崔曉紅

100家網(wǎng)站集體狀告百度，是炒作的噱頭，還是確有其事？作為一種商業(yè)模式，百度競價排名是否違法

百度近來麻煩不小。2008年11月15、16日，央視《新聞30分》連續(xù)兩天對百度競價排名的積弊進(jìn)行了報道，指出百度競價排名為虛假信息、虛假廣告的傳播提供了溫床，并曝光了其內(nèi)部員工幫助造假的內(nèi)幕。央視報道讓百度競價排名遭遇到了前所未有的信任危機(jī)。

不知是意外巧合，還是有意借力，就在央視報道播出不久，“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷聯(lián)盟”主席王豐昌對媒體宣布，聯(lián)盟將在2008年12月20日之前集結(jié)100家網(wǎng)站對百度提起訴訟。

王豐昌表示：“訴訟主要針對百度的競價排名，如果百度放棄競價排名，我們可以撤訴。否則，我們將堅持到底?！辈⒎Q“2009年將是百度競價排名的訴訟年”。

100家網(wǎng)站，100起訴訟，是炒作的噱頭，還是確有其事？王豐昌發(fā)起的互聯(lián)網(wǎng)反壟斷聯(lián)盟為什么對百度的競價排名如此耿耿于懷？作為一種商業(yè)模式，百度競價排名是否違法？就上述焦點問題，《新財經(jīng)》記者進(jìn)行了深入采訪。

為什么是法易網(wǎng)

“在央視曝光之前，我們就已經(jīng)開始做訴訟準(zhǔn)備工作了。”王豐昌否認(rèn)了外界所說借央視報道的猜測。王豐昌的另一個身份是法易網(wǎng)首席執(zhí)行官，在2008年11月初，法易網(wǎng)發(fā)起成立了互聯(lián)網(wǎng)反壟斷聯(lián)盟，并召開了互聯(lián)網(wǎng)反壟斷主題研討會，開始為集體訴訟做準(zhǔn)備。

法易網(wǎng)為什么要挑頭和百度過不去？

這得從2008年年初說起。2008年1月18日，王豐昌像往常一樣查看網(wǎng)站流量，結(jié)果讓他大吃一驚，訪問量大幅下滑，細(xì)一查看，來自百度的訪問量幾乎為零，而在平時，70%的訪問量都來自于百度。他趕忙上百度搜索，卻發(fā)現(xiàn)搜索不到法易網(wǎng)——法易網(wǎng)被百度屏蔽了。

法易網(wǎng)開始與百度交涉，打電話、發(fā)郵件?！拔覀兘o李彥宏本人也發(fā)過無數(shù)封郵件，都沒有結(jié)果?！蓖踟S昌說。

法易網(wǎng)一直被百度屏蔽，直到2008年8月。有一天，王豐昌接到了百度業(yè)務(wù)員的電話，讓法易網(wǎng)做競價排名。王豐昌這才想起來，自從法易網(wǎng)被百度屏蔽后，他就再沒有接到過百度的推銷電話，而之前，幾乎每天都能接到一兩個，多的時候五六個。

因為“之前有網(wǎng)站向我們反映過，百度銷售口頭承諾非常多，實際根本做不到，但苦于沒有證據(jù)，就是打官司，也贏不了?！边@一次，學(xué)法律出身的王豐昌留了個心眼，他對電話內(nèi)容做了錄音。

雙方就競價排名進(jìn)行溝通。王豐昌問：“做了競價排名，百度就會正常收錄我們的網(wǎng)站嗎？”對方說：“只要交錢，100%收入?！蓖踟S昌又問：“這個可以寫進(jìn)合同嗎？”對方說：“不好意思，這個不能寫進(jìn)合同，但我保證肯定會收錄。”

2008年8月，法易網(wǎng)花3000元做了競價排名。這之后，只要在百度搜索競價的關(guān)鍵詞“免費(fèi)法律咨詢”，就可以看到法易網(wǎng)的相關(guān)頁面。但是，正常搜索“法易網(wǎng)”，仍搜不到網(wǎng)站?！爸钡浆F(xiàn)在，百度也沒有收錄我們的網(wǎng)站?！蓖踟S昌無奈地表示。他分析沒有收錄的原因在于，他后來把錄音拿到北京交通臺的節(jié)目中播放了，引起了百度的不快。

