饒宇鋒

中國最早的B2c探路者為何淪為一家二流的互聯(lián)網(wǎng)公司?看似平穩(wěn)前行的背后，十歲當(dāng)當(dāng)是否存在著“不想長大的基因”?俞渝和李國慶真正理解了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)嗎?

2009年的春節(jié)剛過，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(www.dangdang.com)的聯(lián)合總裁俞渝有點(diǎn)忙。

回家探親的保姆還沒有回來，剛剛12歲的兒子還沒有開學(xué)，生活瑣事讓這個(gè)曾經(jīng)獲得過“亞洲最有影響力女性”的她有點(diǎn)手忙腳亂。從2008年下半年開始，她開始逐漸淡出了一線管理，“準(zhǔn)退休”了。重任丟給了她的老公兼創(chuàng)業(yè)伙伴李國慶，她則將精力更多地轉(zhuǎn)向了策略及新業(yè)務(wù)的研究。

在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上最暢銷的商業(yè)傳紀(jì)書籍《激蕩30年》(下)中，作家吳曉波是這樣描述的：“1999年11月，當(dāng)過多年個(gè)體書商的李國慶和他的海歸妻子俞渝聯(lián)手創(chuàng)辦了從事網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，夫妻倆的職務(wù)是聯(lián)合總裁。李國慶在國內(nèi)出版界歷練多年，俞渝則在美國有豐富的企業(yè)兼并和金融領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的模式完全是照著亞馬遜復(fù)制的，同時(shí)，它還建成了全國唯一的動(dòng)態(tài)、時(shí)時(shí)更新的書目數(shù)據(jù)庫。”

一晃十年，早期互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的命運(yùn)悲喜不一。但是如當(dāng)當(dāng)般始終“未上市”，且對所創(chuàng)立企業(yè)具有絕對控股權(quán)的卻并不多見。而戴在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的“皇冠”除了那頂十年前他們就已經(jīng)擁有的“最大中文網(wǎng)上書城”之外，也難見更炫目的光環(huán)。阿里巴巴董事長馬云更戲謔地稱他們?yōu)椤吧蹈傻姆蚱迋z”。

“一輪輪，你都活下來了，而且活得還不錯(cuò)，這不也是一種成功嗎?”坐在《創(chuàng)業(yè)家》面前的俞渝談鋒穩(wěn)健，邏輯嚴(yán)密，厚厚的鏡片背后，眼神清澈而具有穿透力。在她看來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)活得還不錯(cuò)。據(jù)稱其2008年的營業(yè)收入十多億元。公司首次越過盈虧平衡點(diǎn)，平均毛利率在20％左右。

不過，當(dāng)下大家談?wù)摰米疃嗟膮s是亞馬遜(www.amazon,com)——這個(gè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)年的模仿對象。在剛剛過去的第四季度，亞馬遜營收67億美元，增長18％，凈利潤達(dá)到2.25億美元。而且，亞馬遜已經(jīng)-成為全球最具野心和實(shí)力的電子商務(wù)公司。從“云計(jì)算”到“Kindle閱讀器”，它不斷挑戰(zhàn)著商業(yè)的邊疆。

而在國內(nèi)，當(dāng)當(dāng)早已不再獨(dú)霸B2C市場。人們談?wù)摰酶嗟囊彩邱R云的淘寶商城、劉強(qiáng)東的京東商城、徐沛欣的紅孩子、顧備春的麥考林和陳年的Vancl等。它們發(fā)展的速度更快，所開發(fā)的市場比傳統(tǒng)圖書音像潛力更大。

俞渝卻希望看淡這樣的比較，“誰又能說它們不會是下一個(gè)PPG呢?資本都是急功近利，但是做企業(yè)你不能這么來。你需要學(xué)會取舍和判斷。”俞渝強(qiáng)調(diào)。

但是否存在這樣一個(gè)可能：當(dāng)當(dāng)或許已經(jīng)錯(cuò)過了它快速成長的最佳階段，它也錯(cuò)失了至關(guān)重要的主場和先發(fā)優(yōu)勢。昔日的市場創(chuàng)造者淪為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的二流公司。當(dāng)當(dāng)?shù)奈磥砭烤惯€能達(dá)到什么樣的高度?

