程苓峰

馬云為什么這樣紅？

他不僅讓你走上掙錢之路，那還是一條獨(dú)立和自由之路。淘寶把單個(gè)創(chuàng)業(yè)者無(wú)力承擔(dān)的環(huán)節(jié)全部搞定：物流、支付、廣告，其運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力像水和電一樣，讓創(chuàng)業(yè)者自由獲取

馬云說(shuō)：“如果我能創(chuàng)業(yè)成功，那么80% 的中國(guó)人都能創(chuàng)業(yè)成功。”怎么可能？如果近距離觀察過(guò)這個(gè)人，或者在《贏在中國(guó)》里見(jiàn)過(guò)他語(yǔ)驚四座，那你就會(huì)知道：這個(gè)人的智慧和秉性跟那張臉一樣稀有。除了他自己，沒(méi)人有足夠的想象力把馬云跟80% 的中國(guó)人相比。不過(guò)，當(dāng)“草泥馬”在網(wǎng)絡(luò)上流行之后，唐競(jìng)新開(kāi)始對(duì)這句話深信不疑。

唐競(jìng)新是一個(gè)平凡的中國(guó)青年。大學(xué)畢業(yè)后到網(wǎng)易做編輯，2 年后升為高級(jí)，領(lǐng)導(dǎo)頗信任。唐競(jìng)新的主要工作，就是對(duì)比如劉翔退賽等社會(huì)事件做包裝和炒作。越是能引起網(wǎng)民點(diǎn)擊、宣泄甚至斗毆的新聞，越是好新聞。

唐競(jìng)新的生活轉(zhuǎn)變發(fā)生在2009 年1月。一夜之間，富有偉大想象力的中國(guó)網(wǎng)民創(chuàng)造出一個(gè)叫“草泥馬”的神獸，立刻風(fēng)靡，成為全社會(huì)的寵物。唐競(jìng)新輕車熟路完成了炒作的工作，卻有點(diǎn)遺憾：如此好的一個(gè)題材，除了貢獻(xiàn)幾百萬(wàn)點(diǎn)擊，還有沒(méi)有可供挖掘的實(shí)際價(jià)值？！

偉大在一瞬間發(fā)生。唐競(jìng)新靈光一現(xiàn)：以這些憤青們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)的熱情，如果有一件草泥馬T 恤或者公仔，他們會(huì)不會(huì)穿在身上或系在書(shū)包上，在大街上招搖而過(guò)？在網(wǎng)上發(fā)泄爽，把這種感覺(jué)帶到線下，影響更多人，豈不是更爽！唐競(jìng)新干了一票，拿出幾千塊錢，自己設(shè)計(jì)了草泥馬公仔和T 恤，找到廣州番禺一個(gè)工廠趕制了一批，放到淘寶網(wǎng)賣。結(jié)果出乎意料，在沒(méi)有任何信用度的情況下，一共賣出去幾千個(gè)。唐競(jìng)新找到了一條路。再經(jīng)過(guò)后來(lái)“綠壩娘”和“賈君鵬”兩次事件的相同操作，唐競(jìng)新心里有底了：這條路，走得通。

這不僅是掙錢之路，也是一條獨(dú)立和自由之路。2009 年5 月，唐競(jìng)新從網(wǎng)易辭職，拿著工作三年攢下的幾萬(wàn)塊，做了一個(gè)專職的淘寶賣家。

現(xiàn)在，有必要對(duì)這個(gè)故事做一番經(jīng)濟(jì)學(xué)的總結(jié)：什么力量使得唐競(jìng)新跟馬云結(jié)合在一起。

第一，馬云搭建的淘寶平臺(tái)讓一個(gè)之前不能成立的商業(yè)模式成為現(xiàn)實(shí)。也就是，利用互聯(lián)網(wǎng)的聚集力量，淘寶把全國(guó)的消費(fèi)者聚集到一個(gè)平臺(tái)上，再小的細(xì)分需求也有了規(guī)模效應(yīng)。

假設(shè)10 萬(wàn)個(gè)人里面，只有一個(gè)人會(huì)對(duì)草泥馬公仔感興趣，那么全中國(guó)就有1 萬(wàn)人感興趣，而幾千萬(wàn)人的廣東省只有幾十個(gè)人感興趣。假設(shè)唐競(jìng)新只能在廣州一條大街上叫賣，叫到嗓子沙啞、等到天荒地老也賣不出幾個(gè)，他肯定不會(huì)離開(kāi)網(wǎng)易創(chuàng)業(yè)。但當(dāng)全國(guó)1.5 億網(wǎng)民在淘寶匯集，唐競(jìng)新成功賣出幾千個(gè)公仔，有幾千塊的利潤(rùn)，他才可能離職創(chuàng)業(yè)。

第二，淘寶平臺(tái)團(tuán)結(jié)了一幫伙伴，幫助唐競(jìng)新走完整個(gè)鏈條，把運(yùn)營(yíng)一個(gè)生意的成本和門檻降到了最低。具體是：通過(guò)淘寶發(fā)布信息和圖片，通過(guò)阿里媽媽和直通車來(lái)推銷和打廣告，通過(guò)簽約的物流商來(lái)送貨，通過(guò)支付寶來(lái)收錢，通過(guò)阿里旺旺來(lái)和買家溝通。

唐競(jìng)新需要做的，就是專心致志，把自己對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的敏銳、對(duì)網(wǎng)絡(luò)憤青的了解以及設(shè)計(jì)一個(gè)卡通形象的創(chuàng)意發(fā)揮出來(lái)。整個(gè)鏈條一言以蔽之：馬云的平臺(tái)+ 唐競(jìng)新的創(chuàng)意= 一個(gè)成功的個(gè)人創(chuàng)業(yè)。

淘寶只有一個(gè)，而唐競(jìng)新在中國(guó)還至少有一萬(wàn)個(gè)。那些同樣在門戶里撐大梁的編輯，或者藝術(shù)學(xué)院的精靈、游歷世界的攝影師，都具有類似的素質(zhì)。上面那套邏輯同樣適用。