法易網(wǎng)的遭遇并不是個別現(xiàn)象。許多網(wǎng)站，特別是中小網(wǎng)站，都遇到過類似情況：百度先找一個由頭把網(wǎng)站屏蔽，然后讓對方做競價排名，做了，就又會收錄。這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是一個公開的秘密。王豐昌本人以及聯(lián)盟律師也經(jīng)常接到這方面的法律咨詢，但“由于受害者群體太弱，99%的網(wǎng)站站主以及個人不會站出來與百度的這種勒索式商業(yè)行為作斗爭。這就導(dǎo)致惡性循環(huán)，百度的‘勒索營銷更加明目張膽，不作任何掩飾?！庇谑?，法易網(wǎng)決定做點兒事。

百度競價排名傷害了誰

王豐昌說，此次集體起訴的目的，就是要求百度放棄競價排名。聽起來，這近乎是一個無理要求。競價排名是百度的立身之本，正是依靠這一法寶，百度迅速崛起，并成為全球最大的中文搜索引擎。百度憑什么要放棄競價排名這種商業(yè)模式？讓百度引以為豪的競價排名到底侵犯了誰的利益？

互聯(lián)網(wǎng)反壟斷聯(lián)盟秘書長，鑄成律師事務(wù)所律師姚克楓細(xì)說了百度競價排名的積弊。

第一，欺騙普通網(wǎng)民。當(dāng)網(wǎng)民輸入關(guān)鍵詞后，搜出來的信息并不是自己想要的，許多時候，搜索結(jié)果第一頁都是做競價的網(wǎng)站，甚至還有一些虛假廣告，容易使網(wǎng)民上當(dāng)受騙。從央視報道揭露出的問題看非常嚴(yán)重，百度竟能使非法行醫(yī)者變成“在世華佗”，類似“醫(yī)療”、“黑診所”等虛假信息就更多了。這不僅欺騙了網(wǎng)民，還有可能危及人們的健康甚至性命。

第二，商標(biāo)侵權(quán)。百度競價的部分關(guān)鍵詞是某些企業(yè)的名稱或著名商標(biāo)，如果在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用，就構(gòu)成了對這些企業(yè)和知名商標(biāo)的合法權(quán)益的侵犯。

第三，引發(fā)惡意點擊。網(wǎng)站做了競價排名后，網(wǎng)民每通過百度搜索點擊一次網(wǎng)頁鏈接，該網(wǎng)站就要向百度支付一定的費(fèi)用，這極易引發(fā)惡意點擊。競爭對手或其他利益方、甚至百度本身，為了快速消耗廣告投放者的廣告費(fèi)，故意點擊付費(fèi)廣告的情況很難避免。

第四，某些競價產(chǎn)品涉嫌違法。比如“手機(jī)監(jiān)控”、“監(jiān)聽設(shè)備”等。在國內(nèi)，販賣這類產(chǎn)品是違法的。

“在一定程度上，百度就是一個‘詐騙共犯，與黑心商家一起掠奪消費(fèi)者。百度競價排名不是立身之本，而是在自掘墳?zāi)?。”王豐昌憤憤地補(bǔ)充說。

法易網(wǎng)副總裁王昱豐還向記者透露了一個細(xì)節(jié)：當(dāng)初李彥宏提出競價排名時，曾遭到了董事會的極力反對，但李彥宏以辭職威脅，竭力說服其他股東?！斑@種商業(yè)模式是一種作惡的模式，它把人性導(dǎo)向了惡的一面，應(yīng)該廢除。”王昱豐說。

競價排名是不是廣告

王豐昌認(rèn)為競價排名的實質(zhì)是廣告，百度的一些做法違反了《廣告法》相關(guān)規(guī)定。

姚克楓說：“我們認(rèn)為競價廣告是合法的，也應(yīng)該予以尊重。百度最大的問題是把競價排名與自然搜索結(jié)果混在一起，沒有明確標(biāo)注，只在右下角標(biāo)注‘推廣二字，顏色還特別淡，一般網(wǎng)民根本分不清推廣與‘普通快照的區(qū)別?！庇浾卟殚喠恕稄V告法》，其中第13條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。