生意的邏輯

創(chuàng)業(yè)之初，俞渝和李國慶共同起草了早期的商業(yè)計(jì)劃書。他們?yōu)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)謀劃了三個(gè)贏利方向：圖書音像、信息服務(wù)、媒體價(jià)值。這也是他們認(rèn)真研究了國外幾家著名的電子商務(wù)網(wǎng)站之后得出的判斷。

十年以后，俞渝承認(rèn)，“我們只做到了第一個(gè)。剩下兩個(gè)都沒有做成功”。

2003年，當(dāng)當(dāng)曾經(jīng)占到當(dāng)時(shí)國內(nèi)B2C市場40％的份額，無論是圖書擁有量還是銷售額都遙遙領(lǐng)先，毛利率高達(dá)23％。但是在一片低迷的互聯(lián)網(wǎng)形勢下。出身華爾街的俞渝還是為當(dāng)當(dāng)選擇了更加穩(wěn)妥的“持平增長”模式一在盈虧持平的基礎(chǔ)上穩(wěn)健增長的路線。因?yàn)檎l也沒有把握確認(rèn)，用巨額費(fèi)用換來的快速規(guī)模擴(kuò)張，是否肯定能帶來其后的大幅贏利。

亞馬遜的CEQ貝佐斯(Jeffrey P.Bezos)顯然比他們更瘋狂。在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅的2000年前后，尚未贏利的亞馬遜的股價(jià)從每股上百美元重重摔落至6美元。

但貝佐斯選擇了挑戰(zhàn)投資者的忍耐力，繼續(xù)加大對設(shè)備、倉庫和宣傳的投入，當(dāng)所有財(cái)務(wù)數(shù)字都告訴他只能建4個(gè)倉儲物流中心時(shí)，他決定建5個(gè)；在eBay聲勢如日中天時(shí)，決定挖eBay墻角，把第三方店家引進(jìn)亞馬遜，而且還力排眾議，讓這些商品擁有與自家商品相同的展示機(jī)會。以至于這年底，他交出了一份虧損14億美元的年報(bào)。

大洋彼岸，俞渝和李國慶的決定是將最多的人力和資源都傾向于圖書音像領(lǐng)域。深耕的好處是，這么多年當(dāng)當(dāng)在這塊市場獲得了絕對領(lǐng)先的地位，時(shí)至今日，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書音像業(yè)務(wù)依然占到了當(dāng)當(dāng)總銷售額的80％(目前亞馬遜的相關(guān)業(yè)務(wù)只占到總銷售額的57％)。

與此同時(shí)，他們采取跟隨的策略，幾乎不放過任何機(jī)會進(jìn)行新模式的模仿，可惜收效甚微。

2005年，淘寶和易趣爭斗正酣。當(dāng)當(dāng)宣布推出“當(dāng)當(dāng)寶”進(jìn)軍C2C市場。李國慶激動(dòng)地表示“目標(biāo)就是成為中國電子商務(wù)領(lǐng)域的‘大賣場，成為中國B2C和C2C領(lǐng)域的第一名”。在當(dāng)當(dāng)內(nèi)部，這個(gè)業(yè)務(wù)被視為“二兒子”。

高呼而來的“當(dāng)當(dāng)寶”卻在所有人驚訝目光中呼嘯而去。正式上線不過3天，“當(dāng)當(dāng)寶”宣布暫停賣家認(rèn)證。兩個(gè)月后，當(dāng)當(dāng)寶聯(lián)合總裁俞渝出面對外宣布當(dāng)當(dāng)寶暫停運(yùn)營，“四道販子的個(gè)人交易模式不能帶給用戶真正的低價(jià)……當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服務(wù)的對象就是中國正在崛起的中產(chǎn)階段。不低價(jià)，勿寧死，不誠信，就關(guān)門?！?/p>

2006年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又開始嘗試分類信息(fenleidangdang.com)和聯(lián)營商城(mall.dangdang.com)。但很快，這兩個(gè)網(wǎng)站都停止了運(yùn)營。

對PPG的模仿同樣半途而廢。2007年，PPG的異軍突起帶來了整個(gè)服裝網(wǎng)上直銷行業(yè)的瘋狂。PPG襯衫直銷的市場份額甚至直逼行業(yè)龍頭雅戈?duì)?，連報(bào)喜鳥這樣的知名服裝企業(yè)也搭建了寶鳥電子商務(wù)平臺試水襯衫直銷領(lǐng)域。

當(dāng)當(dāng)顯然不愿落在人后，在大舉上線襯衫專賣店?！俺絇PG”成為了當(dāng)年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對外宣傳的統(tǒng)一口徑。他們精心挑選了供應(yīng)商，產(chǎn)品質(zhì)量也很好，掛在網(wǎng)上也的確“賺錢”。誰想到這一被寄予厚望的新業(yè)務(wù)還是曇花一現(xiàn)。VANCL卻做得風(fēng)生水起。

