馬　爽

我國(guó)是世界第四大旅游目的地國(guó)家和亞洲第一大客源市場(chǎng)。伴隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和國(guó)民收入的普遍提高，人們開(kāi)始追求更高水平與多元化的生活方式，更加個(gè)性化的旅游形式受到廣泛的歡迎。在這種形式下，中國(guó)旅游業(yè)如同催化劑般促使旅游出版市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)，目前市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4億元。

面對(duì)這一新的市場(chǎng)機(jī)遇，圖書(shū)市場(chǎng)上的旅游類圖書(shū)的品種和數(shù)量開(kāi)始不斷增加，部分圖書(shū)躋身圖書(shū)暢銷排行榜。但同時(shí)，旅游圖書(shū)在出版業(yè)中所占的總體比例仍然很少，由此不難看出，一方面，旅游圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面，此市場(chǎng)仍存在巨大潛力。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的旅游類出版物主要集中在中國(guó)旅游出版社、旅游教育出版社、吉林出版集團(tuán)等專業(yè)出版單位，出版形式主要是旅游指南、導(dǎo)游手冊(cè)及專業(yè)教材等，品種有限，數(shù)量少，缺乏對(duì)讀者群的有效覆蓋與市場(chǎng)細(xì)分。

基于對(duì)旅游圖書(shū)市場(chǎng)遠(yuǎn)景的看好，傳統(tǒng)的旅游出版大社鞏固原有市場(chǎng)的同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)張，而很多以往較少涉及旅游圖書(shū)的出版社，例如三聯(lián)書(shū)店、廣東旅游出版社、廣西師范大學(xué)出版社、華藝出版社、藍(lán)天出版社等也開(kāi)始通過(guò)各種途徑大規(guī)模進(jìn)入，一時(shí)間百花爭(zhēng)艷，旅游圖書(shū)市場(chǎng)出現(xiàn)了“井噴”的局面。

國(guó)際旅游界把旅游出版業(yè)的發(fā)展視為旅游業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，近年來(lái)世界主要旅游出版品牌，包括米其林、Lonely Planet等均已進(jìn)入中國(guó)，并將之視為最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。中國(guó)本土的出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。同業(yè)間的慘烈競(jìng)爭(zhēng)便難以避免。當(dāng)旅游圖書(shū)出現(xiàn)東拼西湊、粗制濫造與內(nèi)容雷同的情況時(shí)，當(dāng)廣大讀者拒絕為圖書(shū)買單時(shí)，旅游類圖書(shū)銷量的疲軟便是不可回避的問(wèn)題。

我國(guó)旅游圖書(shū)

市場(chǎng)出版現(xiàn)狀

我國(guó)的旅游圖書(shū)主要包括出境游和國(guó)內(nèi)游兩大門類，在出版領(lǐng)域中則體現(xiàn)以下3種形式。首先是“觀光式”旅游圖書(shū)，這類書(shū)籍主要是旅游信息的集合，表現(xiàn)為信息點(diǎn)零散，難以幫助讀者形成完整的心理體驗(yàn)。其次是“深度文化式”旅游圖書(shū)，旅行者關(guān)心的不僅僅是景點(diǎn)，更關(guān)注當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、歷史文化，此種書(shū)人文色彩濃厚、收藏價(jià)值高。例如，中國(guó)旅游出版社的《走遍全球》系列、《中國(guó)秘境之旅》、《古鎮(zhèn)川行》等系列叢書(shū)。第三種是“自助體驗(yàn)式”旅游——特立獨(dú)行的自助游圖書(shū)，旅途中不求舒適享受，甚至帶點(diǎn)兒自虐的“背包族”。目的地不是重點(diǎn)，關(guān)鍵是過(guò)程。

這三種旅游圖書(shū)的形式，體現(xiàn)了旅游形式從跟旅行團(tuán)進(jìn)行“游山玩水”式的傳統(tǒng)旅游，向強(qiáng)調(diào)個(gè)體主體化和個(gè)性化的“自由行”的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。

旅游方式與圖書(shū)形式的多元化轉(zhuǎn)變促進(jìn)了圖書(shū)編輯與出版方式的變化。迅速擴(kuò)大的旅游群體所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性化與原創(chuàng)性、及其對(duì)自助性旅游資訊的迫切需要，使得這類圖書(shū)的總體特點(diǎn)是更資訊化、生活化、更有人情味，作者不再是所謂的旅游機(jī)構(gòu)或權(quán)威人士，而是旅游愛(ài)好者或資深導(dǎo)游、專業(yè)旅行家、攝影師們。讀者作者不分彼此，如廣東旅游出版社在“藏羚羊自助旅行手冊(cè)”叢書(shū)中介紹各景點(diǎn)時(shí)，就專門請(qǐng)已經(jīng)游歷過(guò)該地的資深背包族和知名旅游者重新踩線探查，深入挖掘信息，以確保圖書(shū)的質(zhì)量與“藏羚羊”圖書(shū)品牌的樹(shù)立。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)部分有實(shí)力的出版社采取與國(guó)外強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式，通過(guò)版權(quán)貿(mào)易引進(jìn)圖書(shū)，迅速進(jìn)入旅游圖書(shū)市場(chǎng)。例如三聯(lián)書(shū)店與澳大利亞Lonely Planet公司的“LP旅行指南系列”中文版，還有廣西師范大學(xué)與米其林?jǐn)y手出版的《歐洲經(jīng)典游》等書(shū)都以成熟的圖書(shū)產(chǎn)品有效地縮短了推出市場(chǎng)的時(shí)間。

