王曉輝

【摘要】本文以2008年10月發(fā)生的“四川廣元柑橘事件”為例，探討政府在網(wǎng)絡(luò)輿論事件中角色與地位，以及政府部門在面對(duì)突發(fā)公共事件時(shí)該如何應(yīng)對(duì)，為政府決策提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】廣元柑橘事件 政府 網(wǎng)絡(luò)輿論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播給政府的決策和活動(dòng)帶來了新的機(jī)遇，同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)，特別是在突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中，政府應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，才能夠正確地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展，否則，就可能造成網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展不可控制，造成嚴(yán)重的社會(huì)后果。本文擬對(duì)政府行為在廣元柑橘事件中網(wǎng)絡(luò)輿論的生成及消亡階段所起的作用及所扮演的角色進(jìn)行分析、探討。

一、廣元柑橘事件的傳播過程

為了更好地把握“廣元柑橘事件”的發(fā)展過程，筆者以傳播史上拉斯韋爾傳播內(nèi)容分析的“五w模式”(傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播效果），按照時(shí)間順序?qū)κ录^程的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要的回顧（見表1），由于傳播的對(duì)象均為公眾，故傳播對(duì)象一項(xiàng)省略。

二、廣元柑橘網(wǎng)絡(luò)輿論事件生成及消亡過程

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿論的概念，目前有幾種表述：“網(wǎng)絡(luò)輿論是公眾對(duì)于公共事務(wù)通過信息網(wǎng)絡(luò)公開表達(dá)的具有影響力的意見”，也有人將其界定為：“網(wǎng)絡(luò)輿論就是在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的公眾對(duì)某一焦點(diǎn)所表現(xiàn)出的有一定影響力的、帶傾向性的意見或言論。”①還有人認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)輿論是公眾（指網(wǎng)民）以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)語言或其他方式對(duì)某些公共事務(wù)發(fā)表意見的特殊輿論形式?！雹?/p>

不少事件在發(fā)生之初，只是局部現(xiàn)象、個(gè)別言論，但經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)媒體這一輿論“放大器”、“傳播器”的高倍放大和快速傳播而成為重大輿論事件。③隨之帶來的將是重大的社會(huì)后果。廣元柑橘事件就是這樣。據(jù)了解，廣元旺蒼縣共有11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的68000多株柑桔樹發(fā)生大實(shí)蠅疫情，僅占全縣柑桔總數(shù)的8.9%，蛆果率僅為1%左右。

一次普普通通的植物病蟲害的處置，在短短的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)竟然變成全國(guó)性的“事件”，并造成了重大的社會(huì)損失。這與網(wǎng)絡(luò)的傳播是分不開的。此處通過兩個(gè)圖示對(duì)此次柑橘網(wǎng)絡(luò)輿論事件在生成階段和消亡階段的過程進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)輿論生成階段

1、網(wǎng)絡(luò)議題的發(fā)生，是由于議題同公眾的利益密切相關(guān)，公眾對(duì)這種突發(fā)事件的關(guān)注度高，這是后期網(wǎng)絡(luò)輿論形成的主要原因。南京大學(xué)傳播學(xué)院巢乃鵬副教授說：“柑橘蛆蟲傳言事件，恰好發(fā)生在了公眾草木皆兵的社會(huì)心態(tài)環(huán)境中?！痹诮?jīng)歷了“致病豬肉”、“致癌香蕉”、“蘇丹紅”、“地溝油”等輪番的轟炸后，尤其是在三聚氰胺余波未平的時(shí)候，公眾的食品安全心理脆弱得好似驚弓之鳥?！边@就使得公眾對(duì)這類關(guān)系自身健康的突發(fā)事件十分的敏感，當(dāng)這類突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，公眾比較關(guān)注。