“為什么當(dāng)當(dāng)后來不做了?”記者問。

“因?yàn)檫@不是一個(gè)長久的生意?！庇嵊宕?。產(chǎn)品線太單薄，如果你要豐富產(chǎn)品就要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。當(dāng)當(dāng)會變成一個(gè)服裝公司了。

“上線的決定是怎么做出的?是否考慮到了其中存在的風(fēng)險(xiǎn)?”記者問。

俞渝選擇了沉默。

控股權(quán)很重要

如果追述當(dāng)當(dāng)?shù)氖隁v史，你會發(fā)現(xiàn)夫妻倆做得最堅(jiān)決，對未來發(fā)展影響最大的動(dòng)作就是拿回公司的控制權(quán)，并且不斷在加強(qiáng)這種控制力。

而這其中的緣由甚至要追溯到當(dāng)當(dāng)創(chuàng)辦之初。1999年，看到亞馬遜在美國“熱得發(fā)燙”，開始有投資人朋友攛掇李國慶去搞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。11月，李國慶找了幾個(gè)程序員做了一個(gè)“傻瓜網(wǎng)站”，這是一個(gè)幾乎沒有功能的網(wǎng)站，甚至沒法下訂單，當(dāng)當(dāng)兩個(gè)字甚至都是直接從方正字庫里面提溜出來的。

雖然只見雛形，資本卻已經(jīng)等不及了。俞渝的商

業(yè)計(jì)劃書還沒有完成，IDG、盧森堡劍橋集團(tuán)、軟銀三家投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)決定向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投入800萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資，換取當(dāng)當(dāng)網(wǎng)59％股份，俞渝、李國慶夫婦及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過北京科文經(jīng)貿(mào)總公司共持有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)41％的股份。

“在早期的談判中，投資人曾經(jīng)承諾業(yè)績達(dá)到預(yù)期值時(shí)給予創(chuàng)始人增值部分的一半作為獎(jiǎng)勵(lì)，但是只有口頭承諾并無書面協(xié)議。具體數(shù)字等簽完字拿完錢再說，但是此后卻再也無人提起?！庇嵊寤貞浀馈?/p>

2003年，矛盾終于激發(fā)。李國慶夫婦堅(jiān)持“分一半”這個(gè)比例不退讓，甚至以辭職要挾，股東則集體反對，理由是作為創(chuàng)業(yè)股份的獎(jiǎng)勵(lì)比例太高，雙方的談判不歡而散。

直到全球著名的對沖基金老虎基金的意外介入，僵局才終于被打破。2002年，在2美元左右的價(jià)格進(jìn)入，老虎基金先后控制了新浪、搜狐、網(wǎng)易分別10％的股份，掘得了第一桶金。電子商務(wù)則被老虎基金看作是下一個(gè)投資方向，于是找一家研究機(jī)構(gòu)遴選出了5家企業(yè)，最終老虎基金投了其中4家，攜程、藝龍、當(dāng)當(dāng)、卓越，唯一沒有投的是阿里巴巴。

在老虎基金紐約總部，俞渝最關(guān)心的問題是，“我和股東有這樣的矛盾，你能不能幫我解決?”在老虎基金的斡旋下，激烈的利益交鋒和一次次不歡而散的電話會談之后，3家首輪投資方同意接受老虎基金的投資，并由老虎基金出面，向老股東買走了一些股份，再送給管理團(tuán)隊(duì)。當(dāng)當(dāng)則被估值7000萬美元，老虎基金投資1100萬美元，老股東退出，IDG套現(xiàn)350萬美元，獲利3倍以上。至此，當(dāng)當(dāng)管理團(tuán)隊(duì)的控股比例上升到了59.5％，完成了對公司的絕對控制。

接著，手握控股權(quán)的俞渝和李國慶讓一場近在咫尺的收購化為泡影。2003年底，作為競爭對手的當(dāng)當(dāng)和卓越同時(shí)成為了亞馬遜的收購目標(biāo)。

“決定結(jié)果的不是價(jià)格，而是控制權(quán)?！庇嵊逭f。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提出的方案是亞馬遜可以成為戰(zhàn)略投資人，占到25％～30％的股份，或者以一種遞進(jìn)的方式控股。而亞馬遜的方案最少是70％，最好100％。