唐競(jìng)新說(shuō)：“我要贊揚(yáng)淘寶，是一個(gè)可以為之奮斗的事業(yè)?！边@也是淘寶跟QQ 或者網(wǎng)絡(luò)游戲的不同：上QQ，要花錢，做淘寶，是掙錢；玩網(wǎng)游，是消遣，做淘寶，是事業(yè)。這就是馬云全部力量的來(lái)源。

陳天橋所見(jiàn)略同

你研發(fā)游戲，我來(lái)搞定其他所有環(huán)節(jié)、承擔(dān)所有費(fèi)用，而且你賺大頭。

——陳天橋

時(shí)勢(shì)造英雄，而非英雄造時(shí)勢(shì)。其證據(jù)就是：在一個(gè)大勢(shì)即將成型的時(shí)候，并不只有一個(gè)人在朝這個(gè)方向努力，而是一批人，他們都在順勢(shì)而為。

早在2005 年，陳天橋就開(kāi)始考慮建立平臺(tái)。他有現(xiàn)實(shí)的壓力：好游戲被上游幾家寡頭壟斷，在下游做代理，受制于人。自主研發(fā)則風(fēng)險(xiǎn)太大，研發(fā)精英們很容易得到VC 支持，自立門戶。如果能夠把盛大的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)向研發(fā)精英們開(kāi)放，不僅能擺脫上游的游戲供應(yīng)商的控制，而且能保證穩(wěn)定的新游戲來(lái)源。

反過(guò)來(lái)，平臺(tái)的建立也有現(xiàn)實(shí)動(dòng)力。當(dāng)時(shí)游戲業(yè)研發(fā)精英只有兩條路：第一是自己招兵買馬，不僅研發(fā)，還有運(yùn)營(yíng)、銷售、市場(chǎng)、渠道，搞個(gè)獨(dú)立公司。這樣的要求高、成本大、風(fēng)險(xiǎn)大，如果僅就精通研發(fā)和策劃，這條路不劃算。第二是加入一個(gè)公司，成為一顆螺絲釘，打工。而一旦陳天橋開(kāi)口說(shuō)“你研發(fā)游戲，我來(lái)搞定其他所有環(huán)節(jié)、承擔(dān)所有費(fèi)用，而且你賺大頭”，沒(méi)幾個(gè)人會(huì)不動(dòng)心。

其實(shí)，作為一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，只有最核心的創(chuàng)意和策劃在不斷變化，作為輔助的渠道、支付、推廣、服務(wù)器、客服支持一旦建立，就基本不變。對(duì)于社會(huì)整體，多一個(gè)公司去建立這一套東西，都屬于“重復(fù)建設(shè)”，浪費(fèi)資源。

于是，盛大在2007 年推出“千萬(wàn)億”計(jì)劃：提供1萬(wàn)平方米辦公場(chǎng)地，投資1億元，資助1 千人自主開(kāi)發(fā)游戲。到現(xiàn)在，不僅有數(shù)十家創(chuàng)業(yè)公司選擇盛大平臺(tái)，包括拿到幾千萬(wàn)美元VC 的藍(lán)港以及上市公司金山也選擇盛大平臺(tái)。

好，關(guān)鍵問(wèn)題是：馬云和陳天橋所借助的“大勢(shì)”到底是什么？

互聯(lián)網(wǎng)。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)打破了地域的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)一個(gè)統(tǒng)一大市場(chǎng)后，之前因?yàn)槌杀締?wèn)題而無(wú)法實(shí)現(xiàn)的細(xì)分需求和細(xì)分市場(chǎng)，忽然變得有利可圖。唐競(jìng)新在網(wǎng)上賣T 恤正是如此。這會(huì)徹底釋放大眾對(duì)個(gè)性化商品的需求，進(jìn)一步激發(fā)生產(chǎn)者為滿足這些需求而生發(fā)的創(chuàng)造力。那些在工業(yè)社會(huì)里被壓抑的個(gè)性、情感和創(chuàng)意，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)管道噴薄而出！

一個(gè)向所有創(chuàng)造者提供運(yùn)營(yíng)支持，把無(wú)限豐富的個(gè)性化的產(chǎn)品跟個(gè)性化的消費(fèi)者相互對(duì)接的“整合”型平臺(tái)就順勢(shì)而生。這個(gè)平臺(tái)所提供的服務(wù)就是“云服務(wù)”。從此，在工業(yè)社會(huì)以大規(guī)模和低價(jià)格取勝的法則讓位于在信息時(shí)代的個(gè)性化營(yíng)銷和柔性化生產(chǎn)，以及隨之而來(lái)的社會(huì)化物流。

接下來(lái)，讓我們從歷史觀、從商業(yè)進(jìn)步的角度來(lái)進(jìn)一步理解這一場(chǎng)變革。

中央電廠、云計(jì)算、云服務(wù)

如果你理解了中央電廠和云計(jì)算的來(lái)由和價(jià)值，那么，你會(huì)明白云服務(wù)。它的核心是讓服務(wù)和運(yùn)營(yíng)能力像電一樣能夠長(zhǎng)距離傳輸，隨需索取

電，給人類帶來(lái)了持久強(qiáng)大的能量。當(dāng)它能夠?qū)嵭虚L(zhǎng)距離傳輸，在地球的一端產(chǎn)生，在另一端被使用，這意味著什么？

在馬云向大眾介紹阿里集團(tuán)整體期望構(gòu)建的“新商業(yè)文明”時(shí)，其中的基礎(chǔ)就是：讓電子商務(wù)能力像電一樣，能夠被千家萬(wàn)戶隨需索取和使用。這是什么意思？這有什么結(jié)果？