2、政府信息缺失，公眾尋求信息首要渠道被堵。當(dāng)公眾在了解到此事件的相關(guān)信息，急于想通過政府發(fā)布權(quán)威信息求證時(shí)，政府沒有及時(shí)發(fā)布權(quán)威的信息來為公眾解疑釋惑。公眾只能尋求其他渠道了解信息，如人際傳播渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道。直到10月21日，當(dāng)傳言已經(jīng)嚴(yán)重影響全國(guó)部分地區(qū)的橘子銷售時(shí)，四川省農(nóng)業(yè)廳才對(duì)此次事件首次召開了新聞通氣會(huì)。通氣會(huì)的所有內(nèi)容一共不足500字，只是簡(jiǎn)略介紹了事件的經(jīng)過，對(duì)疫情產(chǎn)生的原因、如何辨別“蛆橘”，以及為何有短信傳言等內(nèi)容并未涉及。此時(shí)，距旺蒼縣將疫情上報(bào)到廣元市政府已經(jīng)過去了兩周，旺蒼縣的橘農(nóng)們?cè)凇吨袊?guó)新聞周刊》采訪時(shí)表示：除了按照縣里的要求處理果子，他們也并未得到更多的通知。10月4日之前，廣元市和四川省里均未傳達(dá)更多消息，媒體上也沒見任何報(bào)道。而10月4日，《華西都市報(bào)》已經(jīng)對(duì)此事件進(jìn)行了公開報(bào)道。對(duì)此時(shí)網(wǎng)上與短信流傳的廣元病蟲柑橘流入市場(chǎng)的消息，四川廣元市政府稱，“純屬謠言”、“報(bào)道內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)”。更加讓公眾疑惑。

筆者對(duì)從柑橘蟲害最早發(fā)現(xiàn)到此事件在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)（2008年9月22日至10月22日）（見表2），四川省各級(jí)政府網(wǎng)站對(duì)此事件信息的報(bào)道或發(fā)布的信息進(jìn)行了一個(gè)統(tǒng)計(jì)。從中可以看出，在此事件發(fā)生后的很長(zhǎng)一段事件內(nèi)，作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府最能夠快速及時(shí)地發(fā)布信息的政府網(wǎng)站沒有對(duì)此事件的相關(guān)信息進(jìn)行發(fā)布或報(bào)道。然而，此時(shí)在國(guó)內(nèi)其他商業(yè)網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)論壇上關(guān)于此事的議論已是鋪天蓋地。

3、由于政府信息的缺失，公眾便產(chǎn)生了猜疑，繼而尋求其他渠道，人際傳播或網(wǎng)絡(luò)傳播渠道了解信息。在政府沒有公布權(quán)威信息時(shí)，公眾只能選擇相信身邊的朋友或在網(wǎng)絡(luò)上了解其他公眾對(duì)此事件的了解情況。公眾通過手機(jī)短信，或在網(wǎng)絡(luò)上收集其他公眾對(duì)此事件所了解的信息。此次柑橘網(wǎng)絡(luò)輿論事件就是由手機(jī)短信最先大量傳播引起的。這樣就給了潛輿論傳播的空間，使得流言、傳言的傳播加快。

4、網(wǎng)絡(luò)輿論形成，加劇議題傳播的不確定性。由于傳播信息的不確定性，加強(qiáng)了受眾的焦慮感，使得非理性的因素增多。當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，人們的信心通常十分脆弱，對(duì)無從核實(shí)的傳言總是“寧可信其有，不可信其無”，使得非主流網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展越來越難以控制，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)議題進(jìn)行重新建構(gòu)。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論處于主導(dǎo)地位，僅有小部分柑橘蟲害的現(xiàn)實(shí)在網(wǎng)絡(luò)上被傳為大面積的柑橘發(fā)生蟲害，引起消費(fèi)者的恐慌，造成柑橘大量滯銷，各地柑農(nóng)損失慘重。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論消亡階段

1、網(wǎng)絡(luò)輿論重構(gòu)的議題。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，公眾都不買柑橘，造成柑橘大量滯銷。政府不得不進(jìn)行澄清，讓公眾重新樹立消費(fèi)信心。針對(duì)傳播的短信，四川廣元市政府稱，網(wǎng)上與短信流傳的廣元病蟲柑橘流入市場(chǎng)的消息“純屬謠言”、“報(bào)道內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)”。