問題是，百度并不認(rèn)可競價排名是廣告的說法。百度認(rèn)為，競價排名是付費(fèi)搜索，是一種技術(shù)支持，而不屬于廣告。百度的說法甚至獲得了法院的支持。2008年6月，在上海大眾交通、大眾搬場公司訴百度一案中，上海市第二中級人民法院裁定，百度提供的競價排名作為一項新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)不同。因此，百度不承擔(dān)發(fā)布虛假和侵權(quán)廣告的責(zé)任。

從記者采訪的情況來看，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)以及法律界專家認(rèn)為，搜索引擎的“推廣方式”或“贊助商鏈接”在本質(zhì)上依然屬于廣告。但他們同時指出：由于其嶄新性，搜索行業(yè)的競價排名未能被明確劃歸到廣告范圍，尚處在廣告法的監(jiān)管盲區(qū)，這使得搜索引擎服務(wù)商得以明目張膽地大打“擦邊球”。

專家們表示，類似搜索引擎這類新技術(shù)應(yīng)用帶來的問題該如何適用法律，目前尚無定論，這也凸顯出我國相關(guān)立法的滯后。

法易網(wǎng)副總裁王昱豐告訴記者，早在2002年，美國、日本等國家就已經(jīng)出臺了針對搜索引擎的專項法規(guī)，規(guī)定不得人工干預(yù)搜索結(jié)果。對競價廣告也有明確規(guī)定，比如美國就規(guī)定搜索頁面右側(cè)可以做廣告，左側(cè)要做，必須有明確標(biāo)識，而且對廣告數(shù)量也有限制。谷歌遵循的是美國的規(guī)定，要比百度規(guī)范。

“我們反對的是競價排名，并不反對競價廣告。競價排名是一種誤導(dǎo)消費(fèi)者的商業(yè)行為，也是嚴(yán)重違反《廣告法》的商業(yè)行為?！蓖踟S昌說。

《反壟斷法》是重要法律依據(jù)

訴百度，自然跳不過壟斷話題?！案們r排名是百度壟斷地位的集中體現(xiàn)，不但違法，而且是嚴(yán)重違法，甚至是犯罪。”王豐昌說。

姚克楓說：百度占據(jù)了中文搜索70%的市場，在這一領(lǐng)域擁有者絕對的支配地位。對于眾多中小網(wǎng)站來講，其絕大多數(shù)流量都來自于百度搜索引擎這個“入口”，百度幾乎占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)準(zhǔn)入的地位。擺在眾多網(wǎng)站面前的一個現(xiàn)實問題是，網(wǎng)站流量的訪問入口已經(jīng)被百度這些大搜索巨頭所壟斷，網(wǎng)站的生殺大權(quán)事實上已經(jīng)掌握在別人手中。網(wǎng)站一旦被搜索引擎“屏蔽”，基本等于被互聯(lián)網(wǎng)屏蔽。因此，對于搜索引擎“競價排名”的方式，中小網(wǎng)站雖然不滿，但為了生存，大家都敢怒不敢言。

《反壟斷法》出臺后，百度的壟斷行為立即成為各方投訴議論的焦點。2008年10月31日，北京市邦道律師事務(wù)所李長青向國家工商總局反壟斷處遞交了一份《反壟斷調(diào)查申請書》，申請對百度濫用市場支配地位進(jìn)行反壟斷調(diào)查。李長青認(rèn)為，百度對其他網(wǎng)站的封殺，是濫用市場支配地位的行為，造成兩個嚴(yán)重的社會后果：其一，百度的封殺行為在實際上消滅了許多網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的市場競爭主體，從根本上破壞了公平的市場競爭秩序，嚴(yán)重?fù)p害了社會主義市場經(jīng)濟(jì)的活力。其二，出于商業(yè)目的人工干預(yù)搜索結(jié)果行為，損害了社會大眾的利益，損害了受眾對公眾信息的知情權(quán)和使用權(quán)。這種網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)主義，不僅應(yīng)該受到道義上的譴責(zé)，而且應(yīng)該受到行政和法律的制裁。