我們需要再花幾十秒來(lái)理解“電”的奇妙世界。

在人類沒(méi)有實(shí)現(xiàn)電的長(zhǎng)距離傳輸前，電

對(duì)人類的價(jià)值跟蒸汽一樣，只能在有煤炭和流水等發(fā)電材料的地方建立工廠。由于嚴(yán)重依賴自然資源，工業(yè)能力集中而壟斷。當(dāng)電的長(zhǎng)距離傳輸成為現(xiàn)實(shí)之后，人類的生活因之有了翻天覆地的變化，等待加工的原材料和準(zhǔn)備出售的產(chǎn)品可以不必長(zhǎng)距離傳輸。誰(shuí)需要電，誰(shuí)就向一個(gè)統(tǒng)一的中央電廠索取。各種行業(yè)開(kāi)始興起，電開(kāi)始進(jìn)入家庭，并催生了一個(gè)史上最大的產(chǎn)業(yè)：家用電器。緊隨冰箱、電視、洗衣機(jī)的普及，婦女的地位和生活方式發(fā)生改變，人類開(kāi)始有了現(xiàn)在的家庭生活。

是不是非常奇妙??？

其實(shí)近兩年來(lái)的“云計(jì)算”也與此類似?；ヂ?lián)網(wǎng)普及前，IT 產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有幾十年歷史。這幾十年就相當(dāng)于電的長(zhǎng)距離傳輸沒(méi)有被解決的年代。諸如存儲(chǔ)、處理和計(jì)算等IT 能力，必須在其產(chǎn)生的地方被消費(fèi)。于是，每個(gè)人都有一臺(tái)電腦，相當(dāng)于一個(gè)自己擁有的電廠。這臺(tái)電腦上高性能的英特爾處理器、大容量的硬盤以及強(qiáng)大的微軟軟件，就相當(dāng)于用于產(chǎn)生電流的煤。電腦就在手指下工作，我們因此得到了IT 能力。

正因?yàn)槊總€(gè)人都需要一個(gè)電廠，所以微軟和英特爾成了IT 業(yè)霸主，CTO 或者網(wǎng)管成為每個(gè)大公司和小公司必備的職位，并且，即使我們的硬盤和處理器并不是24 小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，但我們都必須為此掏錢。

借助互聯(lián)網(wǎng)，“云計(jì)算”實(shí)現(xiàn)了IT 能力的遠(yuǎn)距離傳輸。我們?cè)贕oogle 上搜索，并不需要下載Google 的軟件到電腦上；我們?cè)贕mail 里的郵件，并不需要存儲(chǔ)到本地的硬盤。這些計(jì)算能力和存儲(chǔ)能力，都在Google 位于美國(guó)硅谷的服務(wù)器上運(yùn)行，但卻能被遠(yuǎn)在地球這一端的我們“隨需索取”。

這將會(huì)對(duì)IT 業(yè)以及每家公司的結(jié)構(gòu)造成深刻變革。

我們不再需要把英特爾處理器、微軟軟件以及一個(gè)龐大的硬盤買回家，只需要一個(gè)能連上互聯(lián)網(wǎng)的終端即可。這就是上網(wǎng)本崛起的背景。于是，那些靠向每個(gè)地球人販賣硬件和軟件的巨無(wú)霸會(huì)像恐龍一樣消失。IT 不再重要。CTO 和網(wǎng)管這樣的職位再不是必須。接下來(lái)，可能大量的IT 人員會(huì)失業(yè)，大學(xué)里的計(jì)算機(jī)專業(yè)會(huì)萎縮。

如果你已經(jīng)理解了中央電廠和云計(jì)算的來(lái)由和價(jià)值，那你也就明白了云服務(wù)，也就是服務(wù)和運(yùn)營(yíng)能力能夠像電一樣長(zhǎng)距離傳輸，隨需索取。不是所有公司都必須去建立一套推廣渠道和銷售隊(duì)伍，自備一套物流體系和一個(gè)呼叫中心。阿里和盛大平臺(tái)的能力，也就是你的能力。馬云和陳天橋能撬動(dòng)的資源，也就是你能享受的資源。想想吧，這是多么神奇？！

每個(gè)創(chuàng)業(yè)者和每個(gè)公司只需專注于自己的核心環(huán)節(jié)，比如奇怪的創(chuàng)意、離譜的設(shè)計(jì)、精巧的程序、美妙的文字。天才們不再需要耗費(fèi)大量的時(shí)間在老前輩們引以為豪的“搭團(tuán)隊(duì)、帶隊(duì)伍”上，他們可以天馬行空。管理與運(yùn)營(yíng)不再重要，大多數(shù)人將從事務(wù)性的工作中解放出來(lái)，投入自己感興趣的創(chuàng)意工作。當(dāng)然，他們也跟唐競(jìng)新一樣，自然迎來(lái)了獨(dú)立和自由。

網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)法門：創(chuàng)造力！

你無(wú)論是賣獨(dú)特的產(chǎn)品還是獨(dú)特的營(yíng)銷，歸根結(jié)底，是賣“創(chuàng)造力”。只有創(chuàng)新一途，才能武裝網(wǎng)絡(luò)革命者去沖擊甚至顛覆那個(gè)以大規(guī)模和低價(jià)格取勝的、死板而冷靜的傳統(tǒng)工業(yè)體系

人的創(chuàng)造力是可怕的！這是唐競(jìng)新在淘寶店鋪“掌柜寄語(yǔ)”的第一句話。

其實(shí)，關(guān)于淘寶小賣家的清苦，并不是新聞。據(jù)說(shuō)80% 以上的淘寶賣家，起早貪黑、精打細(xì)算、如履薄冰，每個(gè)月掙到的也就是千把塊生活費(fèi)。他們擔(dān)心被大賣家打壓、被淘寶拋棄。他們集體遭受到傳統(tǒng)渠道的擠壓，大部分沒(méi)有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的困難估計(jì)不足。