2、政府進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，通過各種大眾媒介發(fā)布權(quán)威信息，進(jìn)行輿論引導(dǎo)，重新構(gòu)建主流輿論。四川省政府、四川省農(nóng)業(yè)廳通過召開新聞發(fā)布會(huì)向公眾介紹柑橘蟲害的相關(guān)情況，11月2日上午，四川省農(nóng)業(yè)廳組織柑橘主產(chǎn)市、縣統(tǒng)一開展柑橘免費(fèi)品嘗促銷活動(dòng)，宣傳柑橘病蟲害相關(guān)知識(shí)，消除公眾疑惑；宣傳優(yōu)質(zhì)柑橘產(chǎn)品品牌，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。與此同時(shí)，各方權(quán)威人士都出面解釋，柑橘大食蠅不會(huì)影響人體健康。10月27日，農(nóng)業(yè)部宣布廣元柑橘事件引起全國(guó)部分消費(fèi)者恐慌心理。

3、公眾通過大眾傳播媒介，了解到充足、權(quán)威的信息，疑慮得以消除，各種傳言不攻自破。此時(shí)，政府建構(gòu)的輿論逐漸形成，網(wǎng)絡(luò)輿論不再居于主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于此事件的傳言和討論也逐漸消失，公眾開始回復(fù)消費(fèi)信心。

4、由于政府強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)，公眾關(guān)于突發(fā)事件信息的不確定性得以消解，使得網(wǎng)絡(luò)輿論趨于平靜并逐漸消失。輿論引導(dǎo)重回正常，事件得以解決。在政府做出大量的工作后，關(guān)于此次柑橘事件的網(wǎng)絡(luò)輿論逐漸消亡，公眾重新樹立了消費(fèi)信心，各地的柑橘銷售逐漸回暖。

三、政府在柑橘網(wǎng)絡(luò)輿論事件中的角色地位

通過前文的論述可以看出，在此次柑橘網(wǎng)絡(luò)輿論事件的生成和消亡兩個(gè)階段，政府都居于核心的位置，政府的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)決定著網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展程度及發(fā)展走向，當(dāng)政府的危機(jī)公關(guān)做得好的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)輿論就會(huì)發(fā)展緩慢或朝著政府引導(dǎo)的方向發(fā)展；反之，如果政府的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)做得不好的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)輿論就會(huì)迅速地?cái)U(kuò)散蔓延，朝著不確定性方向發(fā)展，甚至?xí)呱吓c政府輿論相對(duì)抗的道路，變得難以控制。

在此次廣元柑橘事件中，如果政府在第一時(shí)間發(fā)布及時(shí)準(zhǔn)確的信息，為公眾解疑釋惑，公眾就不必急于通過其他渠道獲取信息，網(wǎng)絡(luò)輿論也就不會(huì)起到多大作用，也不會(huì)造成如此重大的損失。

四、結(jié)語

四川廣元柑橘事件再次讓我們意識(shí)到政府在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)的職位缺失及角色定位的不當(dāng)將會(huì)帶來怎樣的危害。各級(jí)政府要深刻理解“服務(wù)型”政府的涵義，在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，按照中央的要求，進(jìn)行正確的角色定位，積極主動(dòng)，以為公眾服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，建立突發(fā)事件信息公開透明機(jī)制，特別是政府網(wǎng)站，應(yīng)該努力成為公眾了解突發(fā)事件信息的第一選擇。政府必須滿足公眾的知情權(quán)，這樣才能有效控制網(wǎng)絡(luò)輿論朝著理性方向發(fā)展，從而提升政府的公信力，塑造良好的政府形象。

(本文是四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目階段性成果，項(xiàng)目號(hào)：SC08C28，指導(dǎo)老師：楊琴，西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院副教授)

注釋

①譚偉.網(wǎng)絡(luò)輿論概念與特征，湖南社會(huì)科學(xué)，2003，（05）

②金兼斌.輿論的演變機(jī)制，http://www.zjol.com.cn/OScjr/system/

2008/04/17/009427653Ol.shtml

③杜駿飛.網(wǎng)絡(luò)輿論八個(gè)易爆點(diǎn) 傳媒，2008，（04）

（作者單位：西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院08級(jí)傳播學(xué)碩士研究生）