議精神上強(qiáng)調(diào)了農(nóng)村的重要性，同時(shí)布局全國(guó)農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為農(nóng)民工和農(nóng)民的生存問題開辟新領(lǐng)域，這樣有利于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)活躍，對(duì)快速消費(fèi)品而言是個(gè)商機(jī)，因此化妝品行業(yè)的生產(chǎn)空間將進(jìn)一步放大。隨著國(guó)家對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)投入的加大，廣大農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)觀念也在改變，國(guó)內(nèi)的內(nèi)需拉動(dòng)有利于本土產(chǎn)品再次創(chuàng)造銷售輝煌，對(duì)于中檔或中低檔產(chǎn)品的需求市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越大，因?yàn)槭艿浇鹑谖C(jī)的影響，以前中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)人群從消費(fèi)高檔產(chǎn)品慢慢轉(zhuǎn)化為中檔產(chǎn)品的主力軍。

如何創(chuàng)造出

滿足顧客更多精神需求的產(chǎn)品

在化妝品中功能有價(jià)，感覺無(wú)價(jià)。消費(fèi)者愿意為擁有這種感覺付出高價(jià)，有的消費(fèi)者甚至認(rèn)為價(jià)格越高感覺越棒，價(jià)格越低越?jīng)]有感覺。所以大家會(huì)發(fā)現(xiàn)化妝品越來(lái)越貴，可消費(fèi)者消費(fèi)的熱情依然高漲。因此，產(chǎn)品不能停留在以往的概念上，需要質(zhì)量與時(shí)尚兼具。除了產(chǎn)品配方以外，包裝和品牌形象也給予高端化妝品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在高檔品牌維持地位的同時(shí)，大眾品牌也在提升形象，高檔和大眾之間的界限逐漸模糊，

如何創(chuàng)造

更加具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品

越是依靠密集勞動(dòng)力的企業(yè)，越?jīng)]有核心競(jìng)爭(zhēng)力，化妝品需要的是企業(yè)核心文化理念與前景的品牌戰(zhàn)略思路，更需要企業(yè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌發(fā)展思路，這是化妝品后續(xù)生產(chǎn)的關(guān)鍵，只有與國(guó)際銜接的運(yùn)營(yíng)思路才會(huì)有真正的化妝品市場(chǎng)霸主地位。包裝精美的產(chǎn)品是后續(xù)發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)產(chǎn)品將在包裝和灌裝工藝上令人驚喜。并且?guī)?lái)意想不到的創(chuàng)意與運(yùn)作思路。

如何更快地推出新產(chǎn)品

化妝品新產(chǎn)品更新速度越來(lái)越快。根據(jù)國(guó)際50家知名化妝品企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，70年代一個(gè)企業(yè)開發(fā)新的化妝品系列一年不到一個(gè)，80年代1-2個(gè)，90年代前期為2-3個(gè)，近幾年每年開發(fā)的新產(chǎn)品系列已經(jīng)達(dá)到5個(gè)以上，這些數(shù)字說(shuō)明產(chǎn)品的開發(fā)周期越來(lái)越短，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度越來(lái)越快，其競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。國(guó)外化妝品新產(chǎn)品的開發(fā)從基礎(chǔ)開始到產(chǎn)品上市一般需要2-3年的周期，在人力和資金方面都需要做很大投入，在歐洲和美國(guó)，一個(gè)系列新產(chǎn)品的開發(fā)需要投入幾百萬(wàn)美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我國(guó)化妝品企業(yè)的科技投入。

如何不斷提高產(chǎn)品的安全性

為了人類自身安全及種族繁衍，國(guó)際有關(guān)環(huán)保組織已要求化工企業(yè)對(duì)一些有害化學(xué)合成物限用甚至禁用。來(lái)自零點(diǎn)研究集團(tuán)的研究表明，超過半數(shù)的消費(fèi)者已開始更多地考慮產(chǎn)品安全性，對(duì)產(chǎn)品安全問題的關(guān)注度提升到前所未有的高度。產(chǎn)品配方的安全及更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品測(cè)試將是行業(yè)發(fā)展的下一個(gè)趨勢(shì)。開發(fā)綠色化妝品成為市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品，環(huán)保安全的化妝品依然是主流。在消費(fèi)者看來(lái)，高品質(zhì)的產(chǎn)品意味著先進(jìn)技術(shù)與各種有效成分、植物成分是純凈、天然且相對(duì)無(wú)害的，這樣更容易被顧客接受。

如何提高產(chǎn)品的有效性

有個(gè)化妝品品牌的廣告語(yǔ)說(shuō)到：今天二十，明天十八。就是說(shuō)用了我這個(gè)化妝品以后，就會(huì)變得很年輕。真的會(huì)變年輕嗎？賣化妝品賣的是感覺，你要營(yíng)造一種感覺，讓消費(fèi)者覺得這種感覺就是她需要的。人們用化妝品是為了讓自己皮膚更好，變得更漂亮。人們關(guān)注的是用了化妝品后能否達(dá)到期望中的效果?？茖W(xué)技術(shù)高速發(fā)展，所有的高新技術(shù)不同程度地影響和滲透到化妝品產(chǎn)業(yè)，如生物工程技術(shù)、生物化學(xué)技術(shù)、醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)、電子計(jì)算機(jī)技術(shù)等等，這些先進(jìn)的高新技術(shù)引入到化妝品產(chǎn)業(yè)后，使化妝品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)發(fā)生了巨大變化，為化妝品的競(jìng)爭(zhēng)贏得了一個(gè)制高點(diǎn)。

整體來(lái)看，化妝品是與人的皮膚緊密接觸的物品，面對(duì)層出不窮的化妝品質(zhì)量問題，國(guó)家應(yīng)從法律法規(guī)上做規(guī)范管理，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，同時(shí)加快化妝品配方的公開透明化進(jìn)程。通過各項(xiàng)法規(guī)實(shí)施力度以及消費(fèi)者知情權(quán)的擴(kuò)大，促使全行業(yè)自律。國(guó)內(nèi)品牌在推廣的時(shí)候，應(yīng)該更多地關(guān)注品牌的理念與價(jià)值觀，避免產(chǎn)品功能上的夸大以及所謂的產(chǎn)品功能概念包裝。借用猶太人的一句話：女人和孩子的生意是最好的商機(jī)。只有把握好未來(lái)化妝品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，在目前國(guó)內(nèi)各路稱雄的化妝品企業(yè)中必將實(shí)現(xiàn)新的突破。

編輯/張萍