那好，來(lái)聽(tīng)聽(tīng)26 歲的小青年唐競(jìng)新怎么看。

質(zhì)疑：你能活下來(lái)嗎？你的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

唐競(jìng)新：自己的判斷力。要做T 恤很容易，不過(guò)我可以比其他人做得更好。

繼續(xù)質(zhì)疑：到底憑什么？

唐競(jìng)新：因?yàn)槲以诰W(wǎng)易血戰(zhàn)了三年，執(zhí)行力和判斷力都被檢驗(yàn)過(guò)，尤其是新聞這一行。和新浪、搜狐、騰訊、奧運(yùn)會(huì)、512 地震，大小戰(zhàn)役無(wú)數(shù)次。在指標(biāo)評(píng)測(cè)中，我拿過(guò)幾次第一。做新聞那些東西移植到T 恤設(shè)計(jì)上來(lái)，同樣一個(gè)主題設(shè)計(jì)，也有可能全國(guó)第一。一個(gè)全國(guó)第一的東西，肯定可以賣。剩下的只是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的考驗(yàn)。

這幾句話里，已經(jīng)包含了網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的兩條法門：第一，拿出獨(dú)特的人家沒(méi)有的產(chǎn)品，所謂“非標(biāo)準(zhǔn)品”。草泥馬在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行后的第三天，唐競(jìng)新的T 恤就擺上了貨架。這個(gè)果敢和速度是大公司做不到的。第二，如果只能賣比如手機(jī)和電腦這樣的“標(biāo)準(zhǔn)品”，就需要獨(dú)特的“市場(chǎng)營(yíng)銷”。同樣是賣手機(jī)，只有當(dāng)服務(wù)特別能打動(dòng)客戶時(shí)，才可能在大商家的信譽(yù)、規(guī)模和價(jià)格的三重優(yōu)勢(shì)下生存。

無(wú)論是獨(dú)特的產(chǎn)品還是獨(dú)特的營(yíng)銷，歸根結(jié)底，是“創(chuàng)造力”。做別人做不到或者不敢做的事情。下面稍舉幾例。

● 王小幫，一個(gè)邊遠(yuǎn)山區(qū)的老實(shí)農(nóng)民，在淘寶上專賣家鄉(xiāng)的大棗等農(nóng)產(chǎn)品。其所在的農(nóng)村沒(méi)有快遞，只能通過(guò)平郵，農(nóng)產(chǎn)品一到兩個(gè)禮拜才能送到各地。但由于價(jià)格實(shí)惠、產(chǎn)品確實(shí)夠“土”，所以生意火爆。

● 與淘寶網(wǎng)店通行的“一周7 天，每天24 小時(shí)在線”的規(guī)則不同，MissHana 一度一周只開(kāi)半天。其他所有時(shí)間，店主都在選貨，以絕對(duì)保證“件件是極品”。一大幫女孩在一周時(shí)間里都翹首以待，而在店鋪開(kāi)門的半天里，所有貨物都被一搶而光。

● 川妹子家政服務(wù)，把旗下的“高端保姆”都放到口碑網(wǎng)上，給出個(gè)性化的介紹，比如“4 號(hào)擅長(zhǎng)做川菜”，“8 號(hào)喜歡帶小孩”。接受雇主的點(diǎn)評(píng)和提問(wèn)，同時(shí)可在網(wǎng)上進(jìn)行視頻面試。

● Gainreel，賣紋胸和內(nèi)衣，在淘寶營(yíng)業(yè)額第二年就過(guò)千萬(wàn)。老板張翔的秘訣是“客服”：導(dǎo)購(gòu)小姐以“體貼入微”的服務(wù)俘獲買家。比如有買家是乳腺癌患者，一半乳房被切除，那導(dǎo)購(gòu)小姐就會(huì)以這種病癥如何保養(yǎng)、何種質(zhì)料無(wú)毒、術(shù)后保健等與之交流；有買家是中學(xué)生，“什么都不知道”，那導(dǎo)購(gòu)小姐就是她這方面的“第一個(gè)老師”，教她如何選擇紋胸，以及相關(guān)“青春期難題”。

● 上海偉雅，2004 年開(kāi)始寫(xiě)網(wǎng)商故事，漸有影響力。后來(lái)進(jìn)化成一門營(yíng)銷生意，很多網(wǎng)商出錢要上海偉雅來(lái)寫(xiě)自己。從開(kāi)始按字?jǐn)?shù)、按點(diǎn)擊效果計(jì)費(fèi)，到后來(lái)作為顧問(wèn)收咨詢費(fèi)。據(jù)說(shuō)，這在淘寶上是一個(gè)上千萬(wàn)的生意。

跟上海偉雅類似的，為淘寶和阿里巴巴上的賣家買家服務(wù)的“第三方服務(wù)商”不僅數(shù)量和種類越來(lái)越多，并且逐漸成為一個(gè)盤根錯(cuò)節(jié)的生態(tài)體系，被叫做“社會(huì)化”。有為新開(kāi)店鋪?zhàn)鼍W(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的“網(wǎng)店裝修師”，在淘寶上找人賣人的“網(wǎng)絡(luò)獵頭”，為賣家提供培訓(xùn)和貨源推薦的“店小三”，為賣家做品牌設(shè)計(jì)和商標(biāo)注冊(cè)的“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)代理”，為買家和賣家之間化解沖突的“差評(píng)調(diào)解員”，以至于網(wǎng)拍模特、網(wǎng)絡(luò)砍價(jià)師、網(wǎng)上分銷……足有三百六十行。

一旦成為一個(gè)社會(huì)化的自循環(huán)、自管理、自協(xié)調(diào)的生態(tài)體系，就能徹底激發(fā)這些社會(huì)人的創(chuàng)新意識(shí)，擴(kuò)大其創(chuàng)新空間。也只有創(chuàng)

新一途，才能武裝這些網(wǎng)絡(luò)革命者去沖擊甚至顛覆那個(gè)以大規(guī)模和低價(jià)格取勝的、死板而冷靜的傳統(tǒng)工業(yè)體系。

千萬(wàn)不能低估這股被互聯(lián)網(wǎng)釋放出來(lái)的力量。下面是唐競(jìng)新寫(xiě)在其淘寶店鋪上的另一句話：

“淘寶是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，有沒(méi)有可能成為一個(gè)文化平臺(tái)呢？

不可能，可能，不可能，可能。為什么不可能？購(gòu)物應(yīng)該是一個(gè)很快樂(lè)的過(guò)程，在淘寶上看漫畫(huà)也會(huì)很好玩?！?/p>

Oh, my god !