表面繁華喧鬧

讀者閱讀冷談

當(dāng)前，各家出版機(jī)構(gòu)在概念、選題、文本形式、裝幀設(shè)計(jì)乃至印刷等各方面展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。由于市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)業(yè)者的預(yù)料，以及投入不足等客觀因素的制約，旅游圖書(shū)不可避免地走上了低水平競(jìng)爭(zhēng)甚至是內(nèi)耗的路子上。在尚不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境下，片面強(qiáng)調(diào)裝幀的新、奇、怪，進(jìn)行資料匯編式的攢書(shū)和東拼西湊，影響了高質(zhì)量的圖書(shū)的出現(xiàn)。比如有些圖書(shū)在市場(chǎng)利益的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)一些高檔休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所、高級(jí)賓館、度假村等處的食宿信息進(jìn)行大量介紹，商業(yè)廣告氣息太過(guò)明顯；有些則對(duì)旅游信息進(jìn)行過(guò)多的羅列，將旅途的美好埋沒(méi)在無(wú)聊煩擾中。

當(dāng)一些形式大于內(nèi)容，含金量不高的旅游出版物出現(xiàn)后，讀者被埋沒(méi)在短時(shí)間內(nèi)難以準(zhǔn)確判斷優(yōu)劣的大量同質(zhì)化圖書(shū)中，閱讀的樂(lè)趣被選擇的無(wú)趣所代替，最終或者被表面的東西所迷惑，或者“抓鬮”般隨意選擇，或者放棄選擇，但無(wú)論是哪種情況，讀者們對(duì)旅游圖書(shū)的熱情都受到了無(wú)情的扼殺。

一邊是旅游圖書(shū)市場(chǎng)表面上的浮華，一邊卻是讀者集體性的閱讀冷淡，千篇一律的設(shè)計(jì)、乏善可陳的理念、注水而非原創(chuàng)的內(nèi)容以及累贅信息泛濫的資訊，敗壞了讀者的閱讀期待和閱讀胃口，導(dǎo)致出現(xiàn)程度不一的“閱讀疲勞”。一方面旅游圖書(shū)繁華喧鬧，另一方面讀者卻無(wú)心儀之書(shū)可讀。

不斷調(diào)整思路

加強(qiáng)市場(chǎng)掌控

旅游圖書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)是同等內(nèi)容水準(zhǔn)下整合營(yíng)銷水平的競(jìng)爭(zhēng)。這要求各出版社調(diào)整營(yíng)銷策略，認(rèn)真研究讀者的現(xiàn)實(shí)需求；同時(shí)調(diào)節(jié)自身出版實(shí)力，改變策劃、編輯、作者和營(yíng)銷人員單打獨(dú)斗的局面，系統(tǒng)地組織圖書(shū)出版的各環(huán)節(jié)，整體推進(jìn)旅游圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。具體地講，包括市場(chǎng)定位、品牌、整合推廣手段三方面內(nèi)容。

首先，各家出版社針對(duì)市場(chǎng)上存在的定位不準(zhǔn)、深度不夠、個(gè)性化成為個(gè)人化等問(wèn)題，改變了旅游圖書(shū)出版的策略，出版社應(yīng)在細(xì)分的市場(chǎng)上針對(duì)讀者看中圖書(shū)的質(zhì)量以及實(shí)用性的需求進(jìn)行調(diào)整。

細(xì)分原創(chuàng)旅游圖書(shū)的品種，做到了門類細(xì)化與豐富。在市場(chǎng)細(xì)分的同時(shí)，復(fù)合式旅游圖書(shū)，不再單純提供簡(jiǎn)單資訊的形式，而將旅游與地理、文化、歷史、文學(xué)、考古、建筑、天文、動(dòng)植物、現(xiàn)代生活、民族民俗、教育等學(xué)科相嫁接，以挖掘更深的文化內(nèi)涵并包容更個(gè)性化的先行者體驗(yàn)，從而使旅游圖書(shū)的出版呈現(xiàn)更為開(kāi)放的態(tài)勢(shì)。這種帶有時(shí)尚色彩、關(guān)注讀者實(shí)際需求、具有人文深度的旅游圖書(shū)，已經(jīng)在出版市場(chǎng)上展現(xiàn)出了巨大的潛力。