姚克楓說，《反壟斷法》是訴訟最重要的法律依據(jù)之一。但他表示，《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定比較籠統(tǒng)，實施細(xì)則至今沒有出臺，這增加了訴訟難度。

訴訟是一個長期過程

按照2008年12月初王豐昌對媒體的表態(tài)，2008年12月20日之前要集結(jié)100家網(wǎng)站對百度提起訴訟，這難免讓人覺得有炒作之嫌。面對記者的質(zhì)疑，姚克楓笑了笑說：“這不可避免。即便外界這么說，我們也要這么做，而且我們也不否認(rèn)，就算炒作，也是一種良性的炒作?！?/p>

說到訴訟的進(jìn)展程度，王豐昌解釋說：“這里面存在誤區(qū)，并不是100家同時起訴。訴訟是一個長期過程，可能兩年，可能三年，也可能是五年。”

“原來的設(shè)想是立一批。但實話實說，準(zhǔn)備工作確實不容易，現(xiàn)在是能立多少就立多少。我手里代理的4個案子，爭取都立上?！币藯鲗τ浾咛寡?/p>

王豐昌和姚克楓都表示，這次訴訟的難度相當(dāng)大，難點主要有以下幾個方面：

第一，網(wǎng)站有顧慮。因為擔(dān)憂被百度永遠(yuǎn)屏蔽，不少中小網(wǎng)站考慮之后，決定放棄起訴。

第二，法院判決的公正性。許多網(wǎng)站對公正判決缺失信心，認(rèn)為百度是最擅長公關(guān)的，法院判決結(jié)果很容易受到百度公關(guān)的影響。

第三，取證難。哪些證據(jù)法院認(rèn)可，很難把握，而且不同法官在認(rèn)識方面也有差異。

第四，適用法律模糊。相關(guān)法律法規(guī)對互聯(lián)網(wǎng)的不正當(dāng)競爭或者壟斷行為規(guī)定不是很明確，需要把多個法條綜合起來進(jìn)行陳述。

姚克楓表示，總體而言取證還是比較順利的，該搜集的搜集，該公證的公證，“還有些關(guān)鍵證據(jù)，包括一些錄音等，現(xiàn)在不方便說，在訴訟以后會拿出來?！?/p>

王豐昌還向記者透露，聯(lián)盟建立后，美國有十幾家律師事務(wù)所和聯(lián)盟取得了聯(lián)系，希望代理在美國本土的訴訟。目前暫定了一家，不需要太久，美國本土的訴訟也會開始。

采訪最后，王豐昌表示：“年底前會立幾個比較典型的案子，明年力度會比較大，明年應(yīng)該是百度競價排名的訴訟年。我們的目的，就是通過集體訴訟，讓這種違法的、有違商業(yè)道德的商業(yè)模式趕快消失?！?/p>

記者手記

記者在執(zhí)行選題過程中，曾多次聯(lián)系訴訟的當(dāng)事方百度，以避免偏聽偏信。電話打進(jìn)百度，對方問明緣由后，熱心地將電話轉(zhuǎn)接到公關(guān)部，但公關(guān)部總是沒人接。臨發(fā)稿前，記者再次致電百度，對前臺詳說了采訪要求，前臺要了記者的手機(jī)，承諾將轉(zhuǎn)給公關(guān)部，讓他們直接與記者聯(lián)系。直到發(fā)稿，記者也沒有接到百度的電話。向同行一打聽，了解到百度最近對媒體的采訪都不太配合——興許是他們太忙了？

國內(nèi)企業(yè)在遇到問題時，總是三緘其口。企業(yè)作為市場的主體，在遇到問題時，既有責(zé)任，更有義務(wù)向市場做出解釋。回避不能解決問題，最好的處理方式，就是正視問題，有則改之，無則加勉。一再推諉或拖延、搪塞，只能自毀企業(yè)形象。