淘寶+梁凱>亞馬遜

梁凱的五洲在線只做網(wǎng)絡(luò)零售的運(yùn)營(yíng)。相比于京東、亞馬遜，其成本結(jié)構(gòu)里少了一塊“獲取流量”的費(fèi)用，這塊費(fèi)用占到一般B2C公司成本的10%~20%，它由淘寶來(lái)完成

在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，誰(shuí)是淘寶的對(duì)手？誰(shuí)有可能削弱淘寶？

徐桂軍就這個(gè)問(wèn)題跟淘寶的人士交流過(guò)多次，答案是：在全球就是亞馬遜，在中國(guó)就是京東、當(dāng)當(dāng)、Vancl、紅孩子等垂直B2C。徐桂軍是上海網(wǎng)策管理咨詢創(chuàng)始人，為大企業(yè)做電子商務(wù)咨詢和外包。其客戶來(lái)頭很大，比如戴爾、海爾。

亞馬遜是B2C，直接面對(duì)客戶。淘寶是B2B2C，由淘寶賣家而不是淘寶自己面對(duì)客戶。B2C 有幾點(diǎn)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

第一，專業(yè)化的精耕細(xì)作。京東就做3C 產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)就賣書(shū)影碟，紅孩子就瞄準(zhǔn)育嬰用品，物流、支付等等都不一樣。但在淘寶，不同行業(yè)由不同團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，淘寶整個(gè)2000 人，分散在不同行業(yè)人就很少。第二，信賴度高。面對(duì)京東商城，是不是要比面對(duì)一個(gè)兩鉆的淘寶賣家更有安全感？第三，規(guī)模效益大。就3C 產(chǎn)品而言，京東的流水就要比淘寶最大的賣家還要大幾十倍，分?jǐn)傁聛?lái)的單位成本和費(fèi)用更低。京東融資幾千萬(wàn)美元，你有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪個(gè)淘寶皇冠賣家融資了？所以，京東能做更扎實(shí)的IT 后臺(tái)，甚至自建物流。

淘寶占有中國(guó)網(wǎng)購(gòu)80% 的市場(chǎng)，但京東和Vancl 們的成長(zhǎng)速度令人吃驚。如何節(jié)制這些亞馬遜的模仿者們？

于是有了梁凱。

梁凱在創(chuàng)業(yè)前十多年，都在為一個(gè)未知的事業(yè)做無(wú)意識(shí)的積累。在康柏做大客戶銷售，于是理解了一個(gè)大品牌商如何開(kāi)拓渠道、中間需要什么環(huán)節(jié)。在甲骨文見(jiàn)識(shí)了正統(tǒng)的電子商務(wù)。當(dāng)時(shí)幫中石油做電子商務(wù)，知道一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)是多么難，無(wú)論有多少錢，體制、人才、模式、內(nèi)部流程，處處都難。需要從無(wú)到有建立一個(gè)新系統(tǒng)，以及其中的步驟和資源調(diào)度。在UT 斯達(dá)康近距離接觸吳鷹、譚智，明白了創(chuàng)業(yè)的第一關(guān)鍵是和資本市場(chǎng)結(jié)合，選擇資本的興趣而不是個(gè)人的興趣。

當(dāng)2007 年底淘寶開(kāi)辟“商城”業(yè)務(wù)的時(shí)候，梁凱立刻就知道：這是一個(gè)平臺(tái)性的業(yè)務(wù)，在中間層一定需要服務(wù)商，才能解決好兩端的銜接問(wèn)題。說(shuō)白了，大的品牌商如何在淘寶這個(gè)平臺(tái)上同買家見(jiàn)面，需要有人提供服務(wù)，否則就會(huì)像中石油那樣一籌莫展。于是，梁凱覺(jué)得這是一個(gè)機(jī)會(huì)。他已經(jīng)有大品牌如何開(kāi)拓銷售渠道的經(jīng)驗(yàn)，有電子商務(wù)系統(tǒng)架構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，并且他也判定：這是資本下一個(gè)熱點(diǎn)。

于是2007 年底，幫助傳統(tǒng)企業(yè)建立電子商務(wù)體系的五洲在線成立了。當(dāng)天宇朗通把生產(chǎn)的手機(jī)從庫(kù)房里運(yùn)出來(lái)交給五洲在線，五洲會(huì)完成從建立網(wǎng)店、在線銷售、物流配送直至貨到回款的全部過(guò)程。

現(xiàn)在，順著梁凱的思路來(lái)回答“淘寶+五洲在線> 亞馬遜”的原因。

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈有三個(gè)環(huán)節(jié)：流量的匯聚，網(wǎng)絡(luò)零售的運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造。傳統(tǒng)B2C 做了其中兩個(gè)或者三個(gè)環(huán)節(jié)，比如，亞馬遜和京東做第一和第二個(gè)環(huán)節(jié)，品牌塑造由品牌商自己做；而Vancl 就做了全部三個(gè)環(huán)節(jié)。

五洲在線只做運(yùn)營(yíng)這一個(gè)處于中間的環(huán)節(jié)。品牌由生產(chǎn)商自己做，品牌店就開(kāi)在淘寶商城，所以流量由淘寶來(lái)做。