另外，選題導(dǎo)向亦分兩個(gè)層次：一是根據(jù)市場(chǎng)需求選題，一是自行選題，創(chuàng)造市場(chǎng)。對(duì)出版社而言，選題導(dǎo)向與作者導(dǎo)向的營(yíng)銷模式相比有較多的彈性和較大的主動(dòng)權(quán)，但風(fēng)險(xiǎn)較高。其實(shí)，選題導(dǎo)向與作者導(dǎo)向兩種模式不是互相排斥的，是可以共存的。經(jīng)過(guò)多年的摸索，業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)是：作者導(dǎo)向與選題導(dǎo)向互補(bǔ)模式是未來(lái)出版業(yè)的主流。旅游書(shū)不同于其他書(shū)籍，需要有豐富的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。

其次，品牌的形成，源自出版機(jī)構(gòu)整體的體系優(yōu)勢(shì)，源自在單本圖書(shū)營(yíng)銷中對(duì)出版機(jī)構(gòu)所有本版圖書(shū)的形象提攜，而這種品牌的形成與積累，又能在本出版機(jī)構(gòu)以后的圖書(shū)出版中起到正面作用。

品牌建立最快捷的方法是由宣傳帶動(dòng)，但這個(gè)方法必須有好的產(chǎn)品在背后支持。所以，比較有效的品牌建立方法應(yīng)該是由作者及選題帶動(dòng)，再配合一套品牌建立的方案，成功的幾率就相對(duì)提高。一般認(rèn)為，建立品牌是大出版集團(tuán)的專利，其實(shí)不然，在出版界亦有不少中小型出版社成功創(chuàng)立品牌的例子，關(guān)于這方面，中國(guó)旅游出版社便是一個(gè)很成功的例子。中國(guó)旅游出版社，論人數(shù)，論資產(chǎn)，論出書(shū)品種，都遠(yuǎn)不能和某些出版集團(tuán)和某些大出版社相比，但就“旅游”二字來(lái)講，該社的品牌在讀者心中卻有著沉重的分量。例如《走遍全球》等圖書(shū)。做專做精是中小出版社的立社之本，品牌的建立是出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。但有一點(diǎn)可以肯定的是，建立品牌是一項(xiàng)持久而艱巨的工作，不是一朝一夕可以做到的，但一旦成功建立品牌，品牌衍生的效益卻是十分巨大而持久的。

第三，整合推廣尤其重要。當(dāng)前，受制于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的出版制度和出版習(xí)慣，出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段還有待加強(qiáng)和創(chuàng)新。目前各社還缺乏品牌、選題、出版與營(yíng)銷的整合。出版社每年出版的新書(shū)都以百計(jì)千計(jì)，如何讓讀者接觸與認(rèn)識(shí)這些書(shū)是每個(gè)出版人都要面對(duì)的挑戰(zhàn)。出版物與一般消費(fèi)品不同，出版社不能負(fù)擔(dān)龐大的宣傳費(fèi)。即便有些書(shū)可以以大投入獲得一時(shí)的市場(chǎng)影響力，但這難以成為圖書(shū)營(yíng)銷推廣的主流，出版社也可能陷入尷尬的局面，難于整體上對(duì)全品種作有效的營(yíng)銷。

綜上所述，旅游圖書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該從選題策劃方式的轉(zhuǎn)變開(kāi)始。按照以往的圖書(shū)出版概念，銷售是圖書(shū)出版后才會(huì)面對(duì)的問(wèn)題?，F(xiàn)今，選題的策劃已經(jīng)成為出版業(yè)營(yíng)銷的一部分。按營(yíng)銷理論來(lái)講，就是產(chǎn)前就要開(kāi)始做營(yíng)銷工作。以營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)的了解，得知市場(chǎng)上的需求，直接參與到選題策劃中來(lái)，把相關(guān)信息提供給編輯人員。編輯再根據(jù)市場(chǎng)需要，作出相對(duì)準(zhǔn)確地判斷，作出適合市場(chǎng)口味的暢銷書(shū)。雖然出版是一門遺憾的藝術(shù)，雖然營(yíng)銷是一個(gè)說(shuō)不完的話題，但隨著出版社策劃能力的加強(qiáng)、營(yíng)銷能力的提升，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和把握也會(huì)更加準(zhǔn)確，更加務(wù)實(shí)，最終將把遺憾和風(fēng)險(xiǎn)降低到最小。

總之，中國(guó)旅游圖書(shū)市場(chǎng)是“荒原”還是“花海”現(xiàn)在還難以定論，但是可以斷定的是中國(guó)旅游圖書(shū)市場(chǎng)是一片“沃土”，只需努力耕耘必將百花齊放。

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