“在華爾街，我看過太多失敗的收購案。一旦不成功，亞馬遜不過多一次失敗的投資，但是當(dāng)當(dāng)就沒有了。我無法接受這樣的事?！庇嵊逭f。

沒有聽從投資人的建議，俞渝和李國慶做出了最后的決定。2004年9月，亞馬遜以7500萬美元的價(jià)格收購卓越網(wǎng)(www.joyo.com)，后者成為亞馬遜的第7個(gè)全球站點(diǎn)。據(jù)說卓越的投資人雷軍曾經(jīng)大醉三天以示慶祝。而李國慶對前來采訪的記者說：“我不看好這起收購?！?/p>

未來的基因

整整四年過去了，卓越亞馬遜并沒有像雅虎中國、eBay易趣、谷歌中國等一樣，被他們的本土對手牢牢壓在身下。他們在度過了最初的“土洋不適”之后，開始展現(xiàn)出系統(tǒng)性優(yōu)勢。2008年，卓越亞馬遜主動(dòng)發(fā)起的“免費(fèi)送貨”戰(zhàn)役更是首次將競爭的主動(dòng)權(quán)從當(dāng)當(dāng)手中奪走。卓越亞馬遜在B2C電子商務(wù)市場的份額也首次超過了當(dāng)當(dāng)。

“在執(zhí)行力上，俞渝和李國慶搭檔在中國的企業(yè)家里面首屈一指，但是他們強(qiáng)于戰(zhàn)術(shù)，卻疏于戰(zhàn)略?！币晃辉?jīng)的當(dāng)當(dāng)投資人對這個(gè)夫妻檔如此評價(jià)。

與外界猜測不同，出身華爾街的俞渝在做當(dāng)當(dāng)網(wǎng)之前對于風(fēng)險(xiǎn)投資了解甚少?！拔宜诘氖且粋€(gè)很專、很窄的領(lǐng)域，跟現(xiàn)在的PE、投資兩個(gè)概念。那更多是戰(zhàn)略投資人去擴(kuò)大自己規(guī)模的時(shí)候，像收購一些公司，我去想辦法幫他設(shè)計(jì)這個(gè)結(jié)構(gòu)，如何發(fā)行債券等?！庇嵊逭f。一名石油客戶給俞渝的評價(jià)是從來不能在油田找到利潤，卻能在鉛筆間上找到利潤。

在她眼中，幾乎所有的同業(yè)都存在著致命的問題。她不看好京東商城，因?yàn)檫@是一個(gè)無法長期做下去的生意，“平進(jìn)平出，做生意再低也要有一個(gè)利潤”。她不看好紅孩子，一袋尿布從北京運(yùn)到大連沒有成本優(yōu)勢，解決辦法只能是在各地不停成立分公司，修建分庫房?！癡ancl?它的問題很嚴(yán)重。麥考林7顧備春是個(gè)非常好的CEO，但他們?yōu)槭裁匆▽?shí)體店呢?”

如果放在傳統(tǒng)行業(yè)，當(dāng)當(dāng)?shù)淖龇ń^對可以冠以“穩(wěn)健”的稱號。但互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是變化。如果馬化騰僅僅滿足于做一個(gè)IM軟件的統(tǒng)治者，那么騰訊會成為今天中國市值最大的互聯(lián)網(wǎng)公司嗎?如果馬云不做淘寶和支付寶，如果百度不做貼吧、知道、MP3，如果盛大只運(yùn)營《傳奇》游戲，它們還是今天的它們嗎?

這是一個(gè)有些難堪的問題，但俞渝的回答依然滴水不漏：“我很滿意當(dāng)當(dāng)?shù)陌l(fā)展進(jìn)度。目前。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)聚集了一大群忠實(shí)的用戶，他們在這里享受到了圖書帶給他們的樂趣，這讓我很欣慰。”

“我們不缺錢，第三輪融資的錢現(xiàn)在還放在銀行，我發(fā)愁的是選什么理財(cái)產(chǎn)品?！薄拔覀儧]有上市計(jì)劃，目前內(nèi)部股的流通變現(xiàn)已經(jīng)在做了。”“下一個(gè)十年，當(dāng)當(dāng)還會堅(jiān)持現(xiàn)在的模式，只是產(chǎn)品更加豐富。”守成的心態(tài)溢于言表。

亞馬遜公司CEO貝佐斯說過：“在企業(yè)里，邏輯本身都會讓人困惑?！?/p>

在2000年的一次演講中，一個(gè)投資者曾問他：“你能告訴我，我擁有的你們的股票到底是什么嗎?”貝佐斯的回答令人驚訝：“你所擁有的是一個(gè)電子商務(wù)的孵化器，可以比世界上任何一個(gè)公司更便宜和更快地啟動(dòng)你的電子商務(wù)?！蹦敲矗隳芸吹饺蜃畲蟮闹形木W(wǎng)上書店的未來嗎?