于是，五洲在線與京東們的差別在于，其成本結(jié)構(gòu)里少了一塊“獲取流量”的費(fèi)用，這一塊費(fèi)用占到一般B2C 公司成本的10％~20%。當(dāng)然，這部分費(fèi)用并沒(méi)有憑空消失，而是由平臺(tái)淘寶來(lái)完成。事實(shí)是，“專業(yè)”的淘寶能更效率地完成流量的匯聚：目前淘寶占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)80%，而其流量獲取成本一旦被200 萬(wàn)個(gè)賣家分?jǐn)?，就變得非常稀薄。另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，五洲在線為品牌商開(kāi)的淘寶店鋪是以品牌商自己命名的，品牌商更有歸屬感，買家也更有信賴。

回到主題，五洲在線+ 淘寶的模式，本質(zhì)上就是在分工合作的基礎(chǔ)上一攬子解決了傳統(tǒng)品牌商的“電子商務(wù)化”難題。這兩家的電子商務(wù)能力能夠像電一樣被品牌商隨需索取，即“云服務(wù)”。目前，在五洲在線幫助下入駐淘寶商城的大品牌有幾十家，比如天宇朗通、探路者、愛(ài)慕內(nèi)衣。

最近，B2C 先鋒Vancl 也加入了這個(gè)隊(duì)伍。是個(gè)好消息。

封疆大吏袁月明

袁月明在淘寶上辦起了“創(chuàng)業(yè)園”，復(fù)制一個(gè)小淘寶，實(shí)現(xiàn)大學(xué)生零成本創(chuàng)業(yè)。他在淘帝國(guó)商而優(yōu)則仕，成為淘寶的封疆大吏，賦有行政統(tǒng)轄的使命

黃馬褂。清代一種官服，只有皇帝的近身侍衛(wèi)、御前大臣，或者獲皇帝特別賞賜者才可以穿著。袁月明就有一件黃馬褂。在其網(wǎng)上主頁(yè)的最顯著位置，就是他“御賜黃馬褂”的照片。

袁月明是誰(shuí)？

他是淘寶皇冠級(jí)資深賣家。2007 年獲淘寶大學(xué)“領(lǐng)軍劍”獎(jiǎng)，2008 年獲“十大網(wǎng)商”稱號(hào)，2009 年獲“淘寶帝國(guó)”至尊榮譽(yù)獎(jiǎng)“黃馬褂”。他也是淘寶網(wǎng)珠三角商盟創(chuàng)始人及盟主、淘寶大學(xué)華南地區(qū)講師負(fù)責(zé)人。在華南和珠三角這個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，袁月明就相當(dāng)于淘帝國(guó)的封疆大吏。且慢，那個(gè)執(zhí)掌“淘帝國(guó)”的人豈不是皇帝？

鐵木真。親自給袁月明穿上黃馬褂的，就是“鐵木真”，也就是淘寶CEO 陸兆禧的網(wǎng)名。

是的，這是一個(gè)體系。不光在命名上，在戰(zhàn)略協(xié)作上也是一個(gè)體系。袁月明在珠三角所做的，就是淘寶整個(gè)帝國(guó)使命的一個(gè)縮影。

2003 年，ERP 講師袁月明月薪一萬(wàn)。是年7 月，馬云斥資進(jìn)入C2C，淘寶創(chuàng)立。是年末，袁月明開(kāi)始在淘寶開(kāi)店賣數(shù)碼產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)他告訴自己：“如果能每月賺夠一萬(wàn)塊，就離職做專職店主?！钡谌齻€(gè)月，袁月明利潤(rùn)1 萬(wàn)，第五個(gè)月，利潤(rùn)2 萬(wàn)。于是，袁月明離職創(chuàng)業(yè)，一個(gè)人打理淘寶店。

2007 年，袁月明的網(wǎng)店有5 個(gè)員工，包括倉(cāng)儲(chǔ)、客服、美工、財(cái)務(wù)，做出上千萬(wàn)收入。是年12 月，袁月明把網(wǎng)店全部交給太太打理，自己開(kāi)始第二次創(chuàng)業(yè)，建立珠海網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，簡(jiǎn)稱“創(chuàng)業(yè)園”。袁月明要做的，就是在珠海以至于華南，復(fù)制一個(gè)小淘寶出來(lái)：實(shí)現(xiàn)大學(xué)生“零成本”創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)園使用面積6000 余平方米，有專業(yè)攝影室、會(huì)議室、培訓(xùn)室、會(huì)客室，多IP專業(yè)光纖接入。專為電子商務(wù)商家、中小企業(yè)電子商務(wù)部，尤其是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生提供辦公、倉(cāng)儲(chǔ)、打包、發(fā)貨、融資貸款一條龍服務(wù)，幫助商家降低辦公、倉(cāng)儲(chǔ)成本，最大程度節(jié)約運(yùn)營(yíng)開(kāi)支。組織園內(nèi)商家集體進(jìn)貨，集體與物流公司談判，以降低成本，

同時(shí)提供信息共享、技能培訓(xùn)、集中營(yíng)銷。

目前為止，有200 個(gè)大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)園實(shí)習(xí)。期間，他們會(huì)學(xué)習(xí)電子商務(wù)的4 個(gè)入門和6 個(gè)中級(jí)課程，熟悉淘寶所有規(guī)則和小賣家如何立足的技巧。他們?cè)谔詫氶_(kāi)創(chuàng)業(yè)家09 / 2009店，由袁月明輔導(dǎo)。畢業(yè)后，他們可根據(jù)淘寶銷售記錄獲得學(xué)校擔(dān)保的貸款，在創(chuàng)業(yè)園內(nèi)正式開(kāi)張。也就是袁月明所說(shuō)的“零成本”創(chuàng)業(yè)。

目前為止，創(chuàng)業(yè)園已有商家39 個(gè)，皇冠級(jí)商家4 個(gè)，二期入園的商家有50 個(gè)。東莞、深圳的創(chuàng)業(yè)園已經(jīng)啟動(dòng)，廣州和汕頭的創(chuàng)業(yè)園在籌備中。

