〔美〕奧瑞·布萊福曼 羅姆·布萊福曼 魯剛偉 何偉譯

為什么有些人會放棄按實際使用時間收費，更愿意選擇包月的付費方式？為什么一張20美元的鈔票會被拍賣到204美元？本文為我們回答了這些問題，并告訴我們，在生活中有很多選擇是非理性的，應該學會避免。

對損失的厭惡感

當我們開通一項新電話服務、選定適當的業(yè)務功能之后，我們會面臨這樣的選擇：可以按通話分鐘數付費，也可以選擇包月付費的方式——這樣你可以隨時煲“電話粥”。按時間收費很可能是我們的最佳選擇，因為我們大多數人的通話時間，都不會長到需要包月付費的程度。

但是，這時候，對損失的厭惡感不期而至，我們開始想像自己有時也會像青少年那樣和朋友通過電話聊到深夜。因為對即將到來的巨額話費心存恐懼，為防萬一，我們選擇了通話不限時的包月付費方式。

經濟學家可能會指責我們的選擇很愚蠢，但在決定選擇哪種付費方式時，為了避免潛在的損失，我們愿做一些犧牲。

當“美國在線”推出撥號上網包月收費的方式時，他們發(fā)現了這一現象。有３個月的時間，“美國在線”的服務器一直處于擁堵狀態(tài)。正如“美國在線”的首席執(zhí)行官解釋的，包月收費方式“效果太好了”，新客戶成群結隊地前來簽約。

確實，單單是“損失”這一詞語，就能在我們心里激起令人驚異的強烈反應。

正如哈佛大學教授馬克斯·巴澤爾曼向我們解釋的，某個潛在損失越重要，我們對損失的厭惡也就越強烈。換句話說，所處情境越危險，我們越容易很快做出非理性的決定。

20美元拍賣游戲

為了弄明白這個問題，我們需要去哈佛大學聽一堂名為“20美元拍賣游戲”的課。人們都說從小孩子手中拿走糖果很容易，巴澤爾曼卻發(fā)現，從哈佛大學的MBA手里拿走錢更容易。

在推出這個課程的第一天，巴澤爾曼教授宣布，要玩一個看似平淡無奇的游戲。他在空中揮舞著一張20美元面值的鈔票，這張鈔票就是他貢獻的拍賣品。每個人都可以自由競價，拍賣只有兩條規(guī)則：第一，競價的加價單位是１美元；第二條規(guī)則要詭異一些——競拍獲勝者會贏得那張鈔票，但競拍的第二名必須掏出自己最后喊出的競拍價格的錢，盡管他或她一無所獲。

確實，拍賣開始的時候，因為大家發(fā)現了一個低價得到20美元的機會，所以這些學生紛紛舉手競拍，一個競價高潮隨之而來。正像巴澤爾曼描述的那樣：“情況總是一樣的。剛開始時，報價上漲得很快，群情激昂，直到價格進入12美元到16美元的區(qū)間才逐漸平緩?！?/p>

拍賣進行到這個時候，對所有參與競價的人來說，情況已變得很清楚了：他們并不是唯一想以低價得到那張20美元鈔票的人?，F場出現群體退縮的景象。學生們變得越來越緊張不安、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢?！俺四莾蓚€出價最高的人，其他人都退出了拍賣?！卑蜐蔂柭f。

不知不覺間，那兩個出價最高的學生陷入了困局。“一個競拍者出價16美元，另一個則報出了17美元的競拍價。”巴澤爾曼說，“出價16美元的那個人只能將報價提高到18美元，否則就得認虧16美元。”到了這時候，每個人都想盡快把錢弄到手，誰都不想成為花了不少錢卻一無所得的傻瓜。

就像一列失控的火車，隨著拍賣的繼續(xù)，出價上升到了18美元、19美元，之后，又達到了20美元。出價越來越高……

從理性的角度來看，對競拍者來說，顯而易見的決定應該是：接受損失，在拍賣進程變得失控之前，停止繼續(xù)出價。但拍賣的慣性和一旦放棄便會遭受損失的危險，讓那兩個學生欲罷不能，出價的不斷上升則使損失變得越來越大，最后達到了創(chuàng)紀錄的204美元。

“牽累”讓人欲罷不能

多年來，巴澤爾曼一直在進行這項實驗，不管競拍者是什么人，他們始終無法逃脫被控制的結局。他們?yōu)樽约和诘目釉缴?，便越可能繼續(xù)挖下去。我們都曾以這樣或那樣的方式感受這種無所不在的引力，我們可以把它叫做“牽累”。當我們投入時間、金錢，當我們將公司的資源投入某一特定項目，如果事情的進展出了問題，我們會很不情愿接受。那么，從長期來看，我們很可能遭受更多的傷害。

這兩種力量——對損失的厭惡和“牽累”，都能單獨對我們產生強大的影響，而當這兩種力量整合起來時，我們會很難逃脫它們充滿誘惑的魔力。

（喬真摘自中信出版社《搖擺——難以抗拒的非理性誘惑》一書，劉剛圖）