許華蓉

摘要頻道專業(yè)化是我國(guó)電視媒體成熟發(fā)展的必由之路，把專業(yè)頻道做到住，發(fā)揮頻道資源的最佳作用。打造具有特色的精品專業(yè)頻道，真正滿足受眾的心理收視需求，更方便更直接地選擇專業(yè)頻道，是專業(yè)頻道走出來(lái)縫，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

關(guān)鍵詞新媒體競(jìng)爭(zhēng)專業(yè)頻道出路

在我國(guó)電視市場(chǎng)化與集團(tuán)化運(yùn)作趨勢(shì)已經(jīng)成熟的背景下，電視頻道專業(yè)化已在全國(guó)遍地開花，而在這個(gè)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，央視、省級(jí)衛(wèi)視憑借其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，各有自己的一份收視領(lǐng)地。但作為在夾縫中求生的專業(yè)頻道其生存環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不言而喻。而“千臺(tái)一面”、“一鍋燴”的專業(yè)頻道格局如何突出夾縫，尋找一條適合自身生存的方略，則成了電視人不容忽視的艱巨課題。

一、專業(yè)頻道呼吁受眾研究

我國(guó)引入電視受眾研究起步較晚。各電視媒體缺乏主動(dòng)利用、分析受眾研究數(shù)據(jù)節(jié)目的思維，當(dāng)前的受眾研究仍然是把受眾看作是一個(gè)大的整體(即大眾)，而不是具有各種特征與需求的若干群體(即分眾)的集合，對(duì)受眾研究顯得十分薄弱，而各類“專業(yè)化”的頻道紛紛出爐。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)也并沒有感覺到有了更多的選擇，各“專業(yè)頻道”之間依然大同小異，頻道標(biāo)識(shí)的改變也沒有使我們的屏幕真正精彩起來(lái)，“專業(yè)化”僅僅是用合并同類項(xiàng)的方法把相同類的節(jié)目放到一個(gè)頻道里播放，實(shí)際上只是一種“產(chǎn)品專業(yè)化”。

我們現(xiàn)在的專業(yè)頻道并沒有讓觀眾真正得到更為專業(yè)、深細(xì)的服務(wù)，專業(yè)頻道對(duì)電視劇的選擇也沒有體現(xiàn)任何專業(yè)特色，更甚的是在欄目安排上各專業(yè)頻道也是相互克隆、模仿、多共性無(wú)個(gè)性。頻道專業(yè)化并沒有能夠改變“千臺(tái)一面”的窘?jīng)r。我國(guó)目前的電視受眾研究更多的是從收視行為、收視動(dòng)機(jī)、評(píng)價(jià)三個(gè)層面上進(jìn)行的，關(guān)心的還是有多少人在看、看了什么節(jié)目、喜歡看什么節(jié)目、是否滿意等。了解到的只是普遍的觀眾對(duì)現(xiàn)有電視節(jié)目的接觸情況及其看法，根本無(wú)法細(xì)致了解受眾真正的心理需求。當(dāng)下電視媒體競(jìng)爭(zhēng)處在“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，各電視頻道間的“眼球爭(zhēng)奪”愈演愈烈，如何在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，吸引受眾注意力。給專業(yè)頻道帶來(lái)高收視率和高廣告收入，并產(chǎn)生較大的公眾影響力，深入細(xì)致的受眾研究可以說(shuō)是專業(yè)化頻道生存和發(fā)展的根基。

二、準(zhǔn)確定位。明確專業(yè)頻道的市場(chǎng)發(fā)展方向

究竟如何定位才能使專亞頻道真正特色鮮明，百花齊放，滿足受眾的多樣化收視需求呢?

1要做到正確分析自身，知己知彼，明確自己頻道有那些節(jié)目，這些節(jié)目的內(nèi)容特色如何?收視狀況如何，觀眾層面是那些?知道這些節(jié)目所播出的時(shí)段是否適當(dāng)?知道自己頻道每天播出時(shí)段收視最高的時(shí)段和最低的時(shí)段是那些時(shí)段?明確自己頻道對(duì)節(jié)目的宣傳是否充足和欠缺?

2瞄準(zhǔn)在播出區(qū)域內(nèi)自己頻道的競(jìng)爭(zhēng)頻道?掌握競(jìng)爭(zhēng)頻道有那些節(jié)目?觀眾層面是那些?競(jìng)爭(zhēng)頻道的強(qiáng)檔節(jié)目及內(nèi)容、特色、收視如何?知道競(jìng)爭(zhēng)頻道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?

專業(yè)頻道做到了知己知彼，對(duì)頻道自身的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)處與弱勢(shì)缺點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真的、客觀的、實(shí)事求是的分析研究。并認(rèn)真分析自身在人才、設(shè)備、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在受眾分析、對(duì)手分析、自身分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行專業(yè)化頻道的準(zhǔn)確定位。就可以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)自己頻道的播出框架，明確頻道的市場(chǎng)發(fā)展方向。

專業(yè)頻道的最大特點(diǎn)是自身獨(dú)特的個(gè)性，包括獨(dú)特的欄目與節(jié)目、獨(dú)特的內(nèi)容與風(fēng)格、獨(dú)特的角度與包裝、獨(dú)特的主題性編排等等。可以說(shuō)，任何專業(yè)化頻道。只有辦出自己的特色。才能提高頻道的收視率，從而確保在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。湖北區(qū)域在專業(yè)頻道定位方面做得好的頻道。如：湖北綜合頻道、湖北經(jīng)濟(jì)頻道，這兩個(gè)頻道由于定位分工準(zhǔn)確、頻道特色鮮明，取得了很好的收視效果。此外，每一個(gè)專業(yè)化頻道還要有獨(dú)特的文化理念。例如鳳凰衛(wèi)視的文化理念就很獨(dú)特，他們提出了“東西南北大融合”(東方文化與西方文化、港臺(tái)文化與內(nèi)地文化)的理念，將全球華人作為目標(biāo)觀眾。以其獨(dú)有的創(chuàng)意和理念取得了成功。專業(yè)頻道的定位十分重要，一旦看準(zhǔn)了，就要下定決心。在如今眾多電視媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，任何一個(gè)專業(yè)化頻道在定位之時(shí)，都必須進(jìn)行全面科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，分析研究已有的相同或相似的專業(yè)化頻道，尋找自己的獨(dú)特性與個(gè)性，解決頻道觀眾定位、欄目定位、節(jié)目定位、編排定位、市場(chǎng)定位、投資定位、對(duì)手定位等一系列定位問題。確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中以不可替代的特色而立于不敗之地。

三、走向“細(xì)分”?？蹨?zhǔn)目標(biāo)受眾群收視心理需求

在當(dāng)今電視頻道資源豐富的前提下，只有潛心進(jìn)行受眾研究。找準(zhǔn)各專業(yè)頻道的最大目標(biāo)受眾人群，了解其構(gòu)成、收視習(xí)慣，收視喜好，并依據(jù)受眾的定位特征，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行再細(xì)分。頻道專業(yè)化必須依托于受眾的細(xì)分化，缺乏對(duì)目標(biāo)受眾群的正確定位和準(zhǔn)確把握，不可能生產(chǎn)出有針對(duì)性、有吸引力、有專業(yè)特色的節(jié)目。更不可能獲得目標(biāo)受眾的關(guān)注和認(rèn)可。從而也就失去了“專業(yè)頻道”存在的價(jià)值和意義，這也就是目前眾多“專業(yè)頻道”不專業(yè)問題的癥結(jié)之所在。

專業(yè)頻道要想在眾多的電視媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引受眾，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，就必須把握普遍受眾特征，扣準(zhǔn)目標(biāo)受眾收視心理需求，摸準(zhǔn)目標(biāo)受眾的收視興趣，特別是目標(biāo)受眾的特征、年齡、消費(fèi)水平等。在頻道專業(yè)化的背景下，受眾是在以自己的時(shí)間和注意力進(jìn)行按需消費(fèi)，專業(yè)頻道必須深入探究什么人在看自己頻道的節(jié)目、為什么看某一節(jié)目、需要看什么樣的節(jié)目等，才能為自己的頻道扣準(zhǔn)目標(biāo)受眾的真正心理需求，找準(zhǔn)最大限度的目標(biāo)觀眾群，為頻道節(jié)目的延續(xù)性發(fā)展提供有價(jià)值的指導(dǎo)信息。另外，頻道專業(yè)化要依托于收視率調(diào)查數(shù)據(jù)確定目標(biāo)受眾群，對(duì)目標(biāo)受眾群進(jìn)行從行為、動(dòng)機(jī)、需求、滿意度等多個(gè)層面的深入研究。這就需要我們?cè)谘芯糠椒ㄉ霞纫匾曉械某闃诱{(diào)查等定量研究的方法，同時(shí)還應(yīng)采用一些深層訪談、小組座談等定性研究的方法，從定量、定性兩方面來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)專業(yè)化頻道目標(biāo)受眾量和質(zhì)的把握。并在充分搜集、占有并深入研究受眾的基礎(chǔ)上，做出合理、深細(xì)的節(jié)目編排、從早間到深夜期間的各檔節(jié)目。都要絲絲入扣目標(biāo)受眾特點(diǎn)，切合目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣，使目標(biāo)受眾的收視需求在頻道內(nèi)極致的得到滿足。從而使目標(biāo)受眾對(duì)頻道產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，無(wú)論目標(biāo)受眾在何時(shí)打開我們的專業(yè)頻道，都能得到“應(yīng)知”、“預(yù)知”、“樂知”的內(nèi)容；只要打開頻道就能聽到熟悉的聲音，看到親切的笑容，感到、安祥平和、寵辱皆忘，樂在其中。要通過(guò)各種方式使頻道滲透到目標(biāo)受眾的個(gè)人情感中，使之成為目標(biāo)受眾心中的親密伙伴，精神港灣。這樣精心培育的目標(biāo)受眾，忠實(shí)度是不言而喻的。

另外，目標(biāo)受眾有各自不同的特點(diǎn)，各頻道要圍繞目標(biāo)受眾特點(diǎn)，在按排最佳節(jié)目的同時(shí)，必須形成各專業(yè)頻道的鮮明特色，凸顯不同專業(yè)頻道的風(fēng)格，避免專業(yè)頻道的相互雷同。

四、打造精品欄目。提升專業(yè)頻道公信度

當(dāng)前專業(yè)頻道急需樹立品牌意識(shí)。沒有精品節(jié)目的支撐，專業(yè)頻道只能是“頭重腳輕腹中空”。對(duì)于專業(yè)頻道來(lái)講，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就是要通過(guò)品脾的作用來(lái)保護(hù)和擴(kuò)大頻道的影響力，確立節(jié)目在市場(chǎng)上的地位?？梢哉f(shuō)，品牌是一個(gè)專業(yè)頻道贏得競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)家資源，是形成市場(chǎng)吸引力的核心資源。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代。品牌欄目是專業(yè)頻道的有效支撐。沒有幾個(gè)品牌欄目，要打造專業(yè)頻道幾乎是不可能的。因此，在推進(jìn)頻道專業(yè)化發(fā)展進(jìn)程中，要集中屬于本頻道的人力、物力、財(cái)力，全力打造品牌欄目。

目前，我國(guó)有上萬(wàn)個(gè)電視欄目，但能讓觀眾記住的品牌欄目卻寥寥無(wú)幾，沒有差異化，電視頻道數(shù)量的激增與收視人群形成了鮮明對(duì)比。過(guò)多的電視欄目只停留在克隆、模仿?！捌放啤笔菍I(yè)頻道的生命，是拉動(dòng)頻道收視率。提升收視份額，吸引受眾并增加廣告收入的主力軍，以品牌欄目帶動(dòng)整體節(jié)目的提高，以品牌欄目提升專業(yè)頻道的總體形象。譬如，湖北電視教育頻道的《8858新聞眼》是2007年9月推出的一檔民生新聞節(jié)目，自開播以來(lái)，放眼民生，立足民生，竭力把民生做到骨子里，以“幫忙新聞”為主，著力在“幫忙”上下足功夫，幫助老百姓解決實(shí)際困難。開播以來(lái)，《8858新聞眼》憑其獨(dú)有的節(jié)目形式和篤厚的節(jié)目風(fēng)格吸引著觀眾，博、取了觀眾的信賴，收視率曾達(dá)到2個(gè)百分點(diǎn)，高于湖北區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)頻道同時(shí)段電視劇及欄目收視率。這個(gè)欄目之所以取得成功，首先得益于它“貼近百姓，服務(wù)生活”的明確定位，選題貼近觀眾，·總是選取近期老百姓最關(guān)心的熱點(diǎn)問題，加上新穎的制作風(fēng)格與個(gè)性化包裝和穩(wěn)定的受眾群，迅速成為湖北區(qū)域民生新聞節(jié)目中的“一朵奇葩”。由此可看出，品牌欄目必須要有自己準(zhǔn)確的定位和獨(dú)特的風(fēng)格，才能贏得持久而穩(wěn)定的忠實(shí)受眾。

五、深度挖掘節(jié)目源，精巧編排節(jié)目

在當(dāng)今一臺(tái)多頻道的格局下。頻道實(shí)行專業(yè)化是發(fā)展的必由之路。但是專業(yè)頻道的定位，必須研究目標(biāo)受眾群規(guī)模和需求特征，而且只有當(dāng)這種規(guī)模和需求成熟到一頂程度，專業(yè)頻道才有穩(wěn)定的受眾市場(chǎng)。但是頻道專業(yè)化往往會(huì)降低收視規(guī)模，以提高目標(biāo)觀眾收視，但又不能太專：以保持適當(dāng)觀眾規(guī)模，二者要達(dá)到適當(dāng)平衡。湖北區(qū)域各頻道收視份額競(jìng)爭(zhēng)慘烈，專業(yè)頻道太專業(yè)化和對(duì)象化有可能會(huì)在大眾化時(shí)段的收視鏖戰(zhàn)中失去競(jìng)爭(zhēng)份額。那么如何在專業(yè)化基礎(chǔ)上最大限度地爭(zhēng)取更多的觀眾，采取切實(shí)可行的措施呢?就是如何處理好大眾時(shí)段和分眾時(shí)段的關(guān)系。

1在白天，晚間大眾時(shí)段，以體現(xiàn)頻道專業(yè)化定位和風(fēng)格的電視劇來(lái)吸引目標(biāo)群。大眾時(shí)段一直是各電視媒體爭(zhēng)奪收視率的“制勝法寶”，可以在大眾時(shí)段有針對(duì)性地設(shè)置專業(yè)特色的影視劇場(chǎng)，最大化地吸引目標(biāo)受眾群及其他相關(guān)人群，聚集人氣，用影視劇的大眾化傳播達(dá)到專業(yè)頻道的競(jìng)爭(zhēng)力和份額的最大化。把重要的、固定的、最具吸引力的節(jié)目放在最適合最多觀眾收看的時(shí)間段播放。黃金時(shí)段的固定節(jié)目是主打，而一些非黃金時(shí)段的節(jié)目只要時(shí)段安排合理、內(nèi)容有吸引力，也能抓住特定的收視人群，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。好的內(nèi)容編排以固定具體收視人群為目標(biāo)，是可以培養(yǎng)特定受眾的收視習(xí)慣，甚至改變其生活方式來(lái)適應(yīng)播出時(shí)段的。如湖北電視教育頻道針對(duì)湖北區(qū)域受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化研究，尋找本頻道受眾和各電視媒體需求的差異性，根據(jù)晚間不同受眾群的需求進(jìn)行有計(jì)劃，有針對(duì)性的節(jié)目投放和編排，將自辦新聞節(jié)目《8858新聞》固定在晚間黃金段20：30播出；晚間電視劇提前到18：35，強(qiáng)占“先入為主“的優(yōu)勢(shì)：電影欄目安排在21：00以后延續(xù)晚間”后黃金時(shí)段”，自2007年改版以來(lái)，頻道整體收視成績(jī)斐然，收視率節(jié)節(jié)攀升，市場(chǎng)份額大步提升，特別是晚問時(shí)段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力愈來(lái)愈強(qiáng)，在湖北區(qū)域所有頻道排名中已邁進(jìn)了前10名，收視競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勢(shì)凸顯。

2在分眾時(shí)間段妙走邊緣，深挖專業(yè)頻道特色，開辦專業(yè)性、對(duì)象性強(qiáng)的節(jié)目-彰顯專業(yè)特色。節(jié)目?jī)?nèi)容、內(nèi)涵，在不同時(shí)段根據(jù)頻道目標(biāo)觀眾群的特征進(jìn)行觀眾定位的再細(xì)分，達(dá)到欄目外延和內(nèi)涵的深化與細(xì)化。充分挖掘市場(chǎng)潛力，延伸專業(yè)化的上下游產(chǎn)業(yè)鏈條。對(duì)專業(yè)化節(jié)目資源的附屬產(chǎn)品的上下游市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)和整合。

3編排思路注重現(xiàn)時(shí)性。面對(duì)專業(yè)頻道特定的受眾群體，要針對(duì)現(xiàn)時(shí)受眾需求以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)、不斷調(diào)整節(jié)目編排的思路。節(jié)目?jī)?nèi)容要與時(shí)俱進(jìn)，節(jié)目編排思路也必然與時(shí)俱進(jìn)，編排思路不但要把握行業(yè)趨勢(shì)、及時(shí)貼近收視人群，還要引領(lǐng)收視市場(chǎng)，甚而引領(lǐng)專業(yè)文化。做專業(yè)文化領(lǐng)域的代言人。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)頻道不僅要有好的節(jié)目支撐，更要有好的節(jié)目組織編排來(lái)體現(xiàn)。只有好的節(jié)目和合理的編排，觀眾才會(huì)喜聞樂見，收視率才能獲得提高，才能維持專業(yè)頻道的生命力。

六、良性運(yùn)行的管理機(jī)制

專業(yè)頻道的規(guī)劃發(fā)展，戰(zhàn)略遠(yuǎn)景的實(shí)現(xiàn)，需要有良性的管理機(jī)制支撐。首先，專業(yè)頻道一定要在欄目管理上下功夫，要強(qiáng)化欄目的策劃、儲(chǔ)備、評(píng)估、優(yōu)勝劣汰，形成欄目的“播出機(jī)制”和“淘汰機(jī)制”。不斷促進(jìn)欄目的創(chuàng)新和創(chuàng)優(yōu)。其次，整合專業(yè)頻道目標(biāo)管理、成本控制、投入管理、資金運(yùn)轉(zhuǎn)等機(jī)制，探索合理的利潤(rùn)分配方式?？茖W(xué)成本核算和目標(biāo)考核與獎(jiǎng)懲掛鉤的機(jī)制。最大限度地發(fā)揮專業(yè)化頻道整體效能。良性的管理機(jī)制，會(huì)給專業(yè)化頻道創(chuàng)造良好的軟環(huán)境，將會(huì)實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作、播出與廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)頻道在定位與目標(biāo)、人員與經(jīng)費(fèi)、管理與經(jīng)營(yíng)、節(jié)目引進(jìn)與編排等方面也將會(huì)獲得更多的自主權(quán)，再如果能夠獲得相關(guān)政策的支持，就能借力發(fā)力。達(dá)到頻道的良性高效運(yùn)轉(zhuǎn)。