是的，淘寶大帝國(guó)已經(jīng)由之前的“一個(gè)魚(yú)龍混雜、草莽喧囂的江湖”逐漸轉(zhuǎn)變成“具有地域行政劃分的、上下傳承并協(xié)作的機(jī)構(gòu)”。大淘寶里有小淘寶，諸如袁月明這樣的商人會(huì)商而優(yōu)則仕。

回到故事的開(kāi)頭，如果陸兆禧是鐵木真，那馬云又是誰(shuí)？再給你說(shuō)一段故事。

2008 年國(guó)慶節(jié)期間，馬云帶著淘寶所有高管到西安參觀秦始皇兵馬俑。馬云說(shuō)“要讓大家從傳統(tǒng)文化中感受、體驗(yàn)?zāi)欠N一統(tǒng)天下的氣勢(shì)”。秦朝，是中國(guó)歷史上第一個(gè)統(tǒng)一的大帝國(guó)。秦始皇，統(tǒng)一度量衡、統(tǒng)一貨幣、統(tǒng)一文字，奠定了今后中國(guó)兩千年封建歷史的基礎(chǔ)架構(gòu)。

如果馬云自比秦始皇，他要統(tǒng)一的是什么？

阿里集權(quán)

秦始皇統(tǒng)一貨幣、文字、度量衡，阿里需要統(tǒng)一電子商務(wù)流程上的各種標(biāo)準(zhǔn)。目的一樣，為了鞏固一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)以黏住用戶（國(guó)民），并樹(shù)立自己的核心(集權(quán))地位

梁春曉是一個(gè)學(xué)者，清醒，斯文，講原則。他是中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)電子商務(wù)專委會(huì)副主任，一個(gè)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)江湖里的屈指可數(shù)的真文人之一。

有趣的是，梁春曉在阿里巴巴這個(gè)魚(yú)龍混雜、刀光劍影的小江湖里待了下來(lái)，Title從“高級(jí)研究員”做成“副總裁”。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)里，為研究員設(shè)立副總裁的職位，可能除了阿里巴巴之外沒(méi)有第二家。這個(gè)江湖里到處是暴力和恩怨，憑的是實(shí)力和冷血。一個(gè)文人，如何存活？！

馬云自然有他的理由。

即便統(tǒng)一貨幣、度量衡、文字這些國(guó)策是秦始皇自己定的，他也需要一個(gè)精英的文官集團(tuán)來(lái)為這個(gè)大綱設(shè)立規(guī)范、評(píng)估可行性以及建立理論框架。尤其，當(dāng)這是一個(gè)前無(wú)古人、沒(méi)有思路可以參考的事業(yè)時(shí)。

統(tǒng)一貨幣、度量衡、文字，就是要建立一個(gè)統(tǒng)一大市場(chǎng)，減少思想交流和貨物運(yùn)輸?shù)某杀荆欣谥醒爰瘷?quán)的建立。如果用這一套來(lái)類比阿里集團(tuán)，“統(tǒng)一”有兩個(gè)層面的意思。

第一個(gè)層面，就“水平面”這個(gè)維度而言，統(tǒng)一的大市場(chǎng)。阿里巴巴在B2B上建立全球、淘寶在C2C 上建立全國(guó)的大市場(chǎng)。正如在唐競(jìng)新的故事里提到，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，唐競(jìng)新這樣的小販沒(méi)法活。這一點(diǎn)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)。

第二個(gè)層面，就“垂直面”這個(gè)維度而言，上下貫穿的產(chǎn)業(yè)鏈。這一點(diǎn)還遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

唐競(jìng)新對(duì)淘寶還有非常多不滿：第一，還需要自己去郊區(qū)工業(yè)園里一一挑選“靠譜”的生產(chǎn)商，討價(jià)還價(jià)，盯著從打版到出貨每一個(gè)環(huán)節(jié)，“超級(jí)無(wú)敵累”。第二，淘寶配套設(shè)施的效果還不令人放心。唐競(jìng)新沒(méi)用阿里媽媽作推廣工具，沒(méi)在淘寶上給物流下單，而是開(kāi)辟了另外的渠道。第三，正因?yàn)檫@些“額外”的負(fù)擔(dān)和工作，唐競(jìng)新不能專注于設(shè)計(jì)。他雇過(guò)一個(gè)員工，但管理有問(wèn)題，后來(lái)只好請(qǐng)自己的弟弟來(lái)幫忙，從此“被揶揄為家族企業(yè)”。

一個(gè)亢奮，卻疲憊而慚愧的創(chuàng)業(yè)者。如果阿里集團(tuán)的“垂直產(chǎn)業(yè)鏈”被打通，唐競(jìng)新就會(huì)成為一個(gè)快樂(lè)而輕松的創(chuàng)業(yè)者。來(lái)看細(xì)節(jié)：

第一，在阿里巴巴上根據(jù)誠(chéng)信等級(jí)和交易歷史來(lái)選擇供應(yīng)商。由于阿里巴巴和淘寶之間的數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)打通，唐競(jìng)新只需要在淘寶后臺(tái)把相應(yīng)的訂單通知到阿里巴巴上的供應(yīng)商，就可以坐等收貨。對(duì)了，其實(shí)唐競(jìng)新和供應(yīng)商都在使用阿里軟件提供的諸如“錢掌柜”這樣的在線管理軟件，數(shù)據(jù)交流會(huì)很通暢。

第二，由于淘寶選擇了宅急送等幾家物流商作為自己的緊密合作伙伴，對(duì)于淘寶賣家的訂單會(huì)給予最優(yōu)惠的折扣，并且自動(dòng)享受低成本保險(xiǎn)，于是唐競(jìng)新選擇在線下單。物流商會(huì)到供應(yīng)商那里提貨，直接送達(dá)買家。無(wú)論是通過(guò)支付寶，還是貨到付款，淘寶都會(huì)定時(shí)把錢打進(jìn)唐競(jìng)新的賬戶。

第三，在口碑網(wǎng)和淘寶融為一體后，唐競(jìng)新的客戶們開(kāi)始在他的商店里評(píng)論每一件新出爐的T 恤，發(fā)牢騷，給建議，形成一個(gè)社區(qū)。全國(guó)的時(shí)尚憤青們?cè)谶@里匯聚，他們既是T 恤的消費(fèi)者，也是無(wú)盡創(chuàng)意的貢獻(xiàn)者，不斷吸引新人加入。唐競(jìng)新再也不愁推廣。

最后，唐競(jìng)新發(fā)現(xiàn)自己有兩個(gè)出路。A：專注于創(chuàng)意，除了“設(shè)計(jì)全天下最酷斃的T恤”之外，不干任何其他事情。于是他辭掉了弟弟，再不是一個(gè)“家族公司”。B ：擴(kuò)大規(guī)模，招聘更多美工和3D 程序員，不僅做T 恤，還做公仔、玩具、汽車裝飾品。當(dāng)然，他需要一百萬(wàn)資金。于是，憑著在阿里巴巴和淘寶上的信用記錄和業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)阿里集團(tuán)的擔(dān)保，貸到了款，由“創(chuàng)意天才”向“企業(yè)家”轉(zhuǎn)變。

是不是很美好？

這只是一個(gè)形象的感覺(jué)，梁春曉給出了一個(gè)更為精簡(jiǎn)而準(zhǔn)確的描述：

阿里平臺(tái)打通了從需求、生產(chǎn)、技術(shù)到銷售、支付、服務(wù)的全部鏈條，并且把物流、技術(shù)、融資等各種第三方服務(wù)商團(tuán)結(jié)在這個(gè)平臺(tái)上，形成了一個(gè)開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)。這就是所謂“電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)提供商”的形態(tài)：任何一個(gè)人或者企業(yè)一旦連通這個(gè)平臺(tái)，它就可以像用電和水一樣享受全套的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。

秦帝國(guó)統(tǒng)一貨幣、文字、度量衡，最終是為了建立統(tǒng)一的中央集權(quán)。阿里帝國(guó)亦如此。

打通產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菫榱颂峁┮徽臼椒?wù)，一站式服務(wù)的核心是黏住用戶，用戶在哪里，所有伙伴和服務(wù)就被黏在哪里。要疏通流程就必須統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，遵守一套標(biāo)準(zhǔn)的人越多，標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值就越大。而用戶和標(biāo)準(zhǔn)，就是阿里集團(tuán)主宰電子商務(wù)世界的兩大基礎(chǔ)，也是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)的最核心。

不用羨慕。對(duì)于那個(gè)能夠順應(yīng)潮流、釋放人類創(chuàng)造力的幸運(yùn)兒，這是歷史給予的應(yīng)有回報(bào)。

最大的商業(yè)價(jià)值是給人自由

我們正在迎來(lái)一個(gè)“個(gè)體戶”的時(shí)代，也就是自由創(chuàng)意、獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的時(shí)代。下一個(gè)云服務(wù)平臺(tái)會(huì)在哪個(gè)群體誕生？

寧為雞頭，勿為鳳尾，中國(guó)人為什么信這個(gè)？

雞頭有自由，想怎么干就怎么干；鳳尾無(wú)自由，只能跟隨和盲從。如果可以選擇，沒(méi)人愿意成為流水線上的工人，日復(fù)一日重復(fù)同一個(gè)動(dòng)作；沒(méi)人愿意成為機(jī)器人的一只手臂，委屈自己去實(shí)現(xiàn)別人的夢(mèng)想。所以，建立在“違背人性”基礎(chǔ)上的工業(yè)社會(huì)的效率和規(guī)模，怎么可能不被打破？

既然人人渴望自由，那各行各業(yè)都理應(yīng)出現(xiàn)一個(gè)能提供“云服務(wù)”的平臺(tái)，一攬子解決掉屬于“重復(fù)性建設(shè)”的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，給予每個(gè)人充分的創(chuàng)意空間。這個(gè)思路，絕不僅僅局限于淘寶和盛大圈定的領(lǐng)域，也絕不僅僅只是馬云和陳天橋的夢(mèng)想。

起點(diǎn)中文網(wǎng)給誰(shuí)自由？寫(xiě)手。起點(diǎn)一舉解決了讀者的匯聚、發(fā)行的渠道以及付費(fèi)的方式三個(gè)問(wèn)題，使寫(xiě)手們不再只能依附于一家報(bào)紙，拿微薄工資，過(guò)清貧生活。

MegaStudy 給誰(shuí)自由？ 教師。MegaStudy 一舉解決了學(xué)生的匯聚、視頻課程的錄制以及便捷的付費(fèi)三個(gè)問(wèn)題，優(yōu)秀的教師們?cè)僖膊挥秒`屬于某個(gè)學(xué)校，不用再給俞敏洪打工，而可以有獨(dú)立的品牌和屬于自己的學(xué)生。

K68 給誰(shuí)自由？ 設(shè)計(jì)師。蘋(píng)果的AppStore 給誰(shuí)自由？開(kāi)發(fā)者。Google 給誰(shuí)自由？所有的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者。

激進(jìn)一點(diǎn)說(shuō)，我們正在迎來(lái)一個(gè)“個(gè)體戶”的時(shí)代。也就是自由創(chuàng)意、獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的時(shí)代。接下來(lái)的問(wèn)題是：下一個(gè)可以被解放的群體在哪里？如何解放他們？如何造就一個(gè)可以提供“云服務(wù)”的平臺(tái)？

記者？醫(yī)生？律師？會(huì)計(jì)師？清潔工？保姆？天才？

如果你想到某個(gè)答案，就去干